9090
Гайд по CRO (2021). Частина 1: все найголовніше від визначення до оцінки успішності
28.12.2020
12 хвилин
easy
CRO – conversion rate optimization, вона ж оптимізація коефіцієнта конверсії. Вона потрібна для підвищення ймовірності конверсії на сайті, збільшення загального обсягу конверсій і відсотки конвертованих користувачів.
Як і будь-який маркетинговий і бізнес-інструмент (а це саме інструмент), оптимізація коефіцієнта конверсії – досить складна і комплексна штука. Тому в цій частині ми будемо копати неглибоко, але широко, і пройдемося по всіх базових моментах:
- що є CRO як факт;
- чому його не варто ігнорувати;
- як CRO співвідноситься з SEO;
- що може означати конверсія, поліпшенням коефіцієнта якої ми займаємося;
- як збирати і аналізувати дані;
- як тестувати гіпотези – і в якій кількості;
- якою є міра успіху – і маса інших важливих моментів.
Приступимо?
Що таке оптимізація коефіцієнта конверсії
Оптимізація коефіцієнта конверсії – це практика захоплення трафіку з платної реклами і підвищення конверсії. Що роблять фахівці для цього? Досліджують УТП, воронку продажів, оффер, фідбек клієнтів з опитувань та відгуків, температуру трафіку, постконверсіонние дії і ідеї; відстежують LTV, NPS, ROI, інші метрики; покращують взаємодію з користувачем на цільовій сторінці за допомогою дизайну і контенту, а також працюють над CX і UX, і не тільки.
Щоб UX був відмінним, посадкова сторінца повина бути корисною, простою в зверненні, приємною для взаємодії. Від першого враження до останнього торкання з клієнтом, робота над поліпшенням UX може підвищити LTV і коеф. конверсії. Для перевірки UX є правило 5 секунд: якщо відвідувачі за 5 секунд можуть зрозуміти, про що ваш сайт, все окей, а якщо ні, значить, уже варто задуматися над змінами.
Важливо, що кінцева мета – підвищити рентабельність рекламних кампаній в цілому. А значить, зуміти перетворити більше відвідувачів у клієнтів.
Незалежно від типу конверсії, оптимізація коефіцієнта конверсії підвищує відсоток трафіку, який конвертується. Так ви отримуєте більше конверсій → більше доходів → без підвищення рекламних витрат. І за рахунок цього можна підвищувати ROAS / ROI.
UX vs CX
UX – це User Experience, призначений для користувача досвід.
CX – це Customer Experience, купівельний досвід.
Є відмінна картинка, яка швидко показує різницю UX і CX:
Користувач – не обов’язково покупець. І коли ми говоримо про CRO, ми маємо на увазі саме комерційну основу взаємодії. Тому CX – це весь процес взаємодії між бізнесом і споживачем, а UX – це частина CX, яка стосується юзабіліті сайту або SaaS-продукту, наприклад.
Як проводиться оптимізація коефіцієнту конверсії
Оптимізація коефіцієнта конверсії – це не про пошук швидких рішень. Так, іноді невеликі зміни можуть впливати на конверсії. Але в більшості випадків фокус CRO – на попередньому аналізі, який показує, яка зміна потрібно зробити, щоб використовувати весь потенціал посадкової сторінки. Аналіз → гіпотеза → тест → висновок. І повторити.
А якщо повністю, то процес оптимізації коефіцієнта конверсії сайту виглядає ось так:
Оптимізація коефіцієнту конверсії: CRO vs SEO
Оптимізація конверсій, пошукова оптимізація – обидва варіанти як би пов’язані з Google, обидва включають роботу над сайтом … Щоб не було непорозумінь, давайте розберемося в цих 2 найпопулярніших видах оптимізації.
| CRO | SEO |
| Оптимізація коефіцієнту конверсії | Оптимізація під пошукову систему |
| Збільшує конверсії | Збільшує трафік |
| Для отримання покупців | Для пошуку потенційних клієнтів |
| Працює над призначеним для користувача досвідом через дизайн і контент | Працює над факторами ранжування для залучення органічного трафіку |
| Оцінюється реальними користувачами | Оцінюється пошуковими ботами |
Оптимізація конверсій ефективніше з точки зору витрат тим, що працює з існуючими відвідувачами, а не шукає нових, тобто відпрацьовує весь потенціал наявного ресурсу. З іншого боку, без органічного трафіку далеко не заїдеш, адже 100% платний трафік – це або мало, або дорого.
Так що це CRO і SEO – чудова пара! Перший привертає безкоштовний трафік, а другий захоплює і конвертує його. Ідеально.
Чим важлива оптимізація коефіцієнта конверсій
Часто оптимізація конверсій відсувається на другий план, коли починається робота над основною діджитал-маркетинговою стратегією. Ось начебто і непогано потестити цю кнопочку і ось цей колір фону, але давайте спочатку запустимо рекламу, зробимо блог, напишемо надцять гостьових, додамо банер, переробимо рекламу …
Не треба так.
Якщо ви ігноруєте оптимізацію коефіцієнту конверсії, ви платите за трафік, який скліківає бюджет оголошень і не конвертується.
Тобто ви платите за користувачів, які не принесуть користь компанії; за трафік, який тільки збільшує показник відмов. Коштує воно того? Не думаємо.
А ось ще кілька причин, чому варто не забивати на CRO:
- Цінність клієнтів. Якщо реклама дає той же трафік, але CRO робить з нього більше клієнтів, – значить, рекламні витрати залишаються тими ж, а доходи ростуть. Приємно.
- Оптимізація Conv. rate = більше клієнтів. Коли ви отримуєте більше доходу з такої ж кількості клієнтів, ви можете вкладати більше грошей в рекламу, залучаючи більше трафіку, який, знову ж таки, буде краще конвертуватися в більшу кількість клієнтів. Кругообіг вигоди в бізнесі.
- Орієнтир на клієнта і плюс до задоволеності. CRO спрощує перегляд сторінок і виконання цільових дій для потенційних клієнтів, які потім перетворюються в щасливих реальних клієнтів – і залишаються під приємним враженням від вас.
- Конкурентність. Оптимізація конверсії – це про поліпшену функціональність, поліпшений користувальницький інтерфейс, кращу цінність сайту і відмінний контент. Все це допомагає утримувати цільову аудиторію на своєму сайті і не давати їй піти до конкурентів.
- Сарафанне радіо ON. Коли відвідувачам подобається сайт, вони розповідають про нього і, таким чином, залучають ще більше трафіку. А далі вже справа техніки, як його конвертувати.
Оптимізацію коефіцієнта конверсії важливо інтегрувати з іншими стратегіями, щоб весь маркетинг в компанії працював спільно, на одну мету, не перетягуючи ковдру з одного завдання на інше.
Як розуміти «конверсії» – оптимізація коефіцієнта конверсії
Конверсії бувають різні по типу і масштабності для бізнесу. Їх можна поділити на дві категорії: макроконверсіі (основні цілі, яких повинні досягати користувачі) і мікроконверсіі (невеликі цілі, які можуть привести до макроконверсіі).
У Moz є вдала підбірка прикладів макро- і мікроконверсій.
Макроконверсіі:
- покупка товару з сайту;
- запит розрахунку вартості;
- підписка на послугу.
Мікроконверсіі:
- підписка на розсилку;
- створення аккаунту;
- додавання товару в корзину.
Тобто мікроконверсіі – це невеликі шажочки на шляху до макроконверсіі – кінцевого пункту призначення.
Незалежно від типу конверсії, оптимізація коефіцієнта конверсії покликана полегшити «ковзання» по воронці. І починається все, як воно зазвичай і буває, з аналізу.
Методологія аналізу: Data-driven vs Human-driven – оптимізація коефіцієнта конверсії
Основа CRO – це тестування. Але тестування не починається на рівному місці: до нього потрібно з’ясувати, що, власне, тестувати, вивести певні гіпотези, оцінити поточний стан сайту, отримати якісь дані для аналізу. Є два підходи до такого аналізу – підхід на основі даних і на основі людського думки.
Moz називає ці два підходи кількісним аналізом (коли ми говоримо про дані) і якісним аналізом (людські думки). І навіть якщо ви маєте справу з великою кількістю кількісних даних, це не означає, що варто ігнорувати якісну сторону питання.
Кількісний аналіз даних (Data-driven) – оптимізація коефіцієнта конверсії
Він же аналітичний метод. Дає точні дані про те, як люди поводяться на сайті. Ці дані беруться з систем веб-аналітики, як Google Analytics і відстеження електронної комерції.
Ось що показує кількісний аналіз даних:
- як люди потрапляють до вас: з якої системи, на яку сторінку, з якого посилання;
- якими функціями вони користуються і як проводять час на сайті;
- які пристрої і браузери використовують;
- хто вони: стать, вік, інтереси, інші параметри;
- де випадають з воронки продажів, тобто на якій сторінці залишають сайт.
Ця інформація показує, на чому зосередити свої зусилля. Коли ви знаєте найбільш корисні і цікаві для користувачів сторінки, ви можете поліпшити їх – і це надати найбільший вплив на результати.
Якісний аналіз даних (Human-driven) – оптимізація коефіцієнта конверсії
Він же людський метод.
Кількісний аналіз вище корисний і важливий всім, це не можна заперечувати: він показує конкретні цифри, які, як відомо, не брешуть. Але коли ви знаєте, ЩО і ЯК роблять користувачі, не завадить ще дізнатися, ЧОМУ вони це роблять. І тут уже цифри не допоможуть.
Якісний аналіз даних досить суб’єктивний. Втім, ми ж і працюємо з людьми … Це нормально, спиратися на їх думки. Оптимізувати свою роботу під всіх користувачів не вийде: скільки людей, стільки й думок. Зате можна оптимізувати сайт під ідеального користувача – того, який найбільш вигідний для компанії в якості клієнта.
Щоб дізнатися, кого питати, вам стане в нагоді інформація після кількісного аналізу.
Як питати? Ось 3 способу отримання даних:
- опитування задоволеності: NPS, CSat, CES, інші подібні метрики не працюють прямо на CRO-аналіз, але інформація з них іноді здатна наштовхнути на корисні думки;
- опитування на самому сайті: запитуйте прямим текстом у користувачів, наскільки їм зручно користуватися сайтом, що вони хотіли б змінити, як їм ось ця нова панелька зліва і так далі;
- призначене для користувача тестування: самий формальний варіант з найбільш певними результатами.
Ось що показує якісний аналіз даних:
- чому люди приходять на сайт? Чому вони спочатку вирішили відвідати ваш сайт або перейти на певну сторінку? Як щодо сторінки або продукту, який їм сподобався?
- що, на їхню думку, пропонує ваш сайт, що відрізняє вас від конкурентів? Чи є якась функція або послуга, яка робить покупку у вас більш вигідною за допомогою одного з параметрів (фінанси, комфорт, тощо)?
- які слова користувачі використовують для опису ваших продуктів і своїх проблем, які має вирішити ваш продукт? Як би вони описали ваш продукт одного?
Аналіз перед CRO – це 50% творчості і 50% науки, тому важливо не зупинятися на одному підході. Використовуйте і Data-driven, і Human-driven методи, об’єднуйте отримані дані – і ви краще зрозумієте, як ваш сайт виглядає в очах людей і як його можна поліпшити. Зрештою, ми працюємо з людьми – їм важливі не тільки цифри.
Методологія оптимізації коефіцієнта конверсії: A / B- і мультітестірованіе
Коли ви отримали якісь дані, вам напевно вже прийшла в голову пара-трійка варіантів, як можна змінити сайт для підвищення конверсії. Це – ваша гіпотеза. Але гіпотезу можна підтвердити і спростувати без тестування, тому саме їм і варто далі зайнятися.
A / B-тестування (спліт-тестування)
Класичний спосіб перевірити гіпотезу – А / В-тестування, воно ж спліт-тестування.
Методологія: виділяємо одну змінну, яку тестуємо → створюємо 2 варіанти (А і Б) → забезпечуємо їм однакову кількість трафіку для чистоти експерименту → ставимо умови завершення: скільки даних потрібно накопичити для вибору варіанту-переможця або скільки часу триває тест → запускаємо тест → накопичуємо дані → добиваємося статистичної достовірності → вибираємо найефективніший варіант. Бінго!
Наприклад, ми бачимо, що кликабельність по кнопці «Замовити кошторис» не така висока, як нам хотілося б. У нас виникає ідея: можливо, кнопка просто занадто бліда і не привертає увагу відвідувача? Ця ідея породжує гіпотезу: зміна кольору кнопки здатне підвищити кликабельність, тобто коефіцієнт конверсій (по мікроконверсіям).
В цьому випадку ми створюємо 2 версії сторінки: на одній залишається стара кнопка, на другий – нова. Вони запускаються в ротацію і починається безпосередньо тестування: половина відвідувачів бачать одну версію, друга половина – другу.
Ротація 50/50 важлива для чистоти експерименту: обидві версії отримують один трафік, на них впливають одні чинники. Тобто якщо ми продаємо квіти, а сьогодні настає 8 березня, в будь-якому випадку буде сплеск конверсій. Але він стався не через нову кнопку, а через зовнішній фактор – тому і важливо тестувати відразу обидва варіанти, а не замінювати стару кнопку нової – в цьому випадку наша статистика вийде недостовірною.
У підсумку, коли ми накопичуємо статистично достовірний масив даних, ми бачимо чіткий результат, яка версія частіше приводила до конверсії. Таким чином наша гіпотеза підтверджується або спростовується чіткими даними без ворожінь і танців з бубнами.
У класичному спліт-тестуванні зміни завжди впроваджуються по одному, щоб 100% знати, що конкретно впливає на конверсії. Наприклад, якщо змінити відразу колір кнопки і заголовок сторінки, ми не будемо впевнені, що призвело до підвищення коефіцієнту конверсії: кнопка або заголовок. Відповідно, результат буде досить хитким. Тому головне правило А / В-тестування:
один тест = одна гіпотеза
Тестування декількох змінних
Якщо ви читали email-розсилку по поглибленому Ads від Пінгвінів 🐧, то слово «мультитестування» вам вже знайомо. Його логіка схожа на логіку А / В-тестування, тільки варіантів не 2, а більше. Тобто за один підхід можна перевірити не тільки гіпотезу про колір кнопки, але і про картинку на головній, колір фону і текст на плашки.
Мультитести дозволяють швидше перевірити великий список гіпотез, ніж довгий список одиничних спліт-тестів. Головне, ретельно сформувати варіанти, щоб (знову ж) в результаті ви могли чітко зрозуміти, що конкретно вплинуло на результат.
Важливо розуміти: тривалість одного мультитесту напевно виявиться більше, ніж у одного спліт-тесту, адже для досягнення статистичної значимості знадобиться більше часу.
Оцінка оптимізації коефіцієнта конверсії
При вимірюванні успішності заходів щодо оптимізації коефіцієнту конверсії (неважливо, оцінюємо ми переможені або виграли варіанти) важливо заздалегідь визначити 2 речі:
- поточний стан: що ми маємо до запуску тесту, які вихідні дані у нас є;
- які показники і KPI ми будемо відстежувати.
Це важливо, адже без чітких метрик до / після виходить суцільний імпровіз: незрозуміло, де ми були, незрозуміло, куди прийшли.
Рекомендація наостанок
Починайте з простого.
CRO – це оптимізація ефективності кампаній для отримання більшого доходу. Чим раніше ви збільшите дохід, тим швидше виросте ROAS. Тому ми радимо стартувати з легких шляхів: якщо додавання +1 кнопки може підняти конверсію на Х%, немає сенсу починати з повного перероблення дизайну за тисячі доларів. Ці прості ачівкі будуть накопичуватися, і в міру підвищення ROAS ви зможете вже зосередитися на більш трудомістких рішеннях. Головне – не ускладнюйте.
Детально про А / В- і мультитестування, статистичну достовірність і оцінку даних ми говорили в одному з уроків поглибленого курсуAds.
Loading...