235
Привіт! Ми — Penguin-team, агентство контекстної реклами, а це — наш блог про бізнес, маркетинг та РРС. Щомісяця ми випускаємо гайди, статті та інструкції про те, як працювати з eCommerce, брендувати, налаштовувати Google Рекламу та інші канали трафіку.
Наш блог читають маркетологи, SEM-фахівці та підприємці: його рекомендують на SEMConf та інших конференціях.
Ще більше унікальних матеріалів — в розсилці 👇 Підписуйтесь!
Отримувати ще більше унікальних матеріалів 👉🏻
Дякуємо за підписку!
235
Адаптація бізнесу і рекламних кампаній Google під умови військового часу
30.09.2022
5 хвилин
easy
Бізнес: український інтернет-магазин текстилю.
Основний напрямок (товар): військова форма та непромокаючі наматрацники.
Ми працювали з цим проєктом до війни та писали про результати налаштування контекстної реклами в блозі. Роботу було тимчасово зупинено після початку війни. Та вже в червні ми відновили співпрацю і готові ділитися результатами.
Завдання:
- отримання стабільних продажів військової форми — нових позицій асортименту;
- збільшення продажів наматрацників;
- збільшення конверсій в 2 рази;
- оптимізація бюджету;
- зростання ROAS до 500+ %.
Загальний бюджет – 1 600 грн/день.
Перед початком роботи з рекламою на сайті було оновлено асортимент товару: додано військову форму та аксесуари. Ці товари були найбільш популярні. В середньому кількість запитів на замовлення тактичного одягу та екіпіровку зросла по Україні на 2 750 %.
Наприклад, лише в Івано-Франківській області кількість запитів на тактичний одяг та форму у травні зросла на 2 150 %. Схожа ситуація в інших областях. Навіть в тимчасово окупованих регіонах України продовжувалися запити щодо військової форми ЗСУ, тактичного одягу та обмундирування протягом останніх 4 місяців (кінець лютого – кінець травня). Тому замовником було прийнято рішення щодо розширення асортименту.
Результати до відновлення роботи з PPC-агентством
Результати з 17.05.22 по 17.06.2022:
- витрати — 24 665,10 грн;
- кліки — 15 252;
- CPC — 1,62 грн;
- конверсії — 171;
- CPA — 143,76 грн;
- коефіцієнт конверсії — 1,12 %;
- ROAS — 407 %;
- цінність конверсії — 100 341,47 грн.
Аудит сайту компанії
При аудиті сайту було виявлено некоректну роботу автоперекладу товару. Тайтл позиції на українській сторінці залишався російською. Рекомендовано налаштувати автопереклад або перевести опис товарів вручну.
Аудит Google Ads аккаунту
Коли ми тільки починали працювати над акаунтом, були труднощі за асоційованими конверсіями. З першого погляду аккаунт Google Ads взагалі працював неефективно: мало конверсій і низький ROAS, значно нижче цільового. Наприклад, у вересні 2021 було 89 конверсій та ROAS — 1.1:
Більша кількість конверсій потрапляла до асоційованих. За даними Google Analytics у вересні було 312 конверсій з участю Google Ads, а ROAS — 3,47:
Це не просто ускладнює оцінку ефективності роботи кампаній, тому що треба окремо враховувати дані з аналітики. Це шкідливо для смарт-кампаній, які запускалися в акаунті, бо алгоритми навчаються на даних конверсії самого акаунт Google Ads, а не даних Аналітики. Зараз ця проблема вирішена, акаунт досягає цільового ROAS (407 %). Враховуючи асоційовані конверсії ефективність аккаунту ще вища.
Кампанії відновили роботу ще у березні 2022. Завдяки розробленій простій та зручній структурі кампаній, клієнт міг самостійно відновити їх роботу та вийти на цільові показники у роботі:
Аудит торгових кампаній
На момент аудиту акаунту в рекламу було запущено 3 категорії товарів:
- наматрацники,
- війскова форма,
- жіночій одяг.
Наматрацники
Розумні торгові кампанії наматрацників були структуровані на попередньому етапі нашої роботи. Працювали ефективно.
Smart Shopping переведено у Performance Max (PMax) кампанії, ми проапгрейдити кампанії відповідно до їх структури у PMax.
Військові товари
Для нових військових товарів на сайті створено стандартну торгову кампанію. Всі підкатегорії воєнної форми та аксесуарів знаходиться в однієї кампанії. В групі товарів простежується бестселер, попит на комплекти та окремі сорочки відрізняються.
У налаштуваннях локації не було зазначено присутність:
Кампанія обмежена бюджетом, але рекомендований бюджет від Google невиправдано завищений, його збільшення за рекомендацією може не принести цільові конверсії:
Поточні результати кампанії можна буде масштабувати шляхом оптимізації структури товарів, виділення окремих бюджетів для окремих підкатегорій, тестування нових джерел трафіку. При цьому загальний бюджет для категорії буде збільшено, бюджет буде більш рівномірно розподілятися між окремими товарами. Таким чином очікуємо збільшення конверсій. Ми рекомендуємо нові кампанії тестувати 1-2 тижні.
Жіночій одяг
Конкуренти показують рекламу за цільовими запитами, але можливий низький попит, оскільки цільова аудиторія частково перебуває за кордоном, в країни купівельна спроможність на такі товари знизилася. Динаміка в Google трендах знижується, але все ж вище, ніж на початок бойових дій.
Кампанії жіночого одягу не показували цільової ефективності. Їх було рекомендовано зупинити, а бюджет перерозподілити для нових кампаній.
План робіт
Після аудиту було розроблено план робіт для оптимізації рекламних кампаній:
- Запуск PMax кампаній для військової форми за підкатегоріями товару (1 підкатегорія = 1 кампанія): комплекти форми; бойові сорочки; бойові аксесуари: наколінники, рукавички, окуляри.
- Додавання нових товарів у кампанії.
- Створення структури PMax кампаній для наматрацників відповідно до їх структури у Smart Shopping.
- Аналіз аудиторії та налаштованих сигналів для аудиторії для PMax кампаній.
- Зупинка нерезультативних кампаній жіночого одягу.
- Тестування таких кампаній:
- пошукові кампанії – на посадкову сторінку категорії;
- пошукову DSA-кампанію на сторінки товарів;
- пошукову брендову кампанію.
- Налаштування локацій для кампаній: виключення тимчасово окупованих територій та гарячих точок (на конверсії можуть впливати наближеність гарячих точок та активність волонтерських центрів).
Які були складнощі
Коли повторно повернулися до роботи з акаунтом були активними 4 розумні торгові кампанії, які працювали ефективно та генерували основний дохід в акаунті. Наша задача була не тільки проапгрейдити до Performance max, але й зберегти цільові показники в акаунті та в цих категоріях товарів.
Google пропонує робити апгрейд в один клік, при цьому поточна Smart Shopping кампанія буде видалена та створена нова PMax з тими налаштуваннями і товарами.
Але ми пішли іншим шляхом. Для кожної підкатегорії товару створювалася окрема PMax кампанія вручну. PMax кампанія з тими ж товарами, бюджетами, стратегіями та налаштуваннями. Щоб конверсії не “просіли” одночасно у всій категорії наматрацників, нові PMax кампанії запускалися по черзі для кожної підкатегорії. Після того як PMax завершувала етап навчання (7-14 днів) і виходила на цільові показники, Smart Shopping вимикався. Дії повторювалися для наступних підкатегорій. Так це зайняло 1-2 тижні на підкатегорію, але таким чином вдалося зберегти ефективність при переході на PMax.
Результати після роботи з PPC-агентством
Результати за 01.07.22-31.07.22:
- витрати — 51 465,76 грн;
- покази — 1 133 545;
- кліки — 18 743;
- CPC — 2,75;
- конверсії — 290,25;
- CPA — 177,32;
- ROAS — 570 %;
- коефіцієнт конверсії — 1,55 %;
- цінність конверсії — 293 505,92 грн.
Дані з Аналітики:
- кількість конверсій з урахуванням асоційованих 664;
- цінність конверсій — 611 234,94 грн;
- ROAS — 1187 %.
Порівняно з липнем минулого року Revenue виріс у 10 разів:
Результати за липень 2022 вищі ніж за грудень 2021 року (рекордний місяць минулого року):
Порівняння результатів:
17.05.22- 17.06.2022 | 01.07.22-31.07.22 | Абсолютне відхилення | Відносне відхилення | |
Витрати | 24 665,10 грн | 51 465,76 грн | 26 800,66 грн | +109 % |
Кліки | 15 252 | 18 743 | 3 491 | +23% |
CPC | 1,62 грн | 2,75 грн | 1,13 грн | +70% |
Конверсії | 171 | 290,25 | 119,25 | +70% |
CPA | 143,76 грн | 177,32 грн | 33,56 грн | +23% |
Коефіцієнт конверсії | 1,12 % | 1,55 % | 0,43 | +38% |
ROAS | 407 % | 570 % | 163% | +40% |
Цінність конверсії | 100 341 грн | 293 505 грн | 193 164 грн | +193% |
Бажаєте так само? Залишайте заявку на аудит та подальшу оптимізацію вашого облікового запису!
Ознайомтеся з іншими кейсами у нашому блозі⤵
