Зміст

26

Як правильно вносити зміни до облікового запису Google Ads, щоб не поламати все

4.01.2022

7 хвилин

middle

Роман Дударев

Роман

PPC team lead

У щотижневій оптимізації або масштабуванні рекламного облікового запису є багато дій: коригування ставок, зміна денних бюджетів, зміна структури кампаній, переключення між стратегіями призначення ставок та багато іншого. Це необхідні зміни при роботі з обліковим записом, однак одним рухом можна все зламати.

Сьогодні поговоримо про те, коли і як вносити зміни до облікового запису, щоб підвищити ефективність (ну або хоча б не зробити гірше 🙂).

 

Визначення цілей та аналіз KPI

Насамперед потрібно визначити, що ви хочете досягти за допомогою рекламних кампаній загалом і тих змін, які ви плануєте внести до рекламного облікового запису, зокрема.

Важливо визначити основну мету і зрозуміти, чи не суперечить вона поточним KPI, щоб у результаті не виявилося, що ми хочемо всього і відразу. Наприклад, ви хочете збільшити ROAS/ROI. І вирішили охопити більше користувачів, що спричиняє збільшення витрат. При цьому не факт, що залучені користувачі зроблять конверсію. Тобто збільшення трафіку не дорівнює збільшення ROAS/ROI і потрібно це розуміти.

Облік типу кампаній

При запуску нового облікового запису більшість діють за стандартом: запустити кампанії в Пошуку або Shopping, зібрати дані для запуску смарт-кампаній/стратегій, створити для продуктів, що продаються, окремі кампанії і т. д.

Але коли роботи в обліковому записі вже ведуться давно, є результат і дуже хочеться його покращити, починаються експерименти. Іноді експерименти заходять у кут, тому що запускаються кампанії, які не узгоджуються із цілями.

Тому, коли ви створюєте рекламну кампанію певного типу, потрібно враховувати, на які цілі вона більше підходить.

У рекламному обліковому записі представлено кілька типів кампаній і кожна з них більшою мірою підходить для певних цілей. Так:

  1. Торгові та пошукові кампанії відмінно підходять для «гарячої аудиторії», яка шукає продукт тут і зараз. Тобто у них сформований попит чи хоча б є інтерес у продукті.
  2. Кампанії в Youtube та КММ використовують для брендингу та охоплення; налаштовуючи їх, навряд чи варто очікувати збільшення продажів.

Звичайно, за допомогою Youtube можна збільшувати конверсії, а за допомогою пошуку спробувати досягти охоплень, але кампанія може бути не заточена під певні цілі.

Робота з розумними стратегіями та кампаніями

Розумні стратегії та кампанії показують чудовий результат. Але за всіх переваг і результативності вони мають недолік — вони дуже реагують на зміни. Досить різкі зміни або спочатку нереальні вступні KPI можуть звести нанівець ефективність кампаній.

Розумні кампанії не люблять змін у бюджеті більш ніж на 30-50 % від початкового. Дуже часто, коли бюджет значно змінюється, система може розпочати процес перенавчання і після цього просто зламатися.

Приклад із практики:

В обліковому записі працював Smart Shopping і клієнт захотів збільшити денний бюджет зі 100 до 250 $. Кампанія продовжила працювати, але її ROAS значно впав. Виявилося, що при заданих налаштуваннях система просто почала витрачати встановлений бюджет, але при цьому генерувати таку ж кількість конверсій і дохід.

Така сама ситуація і з нереальними налаштуваннями для рекламної кампанії.

Наприклад:

Ви встановили цільову ціну за конверсію 20 грн; при цьому ціна конверсії у рекламній кампанії була 80 грн. Швидше за все, кампанія не зможе знайти користувачів, які з більшою ймовірністю зроблять конверсію. Тобто 80 грн — ціна конверсії при поточних налаштуваннях більш реальна. Якщо встановлювати нереальні KPI, система просто не зможе показати оголошення.

Бажано, всі зміни в рекламних кампаніях вносити з кроком 20% від початкових даних. Був бюджет 100 грн., встановіть 120 грн.; був цільовий ROAS 200%, змінили на 240% і т. д.

Рекомендуємо змінювати налаштування не частіше ніж через 10-14 днів, щоб кампанія встигла зібрати достатню кількість даних. Суть у тому, що кожного разу, коли ви вносите зміни, смарт-кампанії/стратегії починають навчання на основі нових KPI. І за плавних значень розумна кампанія встигне перевчитися і зможе працювати стабільніше. Якщо ви бачите, що при заданих налаштуваннях компанія працює стабільно, можете далі вносити зміни.

Використання репрезентативних даних

Всі зміни, які ви вносите в рекламний обліковий запис, повинні ґрунтуватися на репрезентативних даних. Орієнтуватися можна на середній коефіцієнт конверсії в рекламному обліковому записі або для конкретної кампанії.

Погодьтеся, відключати ключові слова, які не принесли конверсій, але при цьому отримали лише 7-10 кліків, не зовсім правильно. Занадто мало даних для висновків: ключове слово не отримало свого шансу. Бажано, щоб елемент, який ви хочете відключити, зібрав достатньо даних. Якщо елемент набрав достатню кількість кліків, щоб принести конверсію (можете орієнтуватися на середній коефіцієнт в Ads акаунті/рекламній кампанії або Analytics), то ви можете вважати, що він набрав мінімальну кількість даних, щоб ви могли вважати ці дані повними для прийняття рішень.

Також і з товарами у шопінгу. Якщо товар набрав достатню кількість кліків для отримання хоч однієї конверсії, але не приносить конверсій, можна його відключати. Якщо товар отримав більше 100 кліків, але не досягає цільового значення ROAS, його можна відключати. Якщо товар витратив дві ціни, але не приніс конверсії або не досягає цільового ROAS, можна його відключити.

Частота змін

Занадто часті зміни в рекламному обліковому записі негативно впливають на роботу стратегій та спотворюють дані, на основі яких ви приймаєте рішення.

У будь-якій тематиці є частотність пошукових запитів.
Крім того, активність користувачів може відбуватися і в межах тижня. Часто буває, що в якісь дні тижня користувачі активно роблять замовлення.

Якщо рекламна кампанія працюватиме 3-5 днів, то ви просто не зможете зібрати достатню кількість даних і охопити всі зміни в коливанні трафіку на ринку. За такий період не вдасться зібрати нормальну статистику, щоб внесення змін було виправдане.

Важливо, щоб ваша рекламна кампанія/стратегія працювала щонайменше 10-14 днів без будь-яких змін. Таким чином, ви зможете розуміти, що впливало на кампанію, так  зміна самого ринку і ці дані будуть більш достовірними.

Кількісні зміни

Якщо одразу перебудувати/вимкнути/переключити стратегії призначення ставок, звідки ви дізнаєтесь, що в результаті спрацює?

Не вносите в обліковий запис 100500+ змін за раз, тому що в результаті ви не зрозумієте, що саме вплинуло на покращення або погіршення показників рекламного облікового запису. Чому CTR виріс? Може це нові оголошення вплинули на цей показник? А може збільшення ставок за кліки? Чи це таки нова стратегія назви ставок?

Погодьтеся, краще точно розуміти, які зміни впливають на той чи інший показник у рекламному обліковому записі, щоб було більше контролю та розуміння ситуації.

І на останок

Не бійтеся вносити зміни та експериментувати, але ви повинні розуміти кінцеву мету та на які метрики можуть вплинути ці зміни. Пам’ятайте, ми не самураї – у нас є мета, а не тільки шлях 🙂

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Роман Дударев
Роман

PPC team lead

З контекстною рекламою познайомився на курсі від засновника агентства Миколи Скоропадського. До Penguin-team встиг попрацювати крауд-маркетологом і SMM-фахівцем. Прийшов на роботу Junior-фахівцем і всього за рік виріс до Middle, а тепер PPC team lead. Працює з іноземними клієнтами з США, Канади, Австралії, Великобританії, ПАР, Сінгапуру, Новій Зеландії.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії