Гайд по рекламі в Facebook. Частина 3: аудиторії таргетингу

23.01.2020
Анна Шумская
14 минут
4236

Визначення цільової аудиторії (ЦА) — першорядне завдання фахівця. Від розуміння вашої ЦА залежить рекламний текст і зображення. Тому до налаштування аудиторій давайте поговоримо трохи про маркетинг.

Перед запуском рекламного посту важливо задати собі питання: «На якому етапі споживчої поведінки знаходиться аудиторія?». Відповісти на нього допоможе модель споживчої поведінки, про яку писав ще Філіп Котлер.

Модель включає в себе такі етапи прийняття рішень:

  • обізнаність;
  • знайомство;
  • розгляд;
  • покупка;
  • лояльність.
pasted image 0

На основі цих етапів можна розділити аудиторію на кілька груп:

  • потенційні клієнти, які ще про нас не знають;
  • потенційні клієнти, які вже знаходяться на етапі розгляду варіантів;
  • реальні клієнти.

Перевага Facebook як рекламної платформи в тому, що у нас є всі необхідні інструменти для пошуку будь-якої з груп серед мільйонів користувачів.

Налаштування аудиторії реклами в Facebook здійснюється при виборі наступних параметрів:

Facebook image 25

Розглянемо кілька параметрів зі списку, які можуть викликати питання.

«Місця»

Налаштування місць таргетингу мабуть є одним з найбільш зрозумілих.

Але є нюанс: при виборі місцезнаходження Facebook пропонує 4 варіанти: всі люди, місцеві жителі, нещодавні відвідувачі, мандрівники.

Facebook image 24

Це насправді досить крута і при цьому небезпечна функція.

Чому крута? Її сила — в гнучкості. Наприклад, у вас є локальний магазин одягу, який знаходиться у великому торгівельному центрі. Спробуйте звузити аудиторію таргетингу за рахунок гнучких налаштувань місцезнаходження. Встановіть налаштування «Нещодавні відвідувачі» і виберіть таргетинг «Радіус в точці». Тепер показ реклами буде здійснюватися тим користувачам, які нещодавно відвідали вказане місце.

Facebook image 23

Чим вона небезпечна? Тим, що за замовчуванням обраним варіантом є «Усі люди». Це означає, що реклама буде показуватися всім користувачам у встановленій місцевості, навіть якщо вони тут мандрують. Тому будьте уважні. Якщо ваша мета — залучати людей, які проживають в певній країні або місті, використовуйте налаштування «Місцеві жителі».

«Мови»

Як говорить сам Facebook, це поле можна не заповнювати, якщо в регіоні одна основна мову. А що робити, якщо ваша реклама буде націлена, наприклад, на мандрівників-іноземців? У цій ситуації вказуйте в полі мову, якою розмовляє ЦА. І, звісно, текст рекламного оголошення повинен бути обраною мовою.

Facebook image 22

«Детальний таргетинг»

Параметр «Детальний таргетинг» — це та штука, яка робить Facebook такою крутою рекламною платформою. Саме з його допомогою налаштовуються інтереси або характеристики поведінки цільової аудиторії. Детальний таргетинг дозволяє запустити рекламу на людей, що відповідають хоча б одній з обраних умов.

Facebook image 21

Кількість інтересів в меню здається безмежною. Якщо ви почнете вписувати відповідний критерій в поле, Facebook може запропонувати відразу кілька суміжних варіантів, як на скріншоті нижче.

Facebook image 20

У цьому випадку не варто вибирати відразу 10 інтересів тільки тому, що вони все начебто підходять вашої ЦА. Моя порада — використовуйте 1-3 варіанти, об’єднуйте суміжні інтереси і тестуйте їх в різних групах оголошень.

Враховуйте розмір аудиторії, який відображається в AdsManager безпосередньо під час налаштування аудиторії.

Facebook image 19

Звузити обсяг аудиторії для таргетингу допоможе додаткове налаштування аудиторії. Воне почне відображатися після встановлення хоча б одного варіанту детального таргетингу.

Facebook image 18
Запомните этот момент — к дополнительной настройке аудитории мы еще вернемся

Раніше ми вже згадували, що Facebook допомагає з налаштуваннями на кожному етапі і дає підказки. Цей випадок — не виняток. Як видно на скріншоті, Facebook пояснює значення встановленої опції «Звузити аудиторію», а у вікні «Розмір аудиторії» видно, наскільки саме ми звузили аудиторію.

Facebook image 17

«Зв’язки»

Налаштування зв’язків дозволяє таргетуватися на користувачів, які вже встановили зв’язок з бізнес-сторінкою, відзначили відвідування заходу або взаємодіяли з мобільним додатком.

Facebook image 16

Порада з досвіду: під час налаштування кампанії з метою «Відмітка «Подобається» завжди використовуйте налаштування «Зв’язки» та виключайте людей, яким вже подобається сторінка, яку ви просуваєте.

Цей варіант налаштувань аудиторії дозволяє таргетуватися на людей, які можуть бути зацікавлені в товарах чи послугах, але не знають про нашу компанію. І тут виникає питання оптимізації процесу налаштування аудиторії…

Щоразу при створенні нової кампанії проходити шлях подібних налаштувань, мабуть, досить виснажливо. У таких випадках, якщо ви звернули увагу, в вікні «Аудиторія» є варіант «Збереженної» аудиторії.

Facebook image 15

Створити її можливо двома способами:

Спосіб 1. При створенні групи оголошень і налаштування аудиторії в кінці буде кнопка «Зберегти».

Facebook image 14

Спосіб 2. Відкрити аудиторії на вкладці «Ресурс» → у відкритому вікні вибрати «Створити збережену аудиторію».

Facebook image 13
Facebook image 12

Тепер у вікні настройки аудиторій на вкладці «Збережені» у вас з’являться створені раніше варіанти. Щоб не заплутатися в аудиторіях, називайте їх по зробленим налаштуваням. Наприклад, «Travel business-marketing» — аудиторія мандрівників з інтересами «бізнес» і «маркетинг». Вигадуйте свої скорочення (і не забудьте записувати їх розшифровки), щоб називати аудиторії максимально чітко і зручно для подальшого використання.

Аудиторії користувача

Аудиторія ремаркетингу / взаємодіючих зі сторінки і рекламою

Аудиторії користувача — це цільові аудиторії, що охоплюють людей, які вас вже знають. Ці аудиторії створюються на основі наданих вами даних або даних, зібраних за допомогою Facebook. Призначену для користувача аудиторію можна створити на основі файлів з даними про клієнта, даних пікселя Facebook, Facebook SDK і залученості на Facebook / Instagram.

Создание пользовательской аудитории

Розглянемо докладніше варіанти аудиторій з категорії «Джерела Facebook». Насправді це саме те, за що варто якщо вже не любити, то хоча б поважати Facebook як рекламну платформу.

Варіант 1. Аудиторія людей, що взаємодіють з відео.

В рамках аудиторії можна задати критерії збору аудиторії, виходячи з часу або відсотка перегляду відео.

Facebook image 7

Далі необхідно вибрати відео, на базі якого буде відбуватися збір аудиторії.

Facebook image 6

Як застосувати на практиці: використовуйте відео для просування поста на залученість. Якщо немає відео, інструменти налаштувань публікації для просування дозволяють створити відео з фото.

Facebook image 5

Раніше це був досить простий варіант створення так званого слайд-шоу. Зараз же Facebook удосконалив інструмент і додав варіації шаблонів, за допомогою яких можна створити примітивне, але привабливе відео без будь-яких навичок монтажу.

Facebook image 4

Варіант 2. Взаємодіючі з формою генерації лідів.

Перевага налаштувань такої аудиторії в тому, що Facebook дозволяє створити аудиторію користувачів, які:

  • відкрили лід-форму, але не відправили;
  • тільки відкрили форму;
  • відкрили і відправили.
Facebook image 3

Як застосувати на практиці: використовуйте аудиторію тих, хто відкрив і не відправив форму, в якості ремаркетингу. Створюйте look-а-like-аудиторію на базі аудиторії людей, що відправили форму.

Варіант 3. Аудиторія, що взаємодіє з Полотном.

Полотно — це окрема сторінка, яка відкривається на мобільних пристроях. Просувати Полотно можна при створенні рекламного оголошення в кабінеті.

Facebook image 2

При створенні Полотна є можливість додавати кнопки з метою переходу на сайт.

Facebook image 1

Як результат, у нас є можливість створити аудиторію користувачів, які відкрили Полотно. Другий варіант — це аудиторія користувачів, які відкрили Полотно і зробили клік для переходу за посиланням.

pasted image 0 (28)

Як застосувати на практиці: використовувати аудиторію тих, хто взаємодіяв з полотном і клікнув на посилання для ремаркетингу. При цьому не забувайте виключати з аудиторіы тих, хто вже зробив конверсію на сайті.

Варіант 4. Аудиторії взаємодіючих з бізнес-сторінкою Facebook або бізнес-профілем Instagram.

В рамках таких налаштувань можна створити аудиторії користувачів, які взаємодіяли з бізнес-сторінкою, публікаціями, рекламними постами, зберігали пости, писали повідомлення на сторінку.

pasted image 0 (29)

Як застосувати на практиці: використовуйте аудиторії для ремаркетингу та створення look-a-like-аудиторій. При цьому не забувайте про мінімальний обсяг вихідної аудиторії для look-a-like — 100 користувачів.

Варіант 5. Аудиторія взаємодіючих з заходом (подією)

В налаштуваннях можна створити аудиторію тих, хто встановив позначку «Піду» або «Цікавить». А ще у нас є можливість створювати аудиторію користувачів, які придбали квитки на захід або ж мали намір їх придбати.

pasted image 0 (29)

Як застосувати на практиці — розглянемо на прикладі.

Олександр — бізнес-тренер, який проводить тренінги за гроші. Раз на місяць він організовує безкоштовні вебінари і просуває їх, як захід у Facebook.

Після вебінару у Олександра збирається база email’ів тих людей, які відвідали закритий вебінар. Щоб взаємодіяти з користувачами, які поставили позначку «Піду», але не були присутні на вебінарі, Олександр створює відповідну аудиторію і виключає з таргетингу відвідувачів (за списком email).

Таким чином, у нього є аудиторія користувачів, яка вже знає про його діяльність, і так як це більш «тепла аудиторія», то їй можна транслювати оголошення про платні тренінги.

Є ще один досить цікавий момент. А саме — shopping аудиторія.

Shopping аудитория

Побачити такий варіант аудиторії в рекламних кабінетах, націлених на Україну не вийде. Але все це справа часу. Варіант аудиторії доступний для акаунтів в Великобританії і США.

Тепер Фейсбук дозволяє створювати аудиторію тих, хто взаємодіяв з товарами з магазина, розташованого на сторінці Фейсбук / Інстаграм.

Shopping аудитория

Look-a-Like аудиторії

Look-a-Like (схожа аудиторія) — аудиторія, яка формується на основі характеристик з одного з джерел. А саме: індивідуалізовані аудиторії, відвідувачі веб-сайту, що взаємодіють зі сторінкою і рекламою.

На першому етапі створення схожої аудиторії необхідно вказати джерело — аудиторію або бізнес-сторінку, на основі якої буде створено look-a-like.

Facebook image 11

На другому етапі задається країна або регіон для таргетингу. Розподіл на регіони представлено на скріншоті.

Facebook image 10

Третій етап — вибір розміру аудиторії. Власне, як зазвичай, Facebook дає пояснення, що має на увазі під собою дана шкала. На практиці ми використовуємо налаштування 1%. Іноді тестуємо варіант з 2% розміру аудиторії, але тільки у випадках, коли джерелом виступає досить широка аудиторія (більше 10 тисяч осіб).

Примітка з довідки Facebook. Для створення схожої аудиторії у вихідній групі клієнтів повинно бути не менше 100 чоловік. Чим більше людей буде в групі, тим точнішими будуть результати пошуку схожих на них людей.

Індивідуально налаштовані аудиторії

Аудиторія ремаркетингу / взаємодіючих зі сторінки і рекламою

Індивідуально налаштовані аудиторії — це цільові аудиторії, що охоплюють людей, яких ви вже знаєте. Ці аудиторії створюються на основі наданих вами даних або даних, зібраних за допомогою Facebook. Індивідуалізовану аудиторію можна створити на основі файлів з даними про клієнта, даних пікселя Facebook, Facebook SDK і залученості на Facebook.

Обсяг аудиторії і бюджет

Завжди актуальне питання — який обсяг аудиторії є оптимальним для таргетингу в Facebook. Дати на нього однозначну відповідь досить складно. Спочатку потрібно взагалі знайти ту аудиторію і ті налаштування, які принесуть нам конверсії. А для цього доведеться вкласти і час, і бюджет на тестування різних варіантів.

У книжці «Таргетована реклама в соціальних мережах: точно в яблучко» Сергій Щербаков — фахівець з маркетингу і SMM — вказує кілька правил, яких ми радимо дотримуватися на практиці:

  • не варто працювати з аудиторіями менше 5000;
  • нормальний діапазон аудиторії — 20-80 тис.;
  • тестувати аудиторії потрібно від 3 днів і довше;
  • мінімальний бюджет для тесту — 15-20$ на аудиторію.

Виходячи з усіх розглянутих налаштувань аудиторій, логічний висновок:

Look-a-like і аудиторії з урахуванням інтересів — холодні.

Відвідувачі сайту, які взаємодіють зі сторінкою, рекламою, відео, створені на основі існуючих баз клієнтів (номер телефону, email) — теплі.

А пріоритетність аудиторій в роботі на старті:

  • ремаркетинг;
  • look-a-like;
  • створена аудиторія виходячи з параметрів гео, демографічного таргетингу + інтереси.

Ось і все на сьогодні! У фінальній частині гайду детально розглянемо налаштування аудиторії ремаркетингу, а також розберемося в Facebook Pixel.

Залишилися питання? Пишіть в коментарі, ставте ♥ і читайте інші статті з розділу «Контекстна реклама» на Penguin-team.

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...

Анна Шумская

Middle РРС-специалист

Получила профильное образование по маркетингу в ДНУ им. Олеся Гончара. Полтора года работала помощником маркетолога, занималась офлайн-ивентами, ведением соцсетей, рекламой. Прошла курс по РРС от шеф-пингвина Николая Скоропадского и тим-лидера Penguin-team Марины Скоропадской, после чего стартовала в агентстве с должности Junior РРС-специалиста. За несколько лет работы с зарубежными (Австралия, США, Великобритания) и СНГ-клиентами (Украина, Россия) доросла до Middle РРС-специалиста.

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму

2Прикрепите резюме

3Пройдите тест

1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме:

Бабич Оксана
редактор и автор

О чем вы хотите читать больше всего?

Выберите один из вариантов