Содержание

9474

Зміст

9474

Google Shopping від А до Я для новачків (2022). Частина 2: детально про стратегії і структури

8.11.2020

16 минут

easy

Алёна

PPC team lead

Читайте весь гайд по Google Shopping:

У першій частині ми базово розглянули 7 виграшних стратегій для Google шопінг. А тепер давайте детально розберемо кожну з них: якому бізнесу підходить; чого допомагає досягти; як налаштувати – покроково; за чим стежити після настройки і так далі.

І ось наша топова сімка стратегій Google Shopping Campaings:

  1. Всі товари в одній групі з потоварним призначенням ставок.
  2. SPAG — одна група під один продукт.
  3. Структура на основе основі біддінгу на рівні запитів.
  4. Alpha/Beta-кампанії в Shopping.
  5. Структура по пристоям.
  6. Пошуковий ремаркетинг (RLSA) для Google Shopping.
  7. Стратегія призначения ставок по продукту та оріентиром на ROI.

Як міксувати стратегії Google Shopping – як налаштувати Google Shopping

Стратегія Google Shopping Campaings – це не тільки про структуру, а й про прийоми, які можна використовувати для підвищення ефективності торгових кампаній. Тому нижче ви знайдете пару варіантів структур + пару безпосередньо управлінських стратегій, які можна застосовувати незалежно від того, як організовані ваші кампанії Google Shopping.

А це означає, що деякі стратегії Google Shopping нижче можна комбінувати один з одним. Звичайно, не всі вони ідеально поєднуються, але ця підказка допоможе вам скласти ідеальний дует:

Як міксувати стратегії Google Shopping

*Стратегії, які передбачають поділ на кілька кампаній (як №4 та №5, наприклад) не поєднуються один з одним

Стратегія # 1. Всі товари в одній групі з потоварних призначенням ставок – як налаштувати Google Shopping

Назва стратегії Google Shopping «Всі товари в одній групі з потоварних призначенням ставок» говорить сама за себе.

Всі товари в одній групі з потоварних призначенням ставок Google Shopping

Кому вона підійде?

  • монобрендові магазини з невеликим асортиментом схожих товарів (для того щоб один список мінус-слів підходив для всіх товарів);
  • магазини з широким асортиментом, які планують продавати через Google Шопінг тільки самі високомаржинальних товари (тоді структуру потрібно реалізувати відразу);

Важливо! Оптимальний варіант – це магазини з асортиментом до 10-15 товарів. Або, якщо є багато часу на управління кампанією, то навіть до 50 товарів. А ось якщо товарів для Google Shopping буде більше, то оптимізація може перетворитися на кошмар: буде складно встежити, порівняти і проаналізувати хоч щось.

Наприклад, є Олена – власник невеликого інтернет-магазину рюкзаків. Олена вирішила налаштувати торгову кампанію, так як чула, що у конкурента це працює, хоча особисто у неї досвіду настройки немає. Вона почала з однієї найбільш продаваною моделлю в різних кольорах: створила кампанію (а в цьому нічого, на перший погляд, складного немає), запустила і насолоджується. Тепер у неї працює 1 кампанія з 1 групою оголошень і 1 продуктовою групою ( «Всі товари»). Лена отримує якусь статистику, ось тільки справи йдуть так собі. Швидше за все, Лена скоро скаже «фігня цей ваш Шопінг». А може, вона прочитає про стратегію «Всі товари в одній групі з потоварних призначенням ставок» і все стане чудово.

Отже, хороша новина – статистика, яка вже отримана, стане в нагоді.

Основна ідея стратегії Google Shopping: товари не можуть працювати однаково. Один колір може добре приводити трафік на сайт, але не конвертувати, при цьому на інший колір може просто не вистачати бюджету. Тому важливо розподілити ставки по кожному кольору в залежності від їх ефективності. Ця стратегія дозволяє так зробити. Як тільки умовна Лена її впровадить, вона відразу помітить позитивний результат.

Стратегія підійде для магазинів туристичних рюкзаків, подарункових наборів шкарпеток, кольорових лінз для очей. Підійде для інтернет-магазину светрів, який планує рекламувати в Google Shopping тільки светри з оленями. Підійде всюди, де асортимент не обчислюється сотнями. Якщо у вас схожа на один з цих варіантів ситуація, сміливо можете пробувати.

У чому фішка цієї стратегії Google Shopping? Вона помітно покращує коефіцієнт конверсії і знижує вартість конверсії. А значить, прибуток стає вище. Вельми приємно, чи не так?

Як налаштувати Google Shopping? Для настройки вам знадобиться виставити ставки на рівні кожного товару, а для цього доведеться змінити структуру кампанії. Як це зробити:

  1. У продуктовій групі на рівні «Всі товари» клікніть на значок «Редагувати».
  2. Виберіть Item ID.
  3. Галочками відзначте всі товари.

Як налаштувати Google Shopping

Тепер структура в Google Shopping виглядає ось так:

Як налаштувати Google Shopping

І можна побачити статистику по кожному товару окремо!

Тепер, грунтуючись на історичних даних, можна виставити окремі ставки (якщо потрібно, якісь з товарів взагалі виключити), а навпаки «Все інше» замість ставки вибрати «виключити» (обов’язково).

Як налаштувати Google Shopping

Під час налаштування Google Shopping обов’язково зверніть увагу на зміну основних показників: коефіцієнта конверсії і вартості конверсії. Також стежте за рівнем трафіку і кількістю кліків: вони не повинні значно падати. Після такого оновлення ставок повинно пройти якийсь час, а товари повинні отримати нову статистику для подальшої оптимізації.

Ось які основні помилки допускаються в цій стратегії – і чого вам варто уникати:

  • змінювати ставки занадто часто (частіше ніж раз в 3 дня і більше ніж на 30%). Так ви не будете отримувати нормальну статистику, а система не зможе ефективно показувати ваші оголошення;
  • занадто знижувати ставки – це знизить трафік в кілька разів;
    не забувайте ставити «Виключено» на рівні «Все інше»;
  • вибирати в одну групу абсолютно різні товари: через це мінус-слова одного товару уріжуть трафік по іншим.

Стратегія # 2. SPAG – одна група під один продукт – як налаштувати Google Shopping

SPAG – це розробка KlientBoost, в повному вигляді – Single Product Ad Groups. Це свого роду еквівалент SKAG, тільки для Google Shopping. SPAG допомагає краще контролювати торговельні рекламні кампанії і досягати кращих результатів в рекламі.

SPAG: одна група під один продукт в Google Shopping

 

Чуючи про концепт «один продукт – одна група», найчастіше зустрічаються заперечення в дусі: «Та ну, цим буде дуже складно управляти». Частка істини в цьому може і є, але насправді все залежить від бізнесу.

Якщо ви продаєте 1-100 товарів, SPAG допоможе прояснити, як різні товари показують себе в умовах торгових кампаній. Організація кампанії Google Shopping потребує часу і зусиль, але її зможе здійснити і один самостійний фахівець.

Якщо ви продаєте 100+ товарів, використовувати SPAG для всіх товарів стає недоцільним. По-перше, сам акаунт буде дуже «роздутим». По-друге, для приведення аккаунта до потрібного вигляду відповідно до принципу SPAG потрібно маса сил – одному спеціалісту тут впоратися вже буде складніше. По-третє, керувати такою масою практично нереально, це нічний кошмар РРСшніка.

Ваше завдання – не забезпечити рівний трафік кожному товару. Ваше завдання – виокремити бестселери в Google Shopping і використовувати їх як тягову силу продажів, поставити їх попереду продажів.

Правда, навіть при продажу 100+ товарів ви все одно можете застосувати SPAG. При великому асортименті і роботі з Google Shopping важливо виявляти 2 категорії товарів:

  • топові товари, бестселери, які рухають продажу;
  • високовитратні продукти з низькою прибутковістю, які перетягують на себе бюджет і прибуток від продажу інших товарів, але самі не генерують прибутковість.

Часто буває, що один топовий товар з хорошою окупністю тягне на собі 5 «безприбуткових» товарів, чия реклама в Google Shopping обходиться дорожче одержуваного прибутку. SPAG допомагає уникнути таких ситуацій, виділивши під бестселери окремі групи з власним бюджетом. Таким чином основна маса товарів залишається в кампаніях зі старою структурою, якій ви призвичаїлися управляти. А 5/10/20 найбільш продаваних і вигідних товарів управляються за принципом SPAG.

Відповідно, можна виділити кілька головних цілей, яких дозволяє досягти стратегія SPAG:

  1. З SPAG ви можете бути впевнені, що не платите за рекламу більше, ніж можете собі дозволити.
  2. Роздільна статистика дозволяє побачити, які товари приносять найбільше профіту, а які практично безглузді (а іноді навіть шкідливі) в рамках Google Shopping. Неефективні товари можна відключити, а на ефективних зосередитися по максимуму.
  3. У великому інтернет-магазині ви можете не зупинятися на тих результатах, які вже дає Google Ads, а піти далі, виділивши найефективніші товари в SPAG для більш точного і продуктивного управління.

Найефективніші товари дял SPAG

Налаштування SPAG – як налаштувати Google Shopping

Крок 1. Відкрийте Google Ads → «Кампанії» → кнопка «+» → створіть торгову кампанію.

Створення торгової кампанії

Крок 2. Виберіть мета «Продажі».

Виберіть мета «Продажі»

Крок 3. Виберіть обліковий запис Merchant Center з даними про товари і країну продажу.

Виберіть обліковий запис Merchant Center

Крок 4. Тут беруть свій початок настройки першої групи оголошень. За замовчуванням Ads пропонує почати з однієї групи оголошень, яка містить всі продукти – і так, ми використовуємо саме це варіант. Ні, це не суперечить роботі над SPAG. Ми робимо тільки перший крок по стандартною схемою. Так що створюємо одну загальну групу і рухаємося далі.

Крок 5. Після створення групи ви потрапляєте в інтерфейс і бачите групу оголошень «і багато іншого». Тепер треба перетворити її в SPAG. Для цього клікніть на кнопку «+» біля назви групи.

Клікніть на кнопку «+»

Крок 6. Розділіть групу продуктів.

Розбити групу можна за кількома параметрами: категорія, марка, ідентифікатор, стан, тип товару …

Розділ групи продуктів

Для створення SPAG потрібно ділити групу за ідентифікатором позиції (Item ID). Item ID – це унікальний ідентифікатор, який є у кожного продукту. Він ніколи не повторюється, тому якщо розділити групу по Item ID – у вас якраз і вийде single-product group, групи тільки з одним товаром в них.

Крок 7. Після кліка на Item ID ви побачите список доступних продуктів. Клікніть один з них, збережіть – і все майже готово.

Розділ групи продуктів

Ви побачите новий рядок для обраного вами продукту разом з «Все інше». Тут будьте обережні: пункт «Все інше» містить інші продукти. Якщо не виключити його, ви все одно отримаєте всі продукти в одній групі – нам це не треба.

Виключити «Все інше»

Відповідно, встановлюємо біддінг і виключаємо «Все інше» через кнопку «Виключено».

Виключити «Все інше»

Ось і все, ваша перша SPAG створена!

Таку структуру кампаній Google Shopping простіше організовувати за допомогою Excel та Редактора Ads, але якщо ви кілька разів проводили рекламну кампанію з усіма продуктами в одній групі оголошень, найпростіший спосіб почати перехід – створити SPAG для найбільш продаваних продуктів і більш точно регулювати ставки для них.

За чим стежити після настройки Google Shopping:

  • якість трафіку і наявність релевантних мінус-слів в кампанії. Перевага даної стратегії в тому, що можна додавати мінус-слова на рівні групи, там самим роблячи крос-мінусовку. Тобто доступна більш глибока проробка, яка зменшує ймовірність того, що за запитом «жовта футболка» здасться зелена;
  • ставки. Більш ефективним товарам – вище ставку.
Видача Google Shopping
Здається, щось пішло не так

Найчастіші помилки:

  • забути виключити в продуктових групах «Все інше»;
  • специфічні для одного товару мінус-слова додати на рівні кампанії, а не групи, тим самим зменшуючи трафік по іншим продуктам.

Стратегія # 3. Структура на основі біддінг на рівні запитів – як налаштувати Google Shopping

Структура на основі біддінг на рівні запитів – це ось та хитра схема розбивки всієї реклами на 3 кампанії (загальну, брендовий, продуктову), щоб кожна отримала свій пріоритет і ставки.

Структура на основі біддінг на рівні запитів в Google Shopping

Така стратегія Google Shopping не підійде бізнесу з низьким бюджетом – грошей повинно вистачати мінімум на 20-30 кліків з кампанії в день з урахуванням вартості кліка у вашій ніші. Для стратегії потрібно забезпечувати 3 кампанії, тобто 60-90 кліків сумарно.

Стратегія на основі біддінг на рівні пошукових запитів допомагає досягти, мабуть, однією з головних цілей роботи РРС-фахівців – раціонального розподілу ресурсів і отримання співвідноситься з вкладеннями віддачі. Така стратегія торгових кампаній дозволяє уникнути ситуацій, коли ви вкідиваете максимум ресурсів в якусь кампанію, а потім розумієте, що саме вона дає мінімум вихлопу: мало трафіку, мало конверсій, мало продажів. Вона працює за принципом «чим потенційно вигідніше запит, тим більше грошей в нього можна вкласти» за рахунок налаштування різних ставок для загальних і вузьких запитів. І це – вже величезний плюс сам по собі.

Налаштування структури на основі біддінг на рівні запитів – як налаштувати Google Shopping

Як налаштувати Google Shopping? Для початку створіть одну торгову кампанію з потрібною вам структурою. Для наступного кроку структура повинна бути повністю готова до запуску кампанії, так після цього ми скопіюємо кампанію і зробимо 2 інші на її основі, внісши кілька змін.

Для структурування кампанії можна використовувати будь-завгодно принцип: що SPAG, що будь-який інший. Це не принципово в контексті структури на основі біддінг на рівні запитів.

Подальший алгоритм, як налаштувати Google Shopping:

Крок 1. Як тільки перша кампанія готова, перейдіть на вкладку «Налаштування» → «Налаштування покупок» і поставте «Високий» пріоритет кампанії. Оскільки це ваша загальна кампанія, також варто виставити найнижчі ставки для цих продуктових груп.

Як налаштувати Google Shopping

Крок 2. Продублируйте кампанію, щоб в результаті у вас вийшло 3 ідентичних кампанії.

Крок 3. Оновлення назви кампаній: ви повинні легко розрізняти, де «Загальна», «Брендовий» і «Продуктова» кампанії.

Крок 4. Поставте середній пріоритет у брендової кампанії і низький – у продуктовій.

Крок 5. Відкоректуйте ставки в кожній кампанії Google Shopping: в загальній вони повинні бути найнижчими, в брендового – середніми, в продуктовій – найвищими.

Наприклад:

  • загальна рекламна кампанія: 1 $
  • брендовий рекламна кампанія: 2 $
  • продуктова рекламна кампанія: 4 $

Фактичні ставки, звичайно, налаштовуйте з урахуванням реальних продуктів, які ви продаєте, і тенденцій у вашому ринковому сегменті.

Порада! Фахівці РРС-агентства Penguin-team рекомендують виставляти ставки таким чином, щоб вони відрізнялися від кампанії до кампанії мінімум на 50%. Інакше можуть спрацьовувати не ті оголошення, які повинні були, і віддача від РК буде гірше.

Крок 6. Налаштуйте загальні списки мінус-слів, щоб рекламні кампанії Google Shopping могли правильно ділити трафік між собою.

Для настройки списків мінус-слів перейдіть в загальну бібліотеку і створіть три списки:

  • універсальні мінус-слова: всеосяжний список, який необхідно застосовувати для додавання нерелевантних запитів у всіх кампаніях;
  • брендові мінус-слова: список повинен включати запити на вашу бренду + парочку помилкових написань, які зустрічаються найчастіше. Застосовуйте цей список до своєї загальної кампанії;
  • продуктові мінус-слова: повинні включати всі артикули і конкретні назви продуктів. Список повинен застосовуватися до загальної та брендового кампаніям, щоб ваші пошукові запити на рівні продукту відправлялися в продуктову кампанію.

Важливо! При назві списків може виникнути плутанина, тому що, наприклад, список «брендовий» застосовується до кампанії «загальна», а список «продуктовий» застосовується до кампаній «брендовий» і «загальна». Щоб не ускладнювати собі життя, можете взяти собі за правило ставити в назву списку його призначення. Тобто перший пункт зі списку вище ↑ буде «Все кампанії», другий «Загальна кампанія», третій «Загальна + брендова кампанії».

Крок 7. Налаштуйте бюджет кампаній Google Shopping

Це, мабуть, один з найпростіших етапів настройки. Просто перейдіть на сторінку бюджетів, призначте ім’я бюджету, застосуєте його до своїх торгових кампаній, встановіть суму і збережіть її. Бінго!

Як налаштувати Google Shopping

Що важливо врахувати:

  1. Структура Shopping на основі біддінг на рівні запитів – це довгострокова стратегія, яка не приносить результат з першого дня. Поспостерігайте за нею мінімум 1-2 місяці, перш ніж робити висновки про її результативності.
  2. Відстежуйте всі брендові і продуктові запити, що з’являються в неправильній кампанії. Додавайте їх в списки мінус-слів, щоб не змішувати трафік по різних групах запитів. Особливо пильну увагу цьому приділяйте в перший тиждень, коли вилазить основна маса «косяків» настройки.
  3. Слідкуйте, щоб кампанії Google Shopping не показували оголошення по неправильним типам запитів. Зазвичай така ситуація означає, що список мінус-слів застосований некоректно або різниця в ставках продуктових груп між кампаніями дуже невелика.
  4. Нехай для проформи, але ми повинні це сказати: не забувайте додавати абсолютно недоречні терміни до вашого універсального списку мінус-слів.

Як ви зрозуміли, потрібно дотримуватися певних правил для того, щоб все працювало як треба. Якісь підступні підступи вас з цією стратегією не чекають, але іноді ми зустрічаємо помилки, зроблені через неуважність:

  • списки мінус-слів завантажені, але в кампанію не додано;
  • мінус-слова після аналізу пошукових запитів додані в не той список;
  • різниця між ставками в різних кампаніях занадто маленька або переплутані пріоритети.

Стратегія # 4. Alpha / Beta-кампанії – як налаштувати Google Shopping

Ви напевно чули про Alpha / Beta-кампанії, але для пошукової реклами. Основна ідея: розбити запити (ключові слова) на 2 кампанії: альфа – конверсійні (запити з більш високою ймовірністю покупки), бета – всі інші. В Google шопінг так теж можна зробити, не дивлячись на те, що орієнтування на ключові слова немає. Як налаштувати Google Shopping Campaings? Можна з’єднати цю стратегію з іншими (наприклад №1 і №2).

Alpha / Beta-кампанії в Google Shopping

Стратегія альфа-бета-кампаній в Google Shopping підійде тим, у кого вже є статистика: коли ви знаєте, які запити приносять більше переходів, а які – тільки трафік. Також для неї важливий необмежений бюджет. Підійде невеликим і середнім магазинах з асортиментом до 200 товарів.

Для Alpha / Beta-стратегії в Google Shopping не важливо, яка структура всередині самої кампанії, тому товари можуть бути і схожі, і абсолютно різні:

  • дитячий одяг;
  • канцтовари;
  • миючі засоби (пральні порошки, наприклад).

Alpha / Beta-стратегія в Google Shopping допоможе розподілити ставки: вище для конверсійних запитів, нижче для інших. Відповідно, оголошення альфа-кампанії будуть на кращій позиції і з більшою ймовірністю отримають клік, що має привести до збільшення конверсії.

Налаштування Alpha / Beta-стратегії – як налаштувати Google Shopping

Alpha / Beta-кампанії в Shopping ділять трафік на конвертує і загальний. З Beta-кампанії ми мінусуем в точній відповідності пошукові запити, які зазвичай приносили конверсії з хорошою вартістю за конверсію.

КампаніяПриорітетСтавка
Бета кампаніявисокийнизька
Альфа кампаніянизькийвисока

Далі або періодично переглядаємо пошукові запити в Alpha-кампанії і додаємо в мінус-слова ті, що не відповідають списку конвертують фраз. Або встановлюємо спеціальний скрипт Google Ads, який заощадить наш час і буде виконувати завдання автоматично.

Найчастіші помилки в Alpha / Beta-стратегії для Google Shopping:

  • не додати в бета-кампанію мінус-слова по альфа-кампанії;
  • переплутати пріоритети: поставити високий пріоритет альфа-кампанії, а найнижчий – бета-кампанії.

Стратегія № 5. Структура за приладами – як налаштувати Google Shopping

Стратегія по пристроях в Google Shopping – це досить специфічна річ, яка стане в нагоді, якщо у вас дійсно є помітна різниця в результатах роботи РК по десктопів, планшетів і мобільних.

Структура за приладами
Різниця конверсій в Google Аналітиці помітна навіть без сегментації по каналах продажів

У стратегії по пристроях немає ніяких обмежень по використанню – вона підійде що монобрендовим магазинах на 10 товарів, що величезним рітейлерам з багатотисячним асортиментом. Правда, є деякі тонкощі: її не рекомендується поєднувати з біддінг на рівні запитів.

Стратегія Google Shopping по пристроях допоможе контролювати бюджети по аксесуарам і розподіляти кошти так, щоб отримати максимальну віддачу від найефективнішого пристрою у вашого магазину.

труктура за приладами в Google Shopping

Налаштування структури по пристроях – як налаштувати Google Shopping

Щоб налаштувати торгову кампанію зі структурою по пристроях, знову ж таки, спочатку створіть одну кампанію з бажаною структурою групи оголошень і настройками на рівні кампанії0.

Припустимо, перша торгова кампанія, яку ми робимо – десктопна. В налаштуваннях встановіть ставки для мобільних і планшетів на -100%.

Встановлення ставки для мобільних і планшетів

Створіть 2 копії торгової кампанії: одна стане мобільною, друга – планшетній. У мобільній встановіть ставку -100 для десктопів і планшетів. Для планшетній – -100 для мобільних і десктопів. Обов’язково точно назвіть торгові кампанії, щоб легко орієнтуватися в них. І ось у вас вже є кампанії з сегментацією по пристроях! Легко, правда?

За чим стежити після настройки стратегії по пристроях для Google Shopping? Слідкуйте за змінами статистики, вартості конверсії та їх кількості. Можливо, через якийсь час стане зрозуміло, що не слід витрачатися на якісь з девайсів. Тоді цей бюджет краще перерозподілити на інші пристрої.

Тестируйте такий варіант, а якщо результати не стануть краще, спробуйте повернутися до загальної кампанії назад, але розставити різні коригування ставок на девайси: +% тим, у яких ефективність вище, -% тим, які гірше. Іноді цей варіант працює краще, так як кампанія отримує більше статистики і конверсій, починає падати вартість кліка і рости кількість показів, так як якість кампанії в очах Google зростає.

Найчастіші помилки такої стратегії для Google Шопінг:

  • відключити торгову кампанію по якомусь із девайсів, не перевіривши в аналітиці звіт по асоційованим конверсії та шляхам конверсії. Перше торкання користувача перед конверсією часто відбувається з кампанії по мобільних девайсів, а сама конверсія відбувається після кліка по кампанії по десктопів. Відповідно, відключивши кампанію по мобільним, за якими не було прямих конверсій, можна в принципі урізати кількість конверсій;
  • пробувати таку структуру з низьким бюджетом. В цьому випадку у вас буде обмежений бюджет за всіма трьома торговим кампаніям: статистики майже не буде, ефективність неможливо буде виміряти.

Стратегія # 6. Пошуковий ремаркетинг (RLSA) для Google Shopping – як налаштувати Google Shopping

RLSA – це Remarketing lists for search ads, який підійде для взаємодії з тими користувачами, які вже стикнулися з брендом і потрапили в воронку: переглянули сайт, кликнули на кнопку «Купити», зробили інше цільове дію.

Ця стратегія підійде комерційним сайтам, на яких ВЖЕ йде трафік. Це важливо, адже для запуску такої кампанії потрібно, щоб в аудиторії ремаркетингу для Пошуку було не менше 1000 користувачів.

Важливо! При виборі аудиторії ремаркетингу вам доступні окремі списки для КМС, Пошуку і так далі. Система сама формує списки – і обсяг аудиторії може відрізнятися. Зазвичай аудиторія КМС виходить помітно більше Пошуку, втім, буває і навпаки.

Різниця аудиторй КМС и Пошуку

Технічні деталі роботи Google дуже складні, але базово варто розуміти 3 причини значної різниці в обсягах аудиторії:

  • для створення списків використовуються 2 різних типи куки;
  • деякі списки ремаркетингу доступні одночасно і для Пошуку, і для КМС, в той час як інші працюють тільки для КМС.

Причиною значної переваги в бік аудиторії КМС може бути той факт, що кампанії КМС традиційно отримують більше трафіку, ніж пошукові кампанії. Щоб розібратися детальніше, ми радимо прочитати обговорення «Remarketing: Display vs Search audience» на AdvertiserCommunity.

При невеликому трафіку аудиторія в 1000 людина не збереться, тому тільки запустити магазинах стратегія RLSA для Google Shopping не підійде. Якщо у вас такий випадок – відкладіть ремаркетинг на майбутнє і переходите до наступної стратегії.

RLSA для Google Shopping допомагає не упустити тих користувачів, які вже побували на вашому сайті. Якщо їх не виділяти за допомогою ставки або окремих кампаній, вони можуть загубитися. Може, не вистачить бюджету, а може, будуть втрати в охопленні за якістю, а значить, наші об’яви не будуть показані. Ремаркетінг для Google Shopping підвищує шанси бути показаними, а значить, і шанси на те, що відвідувачі вирішать зробити конверсію саме в нашому інтернет-магазині.

Є два варіанти настройки RLSA для Google Shopping – через Targeting або через Observations. Можливо, вас здивують ці назви. І правда, раніше ці можливості називалися Bid only і Target & bid.

Стара названиНова назваМожливості ремаркетингу
Bid OnlyObservationsОрієнтування на аудиторії на додачу до таргетингу на нових користувачів – відвідувачів сайту
Target and bidTargetingТільки таргетинг на аудиторії, без нових відвідувачів сайту

Шпаргалка по старим та новим назвам

Давайте розберемося в обох варіантах.

# 1 Bid Only → Observations – як налаштувати Google Shopping

Варіант «Observations» допомагає підвищити ефективність всіх торгових кампаній з урахуванням даних аудиторії, які ви зібрали.

Пошуковий ремаркетинг / RLSA для Google Shopping

Почитайте, як создавати і змінювати аудиторії, в Довідці Google Analytics. Агентство Penguin-team рекомендуеn створювати аудиторії і з мікро-конверсій (наприклад, переглядів сторінок, часу на сайті), і з макро-конверсій (наприклад, покупок). Чим далі користувачі просуваються по воронці, тим більше шансів, що вони конвертуються. Ремаркетінг краще конвертує людей з останніх етапів воронки, так як їх купівельні наміри явно сильніше.

Користувачі з перших етапів воронки можуть дивитися сторінку, наприклад, заради «вторинного шопінгу», тобто «Просто подивитися». У них ще слабке намір купити, але вони вже потенційно зацікавлені в товарі – вони ж його шукають!

Для підвищення конверсійних у користувачів на етапі «research» ви можете використовувати тривалий ремаркетинг, наприклад, з тривалістю більше 1 тижня. Конкретну тривалість варто вибирати, виходячи зі специфіки вашого товару, його ціни, особливостей вашої цільової аудиторії. Наприклад, типова закономірність – чим нижче ціна товару, тим простіше зважитися на покупку.

Агентство контекстної реклами Penguin-team рекомендує використовувати більш низький модифікатор ставки для аудиторії на етапі «research», так як вартість такого користувача ще не настільки висока.

Також ремаркетинг допоможе на останньому етапі воронки продажів. Наприклад, користувач з кинутої кошиком все ще в воронці, але покупку він не вчинив. І далеко не факт, що він таки завершить купівельний цикл. Щоб спонукати його конвертуватися, використовуйте ремаркетинг з короткою тривалістю, наприклад, на 7 днів. Модифікатор ставки можна робити вище, щоб гарантувати, що користувач не забуде про вас. Та й окупність такого підходу вище, ніж при роботі з користувачами на перших етапах воронки.

Важливо! Аудиторія для пошукової мережі повинна бути не менше 1000 користувачів. При невисокій відвідуваності сайту такі «подрібнені» списки, тим більше на невелику кількість днів, просто не зберуться.

Налаштування Observations – як налаштувати Google Shopping

Найпростіший спосіб додати аудиторії в усі групи оголошень відразу – використовувати Редактор AdWords.

  1. У редакторі AdWords перейдіть в нижню ліву панель → до ключових слів і таргетинг → виберіть «Аудиторії».Редактор AdWords
  2. Потім ви побачите список всіх аудиторій, які ви можете додати. Ви помітите стовпці «no. of users »and« no. of search users ». Оскільки торгові оголошення як і раніше показуються людям в пошуковій мережі, ви повинні бути впевнені, що в аудиторії не менше 1000 користувачів пошуку. В іншому випадку аудиторія не буде викликати показ будь-яких оголошень.
  3. Внизу вибрати коригування ставок.Коригування ставок

# 2 Target and bid → Targeting – як налаштувати Google Shopping

Давайте уявимо ситуацію. Ви продаєте взуття в своєму інтернет-магазині «Суперобувь». Напевно базовий запит «взуття» знаходиться в вашому загальному списку винятків, тому що використовувати його для комерційної реклами зовсім недоцільно, правда? Так ось, а що, якби квартир у Львівській області «взуття» можна було показувати лише користувачам, які ВЖЕ були на вашому сайті? Раз вони вже були у вас, значить, їх зацікавленість у взутті вище, ніж у решти маси людей. Значить, по факту вони вже знаходяться у воронці продажів – десь самому верхньому етапі, на рівні research. І оголошення навіть за таким базовим запитом можуть спрацювати, чи не так?

Ось тут-то і стане в нагоді підхід «Target and bid», який нині став просто таргетинг.

Налаштування Targeting – як налаштувати Google Shopping

  1. Створіть унікальну торгову кампанію. Так у вас буде одна кампанія для аудиторії «вже шукають користувачів», а решта кампанії будуть приводити новий трафік на сайт.
  2. Позначте першу торгову кампанію «RLSA», щоб не переплутати її з іншими.
  3. Рекомендуємо додати аудиторію на рівні групи оголошень, щоб у вас був більш детальний контроль над кожною з аудиторій. Цього разу аудиторія додається як «Орієнтування», а не «Observation». З інших кампаній ця аудиторія виключається для поділу трафіку (-90% для ставки, так як технічно не можна виключити аудиторію з торгової кампанії).

Оскільки ця торгова кампанія таргетір виключно на користувачів, які вже «засвітилися» у вас на сайті, не бійтеся використовувати більш широкий діапазон пошукових запитів. Навіть якщо вони загальні, як запит «взуття». Це ваш шанс нагадати потенційним клієнтам про вас і конвертувати їх.

За порадою фахівців Google варто виставляти такі коригування ставок для аудиторій:

  • для типу «Спостереження» коригування ставок – на рівні 40-50%;
  • для більш вузької аудиторії (ті, хто взаємодіяв з сайтом, наприклад, додали в кошик, але не купили) – 70-80%;
  • для «Схожих аудиторій» – коригування 20-30%, інакше ви не будете потрапляти в потрібні аукціони.

Для масового додавання аудиторій також зручно використовувати AdWords Редактор.

За чим стежити після настройки стратегії для Google Shopping? Кампанії з Bid only дуже невибагливі: достатньо 1 раз налаштувати і час від часу перевіряти кількість трафіку і інші показники ефективності кампанії. Періодично можна тестувати розмір коригування ставок. Так як багато статистики за короткий час отримати складно, то і часто міняти цю коригування не має сенсу. Радимо додавати такі аудиторії в кампанії і при будь-якій іншій вами обраної стратегії.

Найчастіші помилки:

  • забути виключити аудиторію ремаркетингу з неремаркетінговой кампанії;
  • в підтип Bid Only поставити дуже маленьку коригування ставки. Власне, нічого поганого в цьому немає, кампанія не поламається, а й ефект буде практично нульовий.

Стратегия #7. Стратегия назначения ставок по продукту и ориентиром на ROI — как настроить Google Shopping 

Стратегія призначення ставок по продукту і орієнтиром на ROI – вишенька на торті. Ми в агентстві контекстної реклами Penguin-team не раз перевіряли її на середніх і малих інтернет-магазинах – і результат кожного разу був виключно радує. Частина клієнтів приходить до нас з негативним ROI, і саме стратегія призначення ставок по продукту і з орієнтиром на ROI дозволяє за пару місяців виходити їм в плюс.

Стратегія призначення ставок по продукту і орієнтиром на ROI

Така шоппінговий стратегія підходить для магазинів будь-якої величини, як монобрендовим, так і мультибрендовим реселлерам. Не важливо, схожі у вас товари чи ні. Її можна використовувати від памперсів / косметики / взуття до побутової техніки / медичного обладнання / електроніки. Ми так і робимо.

Стратегія призначення ставок по продукту і з орієнтиром на ROI допоможе виявити слабкі і сильні, тобто найбільш ефективні товари. Таким чином можна буде сфокусуватися на кращі товари для досягнення цільового рівня прибутку.

Налаштування стратегії з орієнтиром на ROI – як налаштувати Google Shopping

Крок 1. Для реалізації потрібно винести id по групах, як в першій стратегії. Це робиться для управління ставками.

Крок 2. Для кожного товару виставляється окрема ставка на основі ефективності, ціни і маржинальність. Буває, що по товару дуже мало статистики, наприклад, якщо він новий і ще не продавався, або якщо просто не користувався попитом у вашій аудиторії. В цьому випадку розраховуйте ставку з урахуванням середнього коефіцієнта конверсії.

Крок 3. Якщо ви вже знаєте товари з дуже низькою маржинальністю і низькою ціною – їх можна відразу відключити, щоб не витрачати бюджет на свідомо неефективне просування і не підгодовувати шоппінговий «рекетирів».

Крок 4. Розрахуйте target CPC для товарів з нормальною маржинальністю. Це ціна за клік, при якій продажу по товару будуть приносити цільову прибуток. Тільки так ми зможемо бути 100% впевнені, що реклама не втопить бізнес у витратах. Ось як розраховується цей показник:

target CPC = ціна товару * маржинальність * норма інвестицій * коеф.конверсіі,

норма інвестиції тут – частка прибутку, яку бізнес готовий вкласти в рекламу (від 0 до 1). Наприклад, норма інвестиції 0,3 означає, що ви готові вкладати в рекламу 30% прибутку.

Припустимо, наша Олена вирішила продавати рюкзаки через кампанію Google Шопінг, побудовану за такої стратегії:

  • ціна рюкзака в її інтернет-магазині – 50 $;
  • маржинальність дорівнює 0,3;
  • в рекламу вона готова вкладати половину виручки – це норма інвестицій 0,5;
  • коефіцієнт конверсії – 4%.

Середня CPC рюкзака буде 50 $ * 0,3 * 0,5 * 0,04 = 0,3 $.

Для управління стратегією знадобиться файл зі статистикою по товарах: маржинальність, ціна товарів і норма інвестиції. Також важливо вирахувати ROI, profit і target CPC. Цей файл допоможе побачити реальну ситуацію по кожному товару, включаючи їх варіанти – розмір, колір і т.д.

Нам в Penguin-team не раз доводилося робити такі розрахунки вручну – і це пекельна завдання, хочемо сказати. Тому ми зібралися і розробили Panda (так, Пінгвіни створили панд, ось вам і таємниця походження видів). Але серйозно …

Panda — це сервіс, який в десятки разів швидше створює файл з такою статистикою. Досить підключити аккаунт Google Ads та додати файл з маржинальністю по товарах. Це можна зробити як по одній кампанії, так і з великого одночасно. Система автоматично розраховує інші показники – і вуаля, ви в курсі справи, а реклама ніколи не відведе ваш бізнес в мінус.

Щоб користуватися пандою, замовте демонстрацію і створення безкоштовного аккаунта →

За чим стежити після настройки, як підтримувати і управляти кампанією? Давайте подивимося.

Залежно від кількості трафіку за обраними торговим кампаніям, потрібно вибрати періодичність, з якою повинен оновлюватися файл і ставки для товарів. Наш пингвиний рада – вибирайте 2 тижні або місяць, це оптимально.

Через якийсь час можна знову включити рекламу по товарах, по яких раніше реклама була відключена. Виняток – товари, по яких маржинальність прагне до нуля. Можливо, причини слабких продажів раніше була в найнижчою сезонною затребуваності у разі спадання попиту на ринку з інших причин.

Після оцінки ситуації по товарах виносьте найефективніші товари в окрему торгову кампанію з окремим бюджетом. А якщо таких товарів не виявилося, то починайте з найбільш підходящих, спираючись на звіти за іншими джерелами. Вибирайте частина товарів або якусь категорію – і фокусується на ній.

Найчастіша помилка такої стратегії – виставити ставки 1 раз і забути. Ставки – робочий інструмент РРСшніка, тому їм важливо користуватися.


Ось і все, що важливо знати про стратегії торгових кампаній! Ставте ♥, якщо було корисно, і замовляйте безкоштовну демонстрацію Панди, якщо хочете бути 100% впевненим, що серед ваших товарів немає «рекетирів».

Зміст
Як міксувати стратегії Google Shopping – як налаштувати Google ShoppingСтратегія # 1. Всі товари в одній групі з потоварних призначенням ставок – як налаштувати Google ShoppingСтратегія # 2. SPAG – одна група під один продукт – як налаштувати Google ShoppingНалаштування SPAG – як налаштувати Google ShoppingСтратегія # 3. Структура на основі біддінг на рівні запитів – як налаштувати Google ShoppingНалаштування структури на основі біддінг на рівні запитів – як налаштувати Google ShoppingСтратегія # 4. Alpha / Beta-кампанії – як налаштувати Google ShoppingНалаштування Alpha / Beta-стратегії – як налаштувати Google ShoppingСтратегія № 5. Структура за приладами – як налаштувати Google ShoppingНалаштування структури по пристроях – як налаштувати Google ShoppingСтратегія # 6. Пошуковий ремаркетинг (RLSA) для Google Shopping – як налаштувати Google Shopping# 1 Bid Only → Observations – як налаштувати Google ShoppingНалаштування Observations – як налаштувати Google Shopping# 2 Target and bid → Targeting – як налаштувати Google ShoppingНалаштування Targeting – як налаштувати Google ShoppingСтратегия #7. Стратегия назначения ставок по продукту и ориентиром на ROI — как настроить Google Shopping Налаштування стратегії з орієнтиром на ROI – як налаштувати Google Shopping
Алёна

PPC team lead

Магистр по маркетингу, закончила ДНУ им. Олеся Гончара. Познакомилась с пингвинами во время SEO-курса, на занятиях по основам контекстной рекламы от шеф-пингвина Николая Скоропадского. Позже проходила специализированные курсы по ремаркетингу и Google Tag Manager. Постоянно работает на зарубежном рынке: США, Канада, Австралия, Великобритания, страны Евросоюза с рекламой на английском языке; продвигает проекты из России и Казахстана. Идейный автор и консультант при разработке Panda Software, один из продакт-менеджеров Hub of PPC Tools; самый активный автор блога. За время работы выросла с Junior до Middle РРС-специалиста и PPC team lead.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?
x

Україна в огні. Нам болить.

Ми не змогли залишитись осторонь. Поки наші хлопці та дівчата захищають нашу державу та її суверенітет, ми робимо все можливе, що в наших силах, для підтримки економіки, ЗСУ та тих, до кого війна наблизилась ближче, ніж до нас.

В Україні продовжують відстоювати свою незалежність, демократію, свободу та волю кожного українця, а ми продовжуємо працювати та допомогати.

Ми всі чекаємо перемогу та мир.

Віримо в ЗСУ.
Віримо в наш народ.
Віримо, що все буде добре для кожного з нас.

Разом до перемоги! 🇺🇦