LTV, CAC, CRR: що це, як розрахувати і чим реально корисні

29.08.2020
Пингвинья редакция
6 минут
22444

Бізнес це про розрахунки і точні цифри, які лежать в основі будь-якої дії. Які цифри важливі для практично будь-якої компанії і що вони дають в цій статті.

LTV

LTV це lifetime value, життєва цінність клієнта. Тобто прибуток, яку ви отримаєте від клієнта за весь час роботи з ним. Інші назви: CLV або CLTV (customer lifetime value).

Цей показник дуже важливий в маркетингу, рекламі, продажах, особливо для сфери e-commerce. І ось чому:

  • один із способів розрахунку ROI (повернення інвестицій) задіє LTV. ROI один з небагатьох способів оцінити, окупається ваша реклама або веде ваш бізнес в мінус;
  • LTV допомагає визначити аудиторію для націлювання в маркетингу і краще розуміти роботу бізнесу;
  • знаючи реальну довічну цінність клієнта для бізнесу можна будувати більш ефективну рекламну стратегію і модифікувати стратегію утримання клієнтів;
  • допомагає в сегментації клієнтів, так як показує, яка частина аудиторії найбільш вигідна для бізнесу.

Є кілька способів розрахунку LTV. Чим складніше формула, тим більш наближеним до реальності виходить результат, тому що менше похибки.

Формула розрахунку LTV 1

LTV = (дохід від клієнта) – (витрати на залучення і утримання клієнта)

Формула розрахунку LTV 2

LTV = (середня вартість продажу) * (середнє число продажів на місяць) * (скільки місяців утримується клієнт)

Формула розрахунку LTV 3

LTV = ((T * AOV) * AGM) * ALT,

де Т середня кількість продажів (замовлень) на місяць;

AOV середній чек;

AGM частка прибутку у виручці;

ALT середня тривалість взаємодії клієнта з компанією (в місяцях).

Ми рекомендуємо розрахувати LTV по кожній з формул і вивести середнє значення на основі всіх результатів.

CAC

САС це customer acquisition cost, вартість залучення клієнта. Це сума, скільки коштує бізнесу один новий клієнт. Інша назва: user acquisition cost вартість нового користувача.

Навіщо знати вартість залучення клієнта (крім очевидної вигоди в розумінні фінансової ситуації в маркетингу):

  1. Щоб порахувати і мати можливість покращувати показник LTV / САС, тобто співвідношення прибутку з одного клієнта до суми коштів, витрачених на його залучення (про нього нижче).
  2. Щоб бути впевненим, що вартість залучення клієнта не більше, ніж компанія може собі дозволити економічно, тобто що залучення клієнта не обходиться дорожче одержуваного прибутку.
  3. Знаючи САС, можна продумувати способи оптимізації цієї метрики, щоб витрачати на залучення менше і, відповідно, залишати в компанії більше грошей.

Формула розрахунку САС 1

САС = (сума витрат на залучення клієнта за період t) / (кількість нових клієнтів за той же період t)

Важливо! Щоб результат був достовірним, важливо включати в суму витрат на залучення клієнтів все складові: зарплати фахівцям, які займаються рекламою, вартість картинок для рекламних постів від дизайнера, оплату роботи автора, який пише рекламні пости, витрати на зв’язок і так далі.

Виходячи з цього:

Формула розрахунку САС 2

де MCC загальні витрати на рекламні кампанії для залучення нових клієнтів;

W зарплата фахівцям, які займаються встановленням телевізійних каналів залучення клієнтів;

S витрати на софт;

PS витрати на додаткові послуги (дизайн, копірайтинг, etc);

O накладні витрати в маркетингу і продажах;

CA кількість клієнтів, залучених на зазначені кошти (не всіх, хто прийшов клієнтів, так як їх можуть призводити і безкоштовні методи просування, а саме клієнтів з врахованих рекламних джерел).

Наприклад:

На рекламні кампанії ми витратили 250 $ (МСС), фахівцям заплатили 150 $ (W), софт обійшовся в 15 $ (S), додаткові послуги в 30 $ (PS), накладні витрати склали близько 15 $ (O). Всього залучили 65 клієнтів (CA).

Разом: (250 + 150 + 15 + 30 + 15) / 65 = 7,07 $. Тобто на залучення одного клієнта у нас йшло 7,07 доларів.

CRR

CRR це customer retention, тобто утримання клієнтів. Це коефіцієнт, який показує здатність бізнесу зберігати відносини з клієнтом. Якщо CRR високий, значить, клієнти повертаються до вас за новими покупками. Якщо він низький, значить, у вас роблять одну покупку і не приходять назад. Робота над утриманням клієнтом починається з першого контакту бізнесу і людини.

Формула розрахунку CRR

де E кількість клієнтів в кінці розрахункового періоду;

N кількість клієнтів, отриманих за цей період;

S —  кількість клієнтів, які вже є на початку розрахункового періоду.

Наприклад, на початку року у нас було 10 клієнтів (це S). За цілий рік ми залучили ще 35 клієнтів (N). До кінця року 5 клієнтів перестали користуватися нашими послугами, разом сумарна кількість активних клієнтів на кінець періоду 40 осіб (Е).

CRR = (40 – 35) / 10 = 0,5 * 100% = 50%. Разом наш коефіцієнт утримання дорівнює 50%.

LTV / CAC

LTV / CAC це співвідношення довічної цінності клієнта с, власне, тривалістю його «життя» для компанії. Цей показник умовно називають якістю клієнта, тобто наскільки клієнт вигідний для бізнесу фінансово.

Коли LTV більше CAC — компанія може жити. Коли навпаки — час щось змінювати

Хорошим показником вважається LTV / CAC = більше 3. При такому розкладі виходить, що кожен вкладений в залучення 1 $ приносить компанії 3 $. Непогано, правда?

Щодо інших співвідношень:

1: 1 або менше — все погано, тому що на кожен вкладений долар ви отримуєте долар;
2: 1 — дуже низька окупність витрат на залучення клієнтів;
3: 1 — бізнес продуктивний і приносить прибуток, до цього варто прагнути;
4: 1 — час давати майстер-класи з управління бізнесом.
Коли вважати метрики

Показники CAC і LTV важливо розрахувати і використовувати на етапі прогнозування. В рамках однієї і тієї ж ніші може бути кілька груп клієнтів, у яких буде відрізнятися вартість залучення, дохід від конверсій і довічна цінність. Розрахунок і прогноз в такому випадку необхідно зробити для кожної категорії замовників окремо.

Плануючи капіталовкладення на залучення, важливо визначити точку беззбитковості бізнесу. Це момент, коли витрати на залучення дорівнюють доходу, отриманого від клієнта.

Розглянемо 2 типових випадку.

1 випадок: замовник прогнозовано не стане повторно здійснювати конверсії.

У такому випадку дохід від його конверсії (точка 3 на графіку) однозначно повинен бути більше сукупних витрат на його залучення (точка 1). Якщо дохід виявляється менше діяльність буде збитковою.

2 випадок: довічна цінність клієнта висока. Тут важливо визначити співвідношення між витратами на залучення покупця (точка 1) і його довічної цінністю. В даному випадку дохід від першої конверсії допустимо нижче точки беззбитковості (точка 2). Однак завдяки наступним конверсії інвестиції окупаються (точка 4).

Як бачимо, сегментувати клієнтів потрібно обов’язково, щоб показники були розраховані правильно і не вводили нас в оману. Для розрахунку споживачі діляться на групи за певними ознаками. Наприклад, якщо ми працюємо з курсами англійської мови, можемо вибрати собі такий розподіл:

1 клієнти ходять тільки на групові заняття,

2 замовляють і індивідуальні заняття, і групові,

3 тільки індивідуальні,

4 тільки розмовний клуб.

Розраховуємо показники окремо для кожної з груп.

Показник утримання клієнтів буде різним у кожному випадку. Аналізуйте і шукайте кореляцію між показниками: з якої групи частіше йдуть покупці; де більше витрати на залучення; який період утримання в кожному окремому випадку. Розрахунок LTV для кожної групи дає можливість приймати рішення, в придбання якого типу клієнтів краще вкладатися бізнесу, щоб отримати максимальну вигоду.

FAQ

– Як дізнатися, скільки клієнтів приходять з певних каналів і джерел?

Використовуйте звіт Google Analytics за джерелами і каналами; додавайте UTM-мітки на всі рекламні посилання; підключіть коллтрекінг, якщо більша частина клієнтів приходить через телефонні дзвінки. Сплануйте спосіб відстеження для кожного існуючого у вас каналу отримання клієнтів.

– Що, якщо ліди перетворюються в клієнтів не відразу, а через деякий час?

Навіть якщо клієнти конвертувалися через місяці після першого взаємодії, правильно порахувати кількість клієнтів можна за допомогою наскрізної аналітики. Наскрізна аналітика це вибудувана зв’язок між джерелом, звідки з’явився відвідувач, і його першою покупкою, коли б вона не була зроблена. І завдяки правильно налаштованої моделі атрибуції в Google Analytics ми можемо визначити первинне джерело і правильно розподілити вагу між усіма каналами і джерелами.

Хто рахувати всі ці показники?

Бізнес-аналітик, маркетолог, підприємець. Комерційний директор теж повинен знати ці показники.

– Розрахунки для оцінки контекстної реклами і маркетингу в комплексі якось відрізняються?

Ні, не відрізняються. Контекст частина маркетингу і підпорядковується тим же KPI.

– Які найчастіші помилки, пов’язані з LTV, CAC, CRR і співвідношенням LTV / CAC зустрічаються?

Головна помилка в тому, що мало хто їх розраховує. А ті, хто хоче розраховувати, стикаються з технічними складнощами, тому що потрібні зведені таблиці Excel, кастомизация CRM і інші нюанси. Це відштовхує частину людей і тоді бізнес живе, не маючи на руках чітких фінансових показників свого існування.

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (7 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Пингвинья редакция

Главные по словам

Бдим и поучаем.

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Познакомимся?

Денис Березкин

Кем вы работаете?

Выберите один из вариантов