2068
Привіт! Ми — Penguin-team, агентство контекстної реклами, а це — наш блог про бізнес, маркетинг та РРС. Щомісяця ми випускаємо гайди, статті та інструкції про те, як працювати з eCommerce, брендувати, налаштовувати Google Рекламу та інші канали трафіку.
Наш блог читають маркетологи, SEM-фахівці та підприємці: його рекомендують на SEMConf та інших конференціях.
Ще більше унікальних матеріалів — в розсилці 👇 Підписуйтесь!
Отримувати ще більше унікальних матеріалів 👉🏻
Дякуємо за підписку!
2068
Таргетована реклама в ТікТок: гайд по форматам і налаштуванням
20.05.2021
20 хвилин
easy
Таргетована реклама в TikTok — досить спірна штука. З одного боку, там дуже молода аудиторія. З іншого — спробуй не купи дитині-підлітку щось, що він побачив в соцмережах і дико загорівся ідеєю. Виклик для маркетолога!
Як запускати рекламу в ТікТок, формати і види реклами, рекламний менеджер і особливості налаштування націлених об’яв — в цьому гайді!
Важлива статистика по ТікТок
TikTok — це соціальна мережа для коротких відеороликів зі звуком і, при бажанні, накладеним поверх текстом. Реклама в ТікТок — це такі ж короткі відео, як і для основного контенту, але спонсоровані, а тому просуваються трохи інакше, ніж зазвичай. Рекламні оголошення TikTok зазвичай використовуються для збільшення впізнаваності бренду, збільшення відвідуваності сайту та залучення нових клієнтів — як КММ в Google Ads чи Pinterest.
Статистика ТікТок по користувачам і відвідуваності — основна причина, чому варто рекламуватися в TikTok:
- TikTok — шоста за популярністю платформа соціальних мереж в світі. Тут 800+ млн активних користувачів – це більше, ніж у Pinterest, Reddit, LinkedIn або Quora;
- використовується більш ніж в 154 країнах, доступний на 39 мовах;
- додаток TikTok скачували 1,5+ млрд раз;
- довічні витрати користувачів на TikTok — 175 + млн доларів;
- згідно з дослідженням Influencer Marketing Hub, у TikTok найвищий рівень залученості в соціальних мережах;
- 90% користувачів TikTok використовують додаток кілька разів в день.
Ця статистика показує цінність, яку TikTok може принести вашому бренду. Якщо ви ще не розглядали ТікТок як рекламну платформу для вас або ваших клієнтів — зараз саме час 🙂 Як запускати рекламу в TikTok і кому вона потрібна? Розберемося нижче.
Кому підійде
В теорії рекламуватися можна з усього світу, на практиці є два істотних порога входу:
- Створення рекламного аккаунта модерується ТікТок вручну. Тобто після реєстрації з вами зв’яжеться представник TikTok. Виняток — якщо ви з Індії, Японії, В’єтнаму, Тайваню, Малайзії, Таїланду або Індонезії (для пінгвінів немає меж!).
- Є обмеження на показ реклами для компаній з різних країн і для різних країн. Тобто якщо ваша компанія розташовується в певній країні, не факт, що ви зможете показувати оголошення на всі інші країни. Актуальний список — в довідці ТікТок. У ньому є США, Австралія, Великобританія, Франція, Іспанія, Італія, Корея, Росія, Японію, Таїланд, Малайзія, В’єтнам, Індонезія, Єгипет, Туреччина, Саудівська Аравія, ОАЕ, Ізраїль і Сінгапур. АЛЕ! Якщо вашої країни немає у списку, ТікТок рекомендує все-таки створити акаунт, а коли з вами зв’яжеться представник, обговорити це питання в приватному порядку.
Якщо ви працюєте з бізнесом з «дозволених» країн, з’являється друга сторона питання.
Яким бізнесам і продуктам підійде реклама в ТікТок?
З одного боку, статистика ТікТок шикарна, упускати такий канал трафіку не варто. З іншого — як рекламуватися серед насті-і-і-ільки молодої аудиторії? Наскільки TikTok підійде для бізнесу? Відповідь залежить від продукту і демографічних даних аудиторії.
Аудиторія в ТікТок — наймолодша серед соцмереж. Найпомітніша її частина, звичайно, школярі. В цілому аудиторія за віком виглядає так:
- 27% користувачів — 13-17 років;
- 42% — 18-24 роки;
- 16% — 25-34 роки.
Це накладає свої обмеження. Якщо ви продаєте нерухомість або страховку, ймовірно, варто підібрати інший канал отримання трафіку. Але якщо ви продаєте товари для підлітків або товари, які купують підлітки, — здається, це просто золота жила. Ну і важливо пам’ятати, що одяг для підлітків потрібно продавати підліткам, які прийдуть до батьків, а не самим батькам. Де, як не в ТікТок, це зручно робити.
Звичайно, на школярах аудиторія не закінчується, а рекламні можливості дозволяють створювати вузький таргетинг за демографічними параметрами, якщо у вас, наприклад, «вікова» ЦА.
Види і формати реклами
Як запускати рекламу в TikTok? Реклама в ТікТок запускається через TikTok Ads Manager — менеджер реклами, який багато в чому схожий на менеджер Фейсбук. Як і у випадку з Фейсбук, через Менеджер TikTok можна налаштувати рекламу для різних плейсмент:
- сам TikTok;
- новинні додатки, включаючи TopBuzz, BuzzVideo, News Republic і Babe;
- Pangle.
Формати реклами в Менеджері ТікТок включають відео- і графічну рекламу. Рекламні оголошення TikTok можуть бути прямокутними (вертикальними і горизонтальними) і квадратними. У самому ТікТок доступна тільки відеореклама. Далі ми будемо орієнтуватися саме на рекламу в ТікТок.
Доступні формати реклами TikTok:
- оголошення в стрічці;
- бренд-тейковери;
- topView;
- хештег-челлендж;
- брендові ефекти.
Доступні плейсмент ТікТок: стрічка, сторінка деталей, пост-рол і сторіс.
In-Feed Ads — Реклама в стрічці
Реклама в стрічці ТікТок — це як реклама в стрічці Інстаграм. З’являється, коли користувач прокручує розділ «Для вас» на головній сторінці TikTok.
Відеооб’яви In-Feed в ТікТок можуть тривати 5-60 секунд. Специфікація оголошень TikTok рекомендує використовувати короткі відео об’яви 9-15 секунд; в них можна додати заклик до дії. СТА може містити посилання на головну, категорію, посадкову сторінку — без обмежень. При бажанні можна використовувати кілька закликів до дії.
Оголошення TikTok In-Feed можна лайкати і коментувати; ними можна ділитися з друзями; з ними можна взаємодіяти. Як і вся реклама в ТікТок, оголошення в стрічці створюють досить помітне залучення користувачів — при правильно побудованій маркетингової стратегії.
Хештег-челендж бренду – Branded Hashtag Challenge
Один з найяскравіших і впізнаваних видів реклами ТікТок – брендові челленджі.
Хештег-челлендж ТікТок – це спонсоровані хештеги зі сторінки Discover Page в TikTok, і це теж один з видів реклами. Ідея в тому, що бренд придумує свій челлендж + його назва + запускає рекламу. Реклама в ТікТок просуває челлендж і підштовхує людей в ньому брати участь. Люди беруть участь в челленджі і просувають бренд в широкі маси.
Таким чином виходить практично самозалучення публіки: реклама просуває челлендж, але далі челлендж просуває бренд більш органічним чином.
Найяскравіші приклади останнього часу — #ChipotleLidFlip, #GuacDance та #TikTokTimeOut — 3 челленджа від американської фастфуд-мережі Chipotle Mexican Grill.
Коли користувач натискає на хештег, він переходить на цільову сторінку з логотипом компанії, посиланням на сайт, описом челенджу і найпопулярнішими відео з використанням хештега.
Мінус хештег-челленджів – це реально дорого, в різних кейсах ціна коливається в районі 100-150 тисяч доларів, що, звичайно, опція тільки для великих (і переважно зарубіжних) компаній.
Плюс: якщо челлендж «зайде», це колосальне залучення користувачів.
Хороша новина: хештеги і челлендж не обов’язково просувати платно, так що цю ідею можна взяти на замітку і без багатотисячних бюджетів.
Branded Takeover – Бренд-тейковери
Брендова реклама-тейковер в ТікТок з’являється відразу після відкриття додатка, тобто відразу після входу користувач бачить повноекранне спонсорується відео. Це більш прямий формат – його не можна проскочити, як оголошення з стрічки. Втім, оголошення-тейковери також можуть з’являтися в стрічці як відео, гіфки або статичні картинки.
У бренд-тейковери в рекламі ТікТок можна додавати клікабельне посилання: воно може вести на челлендж з хештегом всередині програми або на зовнішній сайт (наприклад, на посадкову сторінку).
Яскравий приклад використання тейковеров – коли Guess Jeans використовували їх для просування свого челенджу #InMyDenim.
Guess Jeans запустили рекламу Brand Takeover в ТікТок з клікабельним посиланням, щоб підвищити обізнаність про челлендж. За 6 днів 5500 користувачів створили відеоролики з хештегом #InMyDenim; у відео було 10,5+ мільйонів переглядів, рівень залученості 14,3%, 12+ тисяч користувачів підписалися на аккаунт Guess в TikTok. За два роки (з осені 2018 до осені 2020) у хештег #InMyDenim 52,4 мільйона переглядів.
TopView
Оголошення TopView в ТікТок дуже схожі на рекламу Brand Takeover. Але якщо тейковери видно відразу після запуску програми, то TopView – через 5 секунд після відкриття.
Відеореклама TopView в TikTok може тривати до 60 секунд; вона відображається в повноекранному режимі і запускається автоматично. У оголошення можна додати посилання на внутрішні або зовнішні сторінки.
У компанії Balenciaga використовували формат реклами TopView в ТікТок для залучення трафіку на свої сторінки покупок. Реклама отримала 23+ млн переглядів в Великобританії, Франції та Італії. Середній CTR оголошення склав близько 18%.
Branded Effects – Брендові ефекти
Брендові ефекти в ТікТок – це реклама з використанням AR-фільтрів, стікерів і лінз. Свої фільтри можна створювати прямо в додатку.
Наприклад, брендовий ефект використовували в Halls в Челлендж #HallsChargeTheMoment («заряди момент»). Фішка була у використанні візуальних ефектів, щоб показати, як Halls «заряджає».
Брендові ефекти гарні тим, що підвищують залученість користувачів і створюють ігровий ефект.
Рекламний кабінет і допоміжні інструменти для реклами в ТікТок
Рекламний кабінет TikTok працює за тим же принципом, що рекламні кабінети інших систем, хоча щоб отримати до нього доступ, потрібно пройти модерацію.
- Створіть акаунт tiktok.com/business.
- Якщо ви не з Індії, Японії, В’єтнаму, Тайваню, Малайзії, Таїланду або Індонезії, аккаунт пройде скористайтесь – з вами зв’яжеться представник ТікТок.
- Коли аккаунт схвалюють, ви отримуєте доступ в рекламний кабінет – в цілому досить стандартного вигляду.
Також для роботи з рекламою ТікТок створив кілька додаткових сервісів, які стануть в нагоді рекламодавцю.
Video Creation Kit – це набір інструментів для створення відеореклами за допомогою шаблонів. Його головний плюс – простота: інтуїтивно зрозумілий інтерфейс, шаблони і зрозуміла послідовність дій дозволить навіть новачкам швидко розібратися в можливостях сервісу і створити відеорекламу ТікТок.
Наприклад, Video Template (шаблон відео) в ТікТок – це інструмент, який створює відеооб’яви з шаблону TikTok і свого фото, тексту і логотипу. У ТікТок зараз є 58 шаблонів. Є ще Smart Video Soundtrack – це інструмент для підбору музики: ви завантажуєте своє відео, а ТікТок сам пропонує відповідний саундтрек на основі ролика. У базі 900+ композицій в 10 жанрах.
Automated Creative Optimization – сервіс для автоматичного А / Б-тестування. Ви завантажуєте картинки або відео, текст для оголошень, вибираєте кнопки СТА. Система сама генерує з них різні оголошення та запускає в рекламу; за підсумками статистики вона буде покращувати рекламні налаштування і в підсумку покаже, який креатив найкраще працює для цільової аудиторії.
У ТікТока є свій піксель. Піксель ТікТок працює за тим же принципом, що піксель Фейсбук або Пінтерест, наприклад. Це html-код, який встановлюється на сайт. При кожному заході користувача він завантажується і відстежує поведінку і конверсії.
Зараз Піксель ТікТок відстежує тільки конверсії в рамках однієї сесії, тобто він поки не вміє пов’язувати конверсії між декількома сесіями від одного користувача. Втім, дивлячись на темпи розвитку TikTok, варто очікувати впровадження нових функцій досить швидко.
Особливості налаштувань реклами в ТікТок
Звичайно, по рекламі в ТікТок можна написати ще сотню сторінок з описом налаштувань і кращих технік для досягнення успіху. Але для початку – загальний огляд можливостей!
Цілі реклами в ТікТок
Принцип вибору цілей реклами в ТікТок багато в чому нагадує Фейсбук. У вас є 3 категорії цілей:
- awareness – поінформованість;
- consideration – розгляд;
- conversion – конверсія.
В рамках трьох маркетингових завдань реклами в TikTok є 5 цілей:
- конверсії;
- трафік;
- установка додатків;
- охоплення;
- перегляди відео.
Залежно від мети змінюються доступні формати реклами і стратегії призначення ставок.
Призначення ставок в ТікТок
Доступні формати оплати реклами в TikTok:
- оплата за тисячу показів (CPM);
- оптимізована оплата за тисячу показів (oCPM) – те ж саме, що і оплата за тисячу показів, але система відбирає для орієнтування користувачів, які з більшою ймовірністю здійснять конверсію;
- оплата за тисячу показів (CPV);
- ціна за клік (CPC);
- оптимізована ціна за клік (oCPC) – той же принцип, що oCPM.
Оптимізовані стратегії оплати – oCPC і oCPM – трохи схожі на принцип роботи Google Smart Shopping, який також показує рекламу користувачам з найбільшою ймовірністю скоєння конверсії, і від цього ж залежить і ціна реклами.
Мінімальний бюджет на рівні кампанії – 50 $, на рівні групи оголошень – 20 $. Є 2 способи призначення бюджету: денний бюджет або довічний (lifetime). У першому випадку ви встановлюєте суму на добу, у другому – на весь час роботи кампанії. Довічний бюджет розраховується як добуток кількості днів і мінімального денного бюджету. Наприклад, якщо ви рекламуєтеся 10 днів, довічний бюджет для кампанії буде 200 $.
Стратегії призначення ставок в ТікТок:
- стандартна ставка: фіксована сума за досягнення мети;
- максимізація конверсій без ставки (бета, не у всіх акаунтах): ви встановлюєте бюджет, а система сама призначає ставку на кожному аукціоні для досягнення кращого результату;
- максимізація конверсій зі ставкою (бета, не у всіх акаунтах): ви призначаєте і бюджет, і ставку, але система може коригувати ставку для досягнення мети.
Порівняння стратегій з ТікТок:
Стратегія біддінгу ТікТок | Рекомендовано | Налаштування бюджету | Налаштування ставок | Очікувані витрати |
Стандартний біддінг | Пріоритет – контроль вартості за результат (перегляд, клік). Використання всього бюджету для отримання якомога більшої кількості результатів другорядне | Ваш цільовий бюджет | Цільова вартість за результат | Щоденні витрати можуть коливатися. Щоденна ціна за результат буде стабільною, а фактична ціна за результат буде на рівні або нижче вашої ставки |
Максимізація конверсій (без ставки) | Пріоритет – забезпечити стабільність щоденних витрат. Контроль вартості за результат другорядний | Цільовий бюджет, який буде визначати вартість за результат | Не потрібна ставка | Добові витрати стабільні. Щоденна вартість результату може коливатися в залежності від змін в конкурентному середовищі |
Максимізація конверсій (зі ставкою) | Готовність обміняти вищу вартість за результат на більш високі витрати в певному діапазоні | Цільовий бюджет, який буде визначати вартість за результат | Цільова вартість за результат | Щоденні витрати коливаються в певних межах. Добова вартість результату коливається в певних межах |
Націлювання в ТікТок
Орієнтування в ТікТок може бути:
- вузьким: ви задаєте параметри для орієнтування і реклама показує людям, які такі самі;
- широким: якщо залишити поле таргетингу порожнім, розумні алгоритми самі виберуть, яким користувачам показувати рекламу.
Орієнтування на аудиторію в ТікТок можна налаштовувати на основі статі, віку, місця розташування, інтересів і не тільки. Для більш просунутого таргетингу можна використовувати кастомні аудиторії і аудиторії Lookalike, щоб охопити більше людей, схожих на ваших існуючих клієнтів.
Вам доводилося запускати рекламу в TikTok для компаній з СНД або в країнах СНД? Поділіться своїм досвідом в коментарях!
Loading...
