Ставте і відстежуйте правильні KPI
Щоб правильно відслідковувати метрики, потрібно розуміти мету. Наприклад:
- ROAS> 300%;
- кількість конверсій в день> 5;
- коефіцієнт конверсії> 2%.
Щоб мета була робочою, сформулюйте її за SMART-методикою. Якщо цього не зробити, буде неможливо зрозуміти, що «добре» і «погано». А значить, всі наступні дії і поправки будуть хаотичним внесенням змін.
Чим точніше мета кампанії, тим вище ймовірність її досягнення. Чітке позначення мети дозволить виключити емоційну складову прийняття управлінських рішень. А значить, ви зможете досягти потрібного результату з мінімальними витратами ресурсів.
Що таке SMART-мету?
S – specific / конкретна. Приклад: «Збільшення вхідних заявок на послугу».
M – measurable / измеримая. Приклад: «На 20% (15 штук)».
A – achievable / досяжна. Приклад: «За рахунок пошукової реклами в Google».
R – relevant / релевантна. Приклад: «Це дозволить збільшити дохід бізнесу».
T – time-bound / обмежена в часі. Приклад: «Протягом 1 місяця роботи».
У підсумку повна мета повинна бути описана наступним чином: «Збільшення вхідних заявок на 20% за рахунок створення пошукової реклами в Google протягом 1 місяця».
Далі ви визначаєте, які метрики допомагають зрозуміти ефективність роботи і досягнення мети. Розберемо на прикладі контекстної реклами. У кожному акаунті важливо отримувати конверсії, але щоб вони з’явилися, потрібно спершу отримати кліки. Але кліків не може бути без показів і т.д. Тому правильна ланцюжок метрик виглядає так:
- Покази. Щоб оголошення отримували трафік, вони спочатку повинні отримати покази.
- Кліки. Є покази → кампанії вже почали працювати → чекаємо кліків.
- CTR. Від нього залежить, скільки кліків отримаємо.
- Impr. (Abs. Top)%, Impr. (Top)%. Це метрики, які показують, на яких позиціях були покази.
- Avg CPC. Коли є кліки, важливо розуміти, скільки в середньому коштує 1 клік.
- Cost. Показник покаже, скільки грошей вже витрачено.
- Останні показники, пов’язані з конверсіями: Conversions, Conv. rate, Cost / conv, Conv. value, Conv. value / cost.
Конкретний зміст звіту може бути будь-яким, ми рекомендуємо такий набір:
- дохід;
- дохід на користувача;
- кількість транзакцій;
- коефіцієнт транзакцій;
- середній чек;
- найвищий показник продажів і найприбутковіші товари;
- дохід від різних джерел / каналів трафіку;
- кількість проданих товарів;
- життєва цінність клієнта;
- вартість залучення клієнта;
- коефіцієнт утримання клієнтів;
- окупність інвестицій;
- рентабельність витрат на рекламу.