9902
Google Shopping від А до Я для новачків (2021). Частина 4: гігієна і оптимізація кампаній
22.12.2020
18 хвилин
easy
Читайте весь гайд по Google Shopping:
- Частина 1. Запуск і вибір стратегії
- Частина 2. Детально про стратегії і структури
- Частина 3. Аудит торгових кампаній
- Частина 4. Оптимізація та гігієна торгових кампаній
Коли захоплююча первинна робота по налаштуванню кампанії Google Shopping завершена, починаються суворі трудові будні. Управління кампанією, гігієна, оптимізація … Саме про них сьогодні і піде мова в статті РРС-агентства Penguin-team. Shall we?
Оптимізація і гігієна: що це і навіщо потрібні – як оптимізувати кампанії Google Shopping
Павло Хазов під час свого виступу на Dnipro Marketing Conference 2018 підняв важливу тему про те, що далеко не всі клієнти (а іноді навіть фахівці) розуміють, що взагалі таке оптимізація.
«Я люблю ставити людям одне питання:«Коли ви зробили рекламну кампанію і запустили Ads, розкажіть мені, що в вашому розумінні є оптимізацією». Які відповіді я чую: «Ну, пошукові запити дивлюся», «Оголошення міняємо», «Ну там позицію, CTR». І на цьому людина замовкає, дивиться і чекає, що буде далі. Ну і я чекаю. І ми так сидимо і дивимося один на одного»,
— Павел Хазов
Проблематика ситуації – в нерозумінні різниці між оптимізацією і звичайної гігієною аккаунта. Давайте розберемося.
| Оптимізація | Гігієна |
| Максимізація, примноження результатів | Подтримка, щоб не втратити вже досягнуті результати |
Та сама ситуація зустрічається і в торгових кампаніях: є процеси, які спрямовані на підтримку гігієни в акаунті, а є процеси, які важливі для максимізації результатів. Ми сьогодні будемо обговорювати переважно саме оптимізацію кампаній Google Shopping, але і «гігієнічні процедури» трохи торкнемося.
Сайт – як оптимізувати кампанії Google Shopping
Google Shopping бере до уваги не тільки якість фида і то, чи відповідають продукти політиці Google Merchant Center. Крім цього увага звертається на загальну якість посадкових сторінок і всього сайту в цілому, а також те, наскільки вони відповідають правилам і чи не стануть причиною порушень політики компанії.
На що система звертає увагу?
Перше і головне – при оптимізації кампаній Google Shopping перевірте якість основної інформації на сайті:
- контент повинен бути написаний грамотно і не містити граматичних, пунктуаційних і інших помилок;
- всім користувачам повинна надаватися однакова інформація, незалежно від місцезнаходження, використовуваного пристрою, браузера і так далі;
- контактна інформація повинна бути помітною і зрозумілою – прозорість і довіра важливі для користувачів;
- більшість контенту і фізичні товари на сайті відповідають політиці Shopping. Наприклад, до них не повинно бути претензій щодо авторського права (унікальний контент все ще важливий!);
- процес замовлення прозорий і зрозумілий. У нашій практиці був випадок, коли однією з причин блокування Merchant Center магазину в Україні була фраза «Менеджер з вами зв’яжеться для уточнення деталей» на сайті, яка може тонко натякати на підступ: товара може не бути або ціна може відрізнятися. Після видалення фрази аккаунт розблокували;
- чекаут повинен бути зрозумілим, зручним і простим для користувача. Оплата повинна проходити через спеціальні сервіси, не допускається формат «зроби замовлення – ми відправимо тобі номер карти для переказу грошей».
Здається, що правил необгрунтовано багато. Але важливо розуміти: Google намагається створити безпечну систему для користувача, систему, де покупця неможливо буде кинути. Тому некоректні дані про наявність товару на складі, несподівані зміни цін і «мутний» процес оплати вкрай засуджуються. А це може негативно позначитися на оптимізації кампаній Google Shopping.
Врахуйте, що політика реклами в Shopping також включає правила Google Search Console і керівництва для вебмайстрів. Тому, наприклад, дорвеи і клоакинг на сайті також неприпустимі – навіть якщо з’явилися випадково і без злого умислу.
Загальна рекомендація: знайдіть десяток найвідоміших інтернет-магазинів в своїй країні, перевірте, які з них користуються Google Shopping, і використовуйте їх як умовний «гайд» з оформлення сайту.
Що ще важливо врахувати при оптимізації кампаній Google Shopping:
- хороший користувальницький досвід. Це, звичайно, поняття суб’єктивне, але Google на нього спирається. Покращуйте швидкість завантаження сторінок, зручність навігації, релевантність і корисність контенту, зручний дизайн, відображення сторінок на різних пристроях і в різних браузерах;
- дозуйте кількість попапів і намагайтеся зробити так, щоб будь-які вспливаючі вікна не заважали користувачеві знайомитися з контентом;
- на посадковій сторінці може містити тільки один товар і, відповідно, тільки одна ціна. Ціна на пропозицію повина бути чіткою і зрозумілою користувачеві. При використанні знижок і акцій прописуйте кінцеву ціну так, щоб вона легко зчитувалася при перегляді сторінки;
- сайт повинен працювати безперебійно. Якщо вам потрібно провести технічні роботи, оновити дизайн або закрити на час сайт з якоїсь іншої причини, зупиняйте на цей період рекламну торгову кампанію. По-перше, якщо не працює сторінка, Google швидше за все відхилить товари або торгові оголошення. По-друге, поки оголошення працюють, а сторінки немає, бюджет скліківается в нікуди;
- замість редиректів – прямі посилання;
- метадані важливі. Якщо у вас на сайті є правильна розмітка з даними про актуальну ціну, доставку, наявність, ви зможете включити автооновлення фида для підтримки даних в актуальному стані. А ось якщо в метаданих вказана неправильна інформація, обов’язково відключайте функцію автоматичного оновлення.
Фід, безумовно, найбільш важлива частина оптимізації загальної ефективності на аукціонах, а з плином часу – і накопичення статистики показів. Але якщо статистика накопичується, а конверсій мало, переведіть увагу на сайт – можливо, саме в ньому причина низької продуктивності кампанії.
Тайтл – як оптимізувати кампанії Google Shopping
Експеримент:
Ми в агентстві контекстної реклами взяли одну з наших торгових кампаній і порівняли оголошення однакових товарів, у яких відрізнялися тільки 3 параметра:
- категорія;
- опис;
- тайтл.
Оптимізація категорій і описів, що досить дивно, не принесла майже ніяких змін в загальному обсязі трафіку. І це незважаючи на те, що в одному оголошенні дескріпшн був супер-релевантними, а в другому – совсім ні, на рівні підстановки тексту про туфлі в оголошення про мотоцикли.
А ось підвищення релевантності тайтла призвело до збільшення кількості показів і появи перших кліків!
Оригінал тайтлу виглядав так:
The Brand® 3-Pack Ultra-Gentle Reusable Makeup Remover
Перша зміна в рамках оптимізації:
Ultra-Gentle Reusable Makeup Remover 3-Pack: The Brand®
Друга зміна в рамках оптимізації:
Reusable Makeup Remover 3-Pack: The Brand®
В оголошенні показуються перші 70 символів тайтла, тому і важливо основну інформацію написати напочатку.
Так що починайте оптимізацію з тайтла. Решту, мабуть, теж можна оптимізувати час від часу. Але якщо вони практично не впливають на результат, то і пріоритет у них повинен бути мінімальний. В першу чергу робіть те, що приносить вам максимум вигоди.
Традиційна структура тайтла – як оптимізувати кампанії Google Shopping
Типовий формат тайтлів в кампаніях Google Shopping виглядає ось так:
<Бренд> <категорія> <колір>
або
<Бренд> <категорія> <номер моделі>
DataFeedWatch радять ось таку шпаргалку з базових структур тайтлів для різних категорій товарів:
- одяг: <бренд> <стать> <тип товару> <атрибути (колір, розмір, матеріал)>
- споживчі товари: <бренд> <тип товару> <атрибути (вага, кількість)>
- важкі товари (меблі, інструменти, спортивне приладдя): <бренд> <товар> <атрибути>
- електроніка: <бренд> <атрибути> <тип товару> <номер моделі>
- сезонні речі (лижі, прикраси на Хеллоуїн, подарункові набори на Новий рік): <привід> <тип товару> <атрибути>
- книги: <назва> <жанр> <формат (тверда обкладинка, м’яка обкладинка, подарункове видання)> <автор>
Але не завжди типовий варіант – кращий варіант.
Перед складанням тайтлів важливо проаналізувати декілька питань щодо цільової аудиторії і самого бренду.
Тайтл і впізнаваність бренду – як оптимізувати кампанії Google Shopping
Google читає назви зліва направо і приділяє більше уваги словам на початку тайтла. З огляду на, що в традиційній схемі спочатку варто бренд, це реально важливий аспект, який варто обговорити.
Якщо бренд новий (ще невідомий користувачеві) або є перекупником (нерелевантен користувачеві), то вам точно не варто ставити його на перше місце в тайтли.
Наприклад, якщо ви розвиваєте нову марку або працюєте з інтернет-магазином «Суперобувь» і продаєте Найки і Адідас – написання бренду на початку обмежить потенційні покази, які ви могли б отримати.
Припустимо, у нас є товар Nike Air Max і тайтл:
Супервзуття Nike Air Max white
«Супервзуття» – це пошуковий запит, який не отримує ніякого обсягу пошуку.
А ось «Nike Air Max» цей обсяг як раз таки отримує. Щоб не знижувати пріоритет показу всього оголошення, помістіть нерелевантні для публіки слова в кінці тайтла:
Nike Air Max white – Суперобувь
Приблизно так ми в РРС-агентстві зробили при роботі з «Reusable Makeup Remover» – і це дійсно принесло свої плоди.
Тайтл і категорія споживачів – як оптимізувати кампанії Google Shopping
У деяких товарів може бути як мінімум 2 цільових групи споживачів: професіонали і споживачі. Кожна з груп може сегментуватися на більш дрібні групи для більш точного маркетингу.
Наприклад, візьмемо магазин з продажу серветниць. Які цільові групи ми можемо виділити?
- ХоРеКа, власники і менеджери малого бізнесу, ресторанів і кафе, які шукають серветниці для свого закладу;
- будівельні та дизайн-студії, які складають повний список покупок для облаштування об’єкта. Вони беруть специфікації з плану дизайнера і шукають конкретну продукцію по артикулу;
- магазини товарів для будинку, які можуть і переглядати нові товари за різними запитами для поповнення асортименту, і шукати конкретні позиції, які вже замовляли раніше і які добре продаються.
Всі 3 категорії будуть шукати продукцію по різному. Власники будуть шукати «білу серветницю в ресторан». Менеджери з дизайн-студії – «серветниця WL-996093 Wilmax», так як в їх списку чітко прописаний бренд і артикул товару.
І ось другий варіант, до речі, набагато вигідніше для магазину, адже запит з артикулом показує більш сильний купівельний намір.
У таких ситуаціях агентство контекстної реклами Penguin-team може рекомендувати таку схему тайтла:
<Бренд> <номер моделі / артикул> <тип товару> <розмір> <матеріал> <колір>
Інша справа, якщо ви рітейлер одягу. Ваш типовий покупець – це типовий споживач продукції. І, погодьтеся, мало хто з покупців гуглить кофточку по артикулу. Зате ось різницю купівельних намірів можна оцінити і тут.
Візьмемо, наприклад, футболку Supreme. Її можуть шукати по парі варіантів запитів:
- футболки;
- чоловічі брендові футболки;
- чоловіча футболка Supreme оригінал.
У кожного з цих запитів – свій рівень купівельного наміру. Людина, яка шукає просто «футболки», ще не вирішила, чи дійсно він хоче нову футболку або краще заощадити зайві х $ на щось інше. Запити «чоловічих брендових футболок» більш релевантні, але все ще можна було б і краще. Зате ось люди, які вводять «чоловіча футболка Supreme оригінал», вважай, вже дістали гаманець і приготувалися розплачуватися.
Як оптимізувати кампанії Google Shopping? Описувати товари максимально розгорнуто і точно, наскільки це можливо, щоб тайтл був релевантним для всіх трьох категорій користувачів. У цій ситуації ми б рекомендували формат в дусі:
Ці оголошення запускаються для запитів з високим купівельним наміром. При кліці на торгове оголошення користувач потрапляє на цільову сторінку з усіма варіантами цього продукту тільки для вашого інтернет-магазину.
GTIN також допомагає потрапити в видачу за запитами типу «Кращий» або «топовий». При таких пошукових запитах система також перевіряє клієнтські відгуки, щоб визначити позицію, яку варто призначити вашої реклами. Чим кращий відгук, тим більше шансів отримати першу позицію!
Для перевірки відгуків Google використовує «третю сторону» – незалежні компанії типу Trustpilot, Yotpo, Verified Reviews і так далі.
Атрибут кольору – як оптимізувати кампанії Google Shopping
Художні прийоми гарні в художніх текстах і абсолютно не годяться для Google Shopping. Тому всі кольори варто оптимізувати під той формат, в якому, ймовірно, користувач буде їх шукати.
Сизо-туманний → світло-сірий
Блідо-волошковий → блакитний
Стегна переляканої німфи → світло-рожевий або рожевий
А показати наявність кольорів можна так:
Зображення – як оптимізувати кампанії Google Shopping
Зображення – перше, що бачить користувач в торговому оголошенні. Очевидно, що зображення в фіді повинні по максимуму бути вам на руку і допомагати в продажах, а не відлякувати людей.
Головне, що варто запам’ятати при оптимізації кампаній Google Shopping:
- використовуйте картинки високої якості;
- не використовуйте текст над зображенням: ватермаркі, плашки знижок, артикули виробника і так далі;
- тестуйте, що краще працює для вашого бренду: типова продуктова зйомка з одним товаром або лайфстайл-фото;
- перевірте, щоб в фід підтягувалося зображення з правильним ракурсом, якщо на сайті у товару відразу кілька фото;
- переконайтеся, що варіанти товарів збігаються з картинкою за кольором, матеріалом і так далі.
Описи – як оптимізувати кампанії Google Shopping
Люди, які натиснули ваше рекламне торгове оголошення, зацікавлені у вашому продукті. Опис дасть їм більш детальну інформацію інформацію і, сподіваюся, переконати їх купити ваш продукт. Як оптимізувати кампанії Google Shopping? Переконайтеся, що опис містить всі відомості про те, що клієнт може шукати. Якщо це не так, додайте додаткові інформацію шляхом об’єднання вашого опису з іншими атрибутами.
Variants vs Parents products – як оптимізувати кампанії Google Shopping
Якщо ви продаєте один товар в декількох варіаціях (як футболка різних кольорів), ви можете як додавати кожен варіант в фід, так і включити туди одну позицію з усіма варіантами відразу. Якщо ви хочете згрупувати всі варіації в одному місці, використовуйте атрибут item_group_id [ідентіфікатор_группи_товаров] – тоді ваші умовні футболки всіх кольорів будуть показані групою, а не окремо.
Варіанти можуть відрізнятися по атрибутам size [розмір], color [колір], material [матеріал], pattern [візерунок], age_group [возрастная_группа], size_type [тіп_размера] і [size_system] [сістема_размеров].
Навіщо використовувати варіанти для кампанії Google Shopping?
- якщо ви таргетіруетесь на Бразилію, Францію, Німеччину, Японію, Великобританію або США, атрибут item_group_id обов’язковий до використання;
- більше кліків. Користувач може шукати конкретно зелену футболку в горошок або конкретно розмір L. Якщо ви не демонструє зелений в горошок варіант або варіант розміру L, ці товари не будуть відображатися в результатах пошуку. До того ж, пам’ятаємо, що чим вужчий запит використовує користувач, тим вище його купівельну намір зазвичай. А значить, упускати таких людей точно не варто;
- доступність. Google показує тільки товари в наявності, а інформація про доступність прописується на рівні варіантів. Даних на «батьківському рівні», тобто рівні групи товарів, немає. Через це вам за замовчуванням доведеться вказувати всюди «в наявності» і витрачати гроші на показ, навіть якщо конкретного варіанту вже немає на складі. В цьому випадку угруповання зіграє проти вас.
Навіщо використовувати угруповання товарів для кампанії Google Shopping?
- чим менше продуктів в фіді, тим простіше їм керувати. У деяких магазинах нараховуються тисячі варіацій, але тільки сотні батьківських продуктів. Наприклад, компанія може продавати 100 видів футболок, але у кожної з них буде по 3 варіанти розміру + 5 варіантів забарвлень. Що таке фид на 100 товарів, а що таке на 800 … Ото ж бо.
Що вибрати? Ми в агентстві контекстної реклами частіше схиляємося до вибору варіантів. Додавання батьківського продукту на практиці майже ніколи не виправдовується: автоматизація дозволяє уникнути ручної метушні з величезним асортиментом, а практичної вигоди цей варіант особливо не приносить. Тому оптимальний вибір – варіанти.
Що ще – як оптимізувати кампанії Google Shopping
Чим більше даних у вашому фіді, тим прихильніше стає Google. Скористайтеся цим і не шкодуйте інформації. Додаткові дані дозволяють системі показувати продукт за максимально релевантними запитами, що, як ви розумієте, позитивно позначається на коефіцієнті конверсії.
Необов’язкові поля не дарма називаються необов’язковими – їх можна упустити, і Google за це не покарає. Але вони можуть стати золотою жилою шопінг при правильному підході. Вартість доставки, ціна продажу, типи продуктів і інші додаткові необов’язкові атрибути можуть підвищувати ROI, впливати на кількість показів і рівень конверсій.
Промоакції – як оптимізувати кампанії Google Shopping
Merchant Promotions – це безкоштовна функція Google, яка дозволяє проводити онлайн-акції за допомогою шоппінговий оголошень в пошуку. Промоакції з’явилися в 2012 році спочатку для рітейлерів США, а потім і для інших країн.
Якщо використовувати промоакції для продуктів, користувачі побачать посилання «special offer», наприклад, для знижки 15% або безкоштовної доставки. Така кнопка може підвищувати ефективність шоппінговий оголошень і спонукати покупців до дій. Всі люблять плюшки!
Ось як виглядає товар з акцією у видачі Google:
Що дає використання функції Промоакції?
- збільшує клікабельность: додатковє посилання помітно виділяється серед інших оголошень, так що ваше оголошення точно не пройде повз свідомісти користувача;
- збільшує конверсії: все люблять знижки, акції, спецпропозиції, безкоштовну доставку та інші плюшки, так що давайте своїй аудиторії +1 причину витратити гроші саме в вашому магазині;
- ловить мульти-девайсний трафік: Google показує промоакції і на десктопі, і на мобільних.
У своєму блозі Google писав про кейс з промоакції, коли компанія Venus отримала на 7% вище CTR, на 2% вище коефіцієнт конверсій, а заодно на 11% знизила СРС за своїми стандартним продуктовим оголошеннях.
Щоб підключити функцію, заповніть Merchant Promotions Interest Form. Після цього в Мерчант з’явиться новий тип фида. Відправляти акції можна в різних фідах, при цьому в нових фідах обов’язково заповнювати поля Promotion ID, Product Applicability, Offer Type, Long Title, Promotion Effective Dates, Redemption Channel.
Як налаштувати промоакції для Google Shopping – як оптимізувати кампанії Google Shopping
Крок 1. Зайдіть на вкладку Промоакції → кнопка «+».
Крок 2. Виберіть країну і тип промоакції.
Є кілька видів промоакцій для Google Shopping:
- фіксована сума знижка (товар на 10 $ дешевше);
- фіксована знижка у відсотках (товар на 10% дешевше);
- подарунок;
- безкоштовна доставка.
Нюанси, які важливо врахувати при налаштуванні промоакцій для торгових кампаній:
- валюта вибирається автоматично. Відповідно, якщо один фід використовується для декількох країн, то вказуйте знижку в тій валюті, яка обрана;
- безкоштовна доставка доступна, тільки якщо це акція, а не постійна безкоштовна доставка;
- знижки повинні бути для всіх користувачів. Тобто через Промоакції ви не можете зробити функцію, наприклад, знижки на перше замовлення.
Крок 3. Коли ви вибрали тип промоакції для Shopping, потрібно ще уточнити підтип. Є пара варіантів для різних типів промоакцій.
Варіант 1. Фіксована знижка у вигляді суми або відсотка.
Доступні варіанти промоакції з фіксованою знижкою в шопінг:
- знижка без умов;
- купи певну кількість – отримай знижку;
- купи певну кількість – отримай такий же товар зі знижкою;
Варіант 2. Подарунок до замовлення.
Доступні варіанти промоакції з подарунком в Шопінг:
- отримай подарунок за умови (можна вибрати мінімальну кількість куплених товарів або суму, на яку потрібно купити, щоб отримати подарунок);
- отримай подарункову карту (потрібно вибрати суму, на яку буде карта; можна вибрати мінімальну кількість куплених товарів або суму, на яку потрібно купити);
- отримай в подарунок один з товарів магазину (потрібно ввести id товару-подарунка; можна вибрати мінімальну кількість куплених товарів або суму, на яку потрібно купити).
Варіант 3. Доставка.
Доступні варіанти промоакції з доставкою в Шопінг:
- на стандартну доставку;
- на нічну доставку;
- на 2-денну доставку.
Ви так само можете вибрати мінімальну кількість куплених товарів або суму, на яку потрібно купити, щоб отримати безкоштовну доставку.
Крок 4. Тайтл – те, що побачить користувач. У тайтл вкажіть, в честь чого ви робите знижку. Наприклад:
Father’s Day Special $ 30 Off On [назва продукту]
або
Get a free [подарунок / доставку] with every [умова]
Promotion id ви вказуєте для себе, щоб розуміти потім, що це за знижка. Складайте зрозумілі назви, адже коли промоакцій в акаунті стане багато, це стане дуже важливим. У нашому випадку ми робили знижку на честь дня батька з id у вигляді FDay-US (день батька – акція на US) + в фіді у товарів може бути цей атрибут.
Виберіть товари, які потрапляють під акцію:
- ті, що мають атрибут promotion id, що співпадає з вказаним;
- усі товари;
- фільтр: по id товару, типу товару, бренду або id групи товарів.
Крок 5. Якщо у вас є промокод, введи його тут. Трохи нижче вкажіть дату початку і закінчення акції для торгової кампанії.
Вітаємо, промоакції налаштовані!
Ось такі справи. Сподобалася стаття? Ставте ♥ і пишіть в коментарі ↓
А наступного разу поговоримо про способи оптимізації фідів.
Щоб замовити аудит і налаштування контекстної реклами, тисніть на кнопку ↓
Читайте весь гайд по Google Shopping:
- Частина 1. Запуск і вибір стратегії
- Частина 2. Детально про стратегії і структури
- Частина 3. Аудит торгових кампаній
- Частина 4. Оптимізація та гігієна торгових кампаній
Loading... 