16977
Привіт! Ми — Penguin-team, агентство контекстної реклами, а це — наш блог про бізнес, маркетинг та РРС. Щомісяця ми випускаємо гайди, статті та інструкції про те, як працювати з eCommerce, брендувати, налаштовувати Google Рекламу та інші канали трафіку.
Наш блог читають маркетологи, SEM-фахівці та підприємці: його рекомендують на SEMConf та інших конференціях.
Ще більше унікальних матеріалів — в розсилці 👇 Підписуйтесь!
Отримувати ще більше унікальних матеріалів 👉🏻
Дякуємо за підписку!
16977
Динамічний ремаркетинг для інтернет-магазинів: гайд по теорії і практиці застосування (2022)
29.01.2022
15 хвилин
hard
Ця стаття охоплює і загальну теорію ремаркетингу, і вузькі налаштування конкретно динамічного ремаркетингу.
Якщо ви вже знаєте, як працює динамічний ремаркетинг і навіщо він вам потрібен, переходите відразу до розділу «Налаштування динамічного ремаркетингу».
А щоб розібратися в питанні комплексно, рекомендуємо читати всі розділи послідовно.
Почнемо?
Що таке ремаркетинг?
Ремаркетінг (в Яндекс.Директі – ретаргетінг) – це кампанії, які таргетуються на людей, котрі вже взаємодіяли з нашим сайтом. Наприклад…
Звичайні кампанії ми таргетуємо на користувачів певної статі, віку, локації, інтересів і так далі.
Ремаркетінгові кампанії – на людей, які вже взаємодіяли з сайтом: просто відкрили його і не купили; відкрили і щось поклацати; відкрили і зробили реальне замовлення, і тепер ви хочете, щоб вони купили щось ще (для мультипродуктових бізнесів і продуктів, які купуються кілька разів, не «once-in-a-lifetime purchases»).
Аудиторія, яка вже була на вашому сайті, дуже вигідна для бізнесу:
- Більше зрозумілі інтереси і наміри: якщо умовний Андрій зайшов на ваш сайт умовного малювального приладдя, значить, ймовірно, він малює і потребує матеріали →
- Значить, у нього вище «температура», тобто зацікавленість у вашій пропозиції →
- Значить, у нього вище ймовірність конверсії.
Приклад: кампанія з динамічного ремаркетингу в Google принесла додаткові конверсії. Дохід трохи перевищив витрати на кампанію. Було отримано величезну кількість конверсій за показами (коли користувач бачив оголошення, але купив пізніше, з іншого джерела) + асоційовані конверсії (коли користувач взаємодіяв з оголошенням, але купив пізніше, з іншого джерела трафіку). Таким чином, реальний дохід від кампанії був вище.
Один з наших клієнтів продає товари для спорту і здоров’я: пов’язки, тренажери, масажери, тонометри і т.д. (При цьому «медична» частина асортименту недоступна для ремаркетингу). Ми налаштували ремаркетинг на відвідувачів сторінок товарів (які більш зацікавлені, ніж відвідувачі блогу, головною і інших сторінок) – і ця кампанія принесла 73 нових конверсії, не рахуючи 50+ з хвостиком конверсій за показами і асоційованих. Непогано, чи не так?
Якщо ви ще не знайомі з роботою основних типів кампаній Google Ads, почніть з повного гайду по рекламному сервісу:
- Частина 1: інтерфейс і принципи роботи Google Ads;
- Частина 2: основне про пошукову та контекстно-медійну мережі Google;
- Частина 3: детально про пошукову мережу Google;
- Частина 4: детально про контекстно-медійну мережу Google;
- Частина 5: торговельні оголошення в Google Ads;
- Частина 6: реклама на YouTube;
- Частина 7: ремаркетинг;
- Частина 8: метрики, KPI і оптимізація РК;
- Частина 9: як писати оголошення
Ремаркетінг в Google Ads: принцип і механіка роботи
- тег Google Реклами і тег Google Analytics
- принцип роботи куки
- кампанії для потенційних, нових і постійних клієнтів
- ремаркетинг у воронці продажів
Коротко:
Ви встановлюєте на сайт спеціальний шматок тег
↓
Користувач заходить на сайт і щось робить
↓
Код реєструє його відвідування і збирає куки
↓
Дані передаються в систему Google Ads
↓
Google Ads показує користувачеві ремаркетінгове оголошення на інших сайтах
↓
Користувач клацає по оголошенню і повертається до вас
Ось те ж на прикладі: ви встановили код ремаркетингу на сторінки художнього інтернет-магазину. Андрій заходить на сайт → переглядає пензлі і фарби, додає їх в корзину… А потім відволікається на дзвінок, одне, друге, і про замовлення він в результаті забуває.
Код реєструє його дії (в тому числі відвідування сторінки кошика) і Андрій потрапляє в аудиторію ремаркетингу Cart viewers, «корзіноппереглядовачів». Після запуску кампанії Андрій побачить оголошення магазину або товарів на інших сайтах, які він читає. Можливо, він згадає про незавершене замовлення, повернеться і все-таки зробить покупку.
Важливо! Зазвичай про ремаркетинг кажуть, що він «показує оголошення на інших сайтах / в КММ», тому що найчастіше використовується саме стандартний ремаркетинг. Але буває ще й не-медійний ремаркетинг, наприклад, RLSA (пошуковий ремаркетинг), RLSA для Google Shopping (те ж саме в рамках торгових кампаній) або email-ремаркетинг.
Які є коди для роботи ремаркетингу Ads – теги для ремаркетингу
Google Ads потрібні дані про відвідувачів сайту, щоб збирати аудиторії ремаркетингу. Збором даних займаються спеціальні теги – шматки коду, які додаються на сайт за тим же принципом, що і звичайні тег Google Analytics, тег GTM або тег Facebook Pixel.
Для ремаркетингу можна використовувати два тега: тег Google Реклами Ad Exchange або звичайний тег Google Analytics. Працювати будуть обидва, але є тонкощі.
Принцип роботи куки – налаштування ремаркетингу
Куки – це маленький фрагмент коду, який сервер відправляє на пристрій користувача. Коли користувач заходить на сайт, де встановлено тег Google Ads або Google Analytics, цей тег зберігає у файлі куки в браузері унікальний ідентифікатор. Ідентифікатор присвоюється не самому користувачеві, а його пристрою (комп’ютера, планшета, смартфона).
Далі Google Ads може формувати з користувачів списки ремаркетингу за цим ідентифікатором, щоб показувати ремаркетінгові оголошення конкретно тим користувачам, які вже побували на сайті (тільки у них буде ідентифікатор).
Google Analytics також привласнює ідентифікатори: саме вони дозволяють системі «розрізняти» людей і їх дії на сайті.
На кого можна зорієнтувати ремаркетінгові кампанії – аудиторії ремаркетингу
Умовно всіх відвідувачів сайту можна поділити на 3 групи: постійні покупці, нові покупці, потенційні покупці. Ремаркетінг можна використовувати в маркетинговій стратегії для будь-якої з цих трьох груп. Це абсолютно універсальний інструмент. І ось чому …
# 1 Ремаркетінг для постійних клієнтів – аудиторія ремаркетингу
Постійні клієнти – це люди, які зробили більше двох замовлень (спосіб взаємодії залежить від цілей бізнесу).
Таких клієнтів ділять на 3 групи:
- з чеком нижче середнього: тут ремаркетинг використовують для підвищення суми замовлень (через апселл / крос-сейл) або кількості замовлень (що теж підвищує LTV);
- із середнім чеком (коли немає певної моделі поведінки) для підвищення чека;
- з чеком вище середнього – найвигідніші клієнти, яких важливо ідентифікувати і повертати за іншими покупками.
# 2 Ремаркетінг для нових клієнтів – аудиторія ремаркетингу
Нові клієнти – це ті, хто зробив тільки одне замовлення. Їх також можна сегментувати за розміром чека для більш продуктивної роботи кампанії.
Для нових клієнтів з одним зробленим замовленням ремаркетинг зазвичай запускають для:
- крос-сейл (користувач купив телефон, запропонувати йому чохол / навушники / інші супутні товари);
- апселл (користувач півроку тому купив звичайні навушники, показати йому бездротові навушники);
- нових покупок, не пов’язаних з попередніми.
# 3 Ремаркетінг для потенційних клієнтів – аудиторія ремаркетингу
Потенційні покупці ще нічого не купували, але побували на сайті. Саме вони – типова аудиторія ремаркетингу, про яку знають і говорять усі.
Хто ці люди? Ось пара прикладів:
- шукали товари, але не купили; додали товар в обране / виш-лист (показ тих же товарів може «догріти» людину);
- додали товар в корзину, але не замовили (повертає користувачів з «покинутими кошиками» і підвищує рівень конверсій);
- ввели частину даних для замовлення, але потім закрили сторінку / перервали процес оплати (нагадає про незакінчений процес).
Мета роботи з ними усіма – завжди отримати конверсію, тобто догріти до реального замовлення.
Але зауважте, воронка продажів закінчується на етапі покупки, а ми говоримо про повернення реальних клієнтів, які цей етап вже пройшли. Як так виходить? …
Де ремаркетинг у воронці продажів
Зазвичай ремаркетинг розглядають як прийом для роботи з користувачами, які ще НЕ зробили покупку. Наприклад, з тими, хто зайшов на сайт і вийшов; або додав товар в корзину, але оплату не зробив.
Але насправді таких обмежень немає.
Ремаркетінг застосуємо до будь-якого етапу воронки продажів: і до нових користувачів, і до реальних клієнтів, які вже роблять у вас покупки. Давайте розберемося.
Стандартна воронка продажів виглядає ось так:
Як ремаркетинг укладається в цю схему:
Далі є варіації: якщо у вас монопродуктовий бізнес одного звернення (тобто ваш товар купують 1 раз), на цьому воронка зазвичай закінчується. З потрібної часткою креативності можна просувати потім цей товар як відмінний подарунок друзям / мамі / інші варіанти, але в цілому навколо продуктів типу once-in-a-lifetime purchases складно сформувати лояльну аудиторію, та й не завжди вона потрібна.
А ось для мультіпродуктових магазинів і магазинів з товарами регулярного споживання нічого не закінчується. Після покупки йде новий етап – утримання. А утримання призводить до повторної купівлі.
Тобто за фактом, наша воронка вже не воронка, а тунель з площини «Багато трафіку» в площину «Багато прибутку».
Чому це важливо? Тому що в ecommerce перша покупка часто приносить маленький профіт через низький LTV / CAC: співвідношення прибутку з клієнта і вартості його залучення.
Нові клієнти зазвичай коштують дорого, незалежно від каналу: будь це РРС, SEO, PR, контент-маркетинг, email-маркетинг, SMM або щось інше. Якщо залучення Андрія обходиться в 2 $, а він робить в магазині замовлення на 3 $ і більше не повертається, то магазин отримує тільки 1 $ – і це без урахування собівартості продукту. Швидше за все, після вирахування ціни товару, зарплат, транспортних витрат, вартості зберігання і всього іншого виявиться, що витрат було більше, ніж доходів від продажу товару.
Щоб вирівняти баланс LTV / CAC в потрібну сторону, потрібно утримувати клієнтів для повторних покупок. Вартість утримання клієнта при правильній стратегії в кілька разів нижче вартості залучення, тому витрати на клієнта залишаються тими ж, а профіт від нього зростає.
Ремаркетінг повертає користувачів, які пішли з будь-якого етапу воронки продажів: хоч тих, хто «тількиподивився» і не купив; хоч тих, хто вже зробив пару покупок і пройшов точку беззбитковості для бізнесу, але може купити ще раз і ще більше підвищити LTV.
Уууффф … Чому так складно? Тому що звичайна схема «показав оголошення → отримав транзакцію» вже не працює. Більшість ринків перенасичені товарами так, що шлях клієнта розтягується з одного дня до… нескінченності.
Види ремаркетингу: в чому відмінність динамічного ремаркетингу від звичайного ремаркетингу
- статичний ремаркетинг
- динамічний ремаркетинг
Види ремаркетингу: в чому відмінність динамічного ремаркетингу від звичайного ремаркетингу
У Google Ads є два типи ремаркетингу.
Статичний ремаркетинг, про який ми писали в 7 частини гайду по Google Ads, зазвичай називається просто ремаркетинг. Про нього говорять найчастіше: велика частина гайдів з ремаркетингу в інтернеті описує саме статичний тип.
Динамічний ремаркетинг – розширена версія ремаркетингу з більш просунутими функціями, що, звичайно, складніше в налаштуванні і управлінні, зате й ефективніше.
Давайте порівняємо їх. Відмінності динамічного ремаркетингу від простого ремаркетингу:
| Статичний ремаркетинг | Динамічний ремаркетинг | |
| Для кого | Підходить для інтернет-магазину з невеликим асортиментом схожих товарів і корпоративних сайтів або першого просування користувача по воронці | Підходить для великих сайтів: інтернет-магазини, сайти-агрегатори готелів, турів, квитків |
| Таргетинг | Логіка таргетування заснована на поведінці користувача (був на певних сторінках / категоріях товарів сайту – показується релевантне цьому оголошення) | Логіка таргетування заснована на інтересах користувача (був на сторінках певних товарів – показується оголошення з цим товаром і схожими, які можуть зацікавити). Використовується приклад фіда |
| Тип оголошень | Статичні оголошення (банери і адаптивні оголошення) | Динамічні оголошення, які змінюються під кожного користувача в залежності від його інтересів (певні товари, тури, готелі і т.п., які він переглядав + схожі) |
| Створення аудиторій | Ручне створення списків для кожного сегмента аудиторії, для яких потрібно вручну створити релевантні оголошення | Автоматично створені аудиторії + автоматична персоналізація оголошення (потрібно створити тільки шаблон) |
| Персоналізація | Мінімальна | Максимальна |
| Принцип роботи | Визначає аудиторію за допомогою стандартних параметрів і показників. Можна отримати частину даних про користувача (вік, стать, інтереси) і його поведінку (параметри сеансу) | Завдяки модифікації коду більш точно визначає аудиторію, має дані про конкретні товари, які переглядав користувач, і підставляє в оголошення саме їх. Задіє дані про схожих і найпопулярніших продуктах, історію покупок і демографічні дані |
Ми сьогодні робимо фокус саме на динамічному ремаркетингу Google Ads. Якщо ви ніколи не стикалися з ремаркетингом в цілому, рекомендуємо прочитати розділ гайду по Google Ads №7: ремаркетинг. Це вже буде відмінною точкою для старту.
Динамічний ремаркетинг підходить, в цілому, для більшості бізнесів: профільних шкіл і курсів, сайтів з продажу авіаквитків, готелів і оренди житла, нерухомості, туризму … Ну і e-commerce всіх мастей, звичайно. Про нього і поговоримо.
Якщо ви працюєте не в e-commerce, ця стаття все одно дасть вам загальне уявлення про принципи роботи та алгоритми настройки системи.
Наприклад, якщо умовна Віка зайшла на сайт турагентства і дивилася тури в Індію, ми можемо налаштувати ремаркетинг так, щоб вона потім бачила не просто банери турагентства в цілому або всіх літніх турів взагалі, а тільки пропозиції, що її зацікавили.
Тобто ті тури в Індію, які вона вже дивилася, плюс схожі маршрути, які потенційно можуть її зацікавити. Тури на Балі в цю категорію потраплять (і будуть показані), а ось екстрим-тури в Антарктиду – точно ні.
Це підвищує персоналізацію і, за рахунок більш близької людині пропозиції, значно збільшує кликабельность і шанси на конверсію.
Налаштування динамічного ремаркетингу Google Ads
Ми будемо розглядати налаштування динамічного ремаркетингу за допомогою Google Analytics. Поїхали?
Є кілька способів реального налаштування динамічного ремаркетингу. Який вибрати – залежить від стартових умов: доступів до сайту, Google Аналітиці і GTM; специфіки структури сайту, особистих уподобань фахівця. Ми описуємо один перевірений нами спосіб, але якщо ви знаєте, як зробити краще і простіше – пишіть в коментарі, будемо вдячні за ваш досвід!
Що потрібно для реалізації:
- код аналітики gtag;
- доступ до сайту і програміст, який налаштує відправку атрибутів через призначені для користувача параметри на стороні сервера;
- доступ до Google Merchant і створений товарний фід;
- доступ до Google Ads.
Короткий покроковий алгоритм роботи + шпаргалка:
| Що робити | Яким чином | Навіщо | Як перевірити |
| 1. Включити ремаркетинг і функції звітів по рекламі для веб-ресурсу в Google Analytics | Вкладка Адміністратор → колонка Ресурс → Відстеження → Збір даних → Ремаркетінг | Щоб були доступні всі можливості для реклами і ремаркетингу | В налаштуваннях Google Analytics |
| 2. Зв’язати акаунти Google Ads та Analytics | Google Analytics → вкладка Адміністратор → Зв’язок з Google Ads | Щоб можна було використовувати аудиторії, створені в Analytics | В налаштуваннях → Пов’язання акаунтів в Google Analytics або Google Ads |
| 3. Створити і завантажити продуктовий фід в Merchant Center | Можна за допомогою плагіна, але краще за допомогою xml-файлу | Щоб в оголошення підтягувалася релевантна інформація про товари | В Merchant Center на вкладці Діагностика (якщо помилки є, вони відобразяться на сторінці) |
| 4. Надіслати атрибути в Google Analytics через призначені для користувача параметри |
| Щоб збирати дані веб-перегляду товарів і відправляти їх в Google Аналітику | У Google Analytics |
| 5. Створити аудиторію для динамічного ремаркетингу в Google Analytics | Імпорт готових конфігурацій з галереї GA | Щоб створити правильні аудиторії ремаркетингу | В Google Ads → вкладка Аудиторії буде видно, що списки почали наповнюватися |
| 6. Створити динамічні атрибути в Google Analytics на вкладці Аудиторії для імпорту даних в Google Ads | Налаштування на рівні ресурсу | Щоб відправляти дані веб-перегляду товари з Аналітики в Ads. Це важливо, щоб користувачеві показувалися не рандомний товари, а переглянутий ним | У Google Analytics |
| 7. Створити кампанію з динамічного ремаркетингу | Налаштувати кампанію в Google Ads | Щоб показувати релевантні оголошення користувачам | Перевірка декларацій з товарами в КММ Google |
Важливо, щоб в фіді не було помилок, а картинки були якісними – це все-таки дисплей-кампанія! Якщо плануєте використовувати той же фід для Google Shopping, рекомендуємо відразу додавати в нього по максимуму атрибутів: це підвищить ефективність торгової кампанії. Якщо ви не ecommerce, читайте інструкцію по створенню і завантаженню фіда в Довідці.
Покрокова інструкція по роботі в Merchant Center – в статті «Як створити фід Google Merchant Center для всіх основних CMS»
Створення кампанії по динамічному ремаркетингу в Google Ads
Щоб створити кампанію по динамічному ремаркетингу в Google Ads, потрібно:
- Створити кампанію КММ з метою Продажі.
- Вибрати цільову локацію і мови.
- Вибрати ручне встановлення ставок.
- Вказати продуктовий фід в додаткових настройках.
Вибрати потрібну аудиторію в цільовій групі. Це можна зробити відразу в процесі створення кампанії (після налаштувань кампанії йдуть налаштування групи) або на вкладці Аудиторії, якщо ви змінюєте налаштування в уже існуючій кампанії.
6. Налаштувати оголошення: вказати заголовок, опис, зображення, лого.
7. Створити групу оголошень для кожної аудиторії.
8. З групи General visitors виключіть аудиторії Product viewers, Cart viewers і Purchasers.
9. З групи Product viewers виключіть Cart viewers і Purchasers.
10. З групи Cart viewers виключіть Purchasers.
Чому це важливо? Користувачі, які були в кошику, також потрапляють в список тих, хто переглядав товар. Щоб такого перетину не було, потрібно виключати аудиторії, як зазначено в списку вище. Це допоможе правильно сегментувати аудиторію і показувати релевантні оголошення по вибраній вами ставці потрібної аудиторії.
Після цього кампанія готова до запуску. Звичайно, робота на цьому не закінчується: далі йде управління, гігієна, оптимізація, А / Б-тестування всього, що піддається тестуванню … Самі розумієте. А поки – час робити перший крок і стартувати в динамічному ремаркетингу!
Резюмуємо
Ремаркетінг (ретаргетінг) – це тип кампаній, націлених на користувачів, які вже взаємодіяли з сайтом. Він підійде для роботи з будь-якою аудиторією: просто відвідувачами, новими клієнтами, постійними покупцями – все залежить від стратегії.
Ремаркетінг буває статичним (збирає стандартні дані) і динамічним (збирає ще й спеціальні атрибути або параметри для більш персоналізованої реклами). Ремаркетинг в цілому дуже вигідний для бізнесу, так у його аудиторії вище ймовірність конверсії.
Для роботи ремаркетингу на сайт встановлюється код (Google Реклами або Google Analytics), який реєструє відвідування і збирає куки користувачів. На основі куки пізніше формуються списки ремаркетингу, яким, власне, і показуються оголошення.
Покроковий алгоритм налаштування виглядає так:
- В налаштуваннях Google Analytics включити динамічний ремаркетинг і функції звітів по рекламі для веб-ресурсу.
- Зв’язати аккаунти Google Ads та Analytics.
- Створити і завантажити продуктовий фід в Merchant Center. Зв’язати його з Google Ads аккаунтом. Технічно рекламу можна робити і без Мерчант Центру, але ми рекомендуємо саме цей варіант, тому що він дозволяє використовувати один фід і для Google Shopping, і для динамічного ремаркетингу.
- Надіслати атрибути в Google Analytics через призначені для користувача параметри.
- Створити аудиторію для динамічного ремаркетингу в Google Analytics.
- Створити динамічні атрибути в Google Analytics в налаштуваннях аудиторій для імпорту даних в Google Ads.
- Створити кампанію по динамічному ремаркетингу.
- Займатися управлінням, оптимізацією і насолодою своєю відмінною роботою!
Ось і все 🙂 Ставте ♥, пишіть питання в коментарях і діліться своїм досвідом роботи з динамічним ремаркетингом. Прокачувати разом!
Loading...
