Динамічні пошукові оголошення в Google: все, що ви хотіли знати

3343

Динамічні пошукові кампанії (dynamic search campaigns) або динамічні пошукові оголошення (dynamic search ads, DSA) — це коли система порівнює пошуковий запит користувача і контент на сайті. Якщо вони є релевантними, вона автоматично створює заголовок оголошення та вибирає посадкову сторінку на основі контенту на сайті.

Динамічна реклама з’явилася в Google в 2011, зараз DSA доступна для Google Ads та Microsoft. Така автоматизація дозволяє заповнити прогалини в списку ключових слів, тому що таргетується на контент сайту, який ВЖЕ містить релевантні словосполучення і фрази. Її можна використовувати будь-якого виду бізнесу, навіть якщо у вас мінімум можливостей для додавання нових ключових слів.

Давайте розберемося.

Що таке DSA — динамічні пошукові оголошення

Динамічні пошукові оголошення Google показуються за запитами, які тісно пов’язані з вмістом сайту: заголовками і часто використовуваними фразами. Google використовує ці заголовки і фрази, щоб вибрати цільову сторінку і створити «інформативний і релевантний заголовок оголошення».

На наш погляд, вона ідеальна для інтернет-магазинів з великим асортиментом. А в моїй практиці DSA в Google добре працював навіть з невеликим асортиментом — про це ми теж розповімо.

Коли використовувати DSA — динамічні пошукові оголошення

Кому варто пробувати запускати DSA-оголошення або ж окрему кампанію?

інтернет-магазин з великим асортиментом, для якого опрацювання семантики і написання оголошень «під ключ» займе досить багато часу;
пошук нових варіантів ключових слів, коли складно припустити, по яким ще запитам можуть шукати ваш товар в Google;
коли звичайна реклама в Пошуку неефективна і не приносить бажаного результату.

Перед запуском дайте собі відповідь на 3 питання:

У мене є інформативний контент на сайті?
Цей контент актуальний? Він оновлений?
У мене є чіткі і ясні СТА на сайті?

Від них залежить, наскільки якісно динамічна реклама спрацює для вас. Якщо ви можете відповісти «так» на всі питання, ймовірно, DSA можна тестувати!

Коли не варто використовувати DSA — динамічні пошукові оголошення

Кому не підійде динамічна реклама в Пошуку Google?

сайтам по тематиці фармацевтики, охорони здоров’я, азартних ігор, товарів для дорослих і не тільки, які Google відносить до «контенту з обмеженнями»;
часто оновлюваних сайтів, на яких нові пропозиції з’являються щодня;
майданчикам, на яких велика частина вмісту – флеш-контент або картинки;
якщо для доступу до більшості контенту необхідна авторизація;
доменів, які не підтримують префікс http: //.

Як запустити DSA — динамічні пошукові оголошення

Реклама з динамічними оголошеннями може працювати як ремаркетінговая або звичайна кампанія:

ремаркетинг: DSA показуються як кампанія пошукового ремаркетингу тільки тим користувачам, які раніше були на вашому сайті або вчинили якусь дію на ньому. Це обмежить ваш загальний охоплення, але дозволить Google знайти користувачів, які знайомі з вашим брендом і активно шукають подібні продукти;
придбання: реклама показується як звичайна кампанія, але для орієнтування накладається ремаркетінговая аудиторія. Це дозволяє отримати нових покупців, одночасно збільшуючи ставку на тих користувачів, які відвідували сайт.

Для запуску динамічних оголошень почніть створювати нову пошукову кампанію → встановіть прапорець «Увімкнути динамічний пошук …».

Введіть домен, виберіть мову для створення DSA, і, нарешті, виберіть джерело таргетингу.

Далі виберіть джерело таргетингу — тобто як системі визначити, на основі яких сторінок створювати оголошення:

індекс сайту в Google — всі сторінки, які проіндексовані Google. Підійде, якщо сайт нормально індексується. Ми зазвичай використовуємо цей варіант і далі розглядатиме саме його;
тільки URL з фида — якщо, наприклад, у вас не індексується частина сторінок, на основі яких потрібно створювати DSA. Перевага: ви можете додавати особливі ярлики для конкретних сторінок. За цим ярликів потім можна включати / виключати використання сторінок, в залежності від наявності товару;
URL з індексу сайту і з фида одночасно.

Ми в Penguin-team використовуємо індекс сайту в Google в якості джерела таргетингу динамічної реклами.

Далі можна створювати рекламні групи. Спочатку виберіть спосіб орієнтування — їх 3:

категорії — система рекомендує тематики. Ви вибираєте тематику, система відбирає які підходять під тематику сторінки і використовує їх для орієнтування;
певні сторінки: можна вказати конкретну сторінку або задати правило (наприклад, таргетинг на всі сторінки, які містять / blog).
всі сторінки.

Важливо: DSA можна використовувати в окремій кампанії, а можна додавати їх в кампанію зі стандартними оголошеннями в якості групи оголошень.

Фахівці Penguin-team рекомендують при створенні окремої кампанії з DSA використовувати два варіанти орієнтування: і категорії, і конкретні сторінки. Так можна протестувати, що працює краще.

Останній етап настройки — оголошення. Заголовки додавати не потрібно; тільки опис.

Як створити фід зі сторінками для орієнтування DSA в Google

Динамічну пошукову рекламу можна зорієнтувати на категорії, конкретні URL, всі сторінки сайту — а можна створити фід сторінок (Page Feed) для орієнтування в Google Ads. Це відносно нова функція, яка також доступна в Bing Ads.

Як налаштувати фід сторінок для націлювання динамічної реклами:

Панель інструментів → Комерційні дані → «+» → виберіть фид сторінок.

2. Ви можете завантажити свій файл або завантажити шаблон, щоб заповнити його.

3. В шаблоні можна якраз налаштувати особливі ярлики для розподілу сторінок. На основі ярликів можна навіть налаштовувати ставки, так що буде незайвим ретельно продумати свою стратегію в цьому напрямку. Якщо вам потрібно кілька ярликів, перерахуйте їх через крапку з комою.

Як управляти і оптимізувати DSA — динамічні пошукові оголошення

Для оптимізації пошукових динамічних оголошень важливо перевіряти ефективність різних девайсів, часу доби; оцінювати біддінг; в загальному — робити стандартну перевірку продуктивності. При цьому є й деякі пункти, які характерні саме для динамічних кампаній в Google Рекламі.

Мінус-слова

Один з найбільш важливих кроків, щоб динамічна реклама була ефективною, — це опрацювання мінус-слів. Це дозволяє контролювати запити, за якими йде показ, і підвищувати релевантність трафіку. Тому перші дні після запуску динамічної пошукової реклами перевіряйте запити. При великому охопленні це краще робити кілька разів на день, кожен день.

Якщо в акаунті працює стандартна пошукова кампанія, а паралельно ви запускаєте кампанію з динамічними оголошеннями, важливо додати ключі та пошукові запити стандартної кампанії — в кампанію з DSA як мінус-слів з точною відповідністю. Така крос-минусовка не дозволить їм конкурувати між собою.

Якщо ви запускаєте DSA для тесту (наприклад, для отримання більш дешевих кліків по високочастотним запитам), крос-минусовка буде недоречна. Тут або запускайте DSA через експеримент, або призупините стандартну рекламу.

Пошукові запити

При перегляді пошукових запитів загляньте в звіт за запитами і по посадковим. Цікава ця вкладка тим, що тут видно, які заголовки генерував Google. Можливо, ви почерпнете для себе ідеї заголовків для інших кампаній.

Метрики

При аналізі ефективності кампаній з DSA ми дивимося на все ті ж метрики, що і в стандартній кампанії. Але якщо у випадку зі стандартною кампанією для оптимізації і поліпшення результату ми зазвичай працюємо з ключовими словами, оголошеннями, стратегій призначення ставок … то що ж можна робити з DSA?

Ось пара ідей.

Ідея №1. Оцініть ефективність посадочних. Якщо якась із них неефективна, її можна виключити з орієнтування.

Та ж схема працює з категоріями. Наприклад, у нас в кампанії одна з категорій отримувала чимало показів, при цьому ROAS був негативним! Відстеження роботи категорій дозволяє оперативно помітити такі ситуації і відключити збиткові варіанти.

Ідея №2. Стратегія автоматичного призначення ставок для e-commerce. Якщо ви рекламуєте інтернет-магазин, у вас напевно працює в режимі онлайн і доступна стратегія призначення ставок «Цільовий ROAS». Вона може відмінно спрацювати!

Наприклад, у агентства контекстної реклами Penguin-team був клієнт з магазином ювелірних виробів (браслети і підвіски). Особливість — персоналізовані вироби. Відповідно, нам підходили ключові слова для націлювання «персоналізований браслет», «браслет з ініціалами».

Ми починали працювати зі стандартним пошуком. Якщо ви стикалися з цією сферою, ви вже знаєте, що тут дуже висока конкуренція. Як результат, в стандартній пошукової кампанії ціна конверсії була 77A $ і ROAS 84%.

Це було краще, ніж у кампаній клієнта, але все ще погано.

Ми спробували працювати зі стандартним пошуком, але через погані результати вирішили спробувати щось більш нестандартне.

Що ми зробили:

Відключили все стандартні пошукові кампанії.
Налаштували кампанію з DSA.
Структура: 1 група — посадочні сторінки, 2 група — категорії.
Стратегія призначення ставок: цільової ROAS, так як в акаунті добре працювали розумні торгові кампанії і було досить статистики.

Ми запустили кампанію 24 вересня. Як результат, ми вийшли на cost / conv. на рівні 26,98А $ і Conv. value / cost 2,39.

У порівнянні періодів видно, як кампанія «розганяла».

Цікаво, що конверсії в DSA були по таким же запитам, які використовувалися в звичайній пошуковій рекламі. Але вартість конверсії виявилася нижче!

Ось такі цікаві результати. Короткий список дій для оптимізації DSA-оголошень виглядає так:

Проаналізуйте сайт або окремі сторінки на предмет індексації та актуальності контенту ще перед запуском.
Додайте мінус-слова.
Вимкніть не ефективні посадочні / категорії.
Протестуйте стратегії автоматичного призначення ставок.

Прийшов час застосовувати знання на практиці. Тепер — ваша черга 😉