Оптимізація кампаній Google Smart Shopping

15.09.2020
Алёна Лихтер
10 хвилин
747

Здається, що ми ніяк не можемо вплинути на ефективність розумних рекламних кампаній. Адже Google за допомогою машинного навчання оцінює дуже великe кількість факторів і автоматично підбирає оптимальні настройки, грунтуючись на ймовірності покупки кожного конкретного користувача. А самі оголошення створюються на основі фида Merchant Center і наданих матеріалів (зображення, текст). Однак тонкощів у використанні розумних кампаній, як і в звичайних торгових кампаніях, вистачає.

Ми розглянемо 9 способів оптимізації Smart Shopping, на які варто звернути увагу, якщо ви плануєте масштабувати рекламні кампанії і підвищувати їх ефективність.

Перш ніж починати оптимізувати, дайте кампаніям час на навчання — 2 тижні після запуску і ще 2-3 тижні після навчання. За цей період система отримає достатню кількість даних для нормальної роботи, а ви зможете зробити коректні висновки. Однак якщо за перші 2 тижні майже не було кліків, ви не отримуєте конверсій або кампанія вже витратила в кілька разів більше, ніж ціна товару, то краще відключити цю кампанію і спробувати нову з іншими настройками. При цьому враховуйте, в деяких випадках між кліком і отриманням даних про конверсії може пройти до 90 днів. А це безпосередньо впливає на те, які дані будуть доступні в звітах. Дізнатися, скільки днів потрібно вашим клієнтам для ухвалення рішення про покупку, можна в звіті про затримку конверсії.

Приступимо до обговорення способів оптимізації!

# 1 Тестування стратегії призначення ставок Target ROAS — як оптимізувати розумні кампанії

Стратегія Target ROAS (цільова рентабельність інвестицій у рекламу) спрямована на отримання конверсій, але дозволяє жорстко контролювати витрати. Цю стратегію обирають ті рекламодавці, у яких є сувора вимога до рентабельності інвестицій. При цьому Target ROAS може обмежити вашу кампанію і її здатність повністю витрачати бюджет. Давайте подивимося, як цього уникнути.

Якщо у кампанії, яка попрацювала вже хоча б пару тижнів, ROAS більше 1 (100%), є шанс масштабувати результати. Для цього в настройках кампанії встановіть цільової ROAS більше поточного.

Тестирование стратегии назначения ставок Target ROAS — как оптимизировать умные кампании

Важливо! Не збільшуйте показник різко. Здорово відразу збільшити ROAS до 500%, але так не вийде. А ось все зламати вийде запросто. Виставляйте показник на 10-20% вище, ніж є зараз: було 320% → встановіть 330%. Після внесених змін кампанії потрібен час (пару тижнів), щоб навчитися заново.

Якщо кампанія продовжує виходити на встановлений рівень рентабельності, то можна підняти показник ще трохи: 320% → 330% → 350% → і так поки не дійдете до потрібного значення.

Якщо кампанія починає втрачати в показах, не отримує цільового ROAS, а бюджет більше не викліківается, це говорить про те, що система не може знайти користувачів, яким могла б показати рекламу. Отже, не може вийти на заданий ROAS. Щоб виправити ситуацію, потрібно відкотитися назад: знизити значення до поточного в статистиці і знову дати системі час на навчання.

# 2 Оптимізація фида — як оптимізувати розумні кампанії

Оптимізація атрибутів фида це стандартна рекомендація для Google Покупок. Вона також може бути застосована до кампаній Smart Shopping. Особливу увагу приділіть:

  • тайтлу: в оголошенні показуються тільки перші 70 символів, а тому основну інформацію важливо вказувати на початку;
  • GTIN: Google використовує цей код для знаходження товару в каталозі постачальника, запуску вашого оголошення в аукціон разом з виробниками такого ж продукту і фільтрації продуктів інших категорій;
  • атрибуту кольору: вказуйте відтінки, які точно будуть шукати користувачі. Ніхто не гуглит «кошеніловий», все шукають червоний або яскраво-червоний, в крайньому випадку яскраво-малиновий;
    зображень: природно, зображення повинне показувати товар і бути хорошої якості;
  • опису: прописуйте максимально довгий дескріпшн з ключовими словами. Це допоможе системі зрозуміти, за якими запитами ви хочете показуватися, і розширити спектр цих самих запитів.

Крім того, у фіді потрібно заповнити якомога більше атрибутів. Це виділить ваш фід для системи на тлі конкурентів.

# 3 Застосування спеціальних параметрів — як оптимізувати розумні кампанії

Оголошення Smart Shopping показуються в пошуковій мережі як торгові оголошення, а в КМС — як адаптивні медійні оголошення за принципом динамічного ремаркетингу. При цьому Google автоматично створює медійну рекламу на основі фида, доданого зображення, заголовка і опису. А далі вибирає потрібний шаблон для підвищення ефективності. Щоб в КМС користувача «наздоганяли» саме ті товари, які він переглядав на сайті, потрібно налаштувати спеціальні параметри.

Якщо передача даних не налаштована або працює неправильно, то в оголошення в КМС будуть виводитися рандомні товари з фиду. Щоб цього уникнути і оптимізувати роботу розумних торгових кампаній, потрібно налаштувати передачу даних про товари, якими цікавилися відвідувачі вашого сайту.

Щоб перевірити правильність налаштувань, зайдіть в Менеджер аудиторій → Джерела аудиторій → перевірте активні параметри: в одному з джерел (Google Ads або Google Analytics) має відображатися кілька параметрів і не повинні висвітлюватися помилки.

Настройка специальных параметров — как оптимизировать умные кампании

У прикладі у Google Ads все добре: є активні параметри і немає помилок. Якщо ви бачите помилки, їх потрібно усунути.

Перейдіть в Деталі й подивіться, які саме параметри передаються:

Настройка специальных параметров — как оптимизировать умные кампании

Важливо, щоб одним з таких параметрів був id товару:

  • ecomm_prodid (для старої версії коду);
  • просто id (для нової версії коду).

#4 Підключення додаткових функцій в Merchant Center — як оптимізувати розумні кампанії

Активувати основні і додаткові функції в Google Merchant Center ніколи не буде зайвим ні для стандартних торгових кампаній, ні для розумних.

Обов’язково підключіть динамічний ремаркетинг.

Решта — по можливості. Буде чудово, якщо зможете підключити програми:

  • відгуки клієнтів;
  • рейтинг продавця;
  • рейтинг товарів;
  • промо акції.

#5 Сегментація кампаній в Google Ads як оптимізувати розумні кампанії

Часта помилка при налаштуванні Smart Shopping усі товари, бренди і моделі рекламувати в рамках однієї кампанії. Однак товари відрізняються ціною, маржею, одержаним прибутком. У такій ситуації менш ефективні товари можуть отримувати більше трафіку і зливати бюджет, а на більш перспективні його просто не буде вистачати.

Рекомендуємо робити розбивку для рекламних кампаній. Це дозволить ефективніше оптимізувати бюджет, цільову рентабельність інвестицій, а також простіше відслідковувати неефективні товари.

Декілька порад:

  1. В одній кампанії краще працюють товари однієї категорії і одного цінового сегмента. Наприклад, ви продаєте картини за номерами: дорогі картини додайте в одну кампанію, дешеві в іншу.
  2. Створюйте нові рекламні кампанії, виходячи з росту популярності товарів. Якщо є бестселер потестіть його в окремій кампанії з окремим бюджетом.
  3. Створюйте окремі кампанії для самих конверсійних товарів за категоріями. У одного нашого клієнта ми помітили, що Smart Shopping показує тільки кілька товарів. Решта ж товари показувалися рідко або зовсім не показувалися. Кампанія працювала в мінус. Після створення окремих кампаній ситуація змінилася. Така стратегія допомогла швидко зібрати статистику для навчання системи і вийти на окупність. Якщо у вас конверсійні товари включені в інші смарт-кампанії, їх потрібно відключити, щоб уникнути конкуренції та завищення ставки. З товарами в стандартних торгових кампаніях нічого робити не потрібно: розумні кампанії завжди в пріоритеті. До того ж якщо в Smart Shopping закінчиться бюджет, є шанс, що товар зайдє зі стандартної і, можливо, ви отримаєте конверсію.
  4. Регулярно контролюйте і відключайте неефективні товари. Це ті товари, у яких кліки є, а конверсій немає. Але орієнтуйтеся на статистику: має зібратися досить даних, наприклад, ви витратили пару цін самого товару або отримали кліків більше, ніж потрібно для конверсії.

#6 Виняток геолокації як оптимізувати розумні кампанії

Під час налаштування Smart Shopping кампанія створюється на всі підтримувані країни і мови, тому потрібно відразу вказати вашу країну, а потім при необхідності можна виключати ще й міста / штати.

Для цього перейдіть в націлювання торгової кампанії та змініть список країн в розділі Місцезнаходження.

#7 Виключення місць розміщення як оптимізувати розумні кампанії

Орієнтування розумних кампаній в КМС налаштовується автоматично. Але медійна мережа досить непередбачувана штука: алгоритми Google для підбору місць розміщення ідеальними назвати складно. Часом оголошення з’являються на майданчиках, які не приносять кліків і конверсій або приносять багато кліків без конверсій, а іноді конверсії виходять дуже дорогими. Такі місця розміщення лише з’їдають бюджет, їх необхідно виключати.

Ви можете виключити місця розміщення в кампаніях Google Smart Shopping тільки на рівні аккаунту.

7.1 Виключення місць розміщення на рівні облікового запису як оптимізувати розумні кампанії

Спосіб простий, але має на увазі механічну роботу і ручне відстеження ефективності майданчиків.

Дізнатися, які сайти або мобільні додатки необхідно виключити з розумних торгових кампаній, можна в звітах: Звіти по оголошеннях → Звіти кампаній → Місця розміщення:

Исключение мест размещения на уровне аккаунта — как оптимизировать умные кампании

У списку ви зможете побачити, на яких плейсментах показуються ваші розумні кампанії, а також наскільки вони відповідають вашим KPI. Якщо у кампаній немає кліків або багато кліків, але зовсім немає конверсій, або вартість конверсії виходить занадто високою —​ виключайте майданчик.

Для цього перейдіть на вкладку Місця розміщення → значок Редагувати → перейдіть з Кампанія на Аккаунт:

Исключение мест размещения на уровне аккаунта — как оптимизировать умные кампании

Додайте всі канали, відео та інші місця розміщення, які ви хочете виключити.

7.2 Виключення місць розміщення за допомогою кастомних звітів — як оптимізувати розумні кампанії

Для створення звіту зайдіть в аккаунт Google Реклама → Звіти → Місця розміщення, вибрані автоматично → додайте потрібні показники для аналізу:

Исключение мест размещения с помощью кастомных отчетов — как оптимизировать умные кампании

Такі звіти накопичують зведені дані по плейсментам:

Исключение мест размещения с помощью кастомных отчетов — как оптимизировать умные кампании

Можна копіювати домен і видаляти сайт в інтерфейсі або вивантажувати інформацію в файл і виключати там, а після копіювати в аккаунт.

7.3 Виключення категорій сайтів як оптимізувати розумні кампанії

За допомогою виключення категорій можна заблокувати показ ваших оголошень на потрібних сайтах, у відеороликах і додатках, які не відповідають рекламним цілям вашого бренду. Для цього треба зайти в Google Ads → Всі кампанії → Установки → Установки аккаунта → Виключений контент → виберіть категорії, які хочете заблокувати → перейдіть до блоку Виключені типи і ярлики → виберіть тип контенту, який потрібно виключити і вікові обмеження.

#8 Облік офлайн-продажів як оптимізувати розумні кампанії

Припустимо, у вас є не тільки інтернет-магазин, але і кілька офлайнових точок продажів, а ще користувачі часто конвертуються по телефону.

Якщо ви ще не відстежуєте продажі по телефону / в фізичних магазинах і не імпортуєте їх в Google Ads, то час настав. Давайте розберемо, як це працює на простому прикладі.

Припустимо, що користувач перейшов на сайт через рекламу. Він зацікавлений в покупці, але у нього залишилися питання. Він не оформляє замовлення, а заповнює форму «Замовити зворотний дзвінок». При цьому на сайті встановлена ​​CRM-система, в яку ця інформація передається. Менеджер передзвонює користувачеві і закриває продаж по телефону. Це зазначається в CRM. Потім ці дані потрібно імпортувати в Google Ads.

Машинне навчання повинно відслідковувати будь-які сигнали, які ви надаєте. Чим більше даних про переходи отримує Google, тим швидше і ефективніше пройде навчання. Разом з цим ви зможете отримати найбільш оптимальні настройки ваших кампаній, що, природно, вплине на остаточний результат.

#9 Сезонні та святкові заходи як оптимізувати розумні кампанії

Сезонні та святкові заходи часто призводять до збільшення трафіку, коефіцієнта конверсії і доходів.

Про сезонність ми писали в статті «Сезонність в контекстній рекламі: як обчислити, зреагувати і заробити».

А ось що робити в ці періоди з Smart Shopping:

  1. Продовжуйте використовувати кампанії Smart Shopping. Їх мета — максимізувати прибуток, і це добре працює навіть в періоди великих обсягів. Алгоритм призначення ставок враховує короткострокові зміни в продуктивності і може швидко адаптуватися.
  2. Внесіть коригування в бюджет: у святкові періоди часто спостерігається підвищена активність, а тому ви зможете отримати більше. Максимально допустимий збільшення бюджету – 10-15%. Якщо будуть занадто різкі зміни, все зламається: кількість конверсій і коефіцієнт конверсії можуть знизитися.
  3. Відкоректуйте цільовий ROAS. Протягом святкового ажіотажу компанії часто роблять більш агресивні пропозиції, щоб залучити більше трафіку. Якщо ваша кампанія обмежена цільовим ROAS, розгляньте можливість його зниження. Тоді Google буде знаходити більше користувачів, яким можна показати оголошення, буде більше трафіку і, ймовірно, продажів, хоч і з меншим ROAS.

На сьогодні все.

І пам’ятайте: без різких рухів! Оптимізуйте повільно, але вірно, даючи системі адаптуватися.

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (3 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Алёна Лихтер

Middle РРС-специалист

Магистр по маркетингу, закончила ДНУ им. Олеся Гончара. Познакомилась с пингвинами во время SEO-курса, на занятиях по основам контекстной рекламы от шеф-пингвина Николая Скоропадского. Позже проходила специализированные курсы по ремаркетингу и Google Tag Manager. Постоянно работает на зарубежном рынке: США, Канада, Австралия, Великобритания, страны Евросоюза с рекламой на английском языке; продвигает проекты из России и Казахстана. Идейный автор и консультант при разработке Panda Software, один из продакт-менеджеров Hub of PPC Tools; самый активный автор блога. За время работы выросла с Junior до Middle РРС-специалиста.

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Познакомимся?

Денис Березкин

Кем вы работаете?

Выберите один из вариантов