Содержание

11190

Зміст

11190

Стратегії побудови кампаній в Ads: SKAg vs. Alpha / Beta

3.06.2021

11 хвилин

hard

Евгений Дорошкевич

Євген

Акаунт-менеджер. PPC team lead

Ми сьогодні поговоримо про дві специфічні стратегії організації рекламних кампаній (РК) в Google Ads. Одна з них називається SKAg, а друга – Альфа / Бета. Проблематика ситуації в тому, що сам Google нічого про них не говорить, хоча євангеліст PPC-сфери Перрі Маршалл описав одну з них ще в 2004 році. Тобто багато РРС-фахівці до цих пір користуються стандартними, (читай – малоефективними) методологіями. І з цим потрібно щось робити. Приступимо?

SKAg – це така собі відповідь на традиційні рекомендації Google щодо того, як варто будувати рекламні кампанії в Ads.

Навіть в 2018 році Google радить використовувати в одній групі … 5-20 ключів. Це в цілому не позбавлене сенсу: так РРС-фахівцю-новачку простіше стартувати з рекламною кампанією, а Google почати заробляти.

Інше питання, що для просунутих користувачів стратегія «фігачіти все, потім розберемося» вже не підходить. Результат вона приносить, але і неефективних моментів в ній вистачає. Звідси і почалася стратегія створення груп з одним ключем only, щоб підвищувати кількість показів, знижувати ціну за клік і покращувати інші метрики.

Другий метод називають по-різному: в оригіналі це Peel and Stick або метод Перрі Маршалла, за іменем автора, а в російськомовному середовищі прижилася назва Альфа/Бета-стратегії. Перрі Маршалл – це легендарна особистість в РРС-світі, автор «Остаточного керівництва по Google Ads» – обов’язкової книги, а раніше і буквально настільною біблії РРС-фахівців.

Альфа/Бета-стратегія – це відмінна можливість створювати високоефективні групи оголошень, підвищуючи загальну результативність кампанії. Він не найпростіший, не найшвидший, з ним вистачає метушні – але результат того вартий, ви вже повірте.

А/Б-стратегія частково переймає принципи SKAg і частково навіть приносить ті ж вигоди, але і відмінності у них є. Про це і поговоримо.

SKAg-стратегія

SKAg (Single Keyword AdGroup) – це принцип побудови рекламних кампаній, при якому в 1 групі оголошень знаходиться тільки 1 ключ в 3-х типах відповідності: точному, фразові і модификаторі широкої відповідності.

Головна перевага принципу – в написанні більш релевантних оголошень для унікальних ключових слів. Суть в тому, що додаючи ключі (в точній відповідності або близькій до точної) в заголовки, описи і шляхи, ви створюєте оголошення, які будуть найбільш релевантні запитам користувачів. Користь від цього пряма: підвищення релевантності оголошень збільшить показник якості від Google, а ще – це один з найшвидших способів підвищити CTR.

У свою чергу вищий показник якості призведе до:

  • вищої позиції;
  • більшої кількості показів;
  • зниження вартості за клік;
  • зниження загальних витрат;
  • зниження ціни за конверсію;
  • підвищення кількості конверсій;
  • кращий ROI.

Більш докладно про показник якості та його факторах читайте в статті «Оптимізація рекламних кампаній в Google Ads: орієнтація на показник якості».

Наступний плюс полягає в тому, що кампанії, побудовані за принципом SKAg, легше оптимізувати, так як:

  • ви можете оцінити якість роботи унікальних ключових слів в їх власних групах оголошень без впливу інших слів, а також зробити висновки про їх ефективність;
  • вам буде легше додавати мінус-слова, так як ви вже знаєте, що пошукові запити повинні бути релевантні тільки одне слово в групі.

І ще один приємний факт: не потрібно групувати ключові слова за темами, так як кожен ключ має власну групу.

Поради

Для успішної реалізації стратегії SKAg потрібно дотримуватися таких умов:

  • робота над аккаунтом повинна тривати не менше кількох місяців, так як оптимізація кампаній в даному випадку є тривалим процесом;
  • на початку кампанія, побудована за принципом SKAg, може зажадати великих витрат, тому переконайтеся, що у вас стабільний бюджет і ви зможете дозволити собі подібні витрати;
  • аналіз пошукових запитів є основною складовою оптимізації кампанії, а тому на початковому етапі їх потрібно перевіряти кожен день, далі – мінімум раз на тиждень. Оптимізація включає в себе: аналіз пошукових запитів, додавання мінус-слів і створення нових груп оголошень з релевантними словами.

З умовами розібралися – тепер перейдемо безпосередньо до побудови.

Як використовувати в нових і старих кампаніях

I. Створення нової кампанії

Крок 1. Визначте корінні ключові слова – це ВЧ запити в самій короткій формі (без хвостів), які ви визначили як цільові для участі в аукціоні, а потім додайте до них синоніми.

Наприклад, ключова фраза «доставка води» є таким корінним словом, якщо ви рекламуєте подібні послуги. При цьому більш короткі форми: «доставка» або «вода», самі по собі вже не будуть вам цікаві.

Крок 2. Створіть окремі групи оголошень для кожної ключової фрази з релевантними оголошеннями і трьома типами відповідності ключових слів. І запустіть кампанію.

Назва групи = ключова фраза

* Далі переходимо до кроку 3 в розділі про оптимізацію старих кампаній.

II. Оптимізація існуючих кампаній

Крок 1. Аналізуємо нинішню структуру кампанії і її налаштування.

Крок 2. Перебудоємо кампанію відповідно до принципу SKAg. Мета – залишити один ключ (в трьох типах відповідності) в одній групі оголошень.

Поділяємо ключові слова в старих групах оголошень так, щоб в одній групі оголошень був тільки один ключ. Кожну групу називаємо відповідним ключем.

Розділяємо ключі

Крок 3. У рекламному аккаунті відкриваємо вкладку «Ключові слова» і переходимо в розділ «Пошукові запити». Далі аналізуємо пошукові запити користувачів, попередньо відфільтрувавши Додані та видалені пошукові запити.

Аналіз запитів

Крок 4. Потім нам необхідно завантажити пошукові запити у вигляді файлу Excel і видалити можливі дублікати ключових слів.

Крок 5. На наступному етапі необхідно розмножити ключові слова в різних типах відповідності. І додати слова в групи оголошень: кожен ключ в трьох типах відповідності – в свою групу.

Назва групи = ключова фраза.

Додаємо слова

Крок 6. Завантажуємо в аккаунт нові групи оголошень. При цьому хвости від нових ключів ми додамо до старих груп в якості мінус-слів.

Завантаження нових слів

Крок 7. Для того щоб уникнути можливої конкуренції між однаковими ключовими словами в межах однієї кампанії або одного аккаунта, використовуємо інструмент пошуку повторюваних ключових слів. Для цього в редакторі Ads переходимо в розділ «Інструменти» і вибираємо інструмент «Знайти повторювані ключові слова». Мета – переконатися, що таких немає.

Пошук дублікатів

Крок 8. Для призупинених дублікатів ключів створюємо і додаємо ярлик – «переміщено в нову групу оголошень SKAG».

Додаємо ярлик

Крок 9. Завантажуємо зміни в акаунт.

Крок 10. Далі варто налаштувати ставки, використовуючи інструмент «Зміна максимальної ціни за клік»«Підвищити ставки до оцінного значення для показу на першій сторінці». Можливо, знадобиться диференціювати ставки для точної і фразової відповідності. У цьому випадку використовуйте інструмент «Підвищити (знизити) максимальну ціну за клік».

Налаштування ставок
Підвищення ставок

Крок 10. Перевіряємо наявність повідомлень / сповіщень про конфлікти ключових слів в інтерфейсі облікового запису Ads, щоб упевнитися, що таких немає.

Почніть використовувати даний принцип побудови пошукових кампаній і побачите, що ваші оголошення стануть максимально релевантними, кампанії – більш керованими, а аккаунт – ефективним.

Альфа/Бета-стратегія

Алгоритм роботи з А/Б-стратегією:

  • у вас є така собі «тестова», початкова кампанія – вона називається бета-кампанією. У бета-кампанії є ключові слова;
  • в процесі роботи ви спостерігаєте за ефективністю різних ключових слів і рано чи пізно бачите лідерів по конверсійності;
  • тоді ви відбираєте найефективніші ключі і робите з ними окрему кампанію, вже «чистову» – це альфа-кампанія.

Тобто суть А/Б-стратегії в тому, щоб на бета-кампанії аналізувати продуктивність різних ключів, а на основі цього аналізу вибирати найефективніші ключі в альфа-кампанію.

Відібрані з бета-кампаній ключі поміщаються в альфа-кампанію в точній відповідності з принципом SKAg, тобто з розрахунку один ключ = одна група оголошень.

За аналогією з SKAg, ця стратегія дозволяє писати більш релевантні оголошення, що підвищує релевантність оголошень і показник якості Google, а заодно позитивно позначається на CTR.

У чому плюси підвищення показника якості ми розібралися вище, в чому плюс для оптимізації – давайте подивимося:

  • ви відразу бачите, наскільки ефективний кожен ключ у своїй групі оголошень без стороннього впливу;
  • так легше додати мінус-слова в аккаунт, тому що ви будете знати нові пошукові запити з бета-кампанії.

Також плюс в тому, що вам не доведеться групувати ключі по тематиці, тому що кожен ключ має свою групу оголошень. Всі ефективні ключі будуть зібрані в одній кампанії, а вам буде простіше зрозуміти, за що ви платите.

Поради

Для успішного застосування А/Б-стратегії, дотримуйтеся наступних правил:

  • оптимізація А/Б-кампанії – це довгостроковий процес, тому працювати з проектом потрібно хоча б кілька місяців;
  • спочатку А/Б-кампанії можуть з’їдати багато грошей (хоча потім це і окупається більш економною роботою), тому переконайтеся, що бюджет витримає це;
  • для успішного налаштування важливо перевіряти запити в бета-кампанії як мінімум раз на тиждень, а в перший час – кожен день;
  • при перегляді звітів вибирайте мінус-слова, які потрібно додати в бета-кампанію, а також звертайте увагу пошукові запити, що часто зустрічаються – можливо, їх можна буде використовувати в якості ключів в альфа-кампанії (але для цього проаналізуйте їх ефективність).

Добре працюють ключі:

  • конверсійні ключі;
  • конверсійні ключі з хорошим СРА;
  • конверсійні ключі з ROAS (загальна цінність конверсії / рекламні витрати)> 1,1;
  • конверсійні ключі з ROI> 0.

Як використовувати в нових і старих кампаніях?

I. Створення нової кампанії

Крок 1. Створіть бета-кампанію, що складається з високочастотних ключів в широкому модифікованому типі відповідності, щоб отримати різноманітну тематичну групу пошукових запитів. Базова мета цього – знайти виграшні запити, які далі ми переправимо в альфа-кампанію.

Як вибрати ключі? Ось декілька порад:

  • беріть ті, у яких більше 100 показів на місяць;
  • не використовуйте різні варіанти порядку слів;
  • не використовуйте окремо однина і множина одного і того ж ключа.

* Далі перейдіть до кроку 2 в розділі Оптимізація існуючих кампаній.

II. Оптимізація існуючих кампаній

Крок 1. Мета цього процесу – знайти пошукові запити, які приводили до конверсії в бета-кампанії, щоб перемістити їх в альфа-кампанію.

Крок 2. Відкрийте вкладку ключів і йдіть до розділу пошукових запитів, щоб побачити, що насправді шукали користувачі. Тут варто відфільтрувати раніше виключені пошукові запити і переглядати ті, у яких більше 0.99 конверсій.

Фільтр запросів

Крок 3. Вивантажуйте їх в Excel і видаляйте дублікати.

Крок 4. Після створіть нову SKAg-альфа-кампанію, де ефективні пошукові запити будуть додані в якості нових ключів. Одна група оголошень повинна містити один ключ в точному типі відповідності.

SKAg-альфа-кампанія

Крок 5. Тепер можна завантажити нову альфа-кампанію в аккаунт і додати нові ключові слова з альфа-кампанії як мінус-слів в точній відповідності в бета-кампанії.

Ці мінус-слова повинні бути додані в загальний список мінус-слів. НІКОЛИ не додавайте їх в список мінус-слів на рівні кампанії або групи.

Крок 6. Потім вам потрібно отримати звіт «дублікати ключових слів», натиснувши «інструменти» і «знайти повторювані ключові слова». Мета – зупинити ключові слова в бета-кампанії, які ми додали в альфа-кампанію.

Крок 7. Для повторюваних ключових слів в бета-кампанії ми повинні створити і додати ярлик «Переміщено в кампанію Alpha», а потім призупинити їх.

Переміщено в кампанію Alpha

Крок 8. Завантажте зміни в аккаунт.

Крок 9. Також вам варто налаштувати ставки, використовуючи налаштування «Підняти ставку для першої сторінки», використовуючи відповідну «верхню планку» ставки. Ми радимо підняти ставки для точного або фразового типів відповідності – в цьому випадку ви можете використовувати «Змінити макс. CPC», а потім «Збільшити макс. CPC ставки на __%» з верхніми лімітами ставок.

Змінити макс. CPC
Збільшити макс. CPC ставки

Крок 10. Перевірте налаштування на предмет повідомлень про конфлікт ключових слів в інтерфейсі.

І яку стратегію використовувати?

Давайте порівняємо кілька значущих фактів про дві стратегії, щоб було зрозуміло, коли можна використовувати SKAg, а коли варто звернути увагу на Альфа/Бета.

 SKAgАльфа/Бета
Мета: стратегія підійде для створення РК без історичних даних і складного аналізу ключових слів
Мета: підійде для підвищення ефективності існуючих кампаній
Обмеження: потрібно більше конверсій при лімітованому бюджетіХ
Доступний бюджет …Не менше прогнозованогоМенше прогнозованого

Ви бачите, що обидва варіанти підходять як для оптимізації старих кампаній, так і для створення нових, але відрізняються по допустимому бюджету: SKAg набагато більше залежить від грошей, тоді як А/Б-стратегію можна використовувати і при обмеженому бюджеті.

Було корисно? Читайте наш Гайд по Google AdWords: там маса корисних штук. Перевірте самі!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Евгений Дорошкевич
Євген

Акаунт-менеджер. PPC team lead

Магістр з маркетингу, закінчив ДНУ ім. Олеся Гончара. Прийшов в Penguin-team на посаду Junior РРС-фахівця без досвіду в маркетингу і за кілька років доріс до рівня Middle. Зараз - тим-лідер, акаунт-менеджер і фахівець з контекстної реклами в одній особі. Працює з клієнтами з США, Канади, Австралії, Індії, Великобританії, Швейцарії; займається просуванням в СНД (Україна, Росія). Один з продакт-менеджерів Komondor, автор кількох інструментів і генератор нових ідей. Найавтономншший пінгвін!

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?