Содержание

316

Зміст

316

Оптимізація і менеджмент рекламних кампаній для e-commerce

17.06.2021

20 хвилин

middle

Редакція пінгвінів

Головні по словам

Перед вами посібник з оптимізації та підтримки ефективності рекламної кампанії для e-commerce. Він закриває питання, з якими ви можете зіткнутися в роботі: від загальної стратегії до вибору конкретної стратегії призначення ставок і створення оголошень. Матеріал допоможе зробити рекламні кампанії результативними і рентабельними, а клієнтів – задоволеними.

Оптимізація платної реклами орієнтується на побудову ефективної економічної моделі, а супровід – на підтримку результатів. Для позитивного повернення інвестицій ваші витрати не повинні перевищувати ваш дохід. Щоб відповідати цьому, ви повинні продумати, де будете рекламуватися, як розподіляти бюджет, який тип кампанії вибрати, як бути зі ставками, націленням і текстом оголошень. Про все – нижче.

Вибір джерела і розподіл бюджету

Щоб підібрати правильне джерело трафіку, потрібно орієнтуватися в тому, які взагалі джерела бувають і які їхні особливості. Ось джерела, які використовуються найчастіше:

  • Google Ads;
  • Youtube (входить в Google Ads, але ми виділяємо окремо);
  • Google Shopping (входить в Google Ads, але ми виділяємо окремо);
  • Amazon Ads;
  • Facebook Ads;
  • Yandex;
  • LinkedIn Ads;
  • Reddit Ads;
  • Quora Ads;
  • Bing.

На вибір джерела впливає:

  • обсяг і якість цільової аудиторії в джерелі;
  • гнучкість налаштувань націлювання;
  • конкуренція, тобто вартість за клік;
  • вимоги і обмеження джерела (бюджет, сайт та ін.).

Щоб отримати максимальну користь від джерела, рекомендуємо використовувати наступні принципи при розподілі бюджету:

  1. Інвестувати в усі джерела, які потрапляють в цільові KPI, або мають незначні відхилення (CPA, транзакції / конверсії, дохід / прибуток).
  2. Закладати 10-20% бюджету на тестування в рамках джерела і не враховувати ці витрати при підведенні підсумків роботи.
  3. Не інвестувати в джерела, у яких значення KPI, щщ ви відстежуєте, х2 по відношенню до кращого.

Крім того, потрібно бути впевненими, що майданчик, куди ми направляємо трафік, зможе його ефективно конвертувати у відповідність з цілями (і очікуваннями) клієнта. Рекомендації по вимогам до сайту можна вивчити в Гайді про CRO. Пам’ятайте, що не всі джерела відправляють трафік на сторонні сайти. Наприклад, Amazon Sponsored Ads веде користувачів на картку товару безпосередньо на Амазон. 

Джерел багато, а бюджет не гумовий, на жаль. Тому варто розібратися, як розподіляти його між джерела, щоб було ефективно. Прогноз не буде точним на 100%, але прийняти рішення допоможе.

Давайте розберемо розподіл бюджету в контекстній рекламі на прикладі. Припустимо, у нас є бюджет – 1 000 $, ми хочемо отримати 20 заявок. При цьому потрібно вибрати джерела і типи рекламних кампаній і правильно розподілити бюджет в них. Формули для розрахунку:

Бюджет = Clicks * CPC

Clicks = conv./conv.rate

Цільові заявки = Impressions * CTR * conv.rate

СРА = Бюджет / Цільові заявки

Прогнозовані значення CPC, CTR, Impressions (місткість ринку при обраному таргетингу); дані з тестових і основних рекламних кампаній, симулятора ставок, наприклад Google Planner.

Прогнозоване значення Conv. rate можна написати на основі історичних даних зі свого облікового запису Google Analytics.

Що робити:

  1. Для початку візьміть дані для прогнозу.
  2. На основі потенціалу джерела спрогнозуйте, як буде розподілятися цільова кількість заявок. Наприклад, ми знаємо, що Google Shopping в нашій ніші дає більше лідів, і враховуємо це при розподілі.
  3. А тепер ми можемо розрахувати бюджет і СРА:
Вибір джерела і розподіл бюджету для e-commerce

У нас бюджет 1 000 $, але прогноз показав, що для отримання 20 заявок потрібно 1 280 $. Нам потрібно розподілити бюджет так, щоб отримати максимальну користь від 1 000 $. Тому ми прибираємо цільові заявки в менш перспективних каналах. Перераховуємо і розподіляємо бюджет в сторону джерел, у яких прогнозований CPA нижче, ніж у інших.

Пам’ятайте, що новим рекламним кампаніям потрібен час: не можна робити висновки про «працездатність» каналу через тиждень після запуску і за першими даними відразу ж перерозподіляти бюджет. Тому зробіть прогноз, зафіксуйте розподіл і до звітного періоду (через місяць, два, квартал) нічого не міняйте. Після аналізу результатів можна робити коригування на наступний період.

Вибір структури аккаунту

Ми будемо говорити про оптимізацію Google Ads, але ви можете адаптувати алгоритм і принципи до будь-якого каналу.

Зручна структура аккаунта дозволяє більш ефективно керувати рекламними кампаніями. Ось, що потрібно для реалізації зручною і ефективної структури облікового запису:

  1. Узгодженість з метою і завданнями джерела; на цьому ж етапі важливо продумати типи рекламних кампаній.
  2. Застосування брендових ключів. В акаунті завжди повинна бути окрема рекламна кампанія з брендовими ключовими словами, адже конкуренти можуть почати використовувати ваші запити в будь-який момент.
  3. Опрацювання структури продукту. Як правило, реклама в акаунті структурується на основі товарів і послуг клієнта. Кампанії представляють сам продукт, групи – його підкатегорію. Такою структурою легше управляти в плані бюджетування, біддінгу і внесення змін. Також рекламні кампанії можуть повторювати структуру сайту. Якщо трафік на сайті великий, але неоднорідний, то кампанії додатково можна розділяти по регіонах.
  4. Облік обсягу трафіку і стратегії призначення ставок. Наприклад, якщо вам потрібно використовувати автоматичний біддінг, але у вас не так багато пошукових запитів, їх краще не ділити на кілька кампаній. Створіть 1 рекламну кампанію з усіма запитами і використовуйте для неї автоматичний біддінг. І навпаки, якщо трафіку на різні продукти / послуги багато, можна розділити кампанії, і до них застосовувати ручний або автоматичний біддінг.
  5. Опрацювання навігації. Бажано заздалегідь передбачити правила оформлення назв рекламних кампаній і дотримуватися їх. Наприклад, Тип рекламної кампанії (search, display, target) + Назва продукту + Регіон (якщо кампанії розбиті по регіонах) + Орієнтування (якщо у одного типу кампаній різні варіанти орієнтування) + Агентство / ім’я фахівця. Підсумкова назва буде «Search Бензопили Kyiv [PT]». По ньому можна визначити тип кампанії, продукт, регіон показу і того, хто налаштовував.
  6. Застосування ярликів для специфічного маркування. Наприклад, bf2021 – кампанія для Black Friday 2021. Це дозволить простіше управляти кампаніями, наприклад, вносячи масові зміни або налаштовуючи автоматичний запуск / зупинку кампаній.

Працюючи над структурою аккаунта, завжди малюйте воронку для цього проекту. Це допоможе опрацювати всі можливі варіанти ключових слів і таргетингу, щоб створити ефективну структуру.

Воронка продажів

Перш за все важливо зрозуміти, що знаходиться внизу воронки (bottom of the funnel), в середині (middle of the funnel) і вгорі (top of the funnel). Намалюйте схему, які кампанії будуть у вашому випадку BOFU, MOFU, TOFU, а потім, якщо це має сенс, додавайте кампанії для різних категорій, підкатегорій; розділяйте кампанії по регіонах або пристроям

Як створювати воронку продажів в РРС, агентство контекстної реклами Penguin-team писало в статті «Воронка продажів в РРС: стратегія контекстної реклами на кожному етапі воронки. Як створити воронку продажів з нуля» (російською).

Важливо! Якщо у вас обмежений бюджет, не намагайтеся розмазати його тонким шаром на всі види таргетингу: і на пристрої, і на гео, і т. д. Виберіть найперспективніший на основі цифр і сфокусуйтеся на ньому. Або тестируйте, якщо є можливість. Але не одночасно, щоб, знову ж таки, не розмазувати бюджет тонким шаром.

Вибір типу рекламної кампанії і розподіл бюджету

У кожного джерела є різні типи рекламних кампаній, які допомагають ефективно вирішувати поставлені завдання в залежності від цілей і первинних даних рекламодавця. 

Загальні принципи вибору типу рекламних кампаній:

  1. Завжди слідкуйте за поточною ситуацією: якість сайту, існуючий трафік, бюджет клієнта, цілі, продукт.
  2. Переконайтеся, що вихідних умов і даних досить для коректної роботи обраної стратегії призначення ставок і показу оголошень в кампанії.
  3. Якщо бюджету мало, інвестуйте в самі потенційно сильні типи кампаній.
    Щоб оцінити потенційну ефективність рекламних кампаній, аналізуйте гнучкість таргетингу (можливість показувати оголошення ЦА), CPC (конкуренція в аукціоні), вимоги (бюджет, майданчик, кількість конверсії (для автоматичних стратегій)).

Розберемо на прикладі.

Продукт – мультибрендові товари в категоріях культиватори; бензопили; тримери; газонокосарки.

Мета кампаній: лідогенераціі.

Гео: США.

Середній чек: 350 $.

Маржинальність: 35%.

Основні джерела трафіку: органіка, пошукова реклама.

Середній коефіцієнт конверсії для транзакції: 0,8%.

Мета: 300 транзакцій на місяць.

Бюджет для Google Ads: 5 000 $ в місяць.

Мета: отримати 90 транзакцій на місяць.

На основі вступних даних виберіть, які типи рекламних кампаній використовувати в обліковому записі. Для цього клієнта це повинні бути торгові кампанії. Google Shopping в цілому одна з кращих опцій для класичного e-commerce. Посилити торгові кампанії можна за рахунок пошукової реклами (брендовий + ремаркетинг) і КММ (ремаркетинг для повернення користувачів, які вже взаємодіяли з сайтом).

Як розподіляти бюджет між типами кампаній?

Типи РК

% бюджет

Сума, $

Shopping

80

4 000

Search Branded

5

250

Search Remarketing

5

250

Display Remarketing

10

500

Всього

100

5 000

На старті розподіл бюджету між типами кампаній умовний. Це roadmap, а не інструкція до реалізації. Наприклад, ця таблиця не означає, що на брендову пошукову кампанію потрібно витратити лише 250 $ і ні центом більше; тим більше, що кількість брендового трафіку буде поступово збільшуватися. Для клієнта важливо отримувати максимум такого трафіку, адже це найлояльніша аудиторія. Відсоток отриманих показів в брендової рекламної кампанії повинен бути не менше 90%, і якщо для цього потрібно більше 250 $ в місяць, наприклад 300 $, – то сміливо збільшуйте бюджет. Запустити кампанії, а потім коригувати розподіл бюджету на кілька відсотків – це нормально.

Основний принцип – якщо в кампанії бюджет не витрачається, але відсоток показів вже високий, то залишок бюджету можна розподілити на інші кампанії.

Розподіл бюджету в першу чергу залежить від частотності запитів і середньої вартості кліка – їх можна дізнатися в Komondor PPC Software або Google Keyword Planner. Важливо враховувати й інші фактори:

  • історичні дані: товари з якої категорії продаються частіше;
  • асортимент у кожній категорії;
  • маржинальність певних категорій товарів.

На цьому етапі структура аккаунта може бути скоригована. Наприклад, якщо ми бачимо велику кількість запитів, пов’язаних з конкретними брендами магазину, то найкращим варіантом для торгових кампаній буде ділити трафік на брендовий і загальний – і з урахуванням цього будувати структуру кампаній.

Вибір стратегії біддінгу

Щоб поліпшити ефективність рекламних кампаній, важливо правильно налаштовувати біддінг. А при цьому не забувати про тип кампаній і цілі.

Наприклад, для початку роботи з Shopping, пошуком і Display краще підходить Ручна стратегія призначення ставок. Рекомендується для:

  • нових рекламних кампаній;
  • кампаній з невеликим трафіком (до 500 кліків в місяць)

Так, PPC-фахівець вручну встановлює ставки на ключові слова, товари; в Display-кампаніях – на групи оголошень.

А для пошуку як наступний етап після ручної стратегії для alpha-кампаній – Target impression share (Відсоток отриманих показів). Встановлюються ставки відповідно до цільового показника частки показів для одного з трьох варіантів розміщення: absolute top of page, top of page, or anywhere on page.

Вибір структури рекламної кампанії

Існує кілька підходів до сегментації рекламних кампаній. Ось найефективніші на наш погляд:

  1. Тематична структура. Кампанія відповідає темі, а група оголошень – підтеми. Наприклад, кампанія «Джинси Levis Men», а групи оголошень «Blue», «Black» і ін.
  2. Групи оголошень повинні бути розділені максимально вузько по темам (або по виду таргетингу для Display). Якщо трафіку досить, використовуйте SKAG або SPAG для торгових кампаній. Також можна використовувати кілька видів сегментації в рамках однієї кампанії. Наприклад, для пошукових кампаній використовувати SKAG і тематичний поділ з кількома ключовими словами в групі. Такий же підхід можна застосувати до торгових кампаній.
  3. При поділі кампаній на вузькі теми важливо зробити крос-мінусовку трафіку між кампаніями, щоб показувати оголошення максимально релевантно.

Ніжнерівневу структуру можна організувати декількома способами:

  • базовий варіант: 1 група оголошень – 1 тип продукту;
  • більш докладний поділ по призначених для користувача ярликів (custom label); для ярликів можна використовувати розмір, ціну, потужність і ін .;
  • дробовий поділ для невеликого асортименту (до 50 шт.) – SPAG.

Для пошукового ремаркетингу можна використовувати динамічні оголошення, націлених по посиланнях на сторінки або категорії.

Для Display-ремаркетингу сегментація повинна бути наступною:

  • 1 категорія товарів – окрема група оголошень;
  • «Кинуті кошики» – окрема група оголошень.

Вибір таргетингу

Націлювання схожі навіть в різних джерелах: порівняйте таргетинг на Facebook, таргетинг в Амазон та ін.

Правильно підібраний таргетинг – одна з найважливіший ступенів мікрооптімізаціі. Варіанти таргетингу залежить від типу кампаніїї; не забувайте і про ваші цілі.

Так, таргетинг на ключові слова варто застосовувати з пошуковими кампаніями. Такий тип підійде для будь-якого проекту: e-commerce, B2B, B2C; для старту рекламних кампаній в КММ, якщо мета кампанії – ліди / конверсії. І не підходить для рекламних кампаній, де головна мета – брендинг.

А Докладні демографічні дані – Who they are використовують для дисплей-, відео-, пошукових і торгових кампаній. Такий таргетинг дозволяє охопити широкі сегменти аудиторії з певними характеристиками. Однак підійде тільки в тому випадку, якщо ваші послуги / товари актуальні для таких демографічних груп: батьки, студенти, подружжя, власники нерухомості, самозайняті.

Створення оголошення

Щоб створити ефективне оголошення, використовуйте статті Penguin-team:

  1. Написання ефективних текстових оголошень.
  2. Створення графічних оголошень.

Перевірка облікового запису після налаштувань

Чек-лист мікрооптімізаціі аккаунта Google Ads:

  1. Визначити потрібні типи кампаній на основі цілей і бюджету для джерела.
  2. Розподілити бюджет між типами кампаній.
  3. Побудувати воронку для проекту, на її основі створити правильну структуру облікового запису.
  4. Визначити частотність запитів і середню вартість кліка в Komondor PPC Software або Google Keyword Planner. Розподілити бюджет між конкретними рекламними кампаніями. Якщо потрібно, скоригувати структуру облікового запису.
  5. Підібрати методи таргетингу.
  6. Структурувати кампанії: розбити ключові слова на групи, створити групи оголошень і групи товарів для торгових кампаній, розділити різні види таргетингу по групах для Display- і відеокампаній.
  7. Створити оголошення (текстові, адаптивні, графічні) і розширення (уточнення, додаткові посилання, структуровані описи, ціни).
  8. Створити / завантажити кампанії (Excel, Google Editor).
  9. Визначити KPI для відстеження після запуску кампаній.

Збереження поточної ефективності аккаунта

Алгоритм дій, коли вам потрібно підтримувати поточну результативність акаунта:

Крок 1. Спостереження за основними KPI: CPA, витрати, кількість конверсій, дохід.

Заходьте в аккаунт і дивіться їх кожен день! Для зручності важливо налаштувати правильний і зручний дашбордінг.

В першу чергу потрібно дивитися на графік в акаунті Google Ads на рівні всіх кампаній. На графіку вибирайте відповідну метрику (наприклад, кількість конверсій). Період – 14 або 30 днів.

Спостереження за основними KPI в Google Ads

Спостереження допоможе вчасно помітити аномальні ситуації – різке зростання / падіння ваших KPI. Якщо ви помітите їх вчасно, значить, зможете вчасно зреагувати і внести відповідні коригування.

Крок 2. Пошук причини аномальних змін.

Важливо аналізувати не тільки погіршення, а й поліпшення результатів.

Якщо результати за цільовими показниками погіршилися, важливо знайти причину і внести відповідні зміни, щоб повернути показники на колишній рівень.

Якщо результати покращилися, цьому теж важливо знайти пояснення. Це дасть можливість не тільки утримати, але і масштабувати результат.

Крок 3. План для внесення коригувань.

Коли ви розібралися, чому результати падають, пора думати, як це виправити. Для цього треба зрозуміти дві речі:

  • на які метрики треба впливати, щоб результат покращився;
  • як на них впливати.

Наприклад, ми хочемо збільшити коефіцієнт конверсії в кампанії. Є два способи:

  1. Застосувати коригування ставок для мобільних пристроїв: знизити ставки для мобільних, щоб отримувати більше трафіку з комп’ютерів, які конвертують краще.
  2. Поліпшити мобільну версію сайту, щоб збільшити коефіцієнт конверсії безпосередньо для мобільних.

Очевидно, що коригування ставок – це більш швидкий варіант.

Крок 4. Внесення змін до кампанії.

Основні принципи, як це робити безпечно і ефективно:

  1. Фокусуйтеся на оптимізації першорядних KPI (які ближче до бізнесу), а не другорядних (ближче до реклами).
  2. Перед внесенням коригувань переконайтеся, що у вас є план: гіпотеза → очікуваний результат. Звичайно, цей план повинен підпорядковуватися загальній стратегії і цілям проекту.
  3. Якщо у вас є кілька варіантів, як оптимізувати метрику, вибирайте найпростіший в реалізації і швидкий з точки зору результативності.
    Вносьте зміни за принципом від більшого до меншого. 
  4. Перед внесенням коригувань переконайтеся, що для ухвалення рішення достатньо даних. Інформація повинна бути репрезентативною. Висновок на основі 5 конверсій за 4 тижні, ймовірно, буде не зовсім коректним, так як статистики мало і вона «розмазана» на тривалий період.
  5. Технічна реалізація внесення змін до кампанії:
  • для масових змін (додавання нових ключових слів, зміна типів відповідності, зміна текстів оголошень) найкраще використовувати Google Ads Editor;
  • для завантаження нових пошукових кампаній найзручніше використовувати шаблон Excel і Google Ads Editor;
  • тестування стратегій призначення ставок найкраще реалізовувати через експерименти;
  • тестування посадкових сторінок (використання нового URL) найкраще реалізовувати через експерименти.

Після внесення змін додайте короткий опис того, що ви зробили, в замітки (Notes) в Google Ads.

Нотатки (Notes) в Google Ads

Так вам буде зручніше відстежувати результати змін на графіку і, пізніше, писати звіти.

Залишилися питання? Задавайте в коментарях!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Редакція пінгвінів

Головні по словам

Пильнуємо і повчаємо.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?