Содержание

1149

Зміст

1149

Гайд по CRO (2021). Частина 6: правильний підхід або як не облажатися в CRO

12.02.2022

11хвилин

easy

Николай

Founder, CEO

Ми вже обговорили, як працює CRO, як проводити тестування, як писати CRO-копірайтинг, як домагтися гарного UX… Здавалося б, ось воно і все, прийоми зрозумілі, методи розібрані. Але CRO — це набагато більше, ніж набір хаків. І ось 10 причин чому.

# 1 CRO — це підхід до бізнесу

Оптимізація — це не просто раз на місяць сідати, дивитися звіти в Аналітиці і змінювати 1-2 елемента на сайті. Оптимізація і зростання — це основа роботи, експериментальний підхід до мислення. І це мислення має виходити за рамки сайту, тому що ваш клієнт і ваш бізнес не живуть на сайті. Сайт — це тільки місце зустрічі.

CRO, по суті, це клієнтоорієнтований підхід до всього. Замість того, щоб приймати рішення самі, ми дивимося на відгук клієнта: а як вам ця картинка? А як такий дизайн? А що щодо ось цього заголовку?

Такий клієнтоорієнтований підхід корисно впроваджувати в усі бізнес-процеси в цілому. Навіть в розробку продукту: замість того, щоб самому приймати рішення про впровадження нової фічі в продукт, можна тестувати фічі і аналізувати, які з них реально викликають відгук аудиторії, а які тільки тягнуть гроші з бюджету. Що вашим людям треба, а що ні.

Пол Рук з PRWD приводить 4 стовпи такого CRO:

  1. Стратегія і культура: підхід вашого бізнесу до оптимізації.
  2. Інструменти і технологія: що ви використовуєте в процесі оптимізації.
  3. Люди і навички: навички, які ви розвиваєте в людях для управління процесом оптимізації.
  4. Процес і методологія: сам процес оптимізації.

Всі вони зачіпають не тільки сайт, як ви розумієте, а й інші елементи, з яких складається бізнес.

# 2 CRO — це будинок, який стоїть на фундаменті

Цей постулат перетинається з іншими: він теж грунтується на тому, що CRO — це не просто набір прийомів і хаків.

Як би не хотілося знайти 1/2/5 самих робочих штук, які відразу змусять конверсії злетіти, CRO повинен спиратися на щось, мати відправну точку, фундамент.

Перед стартом оптимізації дайте собі відповідь на 10 питань:

  1. Мій сайт коректно відображається на всіх пристроях?
  2. І у всіх браузерах?
  3. Він нормально індексується пошуковими системами?
  4. У мене опрацьовані всі основні ключові слова, релевантні моєму продукту?
  5. У всіх моїх кампаній релевантні та ефективні посадкові сторінки?
  6. Налаштування кампаній Google Ads оптимізовані і відпрацьовують весь свій потенціал?
  7. Я максимально оптимізував налаштування рекламних кампаній?
  8. Контент-маркетинг (і сам блог, і email-маркетинг, і соцмережі) має сильну стратегію, яка націлена на мою реальну цільову аудиторію?
  9. Актуальна контент-стратегія має продуманий алгоритм і розробки, і дистрибуції контенту?
  10. Отрімання, відкриття і прочитування моїх листів оптимізовано?

Якщо сайт неправильно відображається на мобільних, а SEO та PPC дихають на ладан, починати треба не з CRO. Це як кожен місяць міняти шпалери, тому що вони здуваються від води, що протікає, замість того, щоб спочатку полагодити дах. Виходячи з цього…

# 3 CRO — це пріоритети

Усі ми люди. Всі ми маємо властивість захоплюватися, а вже якщо ми реально любимо свою роботу і горимо нею кожен день, нам взагалі дуже легко загорятися ідеями і ставати упередженими через наш досвід і знання.

Після першого дослідження і мозкового штурму з’являється 100500 варіантів, що і як можна поліпшити і доопрацювати, щоб досягти цільових метрик CRO. І тут дуже легко припуститися помилки, почавши не з найпріоритетніших і потенційно значущих гіпотез і елементів, а з тих, які подобаються нам найбільше або здаються найкращими особисто нам. І це нормально.

Щоб не проколюватися на цьому моменті, візьміть за правило пріоритезувати всі варіанти, до яких ви доходите. Для цього можна використовувати методи ICE (вплив + легкість реалізації + впевненість в них) або RICE (охоплення + вплив + впевненість + трудовитрати).

# 4 CRO — це системність

CRO часто розглядають як набір прийомів, Лайфхак для отримання результату. Але насправді — це систематичний процес, а не одноразова зміна. Набори кращих практик — це скарбничка ідей, а не посібник «Зроби так і все буде на 100% ідеально».

# 5 CRO — це комплексність

CRO — це стимулювання зростання через аналіз і експерименти. Аналіз допомагає зрозуміти користувачів і їх поведінку. Експерименти допомагають знайти оптимальне рішення для проблем, які знайшлися під час аналізу.

При цьому оптимізація — наука комплексна. В її основі лежить 5 головних напрямків, в яких важливо розібратися максимально глибоко. Це 5 кореневих напрямків:

  1. Психологія.
  2. Дослідження.
  3. Тестування.
  4. Призначений для користувача досвід.
  5. Копірайтинг.

Без знання психології незрозуміло, які показники аналізувати, що досліджувати. У той же час без досліджень неможливо зрозуміти психологію користувачів. Без якісного дослідження також незрозумілі проблемні місця. Не знаючи проблемні місця, неможливо проводити тестування. Без правильного копірайтингу не покращиться призначений для користувача досвід. Без знання психології не можна зробити правильний копірайтінг. Без тестування взагалі нічого не буде.

Усе взаємопов’язано, все впливає один на одного.

Ці 5 напрямків, 5 дисциплін важливо вивчати в першу чергу, якщо ви хочете домогтися успіху в оптимізації.

# 6 Копірайтинг — це наука

Саме слово копірайтер передбачає, що це людина, яка write (пише) copy (копі, матеріал). Нюанс в тому, що коли копірайтер сідає писати, це означає, що йому залишилося тільки 10% роботи. Бо решта 90% — це те, що він робить ДО написання: аналізує, дивиться результати досліджень, знайомиться з психологією користувачів, брейншторм і так далі. В роботі копірайтера науки набагато більше, ніж мистецтва.

Другий важливий постулат в тому, що копірайтинг — це не «Замок в Піренеях» Магрітта, він не висить в просторі сам по собі, ні до чого не прив’язаний.

Як працює CRO
Рене Магрітт, Замок в Піренеях (1959)

Копірайтинг тісно пов’язаний з UX: важливо не тільки ЩО написано, але і ЯК і ДЕ воно написано. Тому якщо вам потрібен копірайтинг, який буде конвертувати, підійдіть до питання серйозно і зв’яжіть його з іншими дисциплінами, що являють собою фундамент для CRO.

Також копі тісно пов’язаний з контекстом: в яких умовах люди його читають? На якому етапі воронці продажу? Що їх хвилює в цей момент? Наскільки вони обізнані про продукт?

Юджин Шварц в «Проривна реклама» виділяв 5 стадій awareness — обізнаності споживачів. Ось вони:

  1. Найобізнаніший: потенційний клієнт знає ваш продукт, йому потрібно дізнатися тільки умови угоди.
  2. «Продуктообізнаний»: знає, що ви продаєте, але не впевнений, що воно йому підходить.
  3. «Рішенняобізнаний»: знає, що він хоче, але не знає, що ваш продукт це дасть.
  4. «Проблемообізнаний»: проблему розуміє, але про рішення не знає. Зовсім необізнані: взагалі нічого не знає, крім своєї думки.
Як працює CRO
Зовсім, зовсім нічого

Для людини на кожній з п’яти стадій оптимальний варіант копірайтингу буде відрізнятися, тому… Дослідження, дослідження і ще раз дослідження.

# 7 UX — це послідовність

Дуже легко загубитися, коли перед вами весь сайт, на якому потрібно оцінити користувальницький досвід. Найчастіше фахівець починає оцінювати елементи рандомно або суб’єктивно ранжувати їх за значимістю. Тим часом, так легко щось упустити або оцінювати не цілком коректно.

Шанель Маллин, фахівець зі зростання, експериментів і CRO в Shopify, радить керуватися 5 питаннями, які допоможуть направити процес оцінки:

  • мотивація: що впливає на те, робить користувач дію чи ні?
  • тертя: що викликає складності і стоїть на перешкоді?
  • відволікання: що зміщує фокус з СТА?
  • релевантність: що нерелевантно або вибивається з контексту?
  • ясність: що незрозуміло чи занадто складно?

Зверніть особливу увагу на останній пункт: ясність. Підходьте до оцінки з точки зору користувача, його психології. Пам’ятайте: одна сторінка — одна мета, одна цільова дія, значить — одне СТА.

Якщо ви пишете СТА «Поділитися з другом», оцініть ясність цього рішення. Зрозуміло, чим тут ділитися? Навіщо користувач може захотіти цим поділитися? Щоб зберегти на сторінку і прочитати потім? Щоб показати свою експертність передплатникам? Чому він може захотіти це зробити? Він — соціально активна особистість? Працює над особистим брендом? Якщо так, то чи враховує цю рису ваш портрет покупця, від якого, за логікою речей, повинні відштовхуватися всі фахівці при роботі над продуктом?

# 8 Психологія — це якісний підхід

Аналітика, дослідження, тести, статистика, масив даних — ось набір слів-асоціацій до CRO. Всі ці поняття— це кількісний підхід, упор на кількість даних, які ми отримуємо в процесі роботи. Але є ще якісний підхід, і в разі CRO це — психологія.

В процесі проведення тестів, досліджень і аналізу даних важливо не забувати, що в кінці кінців за цифрами ховаються люди. Самі звичайні або не самі, але живі люди, поведінку яких не можна виразити або обгрунтувати жодними цифрами. А тому без розуміння психології просто нікуди.

Можна мати всі дані в світі, супердетальну статистику, безмежні бюджети на будь-які інструменти та технології. Але якщо ми не розуміємо клієнта, не розуміємо його потреби, оптимальні способи отримання бажаного — ми не можемо застосувати всі ці кількісні дані. Просто не знаємо як. Тому переконайтеся, що ви розумієте, для кого працюєте.

Хто ці люди, що їм потрібно, що вони хочуть, як вони це хочуть отримати. Які їх когнітивні упередження? А емоційні переконання? А як працює спільна людська психологія прийняття рішень, порівняння двох варіантів, реакції на різні ситуації і речі? Тут не буває занадто багато розуміння. Вся доступна інформація буде допомагати вам розуміти аудиторію все краще і краще, а значить, давати можливість робити роботу ефективніше і ефективніше.

# 9 CRO — це не обов’язково багато трафіку

Зазвичай CRO вважається інструментом, придатним для компаній, у яких вже є «пристойний» трафік.

Проблема в тому, що сайт без CRO — це як пробите відро: в ньому ніколи не буде достатньо води, тому що вона постійно витікає. Тому важливо спочатку підлатати воронку продажу, щоб вона не «пропускала воду», потім направити в неї трафік — і починати активності по CRO.

Оптимізація коефіцієнту конверсій дозволить отрисувати максимум з наявного трафіку і заробляти більше на тій кількості користувачів, яке ви вже отримуєте, не привертаючи новий трафік.

Щоб порахувати, скільки трафіку потрібно для проведення статистично значущого тесту, використовуйте онлайн-калькулятор на evanmiller.org. Якщо ви протестуєте його, ви побачете, що чим менший ефект ви хочете виявити, тим більше трафіку потрібно для тестування.

Наприклад, якщо поточний коефіцієнт конверсії 5% я хочу отримати мінімум 10% поліпшення, мені потрібна вибірка з 91 людини на кожен варіант тесту (якщо мене влаштовує статистична достовірність 80%).

Як працює CRO

А якщо при тих же 5% конверсії зараз ми хочемо виявити мінімум 3-відсоткове абсолютне зростання, знадобиться вже вибірка з 894 користувачів / варіант для статистичної достовірності (яку, до речі, теж можна вказати нижче).

Як працює CRO

# 10 CRO — це зміна поведінки

А не налаштування сайту.

В ідеалі ми повинні розуміти не тільки що кнопка 20px конвертує краще кнопки 10px, але і чому так виходить. Тільки розуміючи бекграунд за кожним фактом, ми в повній мірі розуміємо, як працює мислення нашого клієнта, CRO, психологія та екоммерс в цілому. А значить, можемо придумувати нові гіпотези з сильним потенціалом.

Мало того, акцент на поведінці допомагає швидше приймати правильні рішення в чому завгодно, від, власне, вибору гіпотези до тестування, до відбору варіантів, які будуть запущені в спліт-тесті.

Так, наприклад, розуміння психології поведінки дозволить нам вчасно усвідомити, що видалення підзаголовка може бути ефективніше, ніж зміна кольору кнопки «Купити». Тому що кнопку «Купити» і так видно, а підзаголовок змушує користувача перефокусовувати увагу з кнопки — на текст, а значить, відволіктися від цільового дії — конверсії. І не тільки.

І, звичайно, важливо розуміти, що CRO — це неосяжні можливості, не обмежені абсолютно нічим. Ви завжди можете більше, краще, іноді простіше, іноді ефективніше — виходьте за рамки і шукайте способи домогтися того, що потрібно конкретно вам і вашому проекту. Успіхів!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Николай

Founder, CEO

Учился на маркетолога в ДонНУ им. Василия Стуса. В 2011 году начал работать btl-менеджером на отечественных и зарубежных проектах в классическом рекламном агентстве. В интернет-маркетинге с 2013, в том же году создал свое агентство. Стратег, идейный вдохновитель и продакт-менеджер продуктов компании.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?
x

Україна в огні. Нам болить.

Ми не змогли залишитись осторонь. Поки наші хлопці та дівчата захищають нашу державу та її сувеніритет, ми робимо все можливе, що в наших силах, для підтримки економіки, ЗСУ та тих, до кого війна наблизилась ближче, ніж до нас.

В Україні продовжують відстоювати свою незалежність, демократію, свободу та волю кожного українця, а ми продовжуємо працювати та допомогати.

Ми всі чекаємо перемогу та мир.

Віримо в ЗСУ.
Віримо в наш народ.
Віримо, що все буде добре для кожного з нас.

Разом до перемоги! 🇺🇦