13293
Привіт! Ми — Penguin-team, агентство контекстної реклами, а це — наш блог про бізнес, маркетинг та РРС. Щомісяця ми випускаємо гайди, статті та інструкції про те, як працювати з eCommerce, брендувати, налаштовувати Google Рекламу та інші канали трафіку.
Наш блог читають маркетологи, SEM-фахівці та підприємці: його рекомендують на SEMConf та інших конференціях.
Ще більше унікальних матеріалів — в розсилці 👇 Підписуйтесь!
Отримувати ще більше унікальних матеріалів 👉🏻
Дякуємо за підписку!
13293
Цільова аудиторія і персонаж покупця: що, як, навіщо
5.06.2021
8 хвилин
easy
Під час роботи над маркетингом за всіма канонами треба думати про клієнта: хто він, як він, навіщо він. Ось це «думання над клієнтом» називають по-різному: то оцінкою цільової аудиторії, то створенням персонажа покупця, то ще якось. Розберемося?
| Цільова аудиторія | Персона покупця (ПП) | |
| Що це | Група людей зі спільними ознаками, які зацікавлені в продукті | Образ ідеального клієнта, яскравого представника цільової аудиторії. Персонаж — це ядро |
| Їх різниця? | Всі потенційні клієнти | Всі клієнти, які регулярно роблять покупки |
| Навіщо оцінюють? | Щоб зрозуміти, хто ваш клієнт | Щоб зрозуміти, чого і як він хоче |
| Що входить? | Демографічні фактори | Життєві обставини, сценарії, мотиви, цінності, біль |
| Типичный пример |
|
|
Якщо в якості ЦА в AdWords для націлювання використовувати просто опис «чоловіки 25-34 років, які цікавляться комп’ютерами і електронікою», то це допоможе показувати оголошення плюс-мінус потрібним людям, але не допоможе в продажах і маркетингу як такому. Ваша мета — зрозуміти, що змушує людей взаємодіяти з вашим бізнесом — і вплинути на це.
Проте, важливі обидва поняття: без демографічних показників ЦА не розберешся з портретом ПП. Тому в цьому міні-гайді ми будемо розглядати питання комплексно. Розберемося з метою і правилах створення повного портрета покупця, а заодно поговоримо про його використання.
В кінці ви зрозумієте, як персонажі впливають на прибутковість бізнесу, що пов’язує їх з вхідним маркетингом і як їх успішно створювати.
Уточнення: персона і персонаж покупця — це одне і те ж. Англійською термін звучить як «buyer persona».
Навіщо потрібен персонаж — як скласти портрет покупця
Персона покупця — тип клієнта, який приносить максимальний дохід з мінімальними витратами ресурсів максимально довго. Тобто це умовний покупець, який не вимагає уваги, купує часто (або багато) і робить це регулярно.
Концепт ПП важливий у всіх напрямках маркетингу, будь це РРС-, контент, e-mail- або ще який-небудь маркетинг. У них персона покупця допоможе відповісти на наступні питання:
- Який тип контенту приверне і допоможе втягнути у взаємодію конкретний тип клієнта?
- Як ваш ідеальний клієнт вважає за краще брати участь в процесі продажу?
- Які проблеми потрібно вирішувати клієнтам і як ваш бізнес допомагає в цьому?
Персонажі в маркетингу — як скласти портрет покупця
Вхідний маркетинг (inbound marketing) використовується, в першу чергу, для збору потенційних клієнтів і їх перетворення в реальних. Він рідко обходиться без онлайн-контенту: статей в блоги і постів в соцмережі, відео, подкастів, контекстної реклами і іже з ними.
Отрісовка портрета тут — це інвестиція. Вона вимагає вкладення ресурсів — фінансів і часу.
Але в підсумку окупається в рази, коли дозволяє відразу робити цільові матеріали, а не зливати бюджет на «контент-заради-контенту», а не контент заради клієнтів і бізнес-цілей. Так розробка рекламних кампаній для вхідного маркетингу з урахуванням персонажів фокусує зусилля і підвищує рентабельність інвестицій (ROI).
За рахунок чого це відбувається? З портретом персонажа стає зрозуміло:
- який формат ефективніше;
- який медіа-канал найближче до потенційних клієнтів;
- «тон», настрій і посил, який приверне клієнтів в контенті і при комунікації;
- актуальні і зацікавлювати е типи контенту;
- актуальні СТА, які будуть підвищувати відгук аудиторії.
Як визначити портрет покупця: покрокова інструкція
Розробка портрета покупця — процес багатоступінчастий. Тому спочатку ми розберемося в загальному алгоритмі, а потім ще детально пройдемося по окремим важливим аспектам.
Крок 1. Проконсультуйтеся з командою — як визначити портрет покупця
… про біль, метою і загальному поведінці клієнтів, типах різних клієнтів, перш ніж створювати персонажі.
Оператори на вхідні дзвінки, менеджери по роботі з клієнтами і ваші колеги-маркетологи — кожен відділ може принести корисну інформацію. Мета: пояснити особистість на різних мовах і з різних точок зору, якими володіють різні відділи.
1.1. Питання до сейлз
Команда продажів щодня взаємодіє з клієнтами — у неї зазвичай найбільше відомостей про те, які чинники впливають на покупку, а які ні. Сейлзи знають всі питання і заперечення клієнтів; найефективніші торгові пропозиції, продуктові оффер і аргументи. Але вони самі не завжди розуміють цінність цього знання. Тому використовуйте ці питання, щоб отримати максимум інформації:
- Які типи клієнтів можна виділити в масі? З якими типами клієнтів доводиться частіше працювати?
- Чому кожен з типів клієнтів зазвичай робить покупку?
- На які причини клієнти посилаються, коли вибирають наш бізнес, а не конкурентів? Найчастіші заперечення?
1.2. Питання до техпідтримки
- Які питання задають найчастіше?
- Що кажуть поточні клієнти про компанію?
- Що кажуть про продукт?
- Що потрібно клієнтам для використання нашого продукту?
- Які складнощі найчастіше виникають з вибором, покупкою або використанням?
P.s. Якщо раніше в компанії запускалася реклама без детальної відтворення персонажа або зараз ви оновлюєте його портрет, використовуйте для оцінки та інсайти маркетологів:
- Технічну та демографічну інформацію про відвідувачів сайту.
- Результати найуспішніших і провальних кампаній (і причини, чому вони злетіли або провалилися).
- Найбільш відвідувані статті в блозі.
- Сторінки сайту, які отримують найбільше переглядів.
- СТА і оффер, які дають найбільший відгук, і так далі.
Крок 2. Опитування клієнтів — як визначити портрет покупця
Інформація від команди — це відмінна відправна точка для розуміння ваших клієнтів. Але єдиний спосіб дійсно зрозуміти клієнта — поговорити з ним.
Подумайте про складання портрета, як науковому експерименті. Розмова з командою дозволив вам сформулювати гіпотезу. Тепер попросіть клієнтів критично поглянути і довести або спростувати її.
2.1. Як вибрати людей для опитування
В ідеалі буде корисно поговорити з клієнтами з різних категорій: які живуть в різних містах, у яких відрізняються сценарії покупки і які відносяться до різних цільових аудиторій (якщо ви e-Commerce, у вас їх напевно парочка). Попросіть команду сейлзов допомогти з вибором.
Важливо! Чи не зосереджуйтесь на виборі одного типажу — використовуйте весь спектр типів клієнтів.
Ідеальна добірка:
- люди, які вирішили зробити покупку у вас. Ці люди вже зробили вибір, а значить, можуть розповісти вам, як вони приймали рішення, розповісти про позитивні / негативні сторони вашого бізнесу, порівняно з конкурентами.
- люди, які вирішили не робити покупку + люди, які вирішили зробити покупку у ваших конкурентів. Отримувати фідбек від них дуже складно. Це скоріше виключення, ніж правила. Але якщо ваші сейлз-менеджери проводять обдзвони для продажів, то їм важливо відразу анкетувати (хоча б по короткому списку питань) тих, хто відмовляється від покупки, мотивуючи це замовленням у конкурентів або тим, що товар більше не потрібен. В цілому достукатися до цих груп найскладніше, але дуже корисно. Тому не втрачайте можливості.
2.2. Як провести опитування
Загальні правила:
- не обтяжуйте клієнту життя і питайте тільки те, що не можете дізнатися інакше;
- клієнт повинен відчувати себе комфортно;
- будьте чесними і поясніть мети бесіди;
- формулюйте запитання правильно.
Відкриті питання (з «чому», «навіщо») приносять більше деталізованої інформації, ніж закриті (ті, на які можна відповісти так / ні). Наприклад, питання «Ви використовуєте товари нашого бренду?» — марний, він не дасть інформації і змусить питати знову, а велика кількість питань стомлюють. Тому краще дізнайтеся «Як (або чому) ви використовуєте товари нашого бренду».
Проводити збір відомостей можна через анкети і опитування:
- розміщені на сайті або сторінках в соцмережах;
- відправлені на електронні адреси (якщо є база);
- за допомогою телефонних дзвінків.
Щоб мотивувати людей відповідати, надайте бонуси, знижки, безкоштовні розсилки, разові консультації, оформлення дисконтних карт і так далі. Це можна включити в частина маркетингової стратегії для розігріву клієнтів і «зближення» з ними, як ми обговорювали в другій частині Гайда по Google Adwords.
2.3. Що питати?
У кожній галузі по-різному, але наведемо загальний список питань, на які можна орієнтуватися.
- Демографія. Сама по собі портрет персонажа намалює, але в основу ляже обов’язково.
- сімейний стан;
- рівень доходу (орієнтовно);
- де ви живете;
- ви господар дому / квартири або знімаєте житло;
- ваш підлогу;
- Ваш вік;
- чи є діти.
2. Робота і кар’єра. Важлива і для В2В, і для В2С.
- в якій галузі працюєте;
- на якій посаді;
- на який рівень доходу / посаду прагнете;
- як довго займаєте свою посаду;
- Ваша освіта.
3. Повсякденне життя. Розуміння того, як клієнти живуть, допоможе зрозуміти їх цінності, що їх радує і що засмучує, як вони проводять дозвілля і так далі.
- як виглядає ваш звичайний день;
- скільки часу ви проводите на роботі і вдома;
- як ви відпочиваєте і що робите у вільний час;
- якими засобами пересування користуєтеся і чому саме вони;
- що дивіться по телевізору і в інтернеті.
4. Рішення про покупку.
- як дізнаєтеся про продукт або послугу;
- які сайти використовуєте;
- де робите покупку;
- як вважаєте за краще спілкуватися з продавцем;
- у кого питаєте пораду чи консультацію перед покупкою;
- наскільки важливо для вас зробити замовлення;
- які пристрої використовуєте: ноутбук, планшет, смартфон.
- 6. Питання про біль. Важливо знати, що засмучує і тривожить клієнтів, щоб було зрозуміло, як усувати це.
- ваша найнеприємніша частина дня;
- ваш найгірший досвід покупок в інтернеті;
- що змушує вас нервувати;
- найшвидший спосіб вивести вас із себе;
- ваша сама ненависна частина роботи;
- найгірша робота для вас, яку ви тільки можете уявити;
- про яку покупку в рамках ціни Х-У ви шкодуєте найбільше;
- ніж найбільше пишаєтеся;
- що входить в ваш список справ, які ви хочете зробити за все життя.
7. Галузеві питання. Всі питання вище — універсальні і підходять майже до будь-якій сфері. Але щоб отримати максимальну віддачу від розробки персонажа, важливо ставити і вузькі галузеві питання. Пам’ятайте, що люди, які проходять ваш опитування, вже стали вашими клієнтами. Дізнайтеся, чому.
- самі «мінусові» речі в галузі;
- самі «плюсові» речі в галузі;
- найзручніший спосіб робити покупки для вас;
- ваші найчастіші заперечення, через які ви не робите покупку;
- що найчастіше питаєте про товар, послугу або компанію.
! Якщо зібрати ці питання в одній анкеті, до кінця її буде заповнювати добре якщо 1% користувачів. Тому розділіть, які дані вам потрібно збирати у людей безпосередньо, а які можна отримати з сервісів аналітики. І при зборі даних у людей підходите в процесу планово і ділите його на етапи: пара питань в телефонному опитуванні, пара питань в анкеті на сайті. Так, щоб аудиторія не втомлювалася відповідати, а ви розширювали портрет персонажа.
Крок 3. Дані з сервісів аналітики — як визначити портрет покупця
Є 2 типу даних, які використовуються для створення персонажа і цільової аудиторії:
- Якісні дані з внутрішніх і клієнтських інтерв’ю.
- Загальні дані з Тулов веб-аналітики.
Про перший пункт ми поговорили, давайте коротко торкнемося другий. Як проаналізувати цільову аудиторію по Google Analytics?
1. Зайдіть на вкладку Звіти → Аудиторія → Демографічні дані → Вік. Оцініть, яка вікова група здійснює найбільше конверсій. Для отримання статистики по продажах знадобиться налаштовані цілі або модуль e-Commerce.
Дивіться на показники конверсії, а не призначені для користувача дані в цілому. Типова ситуація в бізнесі — це коли найбільша група відвідувачів на сайті — чоловіки 30-40, а найбільше цільових дій приносять жінки 25-50. Не складайте інформацію-пустушку.
2. У тому ж звіті загляньте на вкладку Пол, але не вірте їй сліпо — таку інформацію треба перевіряти ще раз. Чому? Тому що Аналітика не може точно визначити стать відвідувача. Наприклад, якщо вдома один комп’ютер у чоловіка і дружини, то відвідувач з цього комп’ютера може зафіксуватися будь-якої статі і не факт, що він співпаде з підлогою того, хто зараз за комп’ютером сидить.
3. Перевірте географію і розподіл по пристроях. Якщо використовуєте тизерну або мобільну рекламу, стане в нагоді знання браузерів покупців.
Також детально пройдіться по всіх майданчиках звіту і зберіть максимум доступної інформації, яка допоможе вам уточнити цільову аудиторію, виділити загальні риси і деталізувати ваше ядро
Аналогічні звіти можна отримувати і в інших сервісах аналітики, наприклад, в тій же Яндекс.Метрика.
Якщо ви використовували e-mail-розсилки, стануть в нагоді і їх звіти, наприклад, в MailChimp є дані про прочитанні листів по пристроях + загальна статистика, за якою можна вивчати життєвий цикл клієнта. А сервіс eSputnik дозволяє відстежити час реакції одержувачів, що дозволить зробити припущення про зайнятість аудиторії протягом доби.
Якщо у вас є бізнес-аккаунт в Facebook, використовуйте Facebook Audience Insights — інструмент для перевірки характеристик аудиторії, в якому можна порівнювати їх з усередненими характеристиками користувачів соцмережі.
P.s. Коли переглядаєте звіти — виставляйте період оцінки від півроку, щоб уникнути природних коливань даних.
Крок 4. Фіналізація портрета — як визначити портрет покупця
Ясна річ, коли ви поговорите з продажниками, колегами-маркетологами і техподдержкой, опитаєте клієнтів і відкопати в Google Analytics всілякі дані, у вас вийде звалище інформації, в яких неможливий зорієнтуватися. Тому фахівці з маркетингу оформляють ПП в певний «резюме», яке допомагає оперативно зорієнтуватися в персонажа. Але при цьому залишають і деталізовані дані, звичайно.
Отже, складові цього «резюме»:
- Ім’я. Смішно, але це реально допомагає. У західній практиці є традиція давати імена в дусі «Раціоналістичний Джек» та «Модна Анна» — саме по собі ім’я рандомноє, а ось характеристика перед ним — це концентрат суті. Ім’я важливо чисто для зручності, особливо якщо у вас кілька персонажів. Та й приймати рішення простіше, коли можна запитати себе: «Як наша модниця Аня відреагує на цю рекламу?».
- Базові демографічні дані — визначають базові умови життя і побуту клієнтів.
- Опис повсякденному житті, загальних проблем, поведінки та інших факторів, які впливають на те, як маркетологи і сейлзи взаємодіють з клієнтом.
- Ідентифікатори. Як продавці дізнаються, розмовляють вони з модницею Анею або з якимось вдумливим Ігорем? Пропишіть список ознак, які допоможуть оперативно визначити тип людини, вибрати відповідну тактику поведінки і маркетингові повідомлення.
Крок 5. Самоперевірка — як визначити портрет покупця
Вище ми описали дуже багато питань і аспектів — в них легко заплутатися і не зовсім точно оцінити, що важливо, а що ні. Тому коли портрет складений, оцініть, що в ньому однозначно містяться дані з 4 груп характеристик. Ці 4 групи — основа вашого портрета.
- Географічні дані, які задають фактичні межі ринку, на якому ви працюєте.
- Соціально-демографічні дані для базового таргетингу в РРС за віком, соціальним статусом і платоспроможності.
- Психографічний дані пояснюють потреби клієнтів і допомагають у формулюванні контенту — оффера, СТА і т.д. Дуже детально про психографію писали MadCats в своїй статті «Як скласти психологічний портрет покупця» — не будемо повторюватися.
- Поведінкові дані про процес вибору, прийняття рішення, покупки, використання товару, які можна буде використовувати для коригування РРС-стратегії, оптимізації кампанії, рекламних матеріалів і посадочних сторінок.
Як використовувати персонажа — робота з цільовою аудиторією
Результати вашої роботи виявляться неймовірно корисні всім співробітникам в компанії, які стосуються роботи з клієнтами хоча б лівим боком правої п’яти: сейлз, менеджерам по роботі з клієнтами, операторам техпідтримки, івент-фахівцям, продавцям в офлайн-точках — ну ви зрозуміли, так?
Не будемо йти вглиб всіх спеціальностей і зауважимо тільки, що персонажа можна використовувати взагалі в усьому навіть при одній тільки рекламі РРС: в націлення, розробці СТА, створенні оголошень, налаштування розкладу показу оголошень і так далі. Це дуже серйозна інвестиція в ваш бізнес.
Рекомендації по використанню портрета потенційного покупця
- Якщо пропозицій мало або вони схожі, персонаж може бути одним. Але якщо пропозиції різнопланові або продукт багатофункціональний / багатоцільовий, то в ЦА напевно виділяється кілька персонажів. Щоб використовувати маркетинговий потенціал по максимуму і охопити всю перспективну аудиторію, розробіть портрети всіх наявних персонажів, які виділяються в типові групи.
- Аналізуйте персонажів не рідше разу на рік, щоб вони були актуальні. У міру розвитку бізнесу і збільшення обсягу продажів ви дізнаєтеся більше про ваших основних клієнтів.
- Персонажі динамічні. Якщо змінився асортимент або позиціонування бренду, саме час переглянути їх. Якщо ваші ціни зросли більше, ніж на 20-30% — аналогічно. У кожному з випадків ваша клієнтура тепер змінилася. Це не ті люди, які були раніше.
- За аналогією з ключами і мінус-словами — є персонажі, а є мінус-персонажі. Радимо створити і орієнтуватися і на них теж. Коли ви чітко знаєте, як виглядає не-ваш-клієнт, ви заощадите час і гроші компанії і всіх її фахівців.
- Є мікро-персонажі. Якщо звичайний персонаж відрізняється за цілями, завданнями і потребами клієнтів, то мікро-персонажі мають загальну основу і невеликі (але дуже важливі!) Відмінності в окремих аспектах. Зазвичай мікро-персонажів виділяють для уточнення засобів комунікації. Наприклад, є персонаж Повільний Ігор. У Ігоря є мікро-персони: Технічно підкований Ігор, Нічого-ні-тямлячи-в-інтернеті Ігор, ненавидить писати Ігор. Умовно можна сказати, що першому підійде будь-який підхід, другого треба крок за кроком пояснити алгоритм замовлення (а краще взяти номер, зателефонувати і вирішити всі голосом), а третього зробити функцію «Замовлення в один клік».
Що тепер?
А тепер — найважливіше. Пора приступати до реалізації!
Зберіть основний масив даних від команди, покопатися в сервісі веб-аналітики і придумайте стратегію, як проводити опитування клієнтів і поступово доповнювати персонаж все більшою кількістю деталей. Запитуйте у людей, хто вони. Це найефективніше. А також не забувайте прокачуватися в інших напрямках нашої нелегкої РРС-сфери, стежте за новими матеріалами в Facebook і пройдіть інтенсив-курс по просунутому РРС-маркетингу від Penguin-team!
