Google Shopping від А до Я для новачків (2022). Частина 1: запуск і вибір стратегії

• 
  Частина 1. Запуск і вибір стратегії
  
• 
  Частина 2. Детально про стратегії і структури
  
• 
  Частина 3. Аудит торгових кампаній
  
• 
  Частина 4. Оптимізація та гігієна торгових кампаній
  
• 
  Частина 5. Способи оптимізації фідів
  

Google Shopping – це одна з найкрутіших речей, які тільки можна придумати для інтернет-магазинів. Тільки в 2017 році Google Shopping забезпечив 75% від усіх платних кліків по оголошеннях рітейлерів, а зростання інвестицій склав 25% у порівнянні з минулим роком. І це при тому, що у звичайних текстових оголошень цей показник всього 3%, згідно зі звітом про ключові показники Google Shopping від Sidecar.

Google Shopping вигідний і покупцям, і бізнесу. Користувач може дізнатися максимум інформації про продукт до безпосередньо кліка, а значить, якщо він все ж зробить клік, його наміри досить серйозні. І це дуже на руку нам, рекламодавцям.

Перша половина статті – невеликі, але суворі технічні нетрі важливих налаштувань торгових рекламних кампаній, без яких оголошення просто не будуть показуватися:

1. Вступ до Google Shopping.
2. Як працює Google Shopping.
3. Налаштування Google Merchant Center.
4. Створення та загрузка фіда.

Якщо ваш Google Merchant Center вже відмінно працює, ви можете пропустити цю частину і відразу перейти до основ вибору стратегії / структури для торгових кампаній.

Давайте почнемо!

Вступ до Google Shopping – як налаштувати торгову рекламну кампанію

Оголошення Google Shopping (англійською їх часто називають Product Listing Ads або PLAs) доступні в 95 країнах для компаній, у яких є фізичні товари на продаж.

Торгові оголошення можуть відображатися над пошуковою видачею і праворуч від неї.

Previous
Next

Фішка торгових оголошень – показ продуктів і цін до фактичного переходу на сайт.

Оголошення Google Shopping надають відразу стільки інформації, що фактичний кліки роблять користувачі з більш сильним наміром покупки, ніж при звичайних текстових оголошеннях.

	Пошукова кампанія (не брендова)	Торгова кампанія
Conv.rate	2,7%	3,56%
CPA	21,74$	9,49$

* Порівняння результатів рекламних кампаній – приклад з нашої практики з клієнтом – продавцем медичних товарів і устаткування

З Google Shopping ви отримуєте відвідувачів, які вже знають, як виглядає ваш продукт і скільки він коштує. І це вам неймовірно на руку.

Як працює Google Shopping – як налаштувати торгову рекламну кампанію

З іншими оголошеннями Google Ads все просто: додав список ключових слів → вуаля, оголошення показуються з цього списку. Простіше простого. З Google Shopping номер не пройде: у нього просто немає функції таргетингу на ключові слова. Замість цього торговельні оголошення працюють на основі фида, який розміщений в Google Merchant Center.

Налаштування Google Merchant Center – як налаштувати торгову рекламну кампанію

Google Merchant Center – це основне джерело всіх даних по продуктах. Ці дані зберігаються в фідах.

Фід – це таблиця з даними про товари в асортименті магазину. У ньому вказують назву товару, опис, посилання на сторінку товару, посилання на зображення, статус наявності / відсутності, ціну, стан і не тільки. Саме завдяки фіду в Merchant Center Google Шоппінг не потребує націлення на ключові слова.

Ось як це працює:

Google Пошук отримує запит від користувача

↓

Перевіряє фид в Merchant Center на наявність товарів, які підходять під пошуковий запит

↓

Якщо система знаходить релевантний товар, показує його користувачеві

Фід в Merchant Center – це основа всього, тому важливо вміти правильно працювати з ним. Якщо заповнювати його не за правилами, Google просто не вважатиме товари релевантними запитами і не буде їх показувати.

Правила роботи Google Merchant Center вказані в керівництві для початківців від Google. Ось основні з них:

• в фід можна додавати тільки товари, які дійсно продаються у вас. Не можна розміщувати партнерські посилання (поза програмою партнерскої реклами);

• посилання до товару повинна вести на сторінку, з якої можна відразу зробити покупку. Це повинна бути сторінка конкретного товару, а не категорії / розділу;
• на сайті повинна бути інформація про оплату та повернення товарів;
• важливо дотримуватися правил безпеки: збирати конфіденційну інформацію тільки на сторінках з SSL і так далі;
• товарні оголошення складаються державною мовою країни таргетинга. При цьому в Україні допускаються до показу оголошення російською.

Previous
Next

Заповнення базової інформації – як налаштувати торгову рекламну кампанію

На першому етапі реєстрації врахуйте:

• назва магазину – це назва, яке будуть бачити користувачі. Тому вказувати не юридичне формулювання, а ту, під якою вас повинен знати споживач;
• обов’язково відзначте пункт «На моєму сайті є товари для дорослих», якщо ви продаєте товари для дорослих. При реєстрації аккаунта сайти перевіряються, і якщо це приховати, аккаунт можуть заблокувати.

Підтвердження веб-сайту – як налаштувати торгову рекламну кампанію

«Щоб отримати можливість завантажувати дані про свої товари в Google Merchant Center, потрібно підтвердити свій веб-сайт і заявити на нього право власності. Підтвердивши сайт, ви тим самим повідомите нам, що він належить вам, а заявивши права – зв’яжете його зі своїм обліковим записом Merchant Center », – Google Merchant Center.

Є кілька способів верифікувати URL сайту:

• скачати і завантажити на сайт html-файл (посилання на нього система видасть під час реєстрації);
• встановити виданий html-тег на головну сторінку;
• через Google Analytics;
• через Google Tag Manager.

Кожен із способів включає додавання невеликого шматочка коду на ваш сайт.

Ми зазвичай використовуємо Google Tag Manager. На сайт часто ставлять відразу кілька різних тегів: Google Analytics, тег ремаркетингу Ads, конверсії Ads (коллтрекінг, наприклад), Facebook Pixel … У підсумку в коді починається бардак: тегів багато, всі різні, всі повинні працювати коректно, та ще й нові постійно додаються. GTM якраз служить для організації та консолідації кодів на сайті.

Щоб помістити код GTM на свій сайт, створіть / відкрийте акаунт GTM → зайдіть на вкладку Адміністратор → виберіть Встановити Google Tag Manager.

Система видасть такий шматок коду:

Встановіть його на сайт, як зазначено.

Налаштування податку та доставки – як налаштувати торгову рекламну кампанію

Що ще потрібно для роботи Google Merchant Center:

• податки (тільки для США);
• доставка (всюди).

Налаштування доставки в Google Merchant Center дуже прості: потрібно задати зони і служби доставки.

Під час налаштування служб доставки задається час, до якого потрібно оформити замовлення для отримання покупки в той же день; час обробки замовлень; термін перевезення; опціонально – мінімальна сума замовлення; можна вказати тарифи доставки.

Тарифи доставки дозволяють створювати правила для різних типів замовлень. Вартість доставки може бути однаковою при будь-яких умовах або змінюватися в залежності від вартості замовлення, ваги або кількості товарів. Наприклад, так ви можете оформити правило в дусі «Безкоштовна доставка при замовленні від 10 $» та інші подібні пропозиції.

Тепер у вас підтверджений URL і задані настройки податків і доставки. Пора приступати до фідам!

Створення та завантаження фіда – як налаштувати торгову рекламну кампанію

Фіди, як ми вже сказали, це таблиці з даними про товар, як Microsoft Excel або Google Spreadsheet. Кожен стовпець цієї таблиці – це певний атрибут (назва, ціна, опис), а кожен рядок – окремий продукт. Дані про товари, які зберігаються в фідах, використовуються трьома сервісами Google: Google Product Search, Google Commerce Search і, власне, Google Ads.

Варто відзначити, що є основні фіди, а є додаткові.

«Основний фид – це джерело даних, обов’язковий для показу оголошень з вашими товарами. Якщо відомості в ньому відповідають нашим правилам і специфікації, після завантаження файлу ніяких інших дій виконувати не потрібно. Якщо ж в ньому є помилки, їх можна виправити за допомогою розширених функцій в Merchant Center, наприклад додаткових фідів – вони призначені спеціально для того, щоб доповнювати або змінювати відомості про товари »,

— Справка Google Merchant Center.

Додаткові фіди не рахуються самостійними джерелами даних. З їх допомогою можна запустити торговельну кампанію як таку. Зате з ними можна коригувати основний фид. Ось ряд варіантів, що можна робити з додатковими фідамі:

• додати або змінити мітки продавця для управління кампанією – це може стати в нагоді для структурування кампанії, наприклад, щоб додати в групу всі товари з певною міткою;
• додати або змінити ідентифікатори промоакцій;
• змінити назви товарів;
• виключити певні позиції за допомогою атрибуту excluded_destination [ісключенние_служби] і не тільки;
• виправити помилки в відхилених товарах. Припустимо у вас 500 товарів в фіді, 3 товара система відхилила. Щоб швидко змінити інформацію в них і не чіпати основний фид, можна додати додатковий тільки з цими товарами.

Чому для цього зручніше використовувати саме додаткові фіди, а не вносити зміни відразу в основний фид? дивіться:

• фіди досить довго проходять модерацію при завантаженні в акаунт Google Merchant Center. Якщо ви помітили помилку в якомусь із атрибутів або треба було виключити показ якийсь із позицій, це треба робити швидко. Швидко вийде зробити тільки з коротеньким доп. фідом, оскільки перероблення основного фида займе час;
• зручніше додавати зміни в доп. фид для того, щоб інші продукти не проходили перемодерацію. Адже під час перемодераціі реклама не показується, а значить, навіть товари з актуальною інформацією простоюють.

Це головне, що важливо розуміти про додаткові фіди. Хочете знати більше? Напишіть в коментарі, і ми створимо окрему статтю з докладним розбором додаткових фідів.

Крім того, Google запустив автоматичні фіди і «multi-country»-фіди. Автоматичні створюються на основі даних з сайту продавця. Щоб збір був коректним, продавцеві потрібно додати на сайт семантичну розмітку schema.org.

Multi-country feed показує оголошення в декількох країнах c однією мовою. Наприклад, якщо фід на німецькій мові, рекламу побачать в Німеччині, а також в Австрії та Швейцарії. Для показів в декількох країнах важливо встановити доставку і таргетинг на додаткові країни.

Зараз можна рекламувати товари носіям певної мови в різних странах и регіонах, незалежно від основної країни збуту. Припустимо, ваша основна країна збуту – США. Якщо за допомогою multi-country feed ви можете показувати рекламу в інших англомовних країнах, то тепер ви можете пропонувати товари носіям англійської з будь-яких регіонів. Головне, щоб в цих країнах були доступні товарні оголошення.

А поки – акцент на основних фідах. Все нижче саме про них.

Специфікації фида – як налаштувати торгову рекламну кампанію

Правила оформлення називаються специфікацією фида. Якщо вказувати дані не у відповідності зі специфікацією, оголошення Google Шоппінг не показуються.

Фіди включають різні товари, до кожного з яких додається різна інформація: ідентифікатор, тайтл, дескріпшн, посилання і так далі. Всі ці значення – атрибути. Атрибути бувають обов’язковими, необов’язковими і обов’язкові при певних умовах.

«Обов’язкові при певних умовах» атрибути – це, наприклад, атрибут стану. Він обов’язковий для вживаних та відновлених товарів, але не обов’язковий для нових товарів. Атрибут кольору обов’язковий для одягу та інших товарів, які можуть поставлятися в різних кольорах, якщо вони продаються на Бразилію, Великобританію, Німеччину, США, Францію і Японію. А ось якщо ці товари перебувають в фідах, націлених на інші країни, то атрибут кольору можна не використовувати.

Список всіх типів атрибутів з Довідки:

Пара нюансів:

• GTIN – Global Trade Item Number, присвоєний первинним виробником;
• MPN вказується, якщо у продукту немає присвоєного виробником GTIN;
• якщо ви продаєте товари ручної роботи, тобто хендмейд, вам не потрібно вказувати ні MPN, ні GTIN;
• атрибут Multipack використовується, якщо ви продаєте набір товарів як єдиний продукт, наприклад, набір з 6 свічок = продукт один, в ньому 6 одиниць.

Завантаження і відправка фідів – як налаштувати торгову рекламну кампанію

Є кілька способів, як завантажити фід в акаунт Google Merchant Center.

Вибір залежить, частіше за все, від поширеності асортименту, частоти його оновлення та доступних IT-ресурсів.

Наприклад, якщо у вас невеликий інтернет-магазин на 20-30 товарів (max до 50) і ви не хочете витрачати час на технічні заморочки, найпростішим варіантом буде створити фід через Google Sheet в Google Merchant Center:

№1. Зайдіть в Merchant Center → вкладка «Товари» в меню зліва → розділ «Фіди» → кнопка «+».

№2. Виберіть мову і країну збуту.

№3. Вкажіть спосіб завантаження виду – Google Таблиця.

№4. Ви можете вибрати завантаження існуючої таблиці або її створення за шаблоном. Шаблон – якраз те, що нам дуже допоможе, вибираємо його.

№5. Тут же можна створити розклад завантаження, щоб продуктові дані автоматично оновлювалися. Рекомендуємо налаштувати графік, тому що Google вимагає оновлювати фід не рідше 1 разу на місяць, навіть якщо асортимент не так часто змінюється. Якщо ваш асортимент змінюється дуже швидко, Google дозволяє завантажувати повний фід максимум чотири рази на день.

№6. У списку фідів з’явиться ваша таблиця. Відкрийте її.

№7. Далі можна заповнювати фид.

Перед заповненням даних Google радить прочитати 2 статті в Довідці: «Параметри фіда товарів» і «Як завантажувати фіди даних за допомогою Google Таблиць». Також для більш простого створення фида Google рекомендує використовувати додаток Google Merchant Center з магазину.

Для більш зручного створення фіда для торгової рекламної кампанії часто радять спочатку завантажити з CMS табличний файл з усіма товарами і на його основі створювати фід через Google Таблицю. Наприклад, в Shopify CMS ця функція називається експортом. В результаті ви вивантажуєте табличний файл з безліччю параметрів: Title, Body (HTML), Type, Tags, Image Src, Image Alt Text, SEO Title, SEO Description і ще кілька десятків значень.

Ми пробували різні способи і не згодні, що так створювати фіди зручніше. Експорт незручний тим, що вам доводиться самостійно робити фид для Merchant Center, щоб не упустити жодної атрибут, зробити в правильному форматі. Так що при невеликому асортименті ручне заповнення файлу все ж залишається оптимальним варіантом.

Важливо! Google Таблиці потрібно створювати і оновлювати ручками. Якщо у вас в асортименті більше пари десятків товарів, це не варіант.

Для більших магазинів краще вибрати завантаження файлу:

• створений розробниками xml-файл, який автоматично оновлюється при змінах на сайті і який доступний за посиланням;
• Content API – плагіни або додатки, які оновлюються автоматично.

Модулі – один з найбільш зручних варіантів за нашим досвідом. У них вже передбачена робота зі специфікацією фідів: вам досить вибрати кілька налаштувань в інтерфейсі цієї програми (основне – id of Merchant Center, країну збуту, валюту). І все, фид сформується автоматично.

Єдиний мінус завантаження за допомогою Content API – створений таким чином фид можна використовувати тільки для однієї країни. Якщо потрібно рекламуватися на кілька країн, то потрібно вибирати інший варіант створення фідів.

Коротко резюмуємо:

• якщо у вас в магазині до 50 товарів, ви не хочете займатися технічними параметрами і готові робити фид вручну, вибирайте Google Таблиці;
• якщо в магазині більше 50 товарів або ви хочете відразу автоматизувати процеси, щоб розвантажити себе від механічної роботи, вибирайте Content API або завантаження через xml-файл.

Вибір структури кампанії Google Shopping – як налаштувати торгову рекламну кампанію

Торгові кампанії з однією групою оголошень, яка включає відразу усі товари інтернет-магазину – це жах як неефективно. Бюджет зливається, конверсії недоотримує, коротше, нічого хорошого. KlientBoost назвали це «The Mob Effect», свого роду ефектом рекету, коли менш ефективні ( «погані») товари «збивають» бюджет з більш ефективних товарів. Рекет-ефект проявляється, в першу чергу, якщо торговельні кампанії не мають продуманої структури і параметрів для пошуку найбільш прибуткових продуктів / запитів і відсіювання найменш ефективних з них.

Наприклад, часто в торгові кампанії з одною продуктовою групою виставляється загальна ставка:

Мінус в тому, що ви не можете вибрати ставку конкретно для товару.

Всі товари відрізняються за вартістю, маржинальність, одержуваного прибутку. Немає ніяких підстав виставляти для них однакову ставку, коли всі інші показники відрізняються.

Тут варто згадати принцип Парето про 80/20: 20% товарів будуть приносити 80% прибутку. З решти 80% буде багато товарів, які перетягують на себе бюджет, так як є більш затребуваними на ринку, по ним багато кліків і високі витрати, а прибуток в районі нуля. Ось вони і є «рекетирами».

Два ради, як не потрапити в таку пастку:

• ставки в Google Шоппінг повинні бути виставлені на рівні товарів (id товарів) з урахуванням їх ефективності (тобто конверсійна і прибутковості);
• не рекомендуємо автоматичне встановлення ставок і налаштування «оптимізатор ціни за конверсію» (eCPC) в Google Шоппінг , якщо у вас товари з різною ціною і маржинальністю, і повертаємося в першій пораді ↑

Чим більше гранулярная структура кампаній, тим простіше контролювати ситуацію. А чим краще ви контролюєте ситуацію, тим продуктивніше робота в цілому.

Спеціально для цього агентство контекстної реклами Penguin-team зібрало найефективніші стратегії для роботи з кампаніями Google Shopping. Спочатку обговоримо основне про них, а в наступній частині розповімо практику: як це налаштовувати, як воно працює, як його використовувати.

Важливо! Стратегія Google Шоппінг – це не тільки про структуру, а й про прийоми, які можна використовувати для підвищення ефективності кампаній. Тому нижче ви знайдете пару варіантів структур + пару стратегії, які можна застосовувати незалежно від того, як організовані ваші кампанії.

Стратегія # 1. Всі товари в одній групі з потоварних призначенням ставок Google Shopping – як налаштувати торгову рекламну кампанію

При стратегії «Всі товари в одній групі з потоварних призначенням ставок» ми розбиваємо продуктову групу «Всі товари» по ID кожного товару. Спочатку призначаємо однакову ставку для всіх товарів і відстежуємо конверсії. На основі отриманих даних про вартість конверсії, CTR і інших показниках міняємо ставки для кожного продукту у торговельній кампанії окремо, щоб отримувати максимальні результати.

Такий спосіб підійде для невеликих інтернет-магазинів (до 50 товарів) зі схожими товарами і однаковим прайсом. Припустимо, якщо продається один товар в декількох кольорах. Якщо часу на оптимізацію трохи, використовуйте цю стратегію тільки для магазинів з асортиментом до 20 товарів.

Наприклад, в одній з наших торгових кампаній ми поставили більш високі ставки для тих квітів товару, у яких вартість конверсії нижче. А ось якщо ефективність товару в Google Шоппінг низька, то і ставку він отримав нижчу за середню.

З такою стратегією Google Шоппінг ви можете перестати витрачатися на товари з низькою конверсійних і сконцентруватися на продажу найефективніших позицій. Адже, здавалося б, товари різних кольорів матимуть тільки різний CTR … Але насправді у них ще й різний коефіцієнт конверсії і вартість конверсії. Логічно: чорні, білі і сірі футболки купують стабільно частіше, ніж ніжно-салатові, коралові і бірюзові. Стратегія з потоварних призначенням ставок дозволяє використовувати ці дані для поліпшення результатів реклами.

Стратегія # 2. SPAG: одна група під один продукт в Google Shopping – як налаштувати торгову рекламну кампанію

SPAG (single-product ad group, групи оголошень з одним продуктом) – це шоппінговий еквівалент SKAG. Для реалізації такої стратегії Google Шоппінг кожен продукт виноситься в окрему групу.

Стратегія SPAG підійде для інтернет-магазинів з асортиментом до 100 товарів. Складність полягає саме в організації подібної кампанії, тому якщо товарів більше 100, структуризація буде з’їдати майже весь час РРС-фахівця, а це недоцільно. Втім, навіть великі інтернет-магазини можуть використовувати SPAG, просто не для всіх товарів, а лише для частини асортименту.

Практичний приклад: при структурі SPAG виручка і ROAS ростуть, а СРА падає.

Коли всі продукти знаходяться в одній групі оголошень, дуже складно працювати над біддінг, а значить – майже нереально покращувати ROAS. Якраз цю проблему і вирішує SPAG. Коли в кожній групі у вас знаходиться тільки один продукт, стає легше збільшити частку показів у самих продаються товарів, простіше зібрати мінус-слова на продуктовому рівні. Вкладення кожного долара в рекламу відбивається по максимуму.

Ви можете робити крос-мінусовку слів. Наприклад, з товаром «зволожуючий крем» можна винести креми для обличчя, для рук і для ніг в різні групи і додати відповідні мінус-слова в кожну групу. Це допоможе за запитом «зволожуючий крем для рук» показувати саме крем для рук.

Крім того, якщо ви в Google Shopping поділяєте продукти на різні групи, у вас є можливість побачити пошукові запити для конкретного продукту. Коли усі товари знаходяться в одній групі, немає можливості переглянути, за яким конкретним запитом показувався конкретний товар.

Стратегія # 3. Стратегія призначення ставок по продукту і орієнтиром на ROI в Google Shopping – як налаштувати торгову рекламну кампанію

Ця стратегія Google Shopping – одна з найефективніших, за нашим досвідом. При цьому ніяких обмежень щодо її використання немає: вона підійде що мультибрендовим реселлерам, що монобрендовим інтернет-магазинах з будь-яким асортиментом. Для її реалізації id виносяться по групах, як для першої стратегії, для управління ставками.

Наприклад, структура кампанії Google Shopping може виглядати так:

група 1 – id1, id2, id3 (інші id виключені)

група 2 – id4, id5 (інші id виключені)

група 3 – id6, id7, id8 (інші id виключені).

В одній кампанії Google Shopping може бути 1 і більше категорія / підкатегорія товарів.

Наприклад:

* Аккаунт по дитячим іграшкам.

Кампанія Машинки:

група «Модельки» – id1, id2, id3

група «Поліцейські» – id4, id5,

група «Пожежні» – id6 …

група «На радіокеруванні» – id …

Кампанія Ляльки:

група «Барбі» – id …

група «Вінкс» – id …

група «Пупси» – id …

Для кожного товару виставляється окрема ставка на основі його ефективності, ціни і маржинальність. Якщо по товару недостатньо статистики (не було конверсій), то ставка розраховується з урахуванням середнього коефіцієнта конверсії. Товари з дуже низькою маржинальністю і низькою ціною потрібно відразу відключити.

Для товарів з нормальною маржинальністю розраховується target CPC – ціна за клік, при якій продажу по товару повинні принести бажаний рівень прибутку. Так ми можемо бути впевнені, що реклама не відведе бізнес в мінус.

target CPC = ціна товару * маржинальність * норма інвестицій * коеф.конверсіі,

де норма інвестиції – частка прибутку, яку бізнес готовий вкласти в рекламу (від 0 до 1). Наприклад, норма інвестиції 0,3 означає, що ви готові вкладати в рекламу 30% прибутку.

Наприклад, ціна товару – 50 $, маржинальність 0,3, а клієнт готовий вкладати половину (норма інвестицій 0,5), коефіцієнт конверсії 4%. Середня CPC у цього товару повинна бути:

50 $ * 0,3 * 0,5 * 0,04 = 0,3 $

За допомогою цієї стратегії Google Shopping ми вивели збиткову кампанію з клієнта в нуль (в перший місяць), а потім і в плюс.

Якщо ви використовували таку стратегію, зібрали достатньо статистики і бачите, що якісь товари все одно приносять великі збитки – їх варто відключити.

При роботі над кампанією орієнтуйтеся на ROI (ROMI) – тоді в розрахунку бере участь маржинальность товару і витрати на його просування. Якщо орієнтуватися на ROAS, як робить більшість рекламодавців, які не буде врахована маржинальність товару. А значить, за доходом ми можемо опинитися в плюсі, а при розрахунку прибутку з’ясувати, що ми все-таки виявилися в мінусі.

Важливо! Як і будь-яка інша, ця стратегія вимагає постійної роботи РРС-фахівця. Недостатньо 1 раз прорахувати ставки і застосувати їх. Товари отримують більше статистики, показники змінюються – значить, важливо продовжувати працювати над оптимізацією кампанії.

Для побудови такої структури Google Shopping можна розраховувати всі показники ручками або за допомогою Excel, звичайно. Але витрати часу часто будуть непропорційно великі. Щоб спростити роботу над такими кампаніями, Penguin-team розробили Panda ppc micro management tool, який формує звіт з розрахунками ROI, прибутку по кожному товару і Target CPC. Для роботи в систему завантажується таблиця з маржинальністю товарів.

Замовити персональну демонстрацію The Panda безкоштовно:

Хочу демо!

«Панда» показує товари, з якими все погано і потрібно терміново щось робити.

А заодно ті, у яких все добре, потрібно тільки утримувати і покращувати результати.

Після оцінки ситуації по товарах варто винести найефективніші товари в окрему кампанію з окремим бюджетом. А якщо таких товарів не виявилося, то почати з найбільш підходящих (спираючись на звіти за іншими джерелами). Вибрати частина товарів або якусь категорію – і сфокусуватися на ній.

Вигода стратегії призначення ставок по продукту і з орієнтиром на ROI в тому, що вона допомагає реально дізнатися, вигідна вам реклама чи ні. Наприклад, недавно ми працювали з клієнтом з такими показниками:

Прибуток = 2000 $

Ціна реклами = 1500 $

Маржинальність = 15%

Показник ROAS при таких даних – 133%. Здається, що все добре і реклама в плюсі. Тільки от якщо копнути глибше, з’ясовуються неприємні подробиці:

ROI = (300 $ – 1500 $) / 1500 $ = -60%

ROI – мінус шістдесят відсотків! Виявляється, що реклама моторошно збиткова. І вона б продовжувала працювати так само, якби ми орієнтувалися на ROAS, як і більшість студій, а не використовували стратегію з орієнтиром на ROI. Клієнт б не отримував грошей і навіть навряд чи зрозумів би, чому.

Стратегія # 4. Структура на основі біддінг на рівні запитів в Google Shopping – як налаштувати торгову рекламну кампанію

Торгові кампанії не можна зорієнтувати на ключі, пам’ятаєте? Ну і, звичайно, раз немає ключів, то і Бідді на них не вийде. Проблемка. Ось її-то і вирішує структура на основі біддінг на рівні запитів.

Ця стратегія НЕ підійде бізнесу з низьким бюджетом. Для неї потрібно створювати 3 кампаній, а значить, і ділити бюджет на всіх них. Бюджету повинно вистачати мінімум на 20-30 кліків з кампанії в день, тобто якщо вартість кліка в середньому 1 $, то бюджет повинен становити не менше 20 $ в день на кожну кампанію, а це 60 $ в день на 3 все кампанії. І це головне обмеження по використанню структури, в іншому вона підійде різним бізнесам незалежно від обсягу асортименту.

Біддінг на рівні запитів дозволяє сегментувати трафік по 3 категоріям запитів: основні, брендові, продуктові. Зовсім як пошукових кампаніях! Для сегментації використовується настройка пріоритетів, загальні списки мінус-слів і загальний бюджет на все 3 кампанії. У кампаніях із загальними запитами ( «взуття») ми ставимо нижче ціну за клік, а в кампаніях з більш цільовими запитами ( «nike air max 97 ultra black») – вищу ціну за клік.

Найвищий пріоритет отримує загальна кампаніях. Цьому дві причини:

• по-перше, призначення високого пріоритету загальної кампанії дозволяє отримати більший обсяг трафіку;
• по-друге, у нас будуть списки мінус-слів, за допомогою яких ми розподілимо трафік до відповідних кампанії.

Для всіх трьох кампаній Google Shopping використовується загальний бюджет, тому що як раз таки такий крок змусить все 3 кампанії брати участь в одних аукціонах. А значить, тут-то списки мінус-слів і проявлять себе у всій красі, направляючи трафік в потрібну кампанію з урахуванням формулювання пошукового запиту користувача.

Ось як виглядає алгоритм показу реклами при такій стратегії:

Людина вводить запит

↓

Google вибирає кампанію з найвищим пріоритетом

↓

Якщо в цій кампанії немає мінус-слів, які блокують запит, то Google показує оголошення з неї

↓

Якщо в ній є мінус-слова, що блокують запит, то система переходить до другої кампанії з наступним рівнем пріоритету (середній / низький) і показує оголошення з неї.

При такому підході ви можете налаштовувати ставки вище для супервузьких запитів і нижче для загальних, адже саме у самих вузьких запитів вище ймовірність покупки. А значить, бюджет буде витрачатися максимально раціонально: чим потенційно вигідніше запит, тим більше грошей в нього вкладається.

Після використання такої структури Google Покупок протягом 30 днів ми отримали ось такі результати:

• дохід збільшився на 98%;
• транзакції виросли на 56%;
• ROAS збільшився на 123%.

Стратегія № 5. Alpha / Beta-кампанії в Google Shopping – як налаштувати торгову рекламну кампанію

Alpha / Beta-кампанії в Shopping схожі за принципом на структуру на основі біддінг на рівні пошукових запитів. Ось тільки трафік поділяється не на загальний / брендовий / продуктовий, а на конвертує і загальний.

Як і в структурі Google Shopping на основі біддінг на рівні запитів, Alpha / Beta має сенс пробувати, якщо у вас немає жорсткого обмеження з мінімальним бюджетом.

Далі або періодично переглядаємо пошукові запити в Alpha-кампанії і додаємо в мінус-слова ті, що не відповідають списку конвертують фраз. Або встановлюємо спеціальний скрипт Google Ads, який заощадить наш час і буде виконувати завдання автоматично.

Стратегія # 6. Структура за приладами в Google Shopping – як налаштувати торгову рекламну кампанію

Ще один цікавий варіант сегментації – за приладами: окремо десктоп, окремо мобільні, окремо планшет.

Структура Google Shopping по пристроях буде актуальна, якщо у вас значно відрізняються результати роботи РК на різних пристроях. Особливо цінною для вас вона буде, якщо:

• ви хочете виміряти частку показів на різних пристроях;
• ви хочете контролювати бюджети по пристроях;
• вам потрібен більш простий спосіб вимірювання крос-девайсной атрибуції, щоб відстежувати взаємодію користувача з брендом з різних пристроїв. Наприклад, коли користувач спочатку заходить з mobile-кампанії → потім повторно заходить вже з desktop-кампанії → вже з неї робить замовлення;
• ви хочете встановити індивідуальні модифікатори ставок по пристроях.

Загалом і в цілому за допомогою цієї стратегії ми можемо сфокусуватися на найбільш конверсійних запитах. Так як у них буде свій бюджет, а у нас – можливість регулювати ставку, кількість конверсій збільшуватиметься, а їх вартість – знижуватися.

Порада! Ми не рекомендуємо поєднувати структуру по пристроях з біддінг на рівні запитів. Сегментація вийде дуже жорсткою, тому, швидше за все, буде надходити дуже мало даних, щоб вважати їх значущими і якось опиратися на них в маркетингових активностях.

Виняток, звичайно, складають величезні рітейлери з великими асортиментом і високими продажами. Втім, ви можете поєднувати сегментацію по пристроях з SPAG.

Стратегія # 7. Пошуковий ремаркетинг / RLSA для Google Shopping – як налаштувати торгову рекламну кампанію

RLSA – це списки ремаркетингу для пошукових оголошень, в оригіналі Remarketing lists for search ads. Ця функція дозволяє кастомизировать пошукові кампанії для людей, які вже відвідували ваш сайт, і адаптувати ставки і оголошення під таких користувачів, коли він щось шукають в Google або на сайтах пошукових партнерів. Стратегія підійде всім, у кого вже є трафік на сайті, адже для запуску потрібна зібрана аудиторія на 1000+ людина.

Є два основні підходи використання RLSA з торговими кампаніями:

1. Observations. У кампанію додається аудиторія ремаркетингу і на неї робиться коригування ставки, наприклад + 30%. Це означає, що реклама буде показуватися всім, але для тих, хто вже був на сайті, оголошення буде показуватися на більш вигідній позиції, так як ставка буде вище на 30%.
2. Targeting. Реклама буде показуватися виключно тим, хто входить в додану аудиторію.

RLSA допомагає максимізувати конверсії в пошуковій мережі, дозволяючи вам більш ефективно біддітися за аудиторії з найвищим купівельним наміром. Те ж саме можна зробити для кампаній Google Shopping з такою стратегією.

Резюмуємо

1. Торгові кампанії Google – сіль Google Ads. Саме вони здатні вивести ваші продажі на абсолютно новий рівень і забезпечити ще більше прибутку клієнтського бізнесу.
2. Merchant Center і фіди – сіль Google Shopping. Дотримуйтесь правил системи і не економте час на те, щоб зайвий раз перевірити правильність заповнення, якщо не хочете, щоб їх завернули з модерації та відправили вам на доопрацювання.
3. Google Shopping – це майданчик, яка не терпить відсутності уваги. Щоб отримувати від неї хороший вихлоп, доведеться вкласти чимало часу і сил на вибір ефективної стратегії, організацію аккаунта, збір даних, оптимізацію і ведення рекламних кампаній. Але, чорт візьми, воно того варто.
4. Основний секрет успішної роботи в Google Shopping для малого і середнього бізнесу – розділяй і володарюй. Саме на це спрямована кожна з 7 стратегій структуризації, яку ми пропонуємо вам використовувати.

А коли порядок зі структурою наведений, можна масштабувати аккаунт на інші товари і кампанії інших типів:

• динамічний ремаркетинг. Для нього можна використовувати фид з Google Shopping;
• пошукові кампанії. Разом з Google Shopping добре працює динамічний пошуковий ремаркетинг – динамічна пошукова кампанія, націлених на аудиторію, яка вже була на сайті;
• YouTube з підтипом Shopping …

Весь гайд:

• 
  Частина 1. Запуск і вибір стратегії
  
• 
  Частина 2. Детально про стратегії і структури
  
• 
  Частина 3. Аудит торгових кампаній
  
• 
  Частина 4. Оптимізація та гігієна торгових кампаній
  
• 
  Частина 5. Способи оптимізації фідів