10556
Привіт! Ми — Penguin-team, агентство контекстної реклами, а це — наш блог про бізнес, маркетинг та РРС. Щомісяця ми випускаємо гайди, статті та інструкції про те, як працювати з eCommerce, брендувати, налаштовувати Google Рекламу та інші канали трафіку.
Наш блог читають маркетологи, SEM-фахівці та підприємці: його рекомендують на SEMConf та інших конференціях.
Ще більше унікальних матеріалів — в розсилці 👇 Підписуйтесь!
Отримувати ще більше унікальних матеріалів 👉🏻
Дякуємо за підписку!
10556
Детально про ROI і ROAS: як правильно аналізувати рекламні кампанії
3.02.2022
7 хвилин
easy
ROI і ROAS допомагають оцінити ефективність і окупність рекламних кампаній, зрозуміти правильність дій і, тим самим, раціонально використовувати бюджет. Однак найчастіше ці показники невірно тлумачать, ототожнюють або повністю ігнорують. Як результат — некоректні висновки про успішність кампанії, розтрачання бюджету на низькоефективних, або навіть провальних каналах, збитки.
Розберемося що до чого. Поговоримо про важливість проведення аналізу, принципову різницю ROI і ROAS, розповімо, як розрахувати показники, а також що робити з результатами.
Чому важливо правильно розуміти і аналізувати ROI і ROAS
Трафік, покази, підписки, конверсії дозволяють побачити кількісні зміни в роботі, однак вони нічого не говорять про «якість» реклами. З них ви не дізнаєтеся про прибутковість і успішності проведення кампанії. Є висока ймовірність зробити не просто хибні висновки про ефективність, але і не побачити серйозних проблем.
Розберемо на прикладі.
Припустимо, що потрібно зрозуміти, наскільки успішна кампанія: який дохід приносить.
Ми проводили аналіз кампанії Google Shopping для інтернет-магазину медичного обладнання. Згідно з даними Google Analytics, на перший погляд нічого катастрофічного. Загальні доходи перевищують витрати: різниця дорівнює 14 738 $:
Завжди можна краще, більше, вище, але теж непогано, так? На цьому можна було б зупинитися: ну а що, адже працюємо в плюс.
Однак давайте заглибимося в аналіз — як розрахувати показники розповімо пізніше, зараз тільки цифри:
- Загальний ROAS становить 147% (дохід / вартість). Тобто на кожен вкладений долар компанія отримує 1,47 $ доходу. Це відносно непоганий результат.
- Велику частку прибутку приносила кампанія в Shopping — перший рядок на скрині. Її ROAS дорівнює 194% – 1,94 $ доходу на кожен вкладений долар.
- Решта кампанії показують ROAS = 26%. Ось тут і ховається неявна проблема. Може здатися, що раз значення ROAS НЕ мінусове — значить, все окей. Але на ділі на 1 вкладений долар рекламодавець отримує всього лише 0,26 $ доходу.
Так як в аналітиці дохід відображається без урахування маржинальності товарів, яка може бути 5%, а може 50, говорити про те, що ми працюємо в плюс не можна. Якщо ігнорувати маржу, то аналіз ефективності кампаній буде спотвореним.
Щоб отримати більш коректні результати, важливо включити в розрахунки маржинальність і розрахувати окупність інвестицій в цілому. Ми це зробили автоматично за допомогою софта Panda. І тепер подивіться на дані кампанії в Shopping (перша на скрині вище):
- загальний Profit / Loss (прибуток) має від’ємне значення;
- ROI (окупність) дорівнює -31%.
И все это говорит об убытках, несмотря на положительные значения ROAS.
Если бы не анализ, рекламодатель так бы и думал, что работает отлично, ведь по данным Google Analytics кампании в общем выходят в плюс. По факту же они работают с убытками не только в поисковых, но и в торговых кампаниях. И важно реанимировать бизнес.
Припустимо вам потрібно прийняти рішення про управління ставками для конкретного товару. Кампанія в Google Shopping показує такі результати:
Дохід, $ | Вартість, $ | ROAS, % | Можливі дії |
1000 | 400 | 250 | Нічого не змінювати або підвищити ставки |
Результат досить непоганий. При ROAS = 250% розумно піднімати ставки. А крім того, якщо до цього з ними працювали вручну, можна вже налаштувати Target ROAS — автоматична стратегія призначення ставок в Google Ads. І приймати рішення про підвищення, відстежуючи подальшу статистику.
Однак, якщо врахувати маржинальність, картинка зміниться:
Дохід, $ | Вартість, $ | ROAS, % | Маржа, % | Прибуток/Збиток, $ | ROI, % | Можливі дії |
1000 | 400 | 250 | 15 | -250 | -62,5 | Знизити ставку чи припинити показ реклами |
Разом з картинкою змінюються і можливі варіанти дій.
Якщо орієнтуватися тільки на ROAS і при цьому ще використовувати автоматичну стратегію призначення ставок, можна піти в збитки і навіть пробити дно.
Саме з урахуванням маржинальність ми бачимо реальну ефективність товару і можемо приймати правильні рішення для коригування стратегії, щоб отримати максимальну віддачу.
А ось для грамотного аналізу показників ROI і ROAS, а також щоб зробити вірні висновки і розробити нову стратегію, необхідно розібратися в суті метрик і їх принципової різниці. Отже …
ROI: визначення, розрахунок, аналіз результатів
ROI (return on investment) — окупність інвестицій. Показує рівень прибутковості / збитковості компанії з урахуванням всіх витрат і маржинальності товарів.
Якщо немає даних про витрати на забезпечення офісу, оренду, зарплату і так далі, але ви знаєте вкладення в маркетинг, зможете порахувати ROMI (return on marketing investment). Так, маркетологи говорять про ROI, але мають на увазі ROMI.
Показник важливий для прийняття стратегічних рішень. З його допомогою можна зрозуміти:
- як реклама впливає на підсумкові результати роботи;
- наскільки рекламна кампанія вигідна;
- в тому напрямку ви рухаєтеся і чи варто щось міняти.
Формула:
ROI = (дохід * маржинальність – витрати) / витрати * 100%,
де дохід — дохід від продажу через рекламу;
витрати — витрати на рекламу;
маржинальність — різниця між ціною і собівартістю. Обчислюється як співвідношення різниці ціни і собівартості до ціни:
Маржа = (ціна – собівартість) / ціна * 100%
Інструменти Google Ads та Google Analytics не розраховують ROI. Вирішується це питання декількома варіантами:
№1. Вручну: вивантажте статистику з Google Ads в Google Sheet.
Зайдіть в Google Ads — Торгові кампанії — Product Groups — Завантажити в Google Sheet:
І тоді вже вручну відредагувати таблицю. При цьому важливо обов’язково вказати маржинальність кожного товару. Без цього не вийде коректно розрахувати кінцевий дохід і ROI, а також зробити релевантні висновки про ефективність роботи аккаунта.
Процес трудомісткий і довгий: робити все доведеться ручками. Однак це необхідно, якщо хочете визначити результативність реклами для кожного товару і виявити пробоїни.
№2. Автоматично з допомогою Panda ppc micro management.
Якщо у вас ще немає Панди, її легко отримати на офіційному сайті. Сервіс повністю безкоштовний. Спочатку панда-фахівці проведуть персональну демонстрацію і покажуть все фішки системи, а потім допоможуть створити аккаунт і почати працювати самостійно
Щоб згенерувати звіт, зайдіть в Panda і використовуйте инструкцію ↓
- Panda → вкладка Project → Add a new project.
- Введіть ім’я проекту. Ви можете імпортувати дані з облікових записів Google (потрібно прив’язати аккаунт) або завантажити свій власний звіт.
- Створити новий звіт, обрати тип.
- Виберіть потрібні кампанії (завантажте файл з даними) і період звіту.
- Підключіть до аккаунта Merchant.
- Додайте маржинальність.
Панда згенерує звіт із загальним і індивідуальній ROI за пару хвилин:
ROI може бути як позитивним, так і негативним. показник:
- > 0 — інвестиції окупилися;
- <0 — кампанія принесла збитки;
- = 0 — точка беззбитковості: вкладення окупилися, але нічого не зароблено.
ROAS: визначення, розрахунок, аналіз результатів
ROAS (return on ad spend) — рентабельність витрат на рекламу. Відображає суму доходу на кожен вкладений долар і допомагає оцінити ефективність кампанії, групи, оголошення і навіть ключового слова.
Формула:
ROAS = доходи / витрати * 100%,
де дохід — сума доходу, отримана від рекламної кампанії;
витрати — сума витрат виключно на рекламну кампанію.
Важливо: в розрахунках враховується бюджет на запуск і підтримку кампанії. При цьому до витрат не включається, наприклад, зарплата дизайнеру, PPC-фахівця або копірайтер, а також собівартість товару і вартість доставки.
Побачити дані про доходи і вартості можна, сформувавши звіт по Google Ads в Google Analytics, також його буде видно і в інших звітах, якщо обраний e-сommerce:
Показник ROAS можна не брати до уваги вручну. Дані автоматично відображаються в аккаунті Google Analytics. У звіті по Google Ads переключайтися на Кліки:
Результат:
Або в звіті Google Ads зайти в «Колонки», знайти і додати стовпець цінність конверсії / вартість:
Отримані дані покажуть дохід на кожен витрачений долар, наприклад:
- ROAS> 100% — дохідна кампанія. Так, ROAS 200% говорить, що на 1 $ вкладень отримали дохід 2 $;
- ROAS = 100% означає, що спрацювали в нуль, на 1 $ вкладень отримали дохід 1 $;
- ROAS <100% — кампанія збиткова. Так, ROAS 50% говорить про те, що на 1 $ вкладень отримали 0,5 $ доходу.
Різниця ROI і ROAS
Незважаючи на те, що і ROI, і ROAS показують ефективність рекламних кампаній, це все ж таки різні показники. Їх не варто плутати, а тим більше прирівнювати.
Принципова відмінність в тому, що при оцінці ROI враховується маржинальність, а при ROAS — немає. Це робить останній показник ненадійним, а результати можуть дати неправильне уявлення про дійсність.
У одного з наших клієнтів були такі дані:
- дохід — 29059 $;
- вартість реклами — 8547 $;
- маржинальність — 15%;
- ROAS — 340%.
Здається, що реклама спрацювала нормально і принесла дохід. При цьому, коли ми проаналізували дані глибше, побачили:
ROI = (29059 $ * 0,15 – 8547 $) / 8547 $ = -49%
Насправді реклама збиткова. Мінус сорок дев’ять відсотків — це катастрофа.
Орієнтуватися тільки на ROAS — як в магазині зважувати цукор на око.
При цьому ROAS все ж потрібний інструмент, який дозволяє прикинути прибутковість / збитковість рекламної кампанії при відсутності даних про маржинальність, отже, при неможливості дізнатися ROI. Також можна розрахувати, при якому ROAS кампанія буде виходити на потрібні показники або спрацює в нуль. Надалі при аналізі статистики відразу стане зрозуміло, чи ефективна вона. Крім того, визначивши потрібний або гранично допустимий ROAS, можна визначити, який ROAS є цільовим і протестувати кампанію з про стратегією призначення ставок Target ROAS.
Такий підхід до аналізу ROAS і ROI — раціональне використання бюджету, грамотне управління стратегіями та, як результат, можливість збільшити дохід.
Бажаєте краще зрозуміти РРС? Всього 1 тиждень – і ви вже навчитеся новим просунутим фішках!
7 листів. 7 днів. Безкоштовно.
