Содержание

4389

Зміст

4389

Google Shopping від А до Я для новачків (2022). Частина 3: аудит торгових кампаній

5.02.2022

11 хвилин

easy

Алёна

PPC team lead

Читайте весь гайд по Google Shopping:

Аудит кампаній Google Шоппінг ділиться на 2 напрями:

  • маркетинговий аудит, тобто аналіз цілей, KPI, стратегії;
  • технічний аудит, тобто аналіз технічної правильності реалізації маркетингових завдань.

До старту роботи над технічним аудитом торгових кампаній ми в агентстві контекстної реклами Penguin-team визначаємося з цілями рекламодавця, KPI і стратегією. Це умовне визначення точки А (поточна ситуація, де ми є зараз) і точки В (цільова ситуація, куди ми йдемо) + прокладання шляху між А і В (реалізація рекламних кампаній, щоб з точки А потрапити в точку В). Тільки знаючи все це, можна оцінити реалізацію торгових кампаній в обліковому записі.

Маркетинговий аудит торгових кампаній – як провести аудит Google Shopping

Точка A (де ми є) легко визначається за даними з облікового запису.

Крапку B (де ми хочемо бути) повинен визначити відповідальний фахівець: директор з маркетингу, керівник компанією.

При цьому точки B і А не повинні перебувати в різних площинах. Що ми маємо на увазі? Наприклад, якщо в акаунті не відслідковуються Net profit, то не можна ставити мету «Net profit» на рівні Х. У цьому випадку у вас просто не буде точки відліку (точки А), щоб можна було прокладати шлях від А до В. Спершу потрібно порахувати поточний параметр, а потім вирішувати, як це покращувати.

Google Shopping – це інструмент для e-commerce. Тому найчастіше мети його роботи такі:

  • підвищити кількість транзакцій;
  • збільшити revenue кампаній;
  • підвищити ROAS (якщо це можливо, то ROI);
  • отримати цільовий Net profit з кампаній в Shopping.

Чітке визначення мети допомагає вибрати оптимальний шлях. Буває, що деякі цілі неможливо поєднати, наприклад, як можна одночасно працювати над збільшенням кількості транзакцій і підвищенням ROAS. Шлях до цих крапок В веде в різні боки, тому працювати над обома завданнями водночас не вийде.

Також важливо правильно визначитися з фактичної метою рекламних торгових кампаній з урахуванням стратегії бізнесу.

Стратегія бізнеса

Цільові метрики

Експансія на ринку

Підвищення транзакцій, збільшення Revenue

Стабілізація (оптимізація поточної ситуації)

ROI, Net profit

Виживання на ринку

ROI, Net profit

Становлення (вивід продукту на ринок)

ROAS, кількість транзакцій

Важливо! Стандартні інструменти Google Ads та Google Analytics не можуть порахувати ROI і Net profit. Для цього необхідно робити деяку кастомізацію, наприклад:

Варіант 1 

Вивантажуйте дані з Google Ads в Google Sheet. Вкажіть маржинальність товарів:

Вкажіть маржинальність товарів

Додавання маржинальність дозволить порахувати ROI і net profit. Це колосальна вигода, яка, звичайно, досить трудомісткий в отриманні, але воно того варте. Розрахунок дозволяє визначити зони росту аккаунта на мікрорівні (аналіз результативності кожного товару) і виявити витоку бюджету. Один мінус – доведеться витратити час на створення і оновлення файлу.

Варіант 2 

Використовуйте софт Panda (beta) – інструмент для мікроменеджменту РРС від агентства контекстної реклами Penguin-team. Система робить такий прорахунок автоматично сама.

Використовуйте софт Panda

The Panda дозволяє максимально швидко згенерувати звіт з ROI і net profit. А коли ви знаєте ці показники, ви можете проводити мікроменеджмент аккаунта для максимального прокачування прибутку і повернення інвестицій. І при цьому трудовитрати на процес стають мінімальними, на відміну від способу 1.

Варіант 3

Використовуйте софт інших компаній. На жаль, ми не знайшли хороші альтернативи The Panda, але якщо ви їх знаєте – напишіть про них в коментарях, ми будемо дуже вдячні.

Коли стратегія сформована, цілі поставлені і KPI відомі, можна приступати до технічного аудиту торговельних кампаній.

Технічний аудит торгових кампаній – як провести аудит Google Shopping

При технічному аудиті торгових кампаній в першу чергу відштовхуйтеся від питання «Чи достатньо статистики по товарах, чи вистачає кліків і переходів?». Якщо так, у вас все відмінно. Якщо немає – вже можна зрозуміти напрямок аудиту Google Shopping.

Якщо показів в Google Shopping мало – як провести аудит Google Shopping

  • перевірте ставки: можливо, у вас вони занадто низькі. Спробуйте підняти ставку і оціните, як зміниться ситуація;
  • оціните ваш бюджет: можливо, він занадто малий, а ставки, навпаки, занадто високі;
  • перевірте статус товарів, можливо, у вас є відхилені товари. Мерчант Центр показує всі помилки, навіть ті, які не привели до відхилення, але могли вплинути на обсяг показів;
  • перевірте якість фида, адже саме від його заповнення залежить, по яких пошукових запитах користувач зможе знаходити товар:

 

  • тайтл містить назву і специфікацію товару. Приклад: Supreme T → Футболка Supreme червона розмір М;
  • найважливіша інформація міститься в перших 70 символах тайтла, тому що саме стільки символів видно в оголошенні. в оголошенні відображається не весь тайтл, а перші 70 символів. Приклад: Червоне плаття в горошок розмір М міні → Міні сукня червоне в горошок, розмір М;
  • в тайтли оголошень торгових кампаній для зацікавлених користувачів вказано бренд: користувачі, які шукають товар із зазначенням бренду, вже вище за воронці продажів і більш «конвертабельності»;
  • опис торгових оголошень не коротше 500 символів;
  • атрибут google_product_category використаний (по можливості);
  • атрибут additional_image_link з додатковими картинками використаний, щоб показати товар з кращих боків;
  • основна картинка чітка, яскрава, на ній добре видно товар; ракурс показує максимум товару; на фото немає яскравого фону, який відволікає від товару; на картині не можна використовувати логотип кампанії. З іншими правилами та вимогами можна ознайомитись у Довідці;
  • назви кольорів прості і зрозумілі: стегна переляканої німфи → рожевий.

Якщо вам потрібно внести невеликі зміни в фід, використовуйте правила Мерчант центру на рівні фида. Для цього треба зайти в розділ «Товари» → «Фіди» → виберіть потрібний фид в списку → клікніть на вкладку «Правила» в верхньому меню вкладок і натисніть «Створити правило».

Створити правило

Якщо показів в Google Shopping немає зовсім – як провести аудит Google Shopping

Перевірте в налаштуваннях торгових кампаній:

  • правильно обрана країна збуту і місце розташування;
  • наявність оголошення;
  • правильність id Мерчант Центру: можливо, до Google Рекламі прив’язане кілька акаунтів Мерчант, при цьому товари є тільки в одному;
  • пройшли модерацію товари чи ні;
  • структуру кампаній. Можливо, на сайті змінилася структура: товар перенесли в іншу категорію, категорії перейменували, сторінка видалили і створили нові з іншими id. У такій ситуації торгова кампанія може продовжувати таргінг на порожні id, коли інші товари виключені. Відповідно, показів не буде – показувати-то нічого. Щоб перевірити, чи є товар в id або підгрупі, наведіть курсор на потрібний пункт.

Коли ви знайшли помилку в торгових кампаніях, виправте її і почекайте день: якщо все зроблено правильно, за цей час у вас повинна накопичитися мінімальна статистика. Якщо її немає, продовжуйте перевіряти правильність технічних параметрів. Якщо Google Shopping все так же не приносить ніякого результату, замовте аудит торгової кампанії у Penguin-team і ми виявимо, чого не вистачає вашого профілю для продуктивності.

Якщо показів в Google Shopping багато – як провести аудит Google Shopping

Швидкий аудит Google Shopping

  1. Структура торгових кампанії налаштована з урахуванням обраної стратегії, вона правильно реалізована, ставки виставлені коректно.
  2. Торгові кампанії приносять достатню якісного трафіку, який конвертується.
  3. Є мінус-слова та списки мінус-слів.
  4. Немає відхилених товарів в ФІДЕ.
  5. Знайдено товари, які багато витрачають, але не приносять результати.
  6. Бюджету досить всім товарам.

Чек-лист з аудиту аккаунта

  1. В акаунті на Шопінг йде від 70% витрат. Якщо менше, ймовірно, Shopping працює не дуже ефективно.
  2. Працює коригування ставок по локаціях. Більш висока ставка призначена більш важливим регіонах: тим, які конвертують краще (мають більш високий коеф. Конверсії і СРА), а також (якщо це відповідає цілям бізнесу) ті, в яких розміщено виробництво, щоб обійти місцевих конкурентів.
  3. Працює коригування ставок по аксесуарам. Девайси з більш високим рівнем конверсійних мають більш високі ставки.
  4. Для RLSA в кожній кампанії повинні бути додані цільові аудиторії. Якщо у вас окрема кампанія ремаркетингу, тоді переконаєтеся, що аудиторії виключені з усіх неремаркетінгових кампаній. У цих типах кампаній можемо виключити аудиторію за рахунок коригування ставок. При цьому доступне коригування -90%.
  5. Чи відповідає структура аккаунта стратегії клієнта і наскільки вона правильно реалізована.
  6. Чи відповідає біддінг-стратегія загальної стратегії клієнта.
  7. Транзакції в акаунті відслідковуються без помилок, налаштований імпорт даних з Google Analytics. Налаштування імпорту включається в розділі «Зміни, пов’язані акаунти» в Google Ads. Щоб перевірити правильність роботи електронної торгівлі, перевірте на вкладці «Переходи», які конверсії там є. В даних не повинно бути великих розбіжностей з Аналітикою. Невеликі відмінності нормальні, так як в цих системах використовуються різні моделі атрибуції.
  8. У кожній кампанії не більше 10 000 продуктів.
  9. Брендові і небрендові кампанії розділені.
  10. Виставлено правильна пріоритизація між рекламними кампаніями.
  11. Чи використовує рейтинг товарів все додаткові фішки. У Мерчант Центрі перевірити, чи є вкладки Promotions (додає в оголошення інформацію про знижку або бонус при покупці, доступно не для всіх країн), Product reviews (додає зірочки з рейтингом товару і відгуками) і чи є в них дані. Це своєрідний розширення для оголошень в шопінг.

Чек-лист з аудиту фида

  1. У фіді відсутні помилки, він оновлюється регулярно і в ньому присутні всі товари для реклами і актуальна інформація про наявність / ціною і так далі.
  2. У фіді заповнені всі можливі атрибути.
  3. У тайтлі присутні ключові слова і вони правильно розподілені по вазі (важливіші стоять спочатку). Тайтл може бути максимум 150, але часто в оголошенні самому показується до перших 70 символів.
  4. Дескріпшн написаний привабливо для клієнта і містить корисний опис. Не менше 500 символів.
  5. Картинки на сайті якісні.

Чек-лист по менеджменту Google Ads

  1. Важливо, щоб процес оптимізації був релевантним цілям компанії. Тобто, якщо бізнес-стратегія базується на стабілізації та оптимізації поточної ситуації, важливо працювати над ROI і Net profit, а не збільшувати кількість транзакцій або ROAS.
  2. Під час акцій і сезонних розпродажів використовуються окремі кампанії з має бути діюча пріоритезацією і окремим бюджетом, щоб інші товари не скліківалі його. Також використовуються Промоакції (їх можна побачити в Мерчант Центрі).
  3. В акаунті проходить аналіз пошукових запитів і додавання мінус-слів (щотижня).
  4. Робиться аналіз пошукових запитів і додавання найякісніших в пошукову кампанію.
  5. Налагоджено процес поліпшення CTR за допомогою тестування заголовків і описів.
  6. Перевірені налаштування динамічного ремаркетингу. Для запуску можна використовувати той же фид, що і для Google шопінг – половина завдання зроблена!
  7. Мікроменеджмент товарів враховує їх продуктивність. При управлінні продуктами спирайтеся на ROI і Net profit: так ви будете точно бачити, що ваша реклама вигідна, продуктивна і не веде бізнес в мінус. 

Ось і все головне, що важливо знати про аудит Google Shopping! Впроваджуйте подібний план в свою роботу і підвищуйте ефективність Google Shopping в перші ж тижні 🙂

Стаття була корисна? Ставте ♥ і діліться з друзями!

Читайте весь гайд по Google Shopping:

Алёна

PPC team lead

Магистр по маркетингу, закончила ДНУ им. Олеся Гончара. Познакомилась с пингвинами во время SEO-курса, на занятиях по основам контекстной рекламы от шеф-пингвина Николая Скоропадского. Позже проходила специализированные курсы по ремаркетингу и Google Tag Manager. Постоянно работает на зарубежном рынке: США, Канада, Австралия, Великобритания, страны Евросоюза с рекламой на английском языке; продвигает проекты из России и Казахстана. Идейный автор и консультант при разработке Panda Software, один из продакт-менеджеров Hub of PPC Tools; самый активный автор блога. За время работы выросла с Junior до Middle РРС-специалиста и PPC team lead.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?
x

Україна в огні. Нам болить.

Ми не змогли залишитись осторонь. Поки наші хлопці та дівчата захищають нашу державу та її суверенітет, ми робимо все можливе, що в наших силах, для підтримки економіки, ЗСУ та тих, до кого війна наблизилась ближче, ніж до нас.

В Україні продовжують відстоювати свою незалежність, демократію, свободу та волю кожного українця, а ми продовжуємо працювати та допомогати.

Ми всі чекаємо перемогу та мир.

Віримо в ЗСУ.
Віримо в наш народ.
Віримо, що все буде добре для кожного з нас.

Разом до перемоги! 🇺🇦