Зміст

3737

Психологія брендингу: як працює свідомість споживача і як це використовувати бізнесу

18.06.2021

5 хвилин

easy

Альона Ліхтер

PPC team lead

Компаніям, навіть маленьким, важливо замислитися про створення брендингу відразу, інакше великим бізнесом можна і не стати. Сьогодні поговоримо про те, як працює брендинг з точки зору психології клієнтів.

Щоб зрозуміти, є компанія брендом чи ні, потрібно перевірити наявність трьох складових:

  1. Знання – що знають про продукт?
  2. Досвід – що говорять після використання?
  3. Диференціація – чим об’єктивно відрізняється від конкурентів?
3 составляющие бренда

Якщо ви знаєте відповіді на ці питання, відмінно, бренд є. Звичайно, на цьому робота не закінчується – створення брендингу та іміджу потрібно постійно оновлювати – але початок покладено.

Кожен бренд повинен визначити для себе:

  • місію: щось велике, глобальне, до чого варто прагнути, так як це практично недосяжно;
  • цілі, які обов’язково можна оцінити якісно / кількісно;
  • завдання, відсутність вирішення яких може перешкодити досягненню цілей;
  • цінності: рамки, за які не виходитиме бренд.

Восени 2017 команда Penguin-team побувала на курсі «Маркетинг» від Вільної освітньої платформи. Ми і самі займаємося маркетингом, але доповіді Євгена Зінгермана, Олексія Іванова і Олени Тараненко (всі з агентства «Тінь») допомогли зовсім по-новому поглянути на деякі речі. Ділимося своїми нотатками і з вами.

Як «упакувати» компанію в бренд – створення брендингу

Продукт / компанія «упаковується» в бренд за допомогою візуальної і вербальної системи, а також PUEX – product user experience.

  1. Візуальна система як інструмент брендингу:

– логотип (при виборі перевірте, як виглядає в кольорі і ч/б);

– серійний ознака: шрифти, кольори, композиція, ілюстрації.

Приклад брендингу
Приклад брендингу
Приклад брендингу
Приклад брендингу
  1. Вербальна система як інструмент брендингу:

    – ім’я: перевірити за допомогою словників звучання і написання на різних мовах, чи зручно вимовляти в пропозиціях, чи не буде дивних застережень, як часто зустрічається ця назва, з чим/ким доведеться конкурувати і так далі;
    – слоган;
    – роль: образ, з яким хотілося б асоціюватися. За аналогією з ролями людини: подруга, свій в дошку хлопець, учитель, творець, романтик і так далі;
    – стиль спілкування зі споживачами – його важливо буде дотримуватися у всіх комунікаціях;

    – ключові повідомлення та обіцянки, які потрібно донести до споживачів.

  2. PUEX (product user experience). Це креативний прояв бренду: контент, його історія і так далі.

Як створювати і просувати контент – створення брендингу

Створення бренду і постійна робота над ним допоможе потенційному клієнтові зробити вибір саме на вашу користь, а існуючому клієнту – прищепити любов і лояльність до вашої компанії. Зараз, коли більшу частину часу клієнт проводить в інтернеті, дуже важливо, як себе проявляє бренд там.

Правильно налаштувавши комунікацію, вам не доведеться багато витрачати на рекламний контакт, так як користувачі готові самі безоплатно поширювати нову, цікаву, корисну, розважальну інформацію.

За допомогою свого контенту бренд може донести важливі повідомлення до своєї цільової аудиторії. При цьому весь контент повинен нести ідею бренду, інакше досягти цілей не вийде.

Кращий спосіб змусити людей запам’ятати інформацію – розповісти їм історію, або навіть зробити їх частиною цієї історії.

Для досягнення максимального ефекту в процесі створення комунікацій потрібно:

  1. «Придумати ворога», якого хочете перемогти.
  2. Відповісти на питання, яку мету хочете досягти.
  3. Визначити цільову аудиторію, до якої будете звертатися (не варто узагальнювати і працювати на всіх).
  4. Визначити, що має бути сказано, які є підтвердження і докази.
  5. Виділити, через які канали будете звертатися до аудиторії.
  6. Визначити показники, за якими будуть оцінюватися результати.

Просувати бренд і контент можна за допомогою таких медіаканалів по PESO-моделі:

  1. Earned media, тобто «зароблені» / безкоштовні канали – коли самі споживачі є каналом комунікації: блогери, лідери думок, «сарафанне радіо».
  2. Shared media, соціальні канали – соцмережі.
  3. Owned media, власне медіа – канали комунікації, контрольовані компанією: сайт, блог, сторінка в соціальних мережах.
  4. Paid media, платні канали – ті, за використання яких компанія платить: контекстна реклама, спонсорство, проплачені пости в соцмережах, лідогенераціі.

Комбінація декількох каналів завжди дає хороші результати.

Таким чином, брендом можуть бути не тільки великі корпорації типу Coca-Cola, Apple, Starbucks, але і невеликі, локальні бізнеси, адже безкоштовних (або, принаймні, бюджетних) можливостей розвитку досить.

Як сформувати звички користувачів – створення брендингу

Звичка користувачів – величезна конкурентна перевага перед іншими брендами. Створення звички сприяє підвищенню лояльності і довіри, збільшення життєвого циклу клієнта і його цінності для бізнесу, зростання вартості бренду і компанії в цілому.

Якщо використання продукту стане звичкою, користувач буде звертатися до компанії регулярно сам, і бренду не доведеться витрачати багато зусиль на рекламу.

Маркетологи Нір Еяль і Райан Гувер в своїй книзі «На гачку. Як створювати продукти, що формують звички» описують послідовність з чотирьох елементів, які допоможуть компаніям «зловити» користувача:

Як створювати продукти, що формують звички

№1. Тригер. Це те, що змушує зробити дію, дізнатися і скористатися продуктом.

Бувають двох видів:

  • зовнішні: підказки в рекламі, заклики до дії, яскраві кнопки на банерах, позитивні відгуки в ЗМІ, вірусні ролики, поради знайомих;
  • внутрішні: коли використання відбувається на автоматі, більше пов’язано з емоціями. Це саме те, до чого потрібно прагнути брендам – ​​зробити так, щоб з’явилися внутрішні стимули, звички.

№2. Дія. Це крок людини до використання продукту. Наприклад, клік по банеру або кнопці в листі, покупка / завантаження пробної версії, дзвінок менеджеру або замовлення зворотного дзвінка.

№3. Змінна винагорода. Це рішення проблеми користувача і створення мотивації повторно скористатися продуктом.

№4. Інвестиція. Те, що користувач вкладає в користування продуктом: час, гроші, дані про себе, зусилля, соціальний капітал.

Це той елемент, який змушує його повернутися і пройти цикл заново:

тригер → дію → змінну винагороду → інвестицію

Створення звички має стати стратегією бренду. Звичайно, це стосується тих компаній, у яких передбачається повторне використання – зубна паста, косметика, додатки на мобільному, сайт для порівняння цін на товари і так далі. З продажем машин такий номер не пройде.

Плюс сам продукт повинен бути цінним для користувача – отриманням задоволення або зменшенням дискомфорту.

Психологія звички – створення брендингу

«Ви створюєте вітамін або болезаспокійливе?», – це перше питання, яке потрібно задати собі при створенні продукту.

«Болезаспокійливе» – це реальне вирішення реальних проблем, зменшення дискомфорту, закриття невідкладних потреб. Це полегшення конкретного болю споживача.

«Вітаміни», в свою чергу, не вирішують конкретну проблему, а, скоріше, задовольняють емоційні потреби.

«Болезаспокійливі» швидше можуть викликати звичку, при цьому «вітаміни» можна використовувати нерегулярно, від часу до часу.

Часто новий продукт спочатку стає «вітаміном» (приємний, втамовує певну потребу, необов’язковий), а потім переростає в болезаспокійливий (після вироблення звички).

Гарна ідея – поставити собі питання: «Яку проблему мені хотілося б, щоб хтось вирішив для мене?». Це може підштовхнути до ідей про дійсно потрібні продукти, які будуть корисні користувачам і зможуть зменшити не тільки ваш, а й чужий біль.

Створивши продукт, потрібно зробити все, щоб користувачам було легко їм користуватися. Оскільки для звичних дій характерно «бездумне» виконання, то можна вивести правило:

Чим більше зусиль потрібно докладати для використання, тим менше ймовірність виконання дії і створення звички.

Часте використання продукту забезпечує швидке вірусне зростання – збільшення бази клієнтів за рахунок запрошення одним власником іншого. Найважливіший фактор такого зростання – тривалість вірусного циклу. Це час, який потрібно користувачеві на те, щоб запросити іншого, поділитися інформацією про продукт і т.д. Короткий вірусний цикл і часте використання продукту дозволило Facebook свого часу обіграти MySpace і Friendster.

Оскільки звички не виникають самі, а виробляються, їм потрібна основа, такий собі фундамент, на якому вони будуть з’являтися. Такою основою і стимулом є тригер. Мета зовнішніх тригерів – втягнути користувача в цикл / модель, яка описувалася вище, змусити пройти всі етапи і повторювати їх до моменту, коли виробиться звичка. У цей момент зовнішні стимули перестають бути потрібні і на зміну приходять внутрішні тригери.

Внутрішніми тригерами найчастіше є емоції: нудьга, самотність, бажання повеселитися, страх. Тому важливо спочатку розуміти, яку емоцію повинен викликати продукт, який тригер повинен викликати бажання його використовувати.

Часто достатньо п’яти питань «чому?», щоб визначити тригер, який сприяє розвитку звички. Потрібно уявити портрет користувача і задати питання: «Чому Х захоче використовувати наш продукт?». До відповіді потрібно знову поставити питання «Чому / навіщо?» – і так 4 рази, заглиблюючись все більше і більше. Швидше за все, останною відповіддю і буде внутрішній тригер-емоція.

Дія, яка послідує після тригера, важлива для формування звички. Як вже було сказано, чим дія простіше, тим краще.

У книзі Н. Еяля описано 6 елементів простоти:

  1. Час: скільки його потрібно на виконання дії.
  2. Гроші: фінансові витрати на виконання дії.
  3. Фізичні зусилля: кількість праці, пов’язаної з виконанням дії.
  4. Розумові зусилля: розумове напруження і зосередженість, необхідні для виконання дії.
  5. Соціальна прийнятність: наскільки схвалюється ця дія суспільством.
  6. Незвичайність: ступінь відповідності дії звичної поведінки.

Від того, наскільки простим і цінним здається дія користувачеві, залежить те, перейде він на наступний етап чи ні.

Змінна винагорода повинна задовольняти користувача і підстьобувати його використовувати продукт знову. Це може бути схвалення суспільства, отримання якихось плюшок (матеріальних або інформації), внутрішня винагорода (що зміг впоратися із завданням, пройти рівень гри).

Наступний етап – інвестиція. Чим більше часу і сил люди інвестують в продукт, тим більше його цінують. На відміну від дії, цей етап передбачає винагороду в майбутньому. Інвестиції йдуть саме після змінної винагороди, коли користувачі готові дати щось взамін.

Приклади: витратити час на налаштуванн, введення даних про себе, запрошення друзів, навчання. Заплатити за оновлення до нової версії, прокачування аккаунта. Передбачається, що після цього докладання зусиль користування продуктом принесе більше задоволення, він буде краще, людина отримає більшу винагороду в майбутньому.

Якщо вийде провести користувача через всі ці етапи, є шанс отримати лояльних клієнтів і сформувати звичку використання вашого бренду.

Що скажете, цікава модель? Напишіть свою думку.

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Альона Ліхтер

PPC team lead

Магістерка з маркетингу, закінчила ДНУ ім. Олеся Гончара. Познайомилася з пінгвінами під час SEO-курсу, на заняттях з основ контекстної реклами від шеф-пінгвіна Миколи Скоропадського. Пізніше проходила спеціалізовані курси по ремаркетингу і Google Tag Manager. Постійно працює на зарубіжному ринку: США, Канада, Австралія, Великобританія, країни Євросоюзу з рекламою на англійській мові; просуває проекти з Росії і Казахстану. Ідейний автор і консультант при розробці Panda Software, один з продакт-менеджерів Komondor; найактивніший автор блогу. За час роботи зросла з Junior до Middle РРС-фахівчині.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме: