247
Привіт! Ми — Penguin-team, агентство контекстної реклами, а це — наш блог про бізнес, маркетинг та РРС. Щомісяця ми випускаємо гайди, статті та інструкції про те, як працювати з eCommerce, брендувати, налаштовувати Google Рекламу та інші канали трафіку.
Наш блог читають маркетологи, SEM-фахівці та підприємці: його рекомендують на SEMConf та інших конференціях.
Ще більше унікальних матеріалів — в розсилці 👇 Підписуйтесь!
Отримувати ще більше унікальних матеріалів 👉🏻
Дякуємо за підписку!
247
Як збільшити ефективність маркетингових кампаній
11.10.2021
10 хвилин
middle
Маркетинг – наука динамічна і не терпить стандартизації. Успішні стратегії, які працювали вчора, сьогодні вже можуть не приносити потрібний результат. Поведінка споживачів і моделі покупок постійно змінюються, а маркетингові кампанії стають все більш складними. Ваша маркетингова кампанія повина бути унікальною, відповідати бізнес-цілям, завданням та аудиторії. Ми хочемо поділитися з вами ідеями про те, що слід враховувати при плануванні маркетингових кампаній. Звичайно, це не повний список прийомів, тим не менш, такі моменти допоможуть поліпшити ефективність реклами.
Проводьте аудит бренду
Перше, що потрібно зробити – відповісти на питання:
- точно ваша кампанія відображає, хто ви і ким ви хочете бути?
- правдоподібно те, що ви транслюєте аудиторії?
- наскільки це важливо для вашої цільової аудиторії?
Якщо компанія не робить або робить «безликий» брендинг, то вона втратить свої позиції на ринку. Схожість на більшість компаній – фіаско. Переконайтеся, що у компанії:
- визначені унікальні властивості продукту;
- зрозуміла географія роботи;
- продуманий портрет цільової аудиторії;
- розроблені основи стратегічного планування на 1 рік і далі;
- є поетапний план розвитку бренду;
- є конкретні ідеї рекламних кампаній;
- налагоджена комунікація між учасниками процесу.
Крім того важливий корпоративний стиль і правила його використання; зручний і ергономічний сайт. А ще виділений достатній бюджет.
Часом компанії фокусуються тільки на візуальній частини. Ефективність такої стратегії під питанням. Ідеальний варіант – поліпшення всіх пунктів, описаних вище. Це занадто багато роботи, але воно того варте. Для брендингу важливо розуміти основні цінності компанії і продукту, щоб потім змогти розповісти про них за допомогою графічної і відеореклами.
Визначте цільову аудиторію
Напевно ви про це знаєте, але ми не можемо пропустити цей крок. Тому що без розуміння цільової аудиторії всі пропозиції компанії будуть в порожнечу:
- не буде знань, який тип контенту приверне і допоможе втягнути у взаємодію конкретний тип клієнта;
- не буде зрозуміло, як ваш ідеальний клієнт вважає за краще брати участь в процесі продажу;
- продукт не вирішить потреби споживача, а значить бізнес не отримає постійного клієнта.
Від умінь менеджера виявляти потреби клієнта, виправдовувати очікування і закривати заперечення безпосередньо залежить результат і чек покупки.
Чого хочуть або чого потребують ваші потенційні клієнти і чому? Які канали використовують, коли і як? Що у них болить і що зможе полегшити цей біль? Важливо зрозуміти, що потрібно споживачеві, які у нього побоювання і запропонувати рішення, яке допоможе закрити його питання.
Пам’ятайте, що «жінка 25-45 років» – це не портрет аудиторії. А ось так вже краще:
Ми в агентстві контекстної реклами використовуємо таку експрес-таблицю для визначення цільового портрета покупця:
Читайте також:
Проводьте аналіз пропозиції
Періодично переоцінюйте свій набір продуктів:
- пропозиції все ще актуальні для цільової аудиторії?
- чи можна залучити нову аудиторію шляхом розробки нового оффера?
- чи є способи переупакувати продукт так, щоб він приносив більше користі?
- чи є способи розробити нову лінійку продуктів?
Зрозуміти це можна за допомогою аналізу цільової аудиторії, її потреб і очікувань. Ви можете провести опитування серед ваших клієнтів, наприклад, по електронній пошті, анкети на сайті, по телефону.
Переоцінювати оффери потрібно, щоб вони відповідали потребам ринку. Наприклад, коли всі пішли на карантин через ковід, актуальним стали пропозиції з адресною доставкою і безконтактної оплатою.
Добре, коли продукт задовольняє потреби трохи більше, ніж очікується. Відмінно, коли менеджери компанії можуть донести цю додану вартість до клієнта, а клієнт розуміє її.
Продукт зобов’язаний покращувати життя естетично, функціонально або економічно. Коли покупець розуміє, яку цінність продукт принесе, він буде відкритий для пропозицій. І всі виходять переможцями.
Підвищуйте якість обслуговування
У компанії може бути офігенний сайт, крутий продукт і відмінно працює маркетинг. Але все це не має значення, якщо користувачеві складно зв’язатися з компанією, а відділ продажів провисає.
Оцінити поточну роботу можна за допомогою простого методу: пройдіть по воронці продажів, як клієнт, і подивіться, де є проблеми. Ви змогли відразу додзвонитися? Якщо написали в онлайн-чат, як швидко відповів оператор? Якщо розповіли про проблему і попросили консультацію, наскільки якісною вона була?
Робота менеджерів
Менеджери повинні:
- знати на відмінно продукт;
- підбирати продукт під потреби клієнта, пропонувати альтернативу;
- збільшувати середній чек за рахунок пропозицій додаткових товарів або послуг;
- швидко і якісно вирішувати питання клієнтів;
- бути проактивними.
Про ввічливість і бажання допомогти навіть не говоримо – ця опція повина бути за замовчуванням.
Комунікації важливо побудувати так, щоб клієнти хотіли повертатися, говорити про вас, рекомендувати іншим. Підвищуючи якість обслуговування клієнтів, ви підвищуєте впізнаваність і лояльність клієнтів. А лояльний споживач – це менше витрат на обслуговування, менше часу на обробку ліда, низька чутливість до підвищення цін, позитивні відгуки, рекомендації та органічне просування.
Пам’ятайте, що вартість залучення ліда набагато перевищує номінальну вартість утримання. Зростання і утримання постійних клієнтів всього на 5% збільшує прибуток на 25-95%. І це привід хоча б почати думати в цю сторону.
Читайте також:
Комунікація
Крім безпосередньої роботи менеджерів, важлива зручність комунікації: наявність телефону, кнопки зворотного дзвінка, месенджерів, онлайн-чату, чат-бота. Існування вибору збільшує ймовірність конверсії.
Пара рекомендацій:
- використовуйте підміну номерів, в залежності від місця розташування користувача або каналу, з якого він потрапив;
- зробіть номер клікабельним;
- підключіть зворотний дзвінок;
- додайте віджет месенджерів, щоб зв’язатися з вами можна було в 1 клік;
- використовуйте чат-ботів, щоб не втрачати клієнтів в неробочий час.
Оцініть доступність всіх каналів:
- телефони все працюють, є переадресація при зайнятій лінії або коли телефон вимкнено;
- в онлайн-чаті відповідають відразу і по суті;
- всі канали доступні на всіх платформах: і на робочому столі, і на мобільній версії;
- є альтернатива зв’язку в неробочий час.
Визначте маркетингові канали
Чим вище представленість в різних каналах, тим краще ефективність кампаній. Присутність на всіх етапах шляху клієнта підвищує ймовірність досягнення цілей і може збільшувати ROI.
Вам потрібно визначити маркетингові канали, щоб ви могли дійсно досягти максимальної кількості цільової аудиторії.
Контент-маркетинг
Згідно зі звітом про цифровий маркетинг B2B, 15,1% з опитаних маркетологів вважають, що контент-маркетинг залишається ефективним.
Контент-маркетинг може підтримувати всі види маркетингових кампаній. Він може залучати, взаємодіяти і впливати на клієнтів в будь-якій точці їх життєвого циклу. При цьому не варто створювати величезну маркетингову воронку і залучати практично всіх. Найефективніше використовувати релевантний і оригінальний контент для цільової аудиторії з використанням інструментів контент-маркетингу.
Якщо контент добре структурований, захоплюючий і цікавий, то ваш заклик до дії (CTA) повинен привести до легкої конверсії.
Email-маркетинг
Дані Zendesk і DRIFT и HEINZ Marketing за 2020 рік показують, що email був і залишається одним з найпопулярніших каналів.
Зосередьтеся на тому, наскільки добре заклик до дії працює в рамках email-кампанії. Ви можете визначити успіх кампанії, порівнявши рейтинг кліків (CTR), показник відмов і конверсії.
Соціальні мережі
Сторінки в Facebook, Pinterest, Тік Тік, Інстаграм, LinkedIn і таргетована реклама на цих платформах може бути точкою зростання бізнесу. Якщо ви не представлені в соцмережах, ви втрачаєте потенційних клієнтів і довіру існуючих.
У кожній з платформ є багато ресурсів, які ви можна використовувати для оптимізації продажів. Не втрачайте можливості!
Контекстна реклама
Залучення цільового трафіку на цільову сторінку за допомогою реклами в інтернеті іноді має вирішальне значення для просування продукту.
Google Ads – класичний маркетинговий інструмент. Є деякі нові гравці – DuckDuckGo, Bing та інші – але Google більш відомий і постійно підтверджує свою ефективність.
Google Ads працює по системі зворотного аукціону: переможець торгів платить за все на 1 цент більше, ніж пропозиція, яка посіла друге місце. Так ранжуються оголошення. При цьому система орієнтується на максимальну ціну за клік, формат оголошення, показник якості, налаштовані розширення оголошень і модифікатори ставок. Чим правильніше ви спрацювали з усіма факторами вище, тим краще буде ваша рекламна кампанія.
У Google є безліч інструментів для кожного етапу воронки продажів. Часом їх не беруть до виду, віддавши перевагу більш «ходовим» – торговельній та пошуковій рекламі.
Ось приклади крутих форматів для кожного етапу воронки, які недооцінюють:
- Вгору воронки; мета – впізнаваність:
- оголошення Masthead. Відображається на головній сторінці;
- Bumper Ads. Шестісекундним відеореклама, яку не можна пропустити;
- Trueview for reach. Це спосіб покупки Trueview, який покликаний збільшити число показів.
2. Середина воронки; мета – розгляд пропозиції, зацікавленість:
- адаптивні медійні оголошення. Система бере ваші заголовки, лого, зображення, описи і проводить а / в-тестування складених оголошень;
- динамічні пошукові оголошення. Тут вказується шаблон, ставка і цільова сторінка. Коли відбувається пошук, релевантний вашому сайту, за шаблоном автоматично створюється оголошення.
3. Низ воронки; мета – покупка:
- розумні кампанії в КММ – комплексна автоматизація медійної реклами. Від вас потрібні ціна за конверсію, бюджет кампанії, креативи, решта – за Google;
- Discovery Ads для доступу до аудиторії, яка шукає продукти і послуги. Відображається на головній YouTube, на вкладці Промоакції і Соцмережі в Gmail;
- Trueview for action – пропускалися потокові оголошення на YouTube;
- динамічний ремаркетинг – доженете користувачів, які вже взаємодіяли з вашим сайтом.
A / B-тести елементів на сайті
За допомогою A / B-тестів ви можете тестувати різні цільові сторінки і навіть окремі кампанії один проти одного. Ви можете побачити, яка кампанія або рекламний матеріал найкраще працює в реальному часі, і можете безпосередньо контролювати і оптимізувати їх.
Тестування допомагає маркетологам, веб-дизайнерам, менеджерам зрозуміти:
- як збільшити конверсію за рахунок змін на сайті;
- що і як впливає на поведінку відвідувача на сайті;
- який дизайн сайту зручніше і конверсійних.
РРС-фахівці можуть експериментувати з торговими і пошуковими кампаніями, групами оголошень і ключовими словами для збільшення конверсії. Отримані дані використовуються як основа для прийняття рішень про зміни в кампанії.
Ставте і відстежуйте правильні KPI
Щоб правильно відслідковувати метрики, потрібно розуміти мету. Наприклад:
- ROAS> 300%;
- кількість конверсій в день> 5;
- коефіцієнт конверсії> 2%.
Щоб мета була робочою, сформулюйте її за SMART-методикою. Якщо цього не зробити, буде неможливо зрозуміти, що «добре» і «погано». А значить, всі наступні дії і поправки будуть хаотичним внесенням змін.
Чим точніше мета кампанії, тим вище ймовірність її досягнення. Чітке позначення мети дозволить виключити емоційну складову прийняття управлінських рішень. А значить, ви зможете досягти потрібного результату з мінімальними витратами ресурсів.
Що таке SMART-мету?
S – specific / конкретна. Приклад: «Збільшення вхідних заявок на послугу».
M – measurable / измеримая. Приклад: «На 20% (15 штук)».
A – achievable / досяжна. Приклад: «За рахунок пошукової реклами в Google».
R – relevant / релевантна. Приклад: «Це дозволить збільшити дохід бізнесу».
T – time-bound / обмежена в часі. Приклад: «Протягом 1 місяця роботи».
У підсумку повна мета повинна бути описана наступним чином: «Збільшення вхідних заявок на 20% за рахунок створення пошукової реклами в Google протягом 1 місяця».
Далі ви визначаєте, які метрики допомагають зрозуміти ефективність роботи і досягнення мети. Розберемо на прикладі контекстної реклами. У кожному акаунті важливо отримувати конверсії, але щоб вони з’явилися, потрібно спершу отримати кліки. Але кліків не може бути без показів і т.д. Тому правильна ланцюжок метрик виглядає так:
- Покази. Щоб оголошення отримували трафік, вони спочатку повинні отримати покази.
- Кліки. Є покази → кампанії вже почали працювати → чекаємо кліків.
- CTR. Від нього залежить, скільки кліків отримаємо.
- Impr. (Abs. Top)%, Impr. (Top)%. Це метрики, які показують, на яких позиціях були покази.
- Avg CPC. Коли є кліки, важливо розуміти, скільки в середньому коштує 1 клік.
- Cost. Показник покаже, скільки грошей вже витрачено.
- Останні показники, пов’язані з конверсіями: Conversions, Conv. rate, Cost / conv, Conv. value, Conv. value / cost.
Конкретний зміст звіту може бути будь-яким, ми рекомендуємо такий набір:
- дохід;
- дохід на користувача;
- кількість транзакцій;
- коефіцієнт транзакцій;
- середній чек;
- найвищий показник продажів і найприбутковіші товари;
- дохід від різних джерел / каналів трафіку;
- кількість проданих товарів;
- життєва цінність клієнта;
- вартість залучення клієнта;
- коефіцієнт утримання клієнтів;
- окупність інвестицій;
- рентабельність витрат на рекламу.
Точно встановлюйте ключові показники ефективності і відстежуйте їх. Зрештою, навіть найкращі маркетингові інструменти, підготовка і аналіз марні, якщо ви точно не визначили, чого хочете досягти за допомогою певної кампанії.
Loading...
