Зміст

2568

Сезонність в контекстній рекламі: як обчислити, зреагувати і заробити

5.12.2020

15 хвилин

easy

Роман Дударев

Роман Дударев

PPC team lead

Іноді сезонність можна передбачити.

Взимку святкові розпродажі забезпечують 19% річних продажів в США, а влітку в більшості ресторанів кількість відвідувачів знижується на 20%.

Кожен флорист знає, що потрібно збільшувати закупівлю квітів на 1 вересня, День матері, вчителя та святого Валентина. Ну і куди ж без 8 березня!

Магазини костюмів під час сезонності закуповують тонну накладних іклів для кінця жовтня. А в листопаді танцює переможний танець весь e-commerce, якщо він встиг підготуватися до Чорної п’ятниці.

Це очевидні випадки сезонності. Буває інакше.

Іноді сезонність складно прогнозувати у відриві від конкретного бізнесу, та й не скрізь є досвід для цих прогнозів. Наприклад, яка сезонність у мануальних терапевтів? У сервісу по організації офісних переїздів? Чи є сезонність у онлайн-магазину штор?

Отже, сезонність є у кожного рекламодавця. Тому сьогодні поговоримо про те:

  • як визначити сезонність в вашому бізнесі;
  • що робити різним бізнесам під час сезонного спаду;
  • як допомагає КМС в не-сезон;
  • як створювати ефективну сезонну рекламу.

І не тільки!

Для кого ця стаття – сезонність в контекстній рекламі

Коли пошукових запитів стає менше, хочеться відключити рекламу, сховатися, а коли воно саме якось пройде, повернутися і продовжити щось робити. Це погане рішення: ви буквально поступаєтеся свій шматок пирога конкурентам і добровільно йдіть з ринку. Не потрібно так.

Якщо у вас основне джерело трафіку – це пошукова реклама Google Ads, а головна мета – лідогенераціі, ці поради про сезонність не підійдуть вашому бізнесу. Так що коротко: не вимикайте пошукову рекламу – ви сплачуєте за клік, а значить, при падінні охоплення нічого не втрачаєте. Якщо залишився бюджет можна вкласти в інші задачі, наприклад, створення контенту або оптимізацію коефіцієнта конверсій на посадкової сторінці. Результати цієї роботи залишаться з вами надовго!

Якщо ви працюєте з Google Ads комплексно і вже використовуєте різні типи реклами для різних цілей (лідогенераціі / продажу, брендинг, виведення нового продукту), тоді ця стаття про сезонність в контекстній рекламі від РРС-агентства Penguin-team – для вас!

Як обчислити сезонні патерни – сезонність в контекстній рекламі

Що робити, якщо сезонність в вашому бізнесі трохи менше очевидна, ніж у квіткового магазину? З’ясувати сезонність самому!

Для цього вам потрібно знати обсяг показів по місяцях за рік-два. Так ви виявите тенденції в коливаннях охоплення і визначте сезонність. Відкрийте:

  1. Google Analytics (якщо бізнес не новий): звіт по трафіку покаже спад / підйом.
  2. Keyword Planner: ввести пошукові запити і подивитися їх сезонність.
  3. Google Trends: аналогічно, перевіряйте свої ключові слова для оцінки сезонності в РРС.

Наприклад, ось звіт по купальників – самому сезонному товару з усіх, які можна придумати. Графік пошукових запитів підтверджує наші слова – є явно виражені коливання – сезонність:

Сезонність в контекстній рекламі

Що щодо сезонності велосипедів? Це теж сезонний бізнес: виявляється, з квітня трафік зростає, а з вересня починає падати. Якраз в зимовий період люди менше зацікавлені в цьому товарі!

Сезонність в контекстній рекламі

Дані про сезонність можуть трохи змінюватися з роками в залежності від зовнішніх факторів, появи нових конкурентів у вашій ніші, а також природних культурних змін, які відрізняють покоління. Наприклад, в 2020 році сезонність змінилась через пандемію Covid-19 і введений карантин. Так, раніше для товарів для занять спортом вдома спостерігався:

  • спад запитів навесні, коли фізична активність знижується через відпустки, а заняття переміщаються на стадіон;
  • підйом восени, коли холодає і зайвий раз виходити на вулицю не хочеться.

Однак в 2020 весняного спаду не відбулося, навпаки, запити на спортивний інвентар виросли.

Що робити з сезонним спадом – сезонність в контекстній рекламі

Сезонний спад запитів в Google Пошуку – неприємність, але не смертельна. Мало того, вона може відкрити нові рекламні можливості при правильному підході!

Агентство контекстної реклами Penguin-team пропонує використовувати сезонність в контекстній рекламі і спад запитів для того, щоб перетворити контекстно-медійну мережу в нормальне комерційне джерело.

Зазвичай контекстну-медійну мережу сприймають тільки як інструмент для підвищення впізнаваності. Але ж вона може набагато більше! Якщо ви спостерігаєте спад пошукового трафіку в силу сезонності, спробуйте залучити більше користувачів за допомогою цікавих офферов через КМС.

Наприклад, у WordStream був цікавий кейс з бізнесом мануального терапевта: там вплив сезонності відчувався під час літніх відпусток і канікул. Як викручуватися? Хлопці подумали про те, наскільки літо стресове для батьків: діти до школи не ходять, і ти повинен бути кухарем, нянькою, медсестрою і кращим другом 24/7. Це – велике навантаження, в тому числі і фізичне. Тому літо – дуже вдалий час для батьків прийти до мануального терапевта, щоб впоратися з будь-якими літніми болями. Відмінний посил!

Сезонність в контекстній рекламі можна обіграти: частину прийомів адаптувати і для періодів підвищеного попиту, що дасть вам додатковий оффер. Наприклад, зимові канікули – стресовий час, тому серед вибору подарунків іншим, важливо знайти час і на турботу про себе.

Шукайте нетипові способи використання вашого продукту і вигоди, які здатні переконати аудиторію. Тут немає готових формул, але віримо, що такий фахівець, як ви, точно впорається із завданням!

Як використовувати Google КМС і РСЯ / MSAN для подолання сезонних спадів – сезонність в контекстній рекламі

Згенерували ідеї для реклами в період сезонного спаду? Створіть нові банери для контекстно-медійної мережі Google (КМС) і РСЯ / MSAN – в залежності від країни таргетингу.

Для роботи на англомовному ринку: MSAN щодня показує оголошення мільйонам користувачів і постійно зростає. Bing, Amazon, Forbes, Yahoo, AOL і CBS – це все частина Microsoft Audience Network, в якій ви можете показувати свої оголошення.

Для роботи на СНД-ринку: рекламна мережа Яндекс – непогане джерело додаткового трафіку, якщо ви працюєте на Росію, Білорусь, Казахстан та інші російськомовні країни, в яких активно використовується Yandex.

Агентство контекстної реклами Penguin-team рекомендує інвестувати в КМС і другу мережу, коли ви бачите зниження охоплення в пошуку.

Чому варто рекламуватися в обох мережах – сезонність в контекстній рекламі

КМС і MSAN / РСЯ – ефективний дует. Томати і базилік, какао і маршмеллоу, автор статті і подушка! Дуже добре підходять один одному і точно призначені бути разом.

Кроссплатформенная реклама збільшує частку показів в пошуковій мережі Google як мінімум на 26%.

Сезонність в контекстній рекламі

Чим більше джерел і типів рекламних кампаній ви задієте, тим в кінцевому рахунку буде більше трафіку в пошукових кампаніях по брендовим запитам. А саме брендові пошукові кампанії – самі конверсійні: їх результати в середньому до х5 раз краще, ніж в небрендові пошуку.

Підвищення частки показів у контекстно-медійній мережі може позитивно позначитися не тільки на кінцевій конверсійності, але і на впізнаваності в цілому. Якщо ви не працюєте над брендингом в КМС регулярно, на помітний відгук розраховувати складно; але якщо у вас є чітка стратегія щодо підвищення впізнаваності, цей підхід посилить її навіть при сезонних коливаннях!

Як робити ефективну рекламу – сезонність в контекстній рекламі

Ефективна реклама починається з визначення цілей, які потрібно досягти бізнесу. Які цілі можна ставити перед кампаніями в КМС, в тому числі в період спаду затребуваності?

  • комерційні: ліди, продаж, оборот / прибуток. Вважається, що їх досягати найскладніше. Так, в порівнянні з Пошуком коефіцієнт конверсії в КММ буде нижче. Але сильний оффер компенсує спад по пошуковим кампаніям. Якщо ви використовували пошук для лідогенераціі / продажів, радимо і в КММ продовжувати працювати на таку ж мету;
  • розширення списків ремаркетингу. Це, скоріше, побічне завдання, яке можна реалізувати в процесі роботи над комерційними цілями в період сезонного спаду;
  • підвищення впізнаваності (якщо у вас уже працюють кампанії, спрямовані на брендинг). На неї прямо вказує приріст трафіку по брендовим запитам, підписники в соцмережах, згадки в медіа (можна дивитися в Google Alerts), транзакції в брендових кампаніях; непрямою метрикою може бути і приріст трафіку з платної реклами в КМС в цілому, але важливо прораховувати, скільки з цього трафіку далі здатні на конверсію в період попиту.

Підвищення впізнаваності і створення нових списків ремаркетингу на основі користувачів з КММ дозволяє закласти базу для розширення аудиторії пізніше, коли ваш продукт знову стане затребуваний.

Переконайтеся, що рекламні креативи і посадочні сторінки відповідають цільовій аудиторії. Пам’ятайте: цільова аудиторія – це не ті люди, з якими ви працюєте; це ті, з якими вам працювати прибутково.

І, звичайно, тестуйте. Тестуйте все! Реклама – це наука тільки частково; крім чітких інструкцій є ще творча частина, в якій немає готових рецептів. Втім, це і є одна з найцікавіших сторін маркетингу.

Коли рекламувати сезонні товари – сезонність в контекстній рекламі

Один з найбільш спірних питань щодо однозначно сезонних товарів (купальники, лижі) – коли їх рекламувати ?!

Все залежить від вашого бізнесу. Наприклад, запити про куртки та пальто зустрічаються навіть в розпал літа. Чи означає це, що пальто – несезонний товар і що влітку його купують так само часто, як взимку? Ні звичайно. Частина з цих запитів – некомерційні. Навіть якщо в запиті є слово «купити», люди можуть просто переглядати бренди і моделі. Але частина людей справді хочуть придбати товар: в основному це відноситься до тих, хто шукає великі розпродажі в несезон. З цього випливають два питання:

  • у вас влітку є великі знижки на куртки, щоб ці люди були зацікавлені в вашому магазині?
  • у вашій аудиторії взагалі є ця категорія людей, яка купує речі на розпродажах?

Так як же бути з сезонними товарами?

Якщо у вас мультітоварний інтернет-магазин і влітку ви не розпродаєте куртки, а просто відсуваєте банери з ними в сторону і фокусуєтесь на купальниках, активна контекстна реклама не принесе користі: люди не зацікавлені в покупці за 100% вартості товару.

Якщо у вас інтернет-магазин елітного одягу з цінами вище середнього, є шанс, що ця категорія людей – не ваша цільова, і навіть з урахуванням знижок вона не буде нормально конвертуватися через контекстну рекламу.

Як бути? Проаналізуйте, які запити використовуються в не-сезон. Оцініть, чому люди шукають цю інформацію, яка їх мета? Якщо ви бачите комерційну мету, проаналізуйте умови, необхідні для конверсії (як знижки в прикладі вище). Якщо ви можете задовольнити ці умови, має сенс залишати контекстну рекламу, але з невеликими коригуваннями:

  • нижче ставки через зниження конкурентності: частина компаній в ніші відключають свою рекламу, а значить, ви зможете показуватися дешевше;
  • менше бюджет, враховуючи попередній пункт;
  • адаптація оголошень, які повині бути релевантні потребі людини і відображати вигоди – мотивацію зробити покупку у вас і зараз.

Наприклад, інтернет-магазин одягу під час сезонних коливань може зробити масові зміни в заголовках в кампанії з куртками, вказавши про літній розпродаж минулорічної колекції. Для цього використовуйте Редактор Google Ads або виділіть потрібні оголошення в інтерфейсі і натисніть Змінити.

До більш активних дій варто переходити в міру наближення сезону. Більшість сезонних товарів починають шукати мінімум за 1-2 місяці до того, як вони реально стануть затребувані. Тобто якщо ми міняємо жакети на осінні куртки в кінці жовтня, шукати ці самі куртки частина людей починає ще в вересні. Для e-commerce має сенс планувати сезонні активності за 3 місяці і раніше:

  • у вас буде достатньо часу на підготовку;
  • ви зможете запустити (чи оновити рекламу) раніше конкурентів;
  • більше шансів впіймати «ранніх пташок» – перших покупців, які готуються до подій заздалегідь.

Те ж стосується і інших груп товарів.

Контекстна реклама – відмінний спосіб не тільки прямих продажів товарів для самої аудиторії, а й можливість нагадати аудиторії про свята і події, які вимагають подарунків! День захисника вітчизни, День матері та День батька, 8 березня, День медпрацівника, працівників митної служби, риболовлі … Хіба мало свят! Google Ads та інші канали платного трафіку можуть привернути увагу до вас задовго до того, як у людей з’явиться реальна потреба в ваших товарах. Працюйте на випередження!

Як робити гео-коригування з урахуванням сезонності поза РРС – сезонність в контекстній рекламі

Гео-коригування актуальні під час сезонності в контекстній рекламі, якщо ви працюєте з проектами з різноманітною географією.

Нюанс перший: про широкі запити. Наприклад, візьмемо інтернет-магазин взуття. Що таке взуття в листопаді? В Одесі (+7 за Цельсієм) скажуть – осінні шкіряні черевики, дощ же! Penguin-team в Дніпрі (-3 за Цельсієм) покрутить пальцем біля скроні: які осінні, нижче нуля на термометрі!

Нюанс другий: про географічні особливості. Наприклад, інтернет-магазин товарів для дому і саду, реклама насіння газонної трави. Для реклами важливо враховувати навіть клімат: жителям південних регіонів принципова стійкість до посухи і сонця; гірських регіонів – до великої кількості опадів … Така умовна «персоналізація» і правда важлива для контекстної реклами, особливо під час сезонних коливань!

Якщо ваш проект або товари використовуються людьми з різних кліматичних зон (та й географічних умов в цілому), подумайте, які гео-коригування допоможуть вам підвищити релевантність контекстної реклами і таким чином краще відповідати на потреби користувачів.

Як міняти біддінг – сезонність в контекстній рекламі

У сезон підвищеного попиту в пошуку зростає кількість запитів. Більше запитів = більше показів = більше кліків = більше витрат. Закономірно, що оптимальний бюджет і ставки в сезон підвищеного попиту і в сезон спаду будуть відрізнятися.

До речі! У серпні 2019 Google запустив сезонні коригування для інтелектуального призначення ставок. Вони дозволяють встановити прогнозований коефіцієнт конверсії на певний період, який система враховує при біддінгу. Ви вже використовували цю функцію? Напишіть свою думку в коментарях!

Як міняти бюджет в РРС – сезонність в контекстній рекламі

Якщо ви знаєте свою сезонність, можете збільшити бюджет за тиждень до передбачуваного початку сезону. Коли кількість запитів збільшиться, бюджет допоможе охопити аудиторію навіть з урахуванням підвищеного попиту.

Що робити, якщо сезонність невідома? Стежити за індикаторами, які опосередковано вказують на зміну ситуації на ринку:

# 1 Статус «Обмежено бюджетом». Він з’являється, якщо поточного бюджету мало для показу на всі запити, відповідними ключами. «Щоб рівномірно відображати оголошення протягом усього дня, система знижує частоту показу. Реклама демонструватиметься, але не так часто, як могла б при відсутності обмежень », – Довідка Google Реклами.

Якщо до цього бюджету вистачало, а зараз з’явився статус «Обмежено бюджетом», варто задуматися, а не вплив сезонність чи це. Проаналізуйте, з якої причини система присвоїла цей статус. Можливо, не вистачає максимальної ставки для ключових слів, щоб їх частіше показувати, і з цієї причини ваш денний бюджет не витрачається? Або денний бюджет витрачається, але при цьому його не вистачає, щоб покрити всі запити?

# 2 Відсоток отриманих показів в рекламній кампанії зменшився (або тримається нижче бажаних 90-95%).

Відсоток отриманих показів – це скільки з усіх можливих показів отримала ваша реклама. Він допомагає визначити, «чи можна розширити охоплення реклами, збільшивши ставки або бюджет» (с) Довідка Google Реклами. Зменшення показів також може вказувати на вплив сезонності і необхідність підвищувати бюджет.

Як міняти ставки в РРС – сезонність в контекстній рекламі

Відсоток отриманих показів у верхній частині сторінки – це показник, як часто ваші оголошення показуються над органічної видачею. Якщо він зменшився, значить, ставки вже не вистачає для показу на перших позиціях.

Для підвищення ставок фахівці Penguin-team рекомендують стандартний крок 20%. Це ефективна практика: збільшили → якщо результати не влаштовують, продовжуєте підвищувати, поки не влаштують. Заодно можна звертати увагу на рекомендації Google, який аналізує зміни на ринку і пропонує збільшити бюджет / ставки на основі змін на сезонності / конкурентів / аукціонів. Це не завжди 100% актуальні поради, звичайно, але стежити за ними варто.

Ваша стратегія біддінг повинна відображати сезонні зміни і зовнішні події. Якщо ви продаєте генератори, а синоптики обіцяють сильні снігопади і хуртовини в регіоні, ймовірно, ставки на «генераторні» ключі має сенс збільшувати: обірвані і обмерзлі дроти і відключення світла через інших погодних причин знайомі всім, особливо жителям передмістя.

Сезонність присутня завжди і всюди: в будь-якому бізнесі, країні, для будь-якого товару і послуги. Важливо розуміти, як сезонність впливає саме на ваш бізнес, щоб правильно реагувати на зміни рекламних метрик і робити виправдані дії у відповідь. Використовуйте цей час для досягнення інших маркетингових цілей, крім прямих продажів; попрацюйте над впізнаваністю, сформуйте образ вашого продукту, просувайте його серед нової аудиторії.

У будь-якому випадку, дисплей-реклама – ефективний варіант реакції на сезонні спади, які дозволять втриматися на ринку і не бути забутими за час «несезона»!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Роман Дударев
Роман Дударев

PPC team lead

С контекстной рекламой познакомился на курсе от основателя агентства Николая Скоропадского. До Penguin-team успел поработать крауд-маркетологом и SMM-специалистом. Пришел на работу Junior-специалистом и всего за год вырос до Middle. Работает с зарубежными клиентами из США, Канады, Австралии, Великобритании, ЮАР, Сингапура, Новой Зеландии.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме: