Гайд по рекламі в Facebook. Частина 3: аудиторії таргетингу

23.01.2020
Анна Шумская
14 минут
3893

Визначення цільової аудиторії (ЦА) — першорядне завдання фахівця. Від розуміння вашої ЦА залежить рекламний текст і зображення. Тому до налаштування аудиторій давайте поговоримо трохи про маркетинг.

Перед запуском рекламного посту важливо задати собі питання: «На якому етапі споживчої поведінки знаходиться аудиторія?». Відповісти на нього допоможе модель споживчої поведінки, про яку писав ще Філіп Котлер.

Модель включає в себе такі етапи прийняття рішень:

  • обізнаність;
  • знайомство;
  • розгляд;
  • покупка;
  • лояльність.
pasted image 0

На основі цих етапів можна розділити аудиторію на кілька груп:

  • потенційні клієнти, які ще про нас не знають;
  • потенційні клієнти, які вже знаходяться на етапі розгляду варіантів;
  • реальні клієнти.

Перевага Facebook як рекламної платформи в тому, що у нас є всі необхідні інструменти для пошуку будь-якої з груп серед мільйонів користувачів.

Налаштування аудиторії реклами в Facebook здійснюється при виборі наступних параметрів:

Facebook image 25

Розглянемо кілька параметрів зі списку, які можуть викликати питання.

«Місця»

Налаштування місць таргетингу мабуть є одним з найбільш зрозумілих.

Але є нюанс: при виборі місцезнаходження Facebook пропонує 4 варіанти: всі люди, місцеві жителі, нещодавні відвідувачі, мандрівники.

Facebook image 24

Це насправді досить крута і при цьому небезпечна функція.

Чому крута? Її сила — в гнучкості. Наприклад, у вас є локальний магазин одягу, який знаходиться у великому торгівельному центрі. Спробуйте звузити аудиторію таргетингу за рахунок гнучких налаштувань місцезнаходження. Встановіть налаштування «Нещодавні відвідувачі» і виберіть таргетинг «Радіус в точці». Тепер показ реклами буде здійснюватися тим користувачам, які нещодавно відвідали вказане місце.

Facebook image 23

Чим вона небезпечна? Тим, що за замовчуванням обраним варіантом є «Усі люди». Це означає, що реклама буде показуватися всім користувачам у встановленій місцевості, навіть якщо вони тут мандрують. Тому будьте уважні. Якщо ваша мета — залучати людей, які проживають в певній країні або місті, використовуйте налаштування «Місцеві жителі».

«Мови»

Як говорить сам Facebook, це поле можна не заповнювати, якщо в регіоні одна основна мову. А що робити, якщо ваша реклама буде націлена, наприклад, на мандрівників-іноземців? У цій ситуації вказуйте в полі мову, якою розмовляє ЦА. І, звісно, текст рекламного оголошення повинен бути обраною мовою.

Facebook image 22

«Детальний таргетинг»

Параметр «Детальний таргетинг» — це та штука, яка робить Facebook такою крутою рекламною платформою. Саме з його допомогою налаштовуються інтереси або характеристики поведінки цільової аудиторії. Детальний таргетинг дозволяє запустити рекламу на людей, що відповідають хоча б одній з обраних умов.

Facebook image 21

Кількість інтересів в меню здається безмежною. Якщо ви почнете вписувати відповідний критерій в поле, Facebook може запропонувати відразу кілька суміжних варіантів, як на скріншоті нижче.

Facebook image 20

У цьому випадку не варто вибирати відразу 10 інтересів тільки тому, що вони все начебто підходять вашої ЦА. Моя порада — використовуйте 1-3 варіанти, об’єднуйте суміжні інтереси і тестуйте їх в різних групах оголошень.

Враховуйте розмір аудиторії, який відображається в AdsManager безпосередньо під час налаштування аудиторії.

Facebook image 19

Звузити обсяг аудиторії для таргетингу допоможе додаткове налаштування аудиторії. Воне почне відображатися після встановлення хоча б одного варіанту детального таргетингу.

Facebook image 18
Запомните этот момент — к дополнительной настройке аудитории мы еще вернемся

Раніше ми вже згадували, що Facebook допомагає з налаштуваннями на кожному етапі і дає підказки. Цей випадок — не виняток. Як видно на скріншоті, Facebook пояснює значення встановленої опції «Звузити аудиторію», а у вікні «Розмір аудиторії» видно, наскільки саме ми звузили аудиторію.

Facebook image 17

«Зв’язки»

Налаштування зв’язків дозволяє таргетуватися на користувачів, які вже встановили зв’язок з бізнес-сторінкою, відзначили відвідування заходу або взаємодіяли з мобільним додатком.

Facebook image 16

Порада з досвіду: під час налаштування кампанії з метою «Відмітка «Подобається» завжди використовуйте налаштування «Зв’язки» та виключайте людей, яким вже подобається сторінка, яку ви просуваєте.

Цей варіант налаштувань аудиторії дозволяє таргетуватися на людей, які можуть бути зацікавлені в товарах чи послугах, але не знають про нашу компанію. І тут виникає питання оптимізації процесу налаштування аудиторії…

Щоразу при створенні нової кампанії проходити шлях подібних налаштувань, мабуть, досить виснажливо. У таких випадках, якщо ви звернули увагу, в вікні «Аудиторія» є варіант «Збереженної» аудиторії.

Facebook image 15

Створити її можливо двома способами:

Спосіб 1. При створенні групи оголошень і налаштування аудиторії в кінці буде кнопка «Зберегти».

Facebook image 14

Спосіб 2. Відкрити аудиторії на вкладці «Ресурс» → у відкритому вікні вибрати «Створити збережену аудиторію».

Facebook image 13
Facebook image 12

Тепер у вікні настройки аудиторій на вкладці «Збережені» у вас з’являться створені раніше варіанти. Щоб не заплутатися в аудиторіях, називайте їх по зробленим налаштуваням. Наприклад, «Travel business-marketing» — аудиторія мандрівників з інтересами «бізнес» і «маркетинг». Вигадуйте свої скорочення (і не забудьте записувати їх розшифровки), щоб називати аудиторії максимально чітко і зручно для подальшого використання.

Look-a-Like та індивідуально налаштовані аудиторії 

У розділі «Аудиторії» можна також створити схожу і індивідуалізовану аудиторії.

Look-a-Like

Look-a-Like (схожа аудиторія) — аудиторія, яка формується на основі характеристик з одного з джерел. А саме: індивідуалізовані аудиторії, відвідувачі веб-сайту, що взаємодіють зі сторінкою і рекламою.

На першому етапі створення схожої аудиторії необхідно вказати джерело — аудиторію або бізнес-сторінку, на основі якої буде створено look-a-like.

Facebook image 11

На другому етапі задається країна або регіон для таргетингу. Розподіл на регіони представлено на скріншоті.

Facebook image 10

Третій етап — вибір розміру аудиторії. Власне, як зазвичай, Facebook дає пояснення, що має на увазі під собою дана шкала. На практиці ми використовуємо налаштування 1%. Іноді тестуємо варіант з 2% розміру аудиторії, але тільки у випадках, коли джерелом виступає досить широка аудиторія (більше 10 тисяч осіб).

Примітка з довідки Facebook. Для створення схожої аудиторії у вихідній групі клієнтів повинно бути не менше 100 чоловік. Чим більше людей буде в групі, тим точнішими будуть результати пошуку схожих на них людей.

Індивідуально налаштовані аудиторії

Аудиторія ремаркетингу / взаємодіючих зі сторінки і рекламою

Індивідуально налаштовані аудиторії — це цільові аудиторії, що охоплюють людей, яких ви вже знаєте. Ці аудиторії створюються на основі наданих вами даних або даних, зібраних за допомогою Facebook. Індивідуалізовану аудиторію можна створити на основі файлів з даними про клієнта, даних пікселя Facebook, Facebook SDK і залученості на Facebook.

Facebook image 9

Розглянемо докладніше варіанти аудиторій з категорії «Залучення». Насправді це саме те, за що варто якщо вже не любити, то хоча б поважати Facebook як рекламну платформу.

При кліці на вкладку «Залучення» відкривається вікно з варіантами контенту, з яким взаємодіяла аудиторія.

Facebook image 8

Варіант 1. Аудиторія людей, що взаємодіють з відео.

В рамках аудиторії можна задати критерії збору аудиторії, виходячи з часу або відсотка перегляду відео.

Facebook image 7

Далі необхідно вибрати відео, на базі якого буде відбуватися збір аудиторії.

Facebook image 6

Як застосувати на практиці: використовуйте відео для просування поста на залученість. Якщо немає відео, інструменти налаштувань публікації для просування дозволяють створити відео з фото.

Facebook image 5

Раніше це був досить простий варіант створення так званого слайд-шоу. Зараз же Facebook удосконалив інструмент і додав варіації шаблонів, за допомогою яких можна створити примітивне, але привабливе відео без будь-яких навичок монтажу.

Facebook image 4

Варіант 2. Взаємодіючі з формою генерації лідів.

Перевага налаштувань такої аудиторії в тому, що Facebook дозволяє створити аудиторію користувачів, які:

  • відкрили лід-форму, але не відправили;
  • тільки відкрили форму;
  • відкрили і відправили.
Facebook image 3

Як застосувати на практиці: використовуйте аудиторію тих, хто відкрив і не відправив форму, в якості ремаркетингу. Створюйте look-а-like-аудиторію на базі аудиторії людей, що відправили форму.

Варіант 3. Аудиторія, що взаємодіє з Полотном.

Полотно — це окрема сторінка, яка відкривається на мобільних пристроях. Просувати Полотно можна при створенні рекламного оголошення в кабінеті.

Facebook image 2

При створенні Полотна є можливість додавати кнопки з метою переходу на сайт.

Facebook image 1

Як результат, у нас є можливість створити аудиторію користувачів, які відкрили Полотно. Другий варіант — це аудиторія користувачів, які відкрили Полотно і зробили клік для переходу за посиланням.

pasted image 0 (28)

Як застосувати на практиці: використовувати аудиторію тих, хто взаємодіяв з полотном і клікнув на посилання для ремаркетингу. При цьому не забувайте виключати з аудиторіы тих, хто вже зробив конверсію на сайті.

Варіант 4. Аудиторії взаємодіючих з бізнес-сторінкою Facebook або бізнес-профілем Instagram.

В рамках таких налаштувань можна створити аудиторії користувачів, які взаємодіяли з бізнес-сторінкою, публікаціями, рекламними постами, зберігали пости, писали повідомлення на сторінку.

pasted image 0 (29)

Як застосувати на практиці: використовуйте аудиторії для ремаркетингу та створення look-a-like-аудиторій. При цьому не забувайте про мінімальний обсяг вихідної аудиторії для look-a-like — 100 користувачів.

Варіант 5. Аудиторія взаємодіючих з заходом (подією)

В налаштуваннях можна створити аудиторію тих, хто встановив позначку «Піду» або «Цікавить». А ще у нас є можливість створювати аудиторію користувачів, які придбали квитки на захід або ж мали намір їх придбати.

pasted image 0 (29)

Як застосувати на практиці — розглянемо на прикладі.

Олександр — бізнес-тренер, який проводить тренінги за гроші. Раз на місяць він організовує безкоштовні вебінари і просуває їх, як захід у Facebook.

Після вебінару у Олександра збирається база email’ів тих людей, які відвідали закритий вебінар. Щоб взаємодіяти з користувачами, які поставили позначку «Піду», але не були присутні на вебінарі, Олександр створює відповідну аудиторію і виключає з таргетингу відвідувачів (за списком email).

Таким чином, у нього є аудиторія користувачів, яка вже знає про його діяльність, і так як це більш «тепла аудиторія», то їй можна транслювати оголошення про платні тренінги.

Обсяг аудиторії і бюджет

Завжди актуальне питання — який обсяг аудиторії є оптимальним для таргетингу в Facebook. Дати на нього однозначну відповідь досить складно. Спочатку потрібно взагалі знайти ту аудиторію і ті налаштування, які принесуть нам конверсії. А для цього доведеться вкласти і час, і бюджет на тестування різних варіантів.

У книжці «Таргетована реклама в соціальних мережах: точно в яблучко» Сергій Щербаков — фахівець з маркетингу і SMM — вказує кілька правил, яких ми радимо дотримуватися на практиці:

  • не варто працювати з аудиторіями менше 5000;
  • нормальний діапазон аудиторії — 20-80 тис.;
  • тестувати аудиторії потрібно від 3 днів і довше;
  • мінімальний бюджет для тесту — 15-20$ на аудиторію.

Виходячи з усіх розглянутих налаштувань аудиторій, логічний висновок:

Look-a-like і аудиторії з урахуванням інтересів — холодні.

Відвідувачі сайту, які взаємодіють зі сторінкою, рекламою, відео, створені на основі існуючих баз клієнтів (номер телефону, email) — теплі.

А пріоритетність аудиторій в роботі на старті:

  • ремаркетинг;
  • look-a-like;
  • створена аудиторія виходячи з параметрів гео, демографічного таргетингу + інтереси.

Ось і все на сьогодні! У фінальній частині гайду детально розглянемо налаштування аудиторії ремаркетингу, а також розберемося в Facebook Pixel.

Залишилися питання? Пишіть в коментарі, ставте ♥ і читайте інші статті з розділу «Контекстна реклама» на Penguin-team.

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Анна Шумская

Middle РРС-специалист

Получила профильное образование по маркетингу в ДНУ им. Олеся Гончара. Полтора года работала помощником маркетолога, занималась офлайн-ивентами, ведением соцсетей, таргетированной и контекстной рекламой. Прошла курс по РРС от шеф-пингвина Николая Скоропадского и тим-лидера Penguin-team Марины Скоропадской, после чего стартовала в агентстве с должности Junior РРС-специалиста. За несколько лет работы с зарубежными (Австралия, США, Великобритания) и СНГ-клиентами (Украина, Россия) доросла до Middle РРС-специалиста. Преподает на курсе по контекстной рекламе

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:
1Кликов 259, показов 3 515. Чему равно CTR?
2Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3Что такое СРА?
4CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: