1998
Привіт! Ми — Penguin-team, агентство контекстної реклами, а це — наш блог про бізнес, маркетинг та РРС. Щомісяця ми випускаємо гайди, статті та інструкції про те, як працювати з eCommerce, брендувати, налаштовувати Google Рекламу та інші канали трафіку.
Наш блог читають маркетологи, SEM-фахівці та підприємці: його рекомендують на SEMConf та інших конференціях.
Ще більше унікальних матеріалів — в розсилці 👇 Підписуйтесь!
Отримувати ще більше унікальних матеріалів 👉🏻
Дякуємо за підписку!
1998
Кейс Google Ads: товари з передплати у США та Канаді
31.07.2022
7 хвилин
easy
Вступна інформація
Клієнт: Агентство з розробки та просування SaaS- та subscribe-продуктів.
Регіон: США та Канада.
Послуга: РРС-аудит попередньої роботи, зміна стратегії для масштабування акаунту, впровадження нової стратегії, налаштування нових кампаній/оголошень/ключових слів, зміна налаштувань націлювання.
Робочий процес
Компанія клієнта займається розробкою та просуванням SaaS-продуктів та продуктів за передплатою. Вона веде 11 проектів із загальним доходом 8 млн. $/місяць; ми зайнялися веденням двох із них. У цьому кейсі ми розповімо історію роботи з одним із проектів. За NDA ми не можемо розголошувати назву проекту, але хочемо відмітити, що розробники створили справді необхідний продукт, який вирішує актуальні проблеми та приносить реальну користь у своїй ніші.
Аудит
Для початку нам було важливо оцінити поточний стан кампаній клієнта, щоб зрозуміти, де ми зараз і куди ми можемо рухатися.
У клієнта було зроблено типові рекламні кампанії у пошуку. Три кампанії відрізнялися тим, що в них були слова з різними типами відповідності:
- перша кампанія – модифікатор;
- друга – копія першої, але тип – фразовий;
- третя – копія першої, але тип – точний.
Брендовий/комерційний/інформаційний трафік між кампаніями не ділився: заходи з усіх трьох типів запитів йшли вперемішку.
Далі при аудиті ми спиралися на цілі і дивилися, як досягти KPI. Для цього ми виробили кілька правил:
- фокус на основних метриках, у нашому випадку – зниження ціни за конверсію з 80 до 50$;
- покращення за принципом від більшого до меншого. Спочатку потрібно знайти кампанію з найвищою часткою трафіку та працювати з нею. Це дасть найвідчутніший результат. Ми розпочали з найбільших (за розміром ключових слів) кампаній;
- максимізація: коли мети досягнуто, аналізуємо найефективніші рішення та по можливості застосовуємо їх до всіх оголошень.
Наприклад, під час роботи у нас добре спрацювала конструкція {Keyword:…}. Оголошення, побудовані із нею, отримували CTR на 20-30 % вище, ніж інші. Після застосування цього принципу до інших кампаній ми змогли помітно поліпшити результати реклами.
Впровадження змін
Трафік та транзакції
Ми помітили, що кампанії отримують 50% трафіку зі США/Канади, а ще 50% з інших країн. При цьому всі 100% транзакцій ідуть лише зі США та Канади! Тобто трафік з інших країн у будь-якому випадку не є вигідним для нас, оскільки він не приносить конверсії і не дає прибуток.
Транзакції:
Виявилось, що у клієнта в пошукових кампаніях було налаштування «Люди, які шукають або виявляють інтерес до цільового місця розташування (рекомендується)». Ми змінили таргетинг на «Людей у вашому цільовому місці» і відразу перестали віддавати гроші на заходи-пустишки з Індії, Великобританії, Австралії, Пакистану та інших країн.
Це дозволило нам заощадити 40% місячного бюджету, які ми вклали в експериментальні кампанії.
Ключові слова та пошукові запити
У клієнта був великий список із 3000 ключових слів, при цьому частка показів пошукових кампаній — лише 17,97%.
Частка показів (відсоток отриманих показів) — це скільки показів отримують наші оголошення стосовно наших конкурентів. Наприклад, частка показів 10% означає, що 10% показів у пошуку належать нам, а решта 90% — іншим бізнесам. Чим вище частка показів, то більше і частіше користувач бачить саме нашу рекламу. Кількість можливих показів залежить від налаштувань націлювання, бюджету, якості оголошень та інших факторів.
Щоб збільшити відсоток отриманих показів, ми використовували Alpha/Beta-стратегію та розподіл по регіонах. Для останнього прийому ми згрупували всі регіони ефективності і більш справедливо розділяли бюджет. Також для кожної кампанії ми встановлювали свою позицію оголошень, наприклад для alpha не нижче 1.5, для beta – 3.2.
В результаті частка показів пошукових кампаній зросла до 24,44%.
У більшості кампаній текст об’яв не був релевантним. Ми змінили його, зробили більш релевантними, і CTR зріс із 3,69% до 5,28%.
Також ми зробили багато невеликих змін. Загалом ми використовуємо стратегію “drag and drop”:
- 1 кампанія – 1 регіон;
- поділ кампаній з високою ймовірністю конверсій та різні типи таргетингу (за місцем розташування, аудиторії) для різних кампаній;
- 1 група оголошень – 3 оголошення з A/B/C-тестуванням;
- 1 група оголошень – 4 ключові слова;
- 1 група оголошень – 1 посадкова сторінка;
Drag and drop – це стратегія, в основі якої лежить принцип суперсегментації, при якому ми маємо робити релевантну структуру облікового запису.
Ця стратегія допомогла нам досягти хорошого показника якості, що дало найкращі ціни за клік і, як наслідок, найкращий СРА, який важливий для цього виду бізнесу.
Результати
До | Після | |
Коефіцієнт конверсії | 1,01 % | 2,01 % |
Витрати на рекламу (місяць) | 28 550 $ | 15 617 $ |
Дохід | 28 801 $ | 22 571 $ |
Показник відмов | 56,06 % | 38,29 % |
CPA | 81,81 $ | 47,59 $ |
А ось як виглядала статистика Google Аналітики до та після нашої роботи.
Компанії до оптимізації:
Кампанії після оптимізації:
Важливий момент!
Можна зауважити, що після нашої роботи технічно знизився прибуток компанії. І це той випадок, коли важливо використовувати принцип «копайте глибше, шукайте головне», який ми обговорювали в поглибленому курсі Ads. Тому що, крім доходу, знизилися й витрати на рекламу. Це значить, ми стали трохи менше заробляти, і набагато менше витрачати — а тому кінцевий чистий прибуток став більшим, ніж був до нашої роботи.
Що знову доводить важливість орієнтування на правильні метрики: якщо судити з доходу, наша робота невдала, але якщо судити з прибутку та ROI бізнес почав заробляти більше грошей. А чи не це кінцева мета будь-якої реклами?
Висновки
- Починати завжди варто із простих шляхів. Чим більше трафіку дає кампанія, тим швидше покращуються результати реклами після внесення змін. Чим простіше досягти потрібних результатів від однієї дії, тим більша ймовірність, що саме з цієї дії потрібно починати. Завжди прокладайте найпростіший маршрут для досягнення цільових метрик і дотримуйтесь його.
- Поділ трафіку на кшталт запитів все ще актуально. Брендовий, комерційний (продуктовий) та інформаційний трафік має різну температуру, різний намір покупки, різну ціну, різні інтереси. Працювати із ним треба по-різному. Тому й залучати такий трафік теж потрібно окремо.
- Успішні рішення потрібно розповсюджувати. Якщо в компаніях якийсь тип заголовків, описів або СТА показує помітно найкращі результати, цей принцип варто поширити на інші оголошення/групи оголошень/кампанії.
- Трафік – це добре, але для ecommerce важливі транзакції. Якщо частина трафіку не приносить конверсій навіть у віддаленій перспективі, варто подумати, як припинити платити за його кліки.
- Правильні метрики та бачення big picture – запорука розуміння, як реально працює реклама для бізнесу. Чим наближені метрики до бізнесу, тим краще. Тому що фактично бізнесу байдуже, який CTR у рекламних кампаній. Значення має фінальний показник: скільки грошей ця реклама приносить як окупає себе.
Loading...
