Содержание

1810

Зміст

1810

Контекстна реклама під час зимових свят: РРС-оптимізація і поради

28.12.2020

17 хвилин

easy

Роман Дударев

Роман

PPC team lead

За даними Google, в 2018 році роздрібні продажі в зимовий святковий період досягли 853 млрд доларів, а приріст eCommerce склав 18,4% – це рекордний показник за останні 10 років. Пандемія COVID-19 внесла свої корективи в продажі і контекстну рекламу 2020: велика частина користувачів перейшли в онлайн за покупками, хоча продажі деяких товарів все ж знизилися. Ми в Penguin-team вважаємо, що тенденція зростання онлайн-покупок буде тільки посилюватися і вже в цьому році оборот продажів вийде на новий рівень. Як інтернет-магазину брати участь в «новорічному марафоні» і не втратити обличчя? Розберемося в новому гайді по РРС в зимові свята від Penguin-team!

Як поводяться користувачі рунету напередодні Нового року – як налаштувати рекламні кампанії в зимові свята

Статистика – джерело унікальних инсайтов. Не можна пояснити, як використовувати їх максимально ефективно (це буде, як мінімум, дуже розпливчасто і Многослов). Але дослідження даних дає розуміння ринкової ситуації та допомагає генерувати ідеї для подальшого просування в період зимових свят. Наступна статистика взята з дослідження Mail.ru Group с ResearchMe (2019).

Статистика – топ подарунків на Новий рік в 2019:

  • половинкам і подружжю: ювелірні вироби, аксесуари, косметика і парфумерія, електроніка та гаджети;
  • батькам: сувеніри, косметика і парфумерія, побутова техніка;
  • дітям: дитячі товари, електроніка та гаджети;
  • родичам, друзям і колегам найчастіше дарують сувеніри.

У 2020 році пандемія COVID-19 змінила звички людей, в тому числі і в підготовці та проведенні свят. Як кажуть опитування, більшість користувачів не готові витрачатися на подарунки, як в минулому році. Однак і зовсім відмовлятися від них на зимові свята не збираються. Люди прагнуть порадувати близьких і друзів. При цьому варто розуміти настрій людей:

Пандемія – стресовий час. Люди непокояться за себе і близьких; 13% користувачів говорять, що у них збільшилася кількість робочих завдань; для деяких – час зміни професії. Це все додаткове навантаження. Чому б не використати цей факт для особливих офферов в рекламі: порадувати себе, розслабитися, приділити час турботі про себе і близьких. До того ж, згідно з опитуваннями, користувачі чекають позитиву від реклами і можливості заощадити, без втрати якості продуктів.

Святковий календар – як налаштувати рекламні кампанії в зимові свята

Пікові продажі припадають на різні дні і періоди, в залежності від країни, в якій ви працюєте, категорії товарів та вашої аудиторії. Чийсь типовий покупець купує подарунки на зимові свята завчасно, а чийсь – людина типу «зроби-все-в-останній-момент» – і ця риса прямо прописана в портреті покупця. Всі ці фактори будуть прямо впливати на підхід до реклами, маркетингові меседжі і особливості оффера.

Що робити при налаштуванні контекстної реклами на зимові свята?

  1. Виберіть, які свята відзначає ваша цільова аудиторія. Які з них мотивують робити у вас більше покупок?
  2. Виділіть святкові дати, для яких потрібно індивідуальне просування або будь-які коригування в рекламі, наприклад, запуск розширень промоакції з новою інформацією під кожну зі святкових дат.
  3. Складіть календар рекламних активностей на зимові свята: вкажіть свято → дату запуску реклами → дату старту підготовки.

Для більш скрупульозного планування можна використовувати карту запланованих розпродажів. При невеликому асортименті ви можете використовувати її для потоварного планування, а якщо в асортименті 30+ товарів – планувати активності за категоріями. Така таблиця підійде навіть для магазинів без історичних даних по розпродажах і маркетологов з невеликим досвідом, які хочуть все ретельно спланувати, організувати внутрішню інформацію для підготовки та подальшого аналізу продуктивності. Наприклад, таку:

Як налаштувати рекламні кампанії в зимові свята
Натисніть, щоб відкрити шаблон таблиці

Які свята входять в зимовий святковий сезон?

У 2020 готуватися до Нового року та Різдва більшість користувачів планує на 6 тижнів до свят, тоді як в 2019 цей показник був 7,5 тижнів.

За статистикою Google, 67% сезонних покупців не встигають зробити все покупки за тиждень Різдва (основного зимового свята на заході). А значить, навіть безпосередньо під час свят попит на товари буде вище, ніж в звичайні дні. Також примітно, що після різдвяного тижня 86% користувачів, які продовжували святкові покупки, шукали їх в інтернеті.

Аналіз минулорічних кампаній – як налаштувати рекламні кампанії в зимові свята

Аналіз торішньої продуктивності – обов’язковий пункт програми для підготовки до налаштування контекстної реклами, якщо у вас є історичні дані на руках. На які запитання треба відповісти, якщо в минулому році бізнес брав участь у новорічних розпродажах?

1. Які канали та кампанії спрацювали найкраще? Які гірше?

Статистика в Google Ads
Відкрийте звіти Google Ads → встановіть потрібний діапазон дат → відсортуйте кампанії за кількістю конверсій. У першій кампанії не найвищий коефіцієнт конверсій, зате вище фактична кількість конверсій. Орієнтуватися краще на коефіцієнт. Щоб переглянути найефективніші групи / ключі / аудиторії, клікніть на кампанію

2. Яка аудиторія стала найприбутковішою для бізнесу? Яка – самою конверсійною?

3. На які товари найбільше зріс попит? В який період?

Попит на товари
Google Analytics → якщо у вас налаштована розширена електронна торгівля, ви можете переглянути звіт продуктивності кожного продукту за потрібний вам період. Проаналізуйте, скільки разів купували кожен товар і скільки він приніс доходу. Можливо, через невисоку ціну товару його буде невигідно просувати (особливо з урахуванням знижок)

4. Які креативи були ефективніше?

5. Які промоакції згенерували найбільше продажів?

Це допоможе вам зрозуміти, які реклама / товари / аудиторії найкраще працюють саме в цей період і саме для цього бізнесу.

5 легких способів оптимізувати рекламні кампанії Google Ads для новорічних свят – поради для контекстної реклами

Підготовка контекстної реклами з чудовими святами в цілому стандартна, будь це Чорна п’ятниця або Новий рік. Головне – бути готовим до сезону підвищеного попиту: збільшити бюджет, бути готовим підвищувати ставки, доповнити список ключових слів, зробити нові креативи, спрогнозувати і заготовити потрібну кількість товарів … А також своєчасно отримувати інформацію про знижки та активності: або заздалегідь питати клієнта, або самостійно моніторити сайт і соцмережі клієнта.

У цьому розділі ми розглянемо 5 основних способів, як оптимізувати рекламні кампанії Google Ads для новорічних свят.

# 1 Додайте промоакції в пошукові та торгові кампанії Google Ads

Рекламні акції можна налаштувати і для реклами в Пошуку, і для Google Shopping. Фахівці агентства контекстної реклами Penguin-team радять використовувати їх по максимуму в святкові періоди: вони дуже легко налаштовуються, візуально розширюють оголошення і можуть помітно позначитися на конверсійні. Непогано, чи не так?

Пошукова реклама

Щоб налаштувати промоакції в пошуковій рекламі Google Ads, використовуйте розширення Промоакції:

  • доступно на всіх мовах і у всіх країнах;
  • додається на рівні групи оголошень, кампаній і всього аккаунта;
    за замовчуванням показується на всіх девайсах, але можна віддати пріоритет мобільним;
  • доступні події: День подарунків (1 листопада – 15 січня), День святого Миколая (1 листопада – 31 грудня), Зимовий розпродаж, Китайський Новий рік (15 січня – 1 березня), Водохреща (15 грудня – 31 січня), Новий рік ( 1 грудня – 28 лютого), Різдво (1 листопада – 15 січня), Ханука (15 листопада – 31 січня);
  • при бажанні подію можна не вказувати – промоакції будуть працювати і без цього;
  • можна вказати дату старту і закінчення для створення почуття терміновості – прийом старий, але як і раніше дієвий.
Розширення Промоакції
У розширенні Промоакції для пошукових оголошень є 4 варіанти знижок і 3 формата акцій

Як налаштувати розширення промоакції в Google Рекламі покроково:

  1. Перейдіть на вкладку Оголошення та розширення → Розширення.
Розділ Оголошення та розширення в Google Ads
  1. Натисніть на «+», виберіть Промоакція.
Промоакції в Google Ads
  1. Виберіть подію: Новий рік, Різдво чи інше. Вкажіть товар, знижку, промокод при бажанні. Також можна вказати час промоакції для формування почуття терміновості у аудиторії.
  2. Ви можете налаштувати розширення Промоакції на потрібні свята заздалегідь і поставити графік їх показу. Так їх не доведеться запускати і зупиняти вручну, а значить, і ризиків менше. Розклад показу задається відразу при налаштуванні розширень.
Розклад показу

Також ви можете налаштувати дні тижня і час доби, якщо знаєте самі конверсійні періоди, час активності користувачів або якщо у вас які-небудь обмеження, чому показувати розширення 24/7 небажано.

Торгова реклама

Для товарних оголошень Google Shopping є 2 способи показати акції користувачам. Один підійде всім, інший працює тільки в 6 країнах.

1. Розширення промоакції через Merchant Center для Google Shopping

Якщо ви працюєте на США, Великобританію, Австралію, Францію, Німеччину або Індію, ви можете використовувати торгові промоакції – спеціальне розширення, яке додає іконку «Спецпропозиція» в товарне оголошення.

Промоакції для Google Shopping

По кліку на нього з’являється додаткова інформація.

Це, по-перше, виділяє оголошення серед конкурентів – іконка відображається на новому рядку і візуально помітна. А по-друге, це дозволяє краще розкрити ваш оффер: він привертає більше людей + при переході на сайт користувачів намір до покупки вище.

Читайте про налаштування цього розширення в Гайді по Google Shopping. Щоб уточнити, до яких товарах (групі товарів) з основного фида застосовувати акцію, використовуйте атрибут item_id, product_type, brand або item_group_id.

2. Зниження ціни на товар в Google Shopping через атрибут sale_price

Налаштування знижок через звичайний атрибут доступне абсолютно всім, хто в принципі користується Merchant і Google Shopping. В цьому випадку у вас не буде клікабельної спецпропозиції в оголошенні, зате з’явиться інформація про розмір знижки.

Інформація про розмір знижки

Цей спосіб хороший тим, що відразу показує знижку, на відміну від акцій, де показується початкова ціна і сам оффер. Це може відлякати користувачів, якщо в оголошенні конкурентів ціни будуть вказувати вже з урахуванням знижки.

# 2 Актуалізуйте оголошення Google Ads

Найшвидший спосіб актуалізувати рекламні оголошення для новорічних свят – змінити заголовки. Що в них можна вказати?

  • подія: Новий рік, Різдво …
  • спеціальний оффер: знижки, 1 + 1, подарунки, кешбек;
  • додаткові пропозиції: широкий вибір подарунків на свята, подарункові сертифікати і т.д.

Зараз в Google Ads є 3 заголовка:

  • в першому краще вказувати оффер;
  • у другій можна додати згадка події / знижок;
  • в третьому вказуйте додаткову, але необов’язкову інформацію: цей заголовок не завжди відображається, тому всі важливі дані варто вмістити в перші два.

Щоб внести зміни відразу в кілька оголошень, можна використовувати Google Editor (якщо оголошень багато) або масова зміна через інтерфейс Google Реклами (якщо редактор з будь-якої причини недоступний).

Зміна подарунків

Якщо у вас є 10-20 основних продуктів, які забезпечують більшу частину конверсій і прибутку, для них можна скласти нові опису. Спеціальний «святковий» дескріпшн також допоможе розкрити вашу пропозицію і виділитися на тлі стандартних всесезонних оголошень конкурентів.

# 3 Колекції товарів і додаткові посилання

Якщо асортимент вашого інтернет-магазину – сезонні товари, ви можете використовувати додаткові посилання для їх просування.

Наприклад, сформувати на сайті колекції товарів (найпростіше це робити за допомогою тегів) в подарунок групам людей: чоловікам, жінкам, колегам … Вибирайте групу на основі того, кому буде дарувати подарунки ваша основна аудиторія, на яку ви таргетуете пошукові кампанії. Посилання на цю колекцію можна додати в розширення Додаткові посилання.

Також можна просувати сезонні продукти, наприклад, магазин одягу може винести окремою посиланням «Светри з оленями», «Новорічні костюми» та інші подібні категорії.

# 4 Орієнтування на «дарувальників» в КМС і Пошуку

На свята серед покупців будуть люди, які технічно не входять в вашу цільову аудиторію. Зазвичай вони не купують ваші товари, але Новий рік – сезон подарунків! А значить, і обсяги пошуку будуть вище, і клієнтура – різноманітніше.

Як налаштувати контекстну рекламу на зимові свята, щоб залучити людей на верхньому етапі продажів, не віддаючи останню сорочку?

  1. Ключові слова. Додайте релевантні, орієнтовані на подарунки запити, які відображають потребу в вашому продукті і можуть використовуватися аудиторією дарувальників. Використовуйте схему Товар + Подія: купити єнота на Новий рік, купити єнота на Різдво і так далі. Обережно з загальними запитами (подарунок на новий рік) – з ними легко злити бюджет без результатів.
  2. Реклама в соціальних мережах. Кампанії в Facebook Ads можна зорієнтувати на друзів, яким подобається сторінка, щоб розширити охоплення і дістатися до нової цільової аудиторії. Користувачів, клікнувших на рекламу, можна додавати в аудиторії і використовувати для ремаркетингу Google Ads.
  3. Використовуйте аудиторії Google Ads. Для більшості ecommerce-бізнесів вони недостатньо конкретні, щоб бути автономним джерелом трафіку для орієнтування постійно. Але в період свят це найпростіший спосіб привернути більше трафіку в воронку продажів.

Під час налаштування контекстної реклами краще встановлювати тип орієнтування «Орієнтування» (Google, спасибі за нєймінг!). Побоюєтеся «не попасти» в аудиторію? Додайте її з налаштуванням «Спостереження» в звичайну кампанію → дочекайтеся статистики → виділіть найвигідніших користувачів → використовуйте коригування ставок для роботи з ними.

Які аудиторії для націлювання в Google Рекламі для настройки контекстної реклами на зимові свята:

  • аудиторії зацікавлених покупців: ті, хто вибирає товари / послуги, подібні до ваших. Тобто користувач починає шукати товар → Google запам’ятовує його зацікавленість → Google пропонує йому подібний продукт. Для орієнтування можна вибрати різні свята, інтереси, типи послуг;
  • особливі аудиторії по намірам (тільки в КМС і відеокампаніях). Ви задаєте ключові слова і сайти, які можуть шукати ваші користувачі → Google аналізує і підбирає для вас аудиторію. Їх можна створювати на основі ключових слів і сайтів, які можуть відвідувати цікаві для вас користувачі.
  • кастомну аудиторію (Custom affinity + Custom intent audiences), об’єднану з демографічними показниками для орієнтування в КМС;
  • ремаркетинг …

# 5 Ремаркетінг для нової аудиторії

Адаптуйте воронку продажів під ринкові особливості. Для залучення нових людей використовуйте пошукові кампанії: вони підвищать охоплення. На основі цього трафіку створюйте аудиторії ремаркетингу з «дарителями» – так ви зможете наздоганяти протягом усього «подарункового» сезону тих, хто не зробив конверсію з першого заходу.

Це і економніше: ремаркетинг працює з теплими користувачами, тому і конверсійних там вище. І робота на перспективу: частина новорічного трафіку не виникає у вас на сайті протягом року, але зате закуповується в періоди свят. Створивши аудиторію з ними в цьому році і встановивши максимальний термін зберігання даних (540 днів), ви зможете використовувати цю аудиторію і в наступному році, відразу почавши ремаркетінгові кампанії з ранніми пропозиціями. Ну і звичайно, ми рекомендуємо використовувати ремаркетинг і з уже існуючими аудиторіями.

Повторне залучення і «підігрів» нових потенційних клієнтів є критично важливим для забезпечення того, щоб інвестиції не були марними.

5 рекомендацій, як провести новорічні свята ефективніше – поради для контекстної реклами

  1. Тестуйте. Penguin-team радить виділити невелику частку бюджету на тести нових каналів, джерел, стратегій, інструментів … Завжди тестируйте, адже рекламний функціонал з кожним роком розширюється, аудиторія змінюється (хто 5 років тому думав, що частка мобільних покупок буде більше десктопних ?!). Можливо, в цьому році ви відкриєте для себе нові рекламні можливості.
  2. Розширюйте свою присутність. Контекстно-медійна мережа – інструмент не тільки для брендингу. Вона теж може бути цілком ефективним каналом продажів. Так, з меншою конверсійністю, ніж в пошуку, але все ж. Сформулюйте більш вузькі і конкретні оффери для КММ, створіть яскраві креативи – і можливо, це дасть вам нову аудиторію, яка не доходить до вас у Пошуку. Детально цю тактику ми описували в статті «Сезонність в контекстній рекламі».
  3. Додайте подарунки в список бажань. У святкові періоди користувачі переглядають більше товарів в процесі вибору подарунків (та й в пошуку знижок). Дайте можливість їм зберігати вподобані товари, а потім використовуйте ці дані для ремаркетингу, оптимізації email-кампаній та інші рекламних активностей. Для більшості CMS існують плагіни, які дозволяють впровадити альбом без розробників.
  4. Перевірте оптимізацію під мобільні. У 2018 61% онлайн-покупок були зроблені з мобільних і це на 27% більше, ніж в 2017. Навіть секундна затримка в завантаженні сторінки може зменшити кількість мобільних конверсій майже на 20%. Перевірте швидкість завантаження сайту на мобільних через PageSpeed ​​Checker, використовуйте автозаповнення форм, розміщуйте ціну і кнопку «Купити» у верхній частині сторінки – до неї не повинно бути потрібно гортати. Якщо працюєте в США чи Франції, включите миттєву оплату на платформах Google через Shopping Actions.
  5. Перегляньте модель атрибуції. Для багатьох бізнесів норма – багатоканальні послідовності, довгий період прийняття рішень і безліч торкань з брендом на шляху до конверсії. Важливо, щоб статистика це відображала.

Happy Advertising!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Роман Дударев
Роман

PPC team lead

С контекстной рекламой познакомился на курсе от основателя агентства Николая Скоропадского. До Penguin-team успел поработать крауд-маркетологом и SMM-специалистом. Пришел на работу Junior-специалистом и всего за год вырос до Middle, а теперь PPC team lead. Работает с зарубежными клиентами из США, Канады, Австралии, Великобритании, ЮАР, Сингапура, Новой Зеландии.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?