484
Youtube Ads: особливості налаштувань реклами для максимізації ефективності відеореклами
28.04.2021
20 хвилин
easy
Про формати реклами на Youtube і базові налаштування для запуску Penguin-team писали в 6 частини гайда по Google Ads. Якщо ще не читали — почитайте, а потім повертайтеся до цієї статті. Сьогодні ми копнемо глибше і поділимося досвідом налаштування реклами на Youtube, який допоможе уникнути помилок і максимізувати ефективність рекламних кампаній.
І почнемо з важливого відступу: ви можете бути неймовірно крутим фахівцем, вміти танцювати з бубном, враховувати фазу Місяця, розкладати карти Таро або продати душу кому-завгодно, але для успішної Youtube-кампанії необхідні якісні відеоролики. Навіть найоптимальніші налаштування рекламної кампанії не дадуть результату, якщо ролик — туфта. Тому…
Відеооголошення: їх особливості та структура
Як робити відеоролики — це не до Penguin-team 🙂 А ось про те, що зробить відеорекламу успішної — поговоримо.
Компанія Video Power Marketing розробила формулу створення відеоголошення, що привертає увагу і викликає довіру, — Youtube Ad Formula. Вона включає 5 етапів створення ідеальної відеореклами.
Ефективне відеооголошення для Youtube має:
1. Привертати увагу цільової аудиторії. Перші 5 секунд відео — найважливіша частина оголошення. За цей час людина вирішує, чи буде дивитися далі або пропустить рекламу. Встигніть подати свій продукт.
2. Торкатися проблеми або бажання користувача. Торкніться їх страхів, розчарувань, болю.
Ви шукаєте [щось там]?
Ви втомилися від [щось там]?
Ви пробували безліч різних продуктів, не допомагає [щось там]?
Ви намагаєтеся досягти [чогось там], але не можете отримати результати, які ви шукаєте?
Ви можете подумати, що вам потрібно [щось там] для [чогось там], але я хочу показати вам, чому це може не так працювати на вас.
3. Викликати довіру. Використовуйте відгуки клієнтів або особисті історії. Розкажіть, як ви вирішили питання для себе. Дайте аудиторії зрозуміти, що ви розумієте, як вони себе почувають. Повідомте аудиторії, що ви теж так відчували.
4. Давати рішення: покажіть, як продукт вирішить проблеми або задовольнить бажання користувача. Покажіть переваги і особливості. Поясніть, що робить вашу пропозицію унікальною.
5. Закликати до дії: спонукає аудиторію натискати на відеооб’яву або взаємодіяти з нею. Тобто, що людині робити після перегляду ролика (зателефонувати, написати, оформити замовлення).
Природно, це має бути упаковано в красиву картинку з цікавим сюжетом. Креативте!
Приклади відеореклами, які відповідають Youtube Ad Formula: привертають увагу, зачіпають проблему, викликають довіру, дають рішення і мають чіткий СТА:
Сервісо пошуку експертів з будь-яких питань віддалено:
Автоматизація Paid Social в Facebook і Instagram:
Пристрій для усунення депресії, безсоння, занепокоєння:
Тепер, коли ми розібралися з відеооголошеннями, приступимо до найголовнішого — до фішок налаштування реклами на Youtube.
Налаштування рекламних кампаній в Youtube для максимізації ефективності
Про базові настройки читайте в 6 частини гайда по Google Ads: реклама в YouTube.
Зараз ми розберемо особливості:
- призначення ставок;
- вибір мережі, типу ресурсу, виключених типів і ярликів;
- обмеження частоти показів;
- таргетинг;
- вибір типів оголошень;
- додаткові налаштування;
- нлаштування цільових метрик.
Стратегія призначення ставок для реклами в Youtube
В Youtube є кілька стратегій призначення ставок:
- Target CPA — Цільова ціна за конверсію;
- Maximize conversions — Максимізація конверсій;
- Maximum CPV — Максимальна ціна за перегляд;
- Target CPM — Цільова ціна за тисячу показів.
Порада № 1. Якщо в акаунті вже відслідковуються конверсії та отримано хоча б 10+ конверсій, то в якості першої стратегії краще використовувати Target CPA з попереднім вибором мети кампанії. Так ви самі задаєте ціну за конверсію, а система автоматично оптимізує ставки і коригує їх під час аукціону для досягнення встановленої мети.
В якості мети в більшості випадків вибираються Ліди (Leads) або Продажі (Sales):
Чому Target CPA, а не інші стратегії? Тому що Target CPA легше в управлінні і ефективніше на початкових етапах за рахунок можливості контролю цільової ціни за конверсію в групах оголошень і коригування ставок для пристроїв.
Порівняємо ефективність кампаній до встановленої мети / Target CPA і без мети / Maximum CPV:
У кампанії з Maximum CPV була встановлена мінімальна ціна за перегляд (0,1 $) для уникнення високих витрат за одну взаємодію. Але ставка була занадто низькою, тому оголошення показувалися на низькоякісних майданчиках. У той же час кампанія з Target CPA, хоч і отримала менше показів, має набагато більшу ефективність.
Що стосується другої доступною стратегії, Maximize conversions, то вона постарається витратити весь денний бюджет якомога швидше, не намагаючись оптимізувати ціну конверсії. Тому її не рекомендується використовувати при маленьких бюджетах.
Порада №2. Якщо у вас є список якісних майданчиків (сайтів, каналів, відео), то сміливо використовуйте Target CPM.
Стратегія буде орієнтуватися тільки на оптимізацію ціни за тисячу показів і не буде завищувати ставки через свої алгоритми для отримання конверсії. У підсумку ціна конверсії на попередньо зібраних якісних майданчиках буде нижче зі стратегією Target CPM, ніж Target CPA. Вибрати її можна через мету Впізнаваність бренду і охоплення (Brand awareness and reach).
Налаштування Мереж для реклами в Youtube
Виключайте Партнерські відеоресурси в КММ (Video partners on the Display Network). У 99% випадків включення цієї функції призведе до нецільового сливу бюджету.
Винятком є ситуація, коли ви таргетуєтесь на конкретні майданчики. Наприклад, є список якісних сайтів, на яких можна показувати відеооб’яви тільки при включеному показі на сайтах-партнерах.
Налаштування Типу ресурсу для реклами в Youtube
Стандартний тип ресурсу (Inventory type — Standard) підходить для більшості кампаній. Він виключає показ реклами на майданчиках:
- з яскраво вираженою ненормативною лексикою;
- з контентом із зображенням оголеної натури;
- з різними документальними або новинними матеріалами;
- з делікатним контентом (політика, релігія, наркотики, раса і т. д.).
Для брендових кампаній рекомендуємо вибрати Точні налаштування ресурсів (Limited inventory), щоб по максимуму виключити майже весь делікатний контент.
Налаштування Виключених типів і ярликів для реклами в Youtube
Виключайте:
- вбудовані відео YouTube — це відео Youtube, які розміщені на інших сайтах. Технічно оголошення показується в відеороликах Youtube, практично — це розпорошує таргетинг кампанії, як використання майданчиків-партнерів КММ;
- прямі відеотрансляції: велика частина з них — це мультфільми, музичні або новинні канали, а також стрім відеоігор. Якщо це не ваша тема, то краще виключати такий контент.
Зніміть всі галочки з ярликів цифрового контенту (Digital content labels). Youtube може досить довго привласнювати ту чи іншу категорію для кожного каналу або відео. Для виключення нерелевантного контенту краще використовувати теми, аудиторії або списки мінус-майданчиків.
Мовні налаштування для реклами в Youtube
Встановлюйте в налаштуваннях тільки ту мову, яка використовується в відео. Якщо є відео на декількох мовах, створіть окремі кампанії для кожного з них.
Налаштування Пристроїв для реклами в Youtube
Рекомендуємо:
- Створювати окрему групу для кожного пристрою, щоб мати можливість швидко оцінити ефективність кожного з них.
- Виключити показ на TV пристроях.
Налаштування Обмежень частоти показів для реклами в Youtube
При використанні автоматичних стратегій призначення ставок не використовуйте функцію обмеження показів і переглядів. У такому випадку система сама визначить оптимальні значення. І втручання все зламає.
Для інших стратегій рекомендуємо використовувати такі налаштування обмежень:
- частота показів — 5-10 в день;
- частота перегляду — 3-5 в день.
Важливо: при цьому дотримуйтесь принцип АБО / АБО: встановлюйте обмеження АБО на частоту показів, АБО на частоту переглядів. Це потрібно, щоб не створювати конфлікт для системи і щоб обмеження могли дотримуватися.
Важливо 2.0: якщо одне відеооголошення використовується в декількох рекламних кампаніях, то при обмеженні частоти показів в певній кампанії будуть враховуватися всі покази і / або перегляди, зареєстровані для певного користувача. А при досягненні обмеження користувачеві перестануть показуватися оголошення з цієї кампанії.
Таргетинг для реклами в Youtube
Порада № 1. Найкращим варіантом таргетингу для Youtube-кампаній є попередньо зібрані списки якісних майданчиків і аудиторії ремаркетингу. Завантажити їх можна в розділі Місця розміщення (Placements):
Але в більшості випадків на старті роботи з кампанією такого списку або аудиторій ще немає, тому використовуйте наступні варіанти орієнтування (розміщені в порядку ефективності):
- ключові слова;
- індивідуальні аудиторії;
- теми;
- схожі аудиторії;
- аудиторії зацікавлених покупців;
- аудиторії за інтересами.
Поради щодо використання ключових слів в якості таргетингу:
- тип відповідності не важливий;
- не використовуйте тільки короткі або базові слова, наприклад, «реклама» або «google реклама». Додавайте також довгі ключові слова, наприклад, «як налаштувати гугл рекламу»;
- намагайтеся використовувати як мінімум 50 ключових слів в одній групі;
- окремо додавайте ключові слова, що різняться, наприклад, тільки множиною. Приклад: how to build youtube ads campaigns і how to build youtube ad campaigns;
- використовуйте брендові запити свого продукту і назву конкурентів;
- додавайте і використовуйте варіації найбільш ефективних ключових слів.
Порада №2. Дуже важливо до запуску кампаній створити портрет «ідеального» покупця і виключити нерелевантні аудиторії, майданчики, теми, щоб уникнути непотрібних витрат. Наприклад, якщо у вас салон весільних суконь, має сенс виключити людей, вже одружених.
Приклади для виключення:
- теми — майже завжди слід виключати теми, пов’язані з музикою, відеоіграми, тваринами і дітьми (звичайно, якщо вони не належать до вашого продукту);
- демографія — вік, стать, дохід, батьківський статус. Наприклад, для дитячих товарів, слід виключити категорію людей, у яких немає дітей і т. д.;
- аудиторії: зверніть увагу на розділ Додаткові демографічні дані (батьки, сімейний стан, освіту, зайнятість) і Подій з життя аудиторії (нові домашні тварини, створення бізнесу, шлюб, переїзд і т. д.).
Виключити нерелевантні теми можна тут:
Демографічні групи — тут:
Аудиторії — тут:
Порада №3. Не використовуйте занадто багато варіантів таргетингу в одній групі оголошень при створенні перших кампаній. Краще встановити 1 варіант таргетингу на групу (наприклад, тільки ключові слова).
Ще краще — створювати окрему кампанію для кожного з методів націлювання. Така сегментація дозволить отримати чисту статистику ефективності того чи іншого методу націлювання і в подальшому комбінувати їх для отримання кращого результату.
Порада №4. Не використовуйте списки мінус-слів в відеокампаніях — це призведе до урізування одержуваного трафіку. Google дуже неточно визначає, до якого контенту належить той чи інший канал або відео. Плюс, самі автори додають хайпових слів в опис і теги, через це купа майданчиків може потрапити в наш бан по мінус-слова.
Для кампаній з Discovery Ads використання мінус-слів допустимо.
Порада №5. Використовуйте інструмент комбінованих аудиторій (Combined audience) для тестування вузьких, але максимально точних сегментів вашої аудиторії. Створити комбінацію можна тут:
Наприклад, компанія займається автоматизацією і масштабуванням Paid Social в Facebook і Instagram. Для неї можна створити аудиторію:
- з користувачами, які цікавляться програмним забезпеченням для компаній;
- з користувачами, які цікавляться рекламою і маркетингом;
- з співробітниками великих компаній (250-10 000 співробітників).
Типи оголошень для реклами в Youtube
Рекомендуємо на постійній основі використовувати такі види оголошень:
1. In-stream з можливістю пропуску — основна «бойова одиниця», використовується при створенні кампаній для будь-яких цілей.
2. Discovery ads. Підходить для ремаркетінгових кампаній або якщо потрібно збільшити кількість підписок / лайків в Youtube-каналі.
3. Адаптивна відеореклама. Може відображатися в декількох форматах: як In-Stream з можливістю пропуску, так і Discovery Video ads. Цей вид оголошень можна використовувати при створенні Video Action кампаній з цілями Ліди, Продажі і Трафік на сайт.
Найкраще використовувати як оголошення ремаркетінговой кампанії. Такі оголошення поки не відображаються в Google Editor; створити його можна тільки в веб-інтерфейсі Google Ads.
Детальніше про кожен тип оголошення ви можете прочитати в Гайді по Google Ads: реклама в YouTube.
Додаткові налаштування для реклами в Youtube
- швидкі посилання. Згідно статистики Google Ads, додавання швидких посилань в відеооб’яви збільшує кількість конверсій на 23%. Пам’ятайте, що вони показуються тільки на мобільних пристроях;
- завжди використовуйте супутній банер (Companion banner) в ваших In-stream ads. У банері ви можете розмістити додаткову інформацію + візуально виділити CTA. В іншому випадку буде використаний банер з головної сторінки каналу. Розмір банера — 300 × 60 px;
- при використанні Discovery Ads не забудьте додати посилання на сайт в опис до відео;
- створіть аудиторію ремаркетингу на основі даних акаунта Youtube;
Цільові метрики для оцінки ефективності
Крім переглядів, коефіцієнта конверсій і доходу, є 2 важливих показника успішної кампанії на Youtube:
- CTR;
- вартість ліда.
Згідно з дослідженнями агентства Storycrews, навіть невелике збільшення CTR, наприклад на 0,5%, може істотно вплинути на вартість одного ліда. Ось реальний приклад з їх практики:
Ви можете побачити, як невелике збільшення CTR при серйозному зниженні коефіцієнта перегляду вплинуло на вартість ліда більш, ніж в два рази.
У нас теж був успішний приклад в практиці. В одній з кампаній ми попрацювали над збільшенням CTR (поміняли структуру відео, виключили нерелевантні теми і аудиторії) і в підсумку отримали приріст в конверсіях + 213% зі зменшенням CPA на 38%. А Conversion rate збільшився на 110%.
Чек-лист налаштування відеореклами в Youtube для максимізації ефективності
1. Перед створенням рекламної кампанії в Youtube докладається максимум зусиль, щоб отримати якісні відеоролики від клієнтів.
2. Стратегія призначення ставок для старту – Target CPA.
3. Виключайте з таргетингу до запуску кампанії:
- партнерські відеоресурси в КММ;
- вбудовані відео YouTube і прямі відеотрансляції;
- TV пристрої;
- нерелевантні теми, аудиторії, майданчики.
4. Таргетинг тільки на ту мову, яка використовується в оголошеннях.
5. Розділіть кампанії за типом орієнтування, мовою, геолокаціями, якщо дозволяє бюджет.
6. Використовуйте всі можливі розширення для відеореклами.
7. Тестуйте різні підтипи відеокампаній.
Loading... 