Цільова аудиторія і персонаж покупця: що, як, навіщо

13110

Привіт! Ми — Penguin-team, агентство контекстної реклами, а це — наш блог про бізнес, маркетинг та РРС. Щомісяця ми випускаємо гайди, статті та інструкції про те, як працювати з eCommerce, брендувати, налаштовувати Google Рекламу та інші канали трафіку.

Наш блог читають маркетологи, SEM-фахівці та підприємці: його рекомендують на SEMConf та інших конференціях.

Ще більше унікальних матеріалів — в розсилці 👇 Підписуйтесь!

Отримувати ще більше унікальних матеріалів 👉🏻

Дякуємо за підписку!

Зміст

13110

Під час роботи над маркетингом за всіма канонами треба думати про клієнта: хто він, як він, навіщо він. Ось це «думання над клієнтом» називають по-різному: то оцінкою цільової аудиторії, то створенням персонажа покупця, то ще якось. Розберемося?

	Цільова аудиторія (ЦА)	Персона покупця (ПП)
Що це?	Група людей зі спільними ознаками, які зацікавлені в продукті	Образ ідеального клієнта, яскравого представника цільової аудиторії. Персонаж — це ядро цільової аудиторії
Їх різниця?	Всі потенційні клієнти	Всі клієнти, які регулярно роблять покупки
Навіщо оцінюють?	Щоб зрозуміти, хто ваш клієнт	Щоб зрозуміти, чого і як він хоче
Що входить?	Демографічні фактори	Життєві обставини, сценарії, мотиви, цінності, біль
Типичный пример	чоловік вік 25-35 підприємець неодружений городянин	немає машини, тому робить онлайн-покупки з доставкою додому більшу частину дня використовує смартфон, а не ноутбук використовує соцмережі для нетворкінгу і відстеження галузевих новин вважає за краще вирішувати справи поштою

Якщо в якості ЦА в AdWords для націлювання використовувати просто опис «чоловіки 25-34 років, які цікавляться комп’ютерами і електронікою», то це допоможе показувати оголошення плюс-мінус потрібним людям, але не допоможе в продажах і маркетингу як такому. Ваша мета — зрозуміти, що змушує людей взаємодіяти з вашим бізнесом — і вплинути на це.

Проте, важливі обидва поняття: без демографічних показників ЦА не розберешся з портретом ПП. Тому в цьому міні-гайді ми будемо розглядати питання комплексно. Розберемося з метою і правилах створення повного портрета покупця, а заодно поговоримо про його використання.

В кінці ви зрозумієте, як персонажі впливають на прибутковість бізнесу, що пов’язує їх з вхідним маркетингом і як їх успішно створювати.

Уточнення: персона і персонаж покупця — це одне і те ж. Англійською термін звучить як «buyer persona».

Навіщо потрібен персонаж — як скласти портрет покупця

Персона покупця — тип клієнта, який приносить максимальний дохід з мінімальними витратами ресурсів максимально довго. Тобто це умовний покупець, який не вимагає уваги, купує часто (або багато) і робить це регулярно.

Концепт ПП важливий у всіх напрямках маркетингу, будь це РРС-, контент, e-mail- або ще який-небудь маркетинг. У них персона покупця допоможе відповісти на наступні питання:

Який тип контенту приверне і допоможе втягнути у взаємодію конкретний тип клієнта?
Як ваш ідеальний клієнт вважає за краще брати участь в процесі продажу?
Які проблеми потрібно вирішувати клієнтам і як ваш бізнес допомагає в цьому?

Персонажі в маркетингу — як скласти портрет покупця

Вхідний маркетинг (inbound marketing) використовується, в першу чергу, для збору потенційних клієнтів і їх перетворення в реальних. Він рідко обходиться без онлайн-контенту: статей в блоги і постів в соцмережі, відео, подкастів, контекстної реклами і іже з ними.

Отрісовка портрета тут — це інвестиція. Вона вимагає вкладення ресурсів — фінансів і часу.

Але в підсумку окупається в рази, коли дозволяє відразу робити цільові матеріали, а не зливати бюджет на «контент-заради-контенту», а не контент заради клієнтів і бізнес-цілей. Так розробка рекламних кампаній для вхідного маркетингу з урахуванням персонажів фокусує зусилля і підвищує рентабельність інвестицій (ROI).

За рахунок чого це відбувається? З портретом персонажа стає зрозуміло:

який формат ефективніше;
який медіа-канал найближче до потенційних клієнтів;
«тон», настрій і посил, який приверне клієнтів в контенті і при комунікації;
актуальні і зацікавлювати е типи контенту;
актуальні СТА, які будуть підвищувати відгук аудиторії.

Як визначити портрет покупця: покрокова інструкція

Розробка портрета покупця — процес багатоступінчастий. Тому спочатку ми розберемося в загальному алгоритмі, а потім ще детально пройдемося по окремим важливим аспектам.

Крок 1. Проконсультуйтеся з командою — як визначити портрет покупця

… про біль, метою і загальному поведінці клієнтів, типах різних клієнтів, перш ніж створювати персонажі.

Оператори на вхідні дзвінки, менеджери по роботі з клієнтами і ваші колеги-маркетологи — кожен відділ може принести корисну інформацію. Мета: пояснити особистість на різних мовах і з різних точок зору, якими володіють різні відділи.

1.1. Питання до сейлз

Команда продажів щодня взаємодіє з клієнтами — у неї зазвичай найбільше відомостей про те, які чинники впливають на покупку, а які ні. Сейлзи знають всі питання і заперечення клієнтів; найефективніші торгові пропозиції, продуктові оффер і аргументи. Але вони самі не завжди розуміють цінність цього знання. Тому використовуйте ці питання, щоб отримати максимум інформації:

Які типи клієнтів можна виділити в масі? З якими типами клієнтів доводиться частіше працювати?
Чому кожен з типів клієнтів зазвичай робить покупку?
На які причини клієнти посилаються, коли вибирають наш бізнес, а не конкурентів? Найчастіші заперечення?

1.2. Питання до техпідтримки

Які питання задають найчастіше?
Що кажуть поточні клієнти про компанію?
Що кажуть про продукт?
Що потрібно клієнтам для використання нашого продукту?
Які складнощі найчастіше виникають з вибором, покупкою або використанням?

P.s. Якщо раніше в компанії запускалася реклама без детальної відтворення персонажа або зараз ви оновлюєте його портрет, використовуйте для оцінки та інсайти маркетологів:

Технічну та демографічну інформацію про відвідувачів сайту.
Результати найуспішніших і провальних кампаній (і причини, чому вони злетіли або провалилися).
Найбільш відвідувані статті в блозі.
Сторінки сайту, які отримують найбільше переглядів.
СТА і оффер, які дають найбільший відгук, і так далі.

Крок 2. Опитування клієнтів — як визначити портрет покупця

Інформація від команди — це відмінна відправна точка для розуміння ваших клієнтів. Але єдиний спосіб дійсно зрозуміти клієнта — поговорити з ним.

Подумайте про складання портрета, як науковому експерименті. Розмова з командою дозволив вам сформулювати гіпотезу. Тепер попросіть клієнтів критично поглянути і довести або спростувати її.

2.1. Як вибрати людей для опитування

В ідеалі буде корисно поговорити з клієнтами з різних категорій: які живуть в різних містах, у яких відрізняються сценарії покупки і які відносяться до різних цільових аудиторій (якщо ви e-Commerce, у вас їх напевно парочка). Попросіть команду сейлзов допомогти з вибором.

Важливо! Чи не зосереджуйтесь на виборі одного типажу — використовуйте весь спектр типів клієнтів.

Ідеальна добірка:

люди, які вирішили зробити покупку у вас. Ці люди вже зробили вибір, а значить, можуть розповісти вам, як вони приймали рішення, розповісти про позитивні / негативні сторони вашого бізнесу, порівняно з конкурентами.
люди, які вирішили не робити покупку + люди, які вирішили зробити покупку у ваших конкурентів. Отримувати фідбек від них дуже складно. Це скоріше виключення, ніж правила. Але якщо ваші сейлз-менеджери проводять обдзвони для продажів, то їм важливо відразу анкетувати (хоча б по короткому списку питань) тих, хто відмовляється від покупки, мотивуючи це замовленням у конкурентів або тим, що товар більше не потрібен. В цілому достукатися до цих груп найскладніше, але дуже корисно. Тому не втрачайте можливості.

2.2. Як провести опитування

Загальні правила:

не обтяжуйте клієнту життя і питайте тільки те, що не можете дізнатися інакше;
клієнт повинен відчувати себе комфортно;
будьте чесними і поясніть мети бесіди;
формулюйте запитання правильно.

Відкриті питання (з «чому», «навіщо») приносять більше деталізованої інформації, ніж закриті (ті, на які можна відповісти так / ні). Наприклад, питання «Ви використовуєте товари нашого бренду?» — марний, він не дасть інформації і змусить питати знову, а велика кількість питань стомлюють. Тому краще дізнайтеся «Як (або чому) ви використовуєте товари нашого бренду».

Проводити збір відомостей можна через анкети і опитування:

розміщені на сайті або сторінках в соцмережах;
відправлені на електронні адреси (якщо є база);
за допомогою телефонних дзвінків.

Щоб мотивувати людей відповідати, надайте бонуси, знижки, безкоштовні розсилки, разові консультації, оформлення дисконтних карт і так далі. Це можна включити в частина маркетингової стратегії для розігріву клієнтів і «зближення» з ними, як ми обговорювали в другій частині Гайда по Google Adwords.

2.3. Що питати?

У кожній галузі по-різному, але наведемо загальний список питань, на які можна орієнтуватися.

Демографія. Сама по собі портрет персонажа намалює, але в основу ляже обов’язково.

сімейний стан;
рівень доходу (орієнтовно);
де ви живете;
ви господар дому / квартири або знімаєте житло;
ваш підлогу;
Ваш вік;
чи є діти.

2. Робота і кар’єра. Важлива і для В2В, і для В2С.

в якій галузі працюєте;
на якій посаді;
на який рівень доходу / посаду прагнете;
як довго займаєте свою посаду;
Ваша освіта.

3. Повсякденне життя. Розуміння того, як клієнти живуть, допоможе зрозуміти їх цінності, що їх радує і що засмучує, як вони проводять дозвілля і так далі.

як виглядає ваш звичайний день;
скільки часу ви проводите на роботі і вдома;
як ви відпочиваєте і що робите у вільний час;
якими засобами пересування користуєтеся і чому саме вони;
що дивіться по телевізору і в інтернеті.

4. Рішення про покупку.

як дізнаєтеся про продукт або послугу;
які сайти використовуєте;
де робите покупку;
як вважаєте за краще спілкуватися з продавцем;
у кого питаєте пораду чи консультацію перед покупкою;
наскільки важливо для вас зробити замовлення;
які пристрої використовуєте: ноутбук, планшет, смартфон.
6. Питання про біль. Важливо знати, що засмучує і тривожить клієнтів, щоб було зрозуміло, як усувати це.
ваша найнеприємніша частина дня;
ваш найгірший досвід покупок в інтернеті;
що змушує вас нервувати;
найшвидший спосіб вивести вас із себе;
ваша сама ненависна частина роботи;
найгірша робота для вас, яку ви тільки можете уявити;
про яку покупку в рамках ціни Х-У ви шкодуєте найбільше;
ніж найбільше пишаєтеся;
що входить в ваш список справ, які ви хочете зробити за все життя.

7. Галузеві питання. Всі питання вище — універсальні і підходять майже до будь-якій сфері. Але щоб отримати максимальну віддачу від розробки персонажа, важливо ставити і вузькі галузеві питання. Пам’ятайте, що люди, які проходять ваш опитування, вже стали вашими клієнтами. Дізнайтеся, чому.

самі «мінусові» речі в галузі;
самі «плюсові» речі в галузі;
найзручніший спосіб робити покупки для вас;
ваші найчастіші заперечення, через які ви не робите покупку;
що найчастіше питаєте про товар, послугу або компанію.

! Якщо зібрати ці питання в одній анкеті, до кінця її буде заповнювати добре якщо 1% користувачів. Тому розділіть, які дані вам потрібно збирати у людей безпосередньо, а які можна отримати з сервісів аналітики. І при зборі даних у людей підходите в процесу планово і ділите його на етапи: пара питань в телефонному опитуванні, пара питань в анкеті на сайті. Так, щоб аудиторія не втомлювалася відповідати, а ви розширювали портрет персонажа.

Крок 3. Дані з сервісів аналітики — як визначити портрет покупця

Є 2 типу даних, які використовуються для створення персонажа і цільової аудиторії:

Якісні дані з внутрішніх і клієнтських інтерв’ю.
Загальні дані з Тулов веб-аналітики.

Про перший пункт ми поговорили, давайте коротко торкнемося другий. Як проаналізувати цільову аудиторію по Google Analytics?

1. Зайдіть на вкладку Звіти → Аудиторія → Демографічні дані → Вік. Оцініть, яка вікова група здійснює найбільше конверсій. Для отримання статистики по продажах знадобиться налаштовані цілі або модуль e-Commerce.

Дивіться на показники конверсії, а не призначені для користувача дані в цілому. Типова ситуація в бізнесі — це коли найбільша група відвідувачів на сайті — чоловіки 30-40, а найбільше цільових дій приносять жінки 25-50. Не складайте інформацію-пустушку.

2. У тому ж звіті загляньте на вкладку Пол, але не вірте їй сліпо — таку інформацію треба перевіряти ще раз. Чому? Тому що Аналітика не може точно визначити стать відвідувача. Наприклад, якщо вдома один комп’ютер у чоловіка і дружини, то відвідувач з цього комп’ютера може зафіксуватися будь-якої статі і не факт, що він співпаде з підлогою того, хто зараз за комп’ютером сидить.

3. Перевірте географію і розподіл по пристроях. Якщо використовуєте тизерну або мобільну рекламу, стане в нагоді знання браузерів покупців.

Також детально пройдіться по всіх майданчиках звіту і зберіть максимум доступної інформації, яка допоможе вам уточнити цільову аудиторію, виділити загальні риси і деталізувати ваше ядро ЦА — персонажів покупців.

Аналогічні звіти можна отримувати і в інших сервісах аналітики, наприклад, в тій же Яндекс.Метрика.

Якщо ви використовували e-mail-розсилки, стануть в нагоді і їх звіти, наприклад, в MailChimp є дані про прочитанні листів по пристроях + загальна статистика, за якою можна вивчати життєвий цикл клієнта. А сервіс eSputnik дозволяє відстежити час реакції одержувачів, що дозволить зробити припущення про зайнятість аудиторії протягом доби.

Якщо у вас є бізнес-аккаунт в Facebook, використовуйте Facebook Audience Insights — інструмент для перевірки характеристик аудиторії, в якому можна порівнювати їх з усередненими характеристиками користувачів соцмережі.

P.s. Коли переглядаєте звіти — виставляйте період оцінки від півроку, щоб уникнути природних коливань даних.

Крок 4. Фіналізація портрета — як визначити портрет покупця

Ясна річ, коли ви поговорите з продажниками, колегами-маркетологами і техподдержкой, опитаєте клієнтів і відкопати в Google Analytics всілякі дані, у вас вийде звалище інформації, в яких неможливий зорієнтуватися. Тому фахівці з маркетингу оформляють ПП в певний «резюме», яке допомагає оперативно зорієнтуватися в персонажа. Але при цьому залишають і деталізовані дані, звичайно.

Отже, складові цього «резюме»:

Ім’я. Смішно, але це реально допомагає. У західній практиці є традиція давати імена в дусі «Раціоналістичний Джек» та «Модна Анна» — саме по собі ім’я рандомноє, а ось характеристика перед ним — це концентрат суті. Ім’я важливо чисто для зручності, особливо якщо у вас кілька персонажів. Та й приймати рішення простіше, коли можна запитати себе: «Як наша модниця Аня відреагує на цю рекламу?».
Базові демографічні дані — визначають базові умови життя і побуту клієнтів.
Опис повсякденному житті, загальних проблем, поведінки та інших факторів, які впливають на те, як маркетологи і сейлзи взаємодіють з клієнтом.
Ідентифікатори. Як продавці дізнаються, розмовляють вони з модницею Анею або з якимось вдумливим Ігорем? Пропишіть список ознак, які допоможуть оперативно визначити тип людини, вибрати відповідну тактику поведінки і маркетингові повідомлення.

Крок 5. Самоперевірка — як визначити портрет покупця

Вище ми описали дуже багато питань і аспектів — в них легко заплутатися і не зовсім точно оцінити, що важливо, а що ні. Тому коли портрет складений, оцініть, що в ньому однозначно містяться дані з 4 груп характеристик. Ці 4 групи — основа вашого портрета.

Географічні дані, які задають фактичні межі ринку, на якому ви працюєте.
Соціально-демографічні дані для базового таргетингу в РРС за віком, соціальним статусом і платоспроможності.
Психографічний дані пояснюють потреби клієнтів і допомагають у формулюванні контенту — оффера, СТА і т.д. Дуже детально про психографію писали MadCats в своїй статті «Як скласти психологічний портрет покупця» — не будемо повторюватися.
Поведінкові дані про процес вибору, прийняття рішення, покупки, використання товару, які можна буде використовувати для коригування РРС-стратегії, оптимізації кампанії, рекламних матеріалів і посадочних сторінок.

Як використовувати персонажа — робота з цільовою аудиторією

Результати вашої роботи виявляться неймовірно корисні всім співробітникам в компанії, які стосуються роботи з клієнтами хоча б лівим боком правої п’яти: сейлз, менеджерам по роботі з клієнтами, операторам техпідтримки, івент-фахівцям, продавцям в офлайн-точках — ну ви зрозуміли, так?

Не будемо йти вглиб всіх спеціальностей і зауважимо тільки, що персонажа можна використовувати взагалі в усьому навіть при одній тільки рекламі РРС: в націлення, розробці СТА, створенні оголошень, налаштування розкладу показу оголошень і так далі. Це дуже серйозна інвестиція в ваш бізнес.

Що тепер?

А тепер — найважливіше. Пора приступати до реалізації!

Зберіть основний масив даних від команди, покопатися в сервісі веб-аналітики і придумайте стратегію, як проводити опитування клієнтів і поступово доповнювати персонаж все більшою кількістю деталей. Запитуйте у людей, хто вони. Це найефективніше. А також не забувайте прокачуватися в інших напрямках нашої нелегкої РРС-сфери, стежте за новими матеріалами в Facebook і пройдіть інтенсив-курс по просунутому РРС-маркетингу від Penguin-team!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star