Зміст

15381

Стратегії призначення ставок Google Ads

24.10.2020

5 хвилин

easy

Пингвинья редакция

Главные по словам

При створенні кампаній Google Ads потрібно визначати стратегію ставок; від неї залежать витрати на рекламу і її ефективність. Одним словом, є 2 типи стратегій:

  • ручні;
  • автоматичні.

Давайте розберемося.

Призначення ставок вручну

Призначення ставок вручну дозволяє самостійно задавати максимальну ціну за клік. Можна встановити ставку для кожного ключового слова окремо або для груп оголошень.

Переваги: ​​можна самому керувати ставками з урахуванням KPI.

Недоліки: потрібно регулярно стежити за оновленнями, щоб показувати рекламні оголошення.

Коли варто використовувати: якщо відомі найбільш ефективні ключі або місця розміщення, і потрібно перерозподілити бюджет на їхню користь. Якщо потрібний ключ показується нижче, ніж хотілося б, просто підвищуємо на нього ставку вручну.

Ми використовуємо ручне встановлення ставок запуску нових кампаній:

  • встановлюємо вищі ставки на потенційно більш важливі слова;
  • на старті ставимо ставки вище на 30-40%, ніж пропонує Google, щоб в перші дні отримати хороший QS (якщо на старті ставки будуть низькими, QS швидко впаде до 2-3 і підняти його буде дуже важко);
  • визначаємо залежність місця показу оголошення від ціни;
  • відстежуємо мікро- і макроконверсіі, щоб отримати більш повну інформацію;
  • потім, в залежності від позиції, ставки можна буде трохи зменшити.

Щоб налаштувати стратегію ручного управління ставками, клікніть на напис «Або виберіть стратегію призначення ставок безпосередньо».

Стратегія призначення ставок

Тепер в полі «Виберіть стратегію призначення ставок» виберіть пункт «Призначення ціни за клік вручну».

Автоматичне встановлення ставок

При автоматичному біддінгу Ads сам буде встановлювати ставки, щоб забезпечити виконання мети в межах встановленого бюджету.

Переваги: ​​можна не брати участь в роботі рекламної кампанії постійно.

Недоліки: система не завжди розподіляє пріоритети з урахуванням цілей рекламодавця.

Тут же є кілька підтипів, в залежності від цілей, яких ви хочете досягти.

При цьому, скажімо чесно, у автоматичного призначення ставок кілька заплутана навігація. Так, для початку вам потрібно вибрати мету: конверсії, цінність конверсії, кліки або відсоток отриманих показів. Цілей 4, а ось автоматичних стратегій 6. Ми розберемося у всіх.

В процесі налаштувань ви можете наштовхнутися на формулювання «Інтелектуальне призначення ставок».

Це не стратегія нарівні з ручною або автоматичною. Це специфічний алгоритм роботи деяких стратегій автоматизації. Вони засновані на машинному навчанні і дозволяють досягти заданої мети за допомогою автоматичного призначення ставок.

Це не потрібно якось окремо задавати в настройках, просто якщо ви виберете відповідну стратегію, вона сама буде використовувати спеціальні інтелектуальні алгоритми. Нижче ми опишемо це детальніше.

Максимум конверсії (мета «Конверсії»)

Стратегія «Максимум конверсій» відноситься до інтелектуальних і покликана дати якомога більше конверсій в рамках фіксованого бюджету. Завдяки машинного навчання буде обрана оптимальна ставка в момент найбільшої ймовірності конверсії.

Підійде для використання і в пошукових оголошеннях, і в КМС, за умови, що в кампанії вже досить конверсій (це важливо, щоб у системи були дані, від яких можна відштовхуватися).

Стратегії призначення ставок

Цільова ціна за конверсію (мета «Конверсії»)

Вибравши мету «Переходи», ви можете задати цільову ціну за конверсію – приблизну суму, яку ви готові платити. Система буде оптимізувати свою роботу так, щоб отримати якомога більше конверсій за заданою ціною. Це також стратегія інтелектуального призначення ставок.

Стратегії призначення ставок

Якщо встановити занадто низьку ціну, можна упустити частина вигідних кліків.

Важливо врахувати, що це не завжди можливо: Google Ads не контролює всі фактори, що впливають на ціну. Наприклад, якщо в ніші істотно виросте конкуренція, виростуть і ставки, а значить, цільової ціни буде мало для забезпечення показу оголошень. Тому фактична ціна не завжди залежить від Ads.

Якщо в кампанії є дані про конверсії, система запропонує цільову ціну на основі статистики за останні тижні.

Щоб визначити основні чинники, що впливають на результати в кампаніях зі стратегіями Цільова ціна за конверсію або Максимум конверсій, і згодом коригувати налаштування, варто аналізувати звіт про стратегії призначення ставок. У ньому будуть представлені основні сигнали впливу: тип пристрою, місце розташування, день тижня і час, ключі.

Стратегії призначення ставок

Цільова рентабельність інвестицій (мета «Цінність конверсії»)

Якщо в блоці Налаштування стратегій ви виберете мета «Цінність конверсії», нижче з’явиться поле для введення цільової рентабельності інвестицій в рекламу. Це теж інтелектуальна стратегія. Вона дозволяє домогтися максимальної цінності конверсій при зазначеної рентабельності.

 
Стратегії призначення ставок

Фактична рентабельність, знову ж таки, може бути нижче або вище вказаного значення – немає над усіма факторами в рекламі ми владні. Але Google Реклама буде намагатися привести реальний показник до цільового значення.

Щоб ця стратегія працювала, Google Ads дивиться на статистику і прогнозує кількість і цінність конверсії. Потім встановлює максимальну ціну за клік для того, щоб залучати самі потенційно прибуткові конверсії і забезпечувати задану вами цільову рентабельність.

При цьому враховується маса чинників. Система в режимі реального часу оцінює пристрій, браузер, розташування користувача, інші параметри; чи є людина в будь-якому з ваших списків ремаркетингу (навіть не підключених до цієї кампанії), тому що це потенційно збільшує шанси на конверсію.

Все це дозволяє забезпечувати високу ефективність на аукціоні.

Максимальна кількість кліків (мета «Кліки»)

Стратегія «Максимальна кількість кліків» – теж інтелектуальна. Вона потрібна, щоб отримувати якомога більше кліків в рамках встановленого бюджету.

Важливо! Стратегія спрацює відмінно, якщо у вас є великий бюджет і потрібно збільшити охоплення в пошуковій мережі.

Стратегії призначення ставок

Раніше її називали просто «Автоматичне встановлення ставок», але самі бачите, що автоматичних стратегій набагато більше. Тому, щоб не було плутанини, стратегію і перейменували.

Є два варіанти: просто встановити цю стратегію і задати бюджет – далі система все буде робити сама. Або встановити ще максимальну ціну за клік, щоб об’яви не показувалися по занадто високим для вас ставками.

Автоматичну стратегію «Максимальна кількість кліків» варто використовувати, наприклад, якщо у вас є конверсійні ключі з високою конкуренцією в ніші, але вони не високочастотні, і запланований денний бюджет просто не встигає витратитися. Тоді можна довірити системі Ads автоматично управляти показами оголошень.

Ми радимо все ж ставити максимальну ціну, щоб більш ефективно витрачати бюджет і збільшувати охоплення в пошуковій мережі.

В Google Ads працюють симулятори: вони показують, що було б, якби ви встановили інші ставки або іншого денний бюджет? Це допоможе зрозуміти, як ваші налаштування впливають на ефективність реклами, і більш усвідомлено приймати рішення в наступний раз. Симулятор працюють для стратегій «Цільова ROAS», «Максимум конверсій» і «Максимум кліків».

Цільовий відсоток отриманих показів (мета «Відсоток отриманих показів»)

«Цільовий відсоток отриманих показів» – стратегія інтелектуального призначення ставок. З нею система призначає ставки так, щоб отримати максимум показів на найвищій позиції – що, в свою чергу, збільшує відсоток отриманих показів. Працює, що закономірно, тільки в пошуковій мережі.

Ви можете вибрати бажане місце розташування оголошень: в будь-якій позиції, просто у верхній частині сторінки або саме на найвищій позиції.

Заодно можна встановити обмеження ставок, щоб ціна за клік була захмарною. Не варто ставити занадто жорсткі обмеження, інакше система не зможе ефективно Бідді на аукціонах і досягати поставленої мети по показам.

 
Стратегії призначення ставок

Оптимізатор ціни за конверсію

Нюанс: технічно оптимізатор ціни за конверсію (іноді говорять «за клік») – це автоматична функція. З іншого боку, знову ж таки технічно, це не така стратегія, як перераховані вище автоматично. Вона використовується для коригування ставок, заданих вручну.

Тобто це автоматизована функція коригування для ставок, які задані особисто вами (чи не системою). Це важливо прояснити, щоб уникнути плутанини.

Ось ми вибрали призначення ціни за клік вручну, а нижче включили оптимізатор ціни, щоб він коригував наші задані вручну ставки. Симбіоз ручного управління і автоматизації для підвищення ефективності
Ось ми вибрали призначення ціни за клік вручну, а нижче включили оптимізатор ціни, щоб він коригував наші задані вручну ставки. Симбіоз ручного управління і автоматизації для підвищення ефективності

Симулятор конверсію коригує ціну за клік так, щоб отримувати максимум конверсій. Схоже на стратегію «Цільова ціна за конверсію» і «Цільова рентабельність інвестицій у рекламу». Відмінність в тому, що в тих стратегіях ставки в принципі встановлюються системою. А тут ставки встановлюєте ви. А система їх тільки коригує.

Система може підвищити ставку, якщо є сигнали про підвищену ймовірність конверсії; і знизити, якщо ймовірність знижена.

Цю стратегію краще використовувати тільки в КМС, якщо потрібні мікроконверсіі. З нашого досвіду, вона не дуже добре працює для пошукових кампаній, так як у Ads мало факторів для оптимізації на Пошуку.

Пакетне призначення ставок (ex-гнучке)

Незважаючи на ребрендинг 2018 року, який знатно спростив систему Google Ads, в ній залишилися свої складності. Тому прояснюємо далі.

Раніше в системі було гнучке управління ставками. Потім його перейменували в пакетну стратегію визначення ставок. Що це таке?

Пакетна стратегія – це, по факту, не стратегія призначення ставок. Це функція для управління стратегіями. Пакетне управління – це коли ви вибираєте автоматичну стратегію, налаштовуєте її, а застосовувати її можете до різних кампаній, груп і ключам, об’єднавши їх однією метою.

Тобто основна суть в тому, що це ті ж автоматичні стратегії на вибір, але не для однієї-єдиної кампанії / групи, а для різних і в будь-якій кількості.

Пакетне управління спрощує роботу, тому що вам не треба дублювати налаштування, якщо ви працюєте з одним проектом і хочете для різних кампаній / груп / ключів використовувати один спосіб призначення ставок. Автоматизація!

Переваги: ​​можна не брати участь в роботі рекламної кампанії постійно.

Недоліки: складно впровадити без помилок.

Щоб налаштувати пакетне призначення ставок, відкрийте меню Інструменти → блок Загальна бібліотека → Стратегії призначення ставок. У вікні клікніть «+» і виберіть потрібну автоматичну стратегію. Вкажіть настройки і додайте кампанії, до яких ви хочете застосувати цю стратегію.

Стратегії призначення ставок

Якщо ви налаштовуєте пакетну функцію заздалегідь, можете не вказувати кампанії – стратегія збережеться, але не буде застосована. Ви зможете застосувати її пізніше під час налаштування кампанії. Або потім додати в будь-яку з уже існуючих кампаній.

Якщо ви створюєте нову кампанію і хочете використовувати пакетне призначення, на сторінці створення кампанії долістайте до блоку Ставки. Внизу блоку буде клікабелье напис «Або виберіть стратегію призначення ставок безпосередньо» – клікайте.

Стратегії призначення ставок

Тепер клацніть на «Перейти до пакетної стратегії».

Стратегії призначення ставок

Побачите два варіанти: використовувати існуючу пакетну стратегію (якщо хочете застосувати створену раніше стратегію) або створити пакетну стратегію (якщо плануєте налаштовувати її зараз).

Стратегії призначення ставок

При виборі мети ви побачите 6 вже знайомих автоматичних стратегій, які ми розглядали вище. А також одну нову – «Цільовий відсоток виграшів».

Стратегія «Цільовий відсоток виграшів»

Цільовий відсоток виграшів знадобиться, якщо ви хочете обійти в кліки своїх конкурентів.

Стратегії призначення ставок

Вам потрібно буде вибрати домен свого конкурента і встановити, в якому відношенні вигравати аукціон у конкурента. Ось такі справи.

Інтелектуальне призначення ставок

Smart Bidding, він же інтелектуальне призначення ставок, з’явився в 2016 році. Це та сама функція, яку ми згадували вище: яка і не стратегія сама по собі, але згадується поруч з назвами автоматичних стратегій (деяких з них).

В основі інтелектуального призначення ставок лежить багатофакторний статистичний аналіз і економіко-математичне моделювання. На основі дій величезного числа користувачів збираються дані. Діям користувачів присвоюються певні характеристики -змінного для статистичної обробки.

В результаті машинного аналізу виходить модель, що описує вплив кожного з безлічі факторів. Це дозволяє врахувати ступінь впливу кожного з факторів поведінки користувача і найбільш точно спрогнозувати ймовірність здійснення конверсії.

Виходячи з розрахунків, система Ads автоматично визначає, коли і на скільки підвищити або знизити ставку.

Тобто, якщо узагальнити, Smart Bidding використовує аналіз big data і оцінює потреби відвідувача більш предметно, звертаючи увагу на історію пошукових запитів і покупок, більш точне місце розташування, інтереси, уподобання в сервісі.

Стратегії призначення ставок

Технологія машинного аналізу задіє величезний масив даних, який неможливо проаналізувати і використовувати вручну жодній людині, ні цілої команді фахівців з контекстної реклами.

Мало того, на нинішньому етапі технічно неможливо налаштувати РК індивідуально під кожного користувача (навіть якщо забути про їх кількість у декілька мільярдів чоловік!).

Так Smart Bidding скорочує витрати часу на настройку РК і покращує її результати.

Увага: для якісної роботи алгоритму важливо мати в акаунті не менше 30 конверсій за останні 30 днів при СРС або 50 конверсій за той же термін при СРА. Відстеження переходів має бути налагоджене коректно, щоб уникнути помилок в роботі системи. Алгоритм впровадження та аналізу тестування смарт-біддінг шеф-пінгвін Микола Скоропадський розповів на конференції Digital Marketing Trends 2020.

Як Smart Bidding вибирає ідеальних користувачів для показу?

  1. Мова інтерфейсу. Приклад: якщо інтерфейс користувача українською, то пріоритет буде відданий тим рекламодавцям, чий сайт і РК налаштовані саме на українському, а не російською.
  2. Гаджет для виходу в мережу. Приклад: користувач зі смартфона шукає ресторани азіатської кухні – система показує йому оголошення найближчих закладів щодо його нинішнього місця розташування.
  3. Час доби і день тижня. Приклад: для кінотеатрів ймовірність конверсії вище у вихідні дні, ніж в будні – і це вплине на показ реклами; вночі частіше шукають інформацію (актуальні інформаційні оголошення), а вдень роблять більше замовлень (актуальні комерційні оголошення).
  4. Параметри рекламних оголошень. Оцінюються історичні дані користувача (в тому числі, по яким оголошенням він здійснював конверсію) і вибираються схожі оголошення – так підвищуються шанси на конверсію. Приклад: якщо раніше користувач купував одяг на суму X, то йому будуть показані оголошення одягу в тому ж ціновому діапазоні.
  5. Історія переглядів. Приклад: якщо користувач шукав контент про вегетаріанство, то він частіше буде бачити оголошення, прямо або побічно пов’язані саме з вегетаріанством, а не їжею або здоровим способом життя як такими.

Приклади використання Smart Bidding великими компаніями

Хто вже встиг оцінити вигоди від Smart Bidding в своїй роботі? Не беручи до уваги тисячі представників малого та середнього бізнесу, розглянемо свого роду титанів ринку в різних сферах:

  1. AliExpress. Тестували 1 місяць, в результаті коефіцієнт конверсії зріс на 93%, а ціна за конверсію знизилася на 46%. Коментар компанії: «Результати роботи нових функцій ми можемо оцінити дуже швидко і зараз можна сказати, що цільова ціна за конверсію працює фантастично».
  2. SurveyMonkey. Тестували 3 тижні, при базовому бюджеті конверсії підвищилися на 44%. Коментар компанії: «Відмінний результат. Ми і далі будемо використовувати функцію в інших РК для оптимізації ціни за клік ».
  3. Capterra. Термін тестування не розголошувався, дохід збільшився на 121%, показник СРА зменшився. Коментарі компанії: «Ми дуже сильно виросли при використанні Google Smart Bidding»

Smart Bidding в російськомовному сегменті: тонкощі

Нова функція показує хороші результати в російськомовному середовищі. У нашому тестовий запуск інструмент збільшив дохід компанії і, що цікаво, коефіцієнт конверсії при цьому залишився незмінним.

Пакетна стратегія призначення ставок на основі цільової рентабельності інвестицій в рекламу дала збільшення доходу на 80%, а показник повернення маркетингових інвестицій (він же ROMI) став вище на 30% в середньому.

Стратегії призначення ставок

В Україні функція ефективно працює тільки в тематиці побутової техніки. Це пов’язано з тим, що саме техніка та електроніка – один з найбільших сегментів ринку. Конверсій в ньому більше, а рекламні бюджети вище. Відповідно і кількість статистичних даних для аналізу вигідно відрізняється від інших сфер.

В інших сегментах завдяки зменшенню конверсій системі не вистачає даних для повномасштабного аналізу, а підсумкові витрати на збір даних виявляються більше, ніж віддача.

Тому для України інструмент так і залишається теоретично цікавим і тимчасово майже непридатним. Однак при роботі з іншими країнами ви вже можете цілком вигідно використовувати інтелектуальний призначення ставок і покращувати віддачу від своїх рекламних кампаній.

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...

Пингвинья редакция

Главные по словам

Бдим и поучаем.

Мы используем куки, чтобы сделать Penguin-team удобнее и полезнее для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму

2Прикрепите резюме

3Пройдите тест

1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: