5826
Привіт! Ми — Penguin-team, агентство контекстної реклами, а це — наш блог про бізнес, маркетинг та РРС. Щомісяця ми випускаємо гайди, статті та інструкції про те, як працювати з eCommerce, брендувати, налаштовувати Google Рекламу та інші канали трафіку.
Наш блог читають маркетологи, SEM-фахівці та підприємці: його рекомендують на SEMConf та інших конференціях.
Ще більше унікальних матеріалів — в розсилці 👇 Підписуйтесь!
Отримувати ще більше унікальних матеріалів 👉🏻
Дякуємо за підписку!
5826
Гайд по рекламі в Facebook. Частина 3: аудиторії таргетингу
10.01.2022
14 хвилин
easy
Читайте увесь гайд по Facebook:
- Частина 1: бізнес-менеджер і рекламний кабінет
- Частина 2: формати реклами
- Частина 3: аудиторії таргетингу (ви тут)
- Частина 4: як використовувати Facebook Pixel
- Частина 5: події та спеціально налаштовані конверсії
Визначення цільової аудиторії (ЦА) — першорядне завдання фахівця. Від розуміння вашої ЦА залежить рекламний текст і зображення. Тому до налаштування аудиторій давайте поговоримо трохи про маркетинг.
Перед запуском рекламного посту важливо задати собі питання: «На якому етапі споживчої поведінки знаходиться аудиторія?». Відповісти на нього допоможе модель споживчої поведінки, про яку писав ще Філіп Котлер.
Модель включає в себе такі етапи прийняття рішень:
- обізнаність;
- знайомство;
- розгляд;
- покупка;
- лояльність.
На основі цих етапів можна розділити аудиторію на кілька груп:
- потенційні клієнти, які ще про нас не знають;
- потенційні клієнти, які вже знаходяться на етапі розгляду варіантів;
- реальні клієнти.
Перевага Facebook як рекламної платформи в тому, що у нас є всі необхідні інструменти для пошуку будь-якої з груп серед мільйонів користувачів.
Налаштування аудиторії реклами в Facebook здійснюється при виборі наступних параметрів:
- географія (місця);
- демографічні дані (вік, стать);
- мови;
- детальний таргетинг (у січні 2022 року було оновлення параметрів – про нього нижче);
- зв’язки.
Розглянемо кілька параметрів зі списку, які можуть викликати питання.
«Місця»
Налаштування місць таргетингу мабуть є одним з найбільш зрозумілих.
Але є нюанс: при виборі місцезнаходження Facebook пропонує 4 варіанти: всі люди, місцеві жителі, нещодавні відвідувачі, мандрівники.
Це насправді досить крута і при цьому небезпечна функція.
Чому крута? Її сила — в гнучкості. Наприклад, у вас є локальний магазин одягу, який знаходиться у великому торгівельному центрі. Спробуйте звузити аудиторію таргетингу за рахунок гнучких налаштувань місцезнаходження. Встановіть налаштування «Нещодавні відвідувачі» і виберіть таргетинг «Радіус в точці». Тепер показ реклами буде здійснюватися тим користувачам, які нещодавно відвідали вказане місце.
Чим вона небезпечна? Тим, що за замовчуванням обраним варіантом є «Усі люди». Це означає, що реклама буде показуватися всім користувачам у встановленій місцевості, навіть якщо вони тут мандрують. Тому будьте уважні. Якщо ваша мета — залучати людей, які проживають в певній країні або місті, використовуйте налаштування «Місцеві жителі».
«Мови»
Як говорить сам Facebook, це поле можна не заповнювати, якщо в регіоні одна основна мову. А що робити, якщо ваша реклама буде націлена, наприклад, на мандрівників-іноземців? У цій ситуації вказуйте в полі мову, якою розмовляє ЦА. І, звісно, текст рекламного оголошення повинен бути обраною мовою.
«Детальний таргетинг»
Параметр «Детальний таргетинг» — це та штука, яка робить Facebook такою крутою рекламною платформою. Саме з його допомогою налаштовуються інтереси або характеристики поведінки цільової аудиторії. Детальний таргетинг дозволяє запустити рекламу на людей, що відповідають хоча б одній з обраних умов.
Кількість інтересів в меню здається безмежною. Якщо ви почнете вписувати відповідний критерій в поле, Facebook може запропонувати відразу кілька суміжних варіантів, як на скріншоті нижче.
У цьому випадку не варто вибирати відразу 10 інтересів тільки тому, що вони все начебто підходять вашої ЦА. Моя порада — використовуйте 1-3 варіанти, об’єднуйте суміжні інтереси і тестуйте їх в різних групах оголошень.
Враховуйте розмір аудиторії, який відображається в AdsManager безпосередньо під час налаштування аудиторії.
Звузити обсяг аудиторії для таргетингу допоможе додаткове налаштування аудиторії. Воне почне відображатися після встановлення хоча б одного варіанту детального таргетингу.
Раніше ми вже згадували, що Facebook допомагає з налаштуваннями на кожному етапі і дає підказки. Цей випадок — не виняток. Як видно на скріншоті, Facebook пояснює значення встановленої опції «Звузити аудиторію», а у вікні «Розмір аудиторії» видно, наскільки саме ми звузили аудиторію.
Починаючи з 19 січня 2022 року частина параметрів детального таргетингу стала недоступною, серед них:
- параметри, що рідко використовуються;
- параметри, які вимагають надто детальної конфігурації;
- параметри, які стосуються конфіденційних питань щодо стану здоров’я, расової чи етнічної приналежності, політичних чи релігійних переконань, а також сексуальної орієнтації.
Якщо перелічені параметри націлювання були включені, система автоматично їх видалила.
«Зв’язки»
Налаштування зв’язків дозволяє таргетуватися на користувачів, які вже встановили зв’язок з бізнес-сторінкою, відзначили відвідування заходу або взаємодіяли з мобільним додатком.
Порада з досвіду: під час налаштування кампанії з метою «Відмітка «Подобається» завжди використовуйте налаштування «Зв’язки» та виключайте людей, яким вже подобається сторінка, яку ви просуваєте.
Цей варіант налаштувань аудиторії дозволяє таргетуватися на людей, які можуть бути зацікавлені в товарах чи послугах, але не знають про нашу компанію. І тут виникає питання оптимізації процесу налаштування аудиторії…
Щоразу при створенні нової кампанії проходити шлях подібних налаштувань, мабуть, досить виснажливо. У таких випадках, якщо ви звернули увагу, в вікні «Аудиторія» є варіант «Збереженної» аудиторії.
Створити її можливо двома способами:
Спосіб 1. При створенні групи оголошень і налаштування аудиторії в кінці буде кнопка «Зберегти».
Спосіб 2. Відкрити аудиторії на вкладці «Ресурс» → у відкритому вікні вибрати «Створити збережену аудиторію».
Тепер у вікні настройки аудиторій на вкладці «Збережені» у вас з’являться створені раніше варіанти. Щоб не заплутатися в аудиторіях, називайте їх по зробленим налаштуваням. Наприклад, «Travel business-marketing» — аудиторія мандрівників з інтересами «бізнес» і «маркетинг». Вигадуйте свої скорочення (і не забудьте записувати їх розшифровки), щоб називати аудиторії максимально чітко і зручно для подальшого використання.
Аудиторії користувача
Аудиторія ремаркетингу / взаємодіючих зі сторінки і рекламою
Аудиторії користувача — це цільові аудиторії, що охоплюють людей, які вас вже знають. Ці аудиторії створюються на основі наданих вами даних або даних, зібраних за допомогою Facebook. Призначену для користувача аудиторію можна створити на основі файлів з даними про клієнта, даних пікселя Facebook, Facebook SDK і залученості на Facebook / Instagram.
Розглянемо докладніше варіанти аудиторій з категорії «Джерела Facebook». Насправді це саме те, за що варто якщо вже не любити, то хоча б поважати Facebook як рекламну платформу.
Варіант 1. Аудиторія людей, що взаємодіють з відео.
В рамках аудиторії можна задати критерії збору аудиторії, виходячи з часу або відсотка перегляду відео.
Далі необхідно вибрати відео, на базі якого буде відбуватися збір аудиторії.
Як застосувати на практиці: використовуйте відео для просування поста на залученість. Якщо немає відео, інструменти налаштувань публікації для просування дозволяють створити відео з фото.
Варіант 2. Взаємодіючі з формою генерації лідів.
Перевага налаштувань такої аудиторії в тому, що Facebook дозволяє створити аудиторію користувачів, які:
- відкрили лід-форму, але не відправили;
- тільки відкрили форму;
- відкрили і відправили.
Як застосувати на практиці: використовуйте аудиторію тих, хто відкрив і не відправив форму, в якості ремаркетингу. Створюйте look-а-like-аудиторію на базі аудиторії людей, що відправили форму.
Варіант 3. Аудиторія, що взаємодіє з Полотном.
Полотно — це окрема сторінка, яка відкривається на мобільних пристроях. Просувати Полотно можна при створенні рекламного оголошення в кабінеті.
При створенні Полотна є можливість додавати кнопки з метою переходу на сайт.
Як результат, у нас є можливість створити аудиторію користувачів, які відкрили Полотно. Другий варіант — це аудиторія користувачів, які відкрили Полотно і зробили клік для переходу за посиланням.
Як застосувати на практиці: використовувати аудиторію тих, хто взаємодіяв з полотном і клікнув на посилання для ремаркетингу. При цьому не забувайте виключати з аудиторіы тих, хто вже зробив конверсію на сайті.
Варіант 4. Аудиторії взаємодіючих з бізнес-сторінкою Facebook або бізнес-профілем Instagram.
В рамках таких налаштувань можна створити аудиторії користувачів, які взаємодіяли з бізнес-сторінкою, публікаціями, рекламними постами, зберігали пости, писали повідомлення на сторінку.
Як застосувати на практиці: використовуйте аудиторії для ремаркетингу та створення look-a-like-аудиторій. При цьому не забувайте про мінімальний обсяг вихідної аудиторії для look-a-like — 100 користувачів.
Варіант 5. Аудиторія взаємодіючих з заходом (подією)
В налаштуваннях можна створити аудиторію тих, хто встановив позначку «Піду» або «Цікавить». А ще у нас є можливість створювати аудиторію користувачів, які придбали квитки на захід або ж мали намір їх придбати.
Як застосувати на практиці — розглянемо на прикладі.
Олександр — бізнес-тренер, який проводить тренінги за гроші. Раз на місяць він організовує безкоштовні вебінари і просуває їх, як захід у Facebook.
Після вебінару у Олександра збирається база email’ів тих людей, які відвідали закритий вебінар. Щоб взаємодіяти з користувачами, які поставили позначку «Піду», але не були присутні на вебінарі, Олександр створює відповідну аудиторію і виключає з таргетингу відвідувачів (за списком email).
Таким чином, у нього є аудиторія користувачів, яка вже знає про його діяльність, і так як це більш «тепла аудиторія», то їй можна транслювати оголошення про платні тренінги.
Є ще один досить цікавий момент. А саме — shopping аудиторія.
Тепер Фейсбук дозволяє створювати аудиторію тих, хто взаємодіяв з товарами з магазина, розташованого на сторінці Фейсбук / Інстаграм.
Look-a-Like аудиторії
Look-a-Like (схожа аудиторія) — аудиторія, яка формується на основі характеристик з одного з джерел. А саме: індивідуалізовані аудиторії, відвідувачі веб-сайту, що взаємодіють зі сторінкою і рекламою.
На першому етапі створення схожої аудиторії необхідно вказати джерело — аудиторію або бізнес-сторінку, на основі якої буде створено look-a-like. На другому етапі задається країна або регіон для таргетингу.
Третій етап — вибір розміру аудиторії. Власне, як зазвичай, Facebook дає пояснення, що має на увазі під собою дана шкала. На практиці ми використовуємо налаштування 1%. Іноді тестуємо варіант з 2% розміру аудиторії, але тільки у випадках, коли джерелом виступає досить широка аудиторія (більше 10 тисяч осіб).
Примітка з довідки Facebook. Для створення схожої аудиторії у вихідній групі клієнтів повинно бути не менше 100 чоловік. Чим більше людей буде в групі, тим точнішими будуть результати пошуку схожих на них людей.
Обсяг аудиторії і бюджет
Завжди актуальне питання — який обсяг аудиторії є оптимальним для таргетингу в Facebook. Дати на нього однозначну відповідь досить складно. Спочатку потрібно взагалі знайти ту аудиторію і ті налаштування, які принесуть нам конверсії. А для цього доведеться вкласти і час, і бюджет на тестування різних варіантів.
У книжці «Таргетована реклама в соціальних мережах: точно в яблучко» Сергій Щербаков — фахівець з маркетингу і SMM — вказує кілька правил, яких ми радимо дотримуватися на практиці:
- не варто працювати з аудиторіями менше 5000;
- нормальний діапазон аудиторії — 20-80 тис.;
- тестувати аудиторії потрібно від 3 днів і довше;
- мінімальний бюджет для тесту — 15-20$ на аудиторію.
Виходячи з усіх розглянутих налаштувань аудиторій, логічний висновок:
Look-a-like і аудиторії з урахуванням інтересів — холодні.
Відвідувачі сайту, які взаємодіють зі сторінкою, рекламою, відео, створені на основі існуючих баз клієнтів (номер телефону, email) — теплі.
А пріоритетність аудиторій в роботі на старті:
- ремаркетинг;
- look-a-like;
- створена аудиторія виходячи з параметрів гео, демографічного таргетингу + інтереси.
Ось і все на сьогодні! У фінальній частині гайду детально розглянемо налаштування аудиторії ремаркетингу, а також розберемося в Facebook Pixel.
Залишилися питання? Пишіть в коментарі, ставте ♥ і читайте інші статті з розділу «Контекстна реклама» на Penguin-team.
Читайте увесь гайд по Facebook:
- Частина 1: бізнес-менеджер і рекламний кабінет
- Частина 2: формати реклами
- Частина 3: аудиторії таргетингу (ви тут)
- Частина 4: як використовувати Facebook Pixel
- Частина 5: події та спеціально налаштовані конверсії
