1821
Привіт! Ми — Penguin-team, агентство контекстної реклами, а це — наш блог про бізнес, маркетинг та РРС. Щомісяця ми випускаємо гайди, статті та інструкції про те, як працювати з eCommerce, брендувати, налаштовувати Google Рекламу та інші канали трафіку.
Наш блог читають маркетологи, SEM-фахівці та підприємці: його рекомендують на SEMConf та інших конференціях.
Ще більше унікальних матеріалів — в розсилці 👇 Підписуйтесь!
Отримувати ще більше унікальних матеріалів 👉🏻
Дякуємо за підписку!
1821
Кейс Google Ads: чистка та оптимізація облікового запису інтернет-магазину (NDA)
29.12.2021
20 хвилин
easy
Мета будь-якого бізнесу – максимізація прибутку (що природно). Але що робити, коли максимізувати нічого? Уявіть, приходить до вас клієнт з налаштованими кампаніями в Google Ads. Реклама працює, але працює у мінус. Головне завдання в такій ситуації – вийти на окупність та стабілізувати результат.
Сьогодні історія про те, що робити, коли реклама збиткова. Поговоримо про гігієну та оптимізацію кампаній.
Вступна для клієнта
Клієнт: український інтернет-магазин легкої будівельної та садової техніки (снігоприбиральники, генератори, електроінструмент, бензопили, культиватори).
Особливості ніші:
- висока конкуренція;
- відчутні сезонні коливання частини товару;
- висока вартість товару;
- рішення про покупку приймається тривалий час (близько 2-х місяців);
- більшість продажів відбувається телефоном.
Цілі: клієнт хотів отримувати більше продажів; і щоб інвестиції в рекламу окупалися.
Вхідні дані: клієнт прийшов до нас у вересні 2019. В обліковому записі було налаштовано:
- 7 пошукових кампаній з групами оголошень за популярними моделями та загальними запитами;
- кампанія ремаркетингу;
- кампанія Google Shopping із групами за категоріями товару.
Після звернення клієнта ми провели аудит кампаній. Проаналізувавши параметри всіх кампаній, ми виділили критичні моменти, які потрібно виправляти для нормальної роботи.
Перше, на що ми звернули увагу, — в одному обліковому записі були налаштовані рекламні кампанії для двох сайтів. Це ускладнює роботу, а при аналізі ефективності кампаній можна помилитися і оцінювати продуктивність не конкретного сайту, а обох — що спотворить результати і не дасть прийняти правильні рішення. Краще розділяти облікові записи Google Ads для різних сайтів.
В обліковому записі також були й інші помилки:
- біддинг: у кампаніях Google Shopping була єдина ставка для всіх товарів – 20 грн; був включений оптимізатор ціни за конверсію або розумні стратегії призначення ставок, але рекламний обліковий запис не був підключений до аналітики. Оскільки інформація про транзакції та їх цінності не передавалася в обліковий запис, біддінг не міг працювати коректно;
- ключові слова повторювалися, деякі були нерелевантні оферу;
- мінус-слова були відсутні;
- оголошення написані шаблонними фразами, без конкретики та УТП.
Крім того, не було можливості відстежити офлайн-продаж: клієнт не використовував коллтрекінг і наскрізну аналітику.
Результати в цифрах до роботи з Penguin-team:
- 11 транзакцій;
- витрачено на рекламу – 725,9 $;
- вартість конверсії – 65,9 $;
- дохід від реклами – 2 186,28 $.
Проаналізувавши дані Аналітики, ми побачили:
- ROAS – 301% (на перший погляд, непогано);
- але ми розрахували ROI при маржинальності 20% (на момент аудиту ми не знали реальної маржинальності, тому для розрахунку взяли 20%) – -39,7%.
Із цим можна працювати! Спочатку ми зайнялися гігієною облікового запису і виправили всі помилки в налаштуваннях кампаній, а потім взялися за оптимізацію для утримання результату та його подальшої максимізації.
Гігієна акаунта
Для початку ми вирішили причесати обліковий запис і зайнятися базовою гігієною. Що було важливим для нормальної роботи?
- Налаштувати імпорт транзакцій у Google Asd. Без цього про коректне відстеження конверсій та можливості впровадження стратегії автоматичного призначення ставок не може йтися.
- Налаштувати відстеження мікроконверсій, які отримуються за допомогою JivoSite, — надсилання повідомлення, заявки зворотного дзвінка. Більшість замовлень робляться не через кошик, а на ухвалення рішення часом витрачається багато часу. Щоб адекватно оцінити ефективність реклами, потрібно відстежувати всі взаємодії із сайтом, а отримані дані обов’язково імпортувати до Google Ads.
- Пропрацювати списки мінус-слів, а надалі доповнювати їх новими словами та фразами. Завдяки постійному чищенню трафіку, ви не витрачатимете бюджет на випадкових відвідувачів. Найпростіше це зробити за допомогою NegativeKeywords tool.
- Перевірити текст оголошень: не повинно бути загальних фраз, шаблонних переваг (вигідна ціна, висока якість). А ось УТП, конкретні оффери, зрозумілі та привабливі СТА мають бути. А там вже користувач трохи ближчий до статусу «клієнт». Щоб зняти справедливі побоювання потенційних клієнтів, ми додали інформацію про офіційні документи, сертифікати та гарантію.
- Перевірити фід та оптимізувати його за потреби. Наприклад, у товарних кампаніях ми отримували багато трафіку, але мало конверсій. У пошукових запитах постійно з’являлися сміттєві запити (безкоштовно, org) у різних поєднаннях та словоформах. А все тому, що у фіді в тайтлі частина товарів зустрічалася словосполучення «Безкоштовна доставка по Україні» + домен сайту. Щоб не виправляти їх вручну, ми створили правило перетворення на Google Merchant Center, яке видаляло подібні словосполучення.
Оптимізація кампаній
Коли гігієна облікового запису була завершена, ми розпочали роботу над оптимізацією кампаній.
Google Shopping
Створили кампанії Google Shopping для всіх категорій товарів на сайті. Вузьке сегментування робить управління кампаніями більш гнучким: можна додати свій список мінус-слів, а також призначити бюджет.
Google Smart Shopping
Ми помітили, що Smart Shopping показує лише кілька товарів. Інші товари показуються або рідко, або зовсім не показуються. Тому кампанія й працювала у мінус.
Щоб виправити ситуацію, ми створили Smart Shopping для конверсійних товарів за категоріями: взяли товари, які найчастіше купували останні 4 місяці. Така стратегія допомогла швидко зібрати статистику для навчання системи. У стандартних кампаніях ці товари відключили, щоб уникнути конкуренції та завищення ставки.
Пошук
Створили динамічну кампанію у пошуковій мережі. В обліковому записі були створені звичайні пошукові кампанії з окремими популярними товарами – це розбивання приносило результати. Тому ми вирішили запустити DSA-кампанію, щоб не створювати окремі групи кожної моделі.
Результати через 3 місяці роботи
- загальний дохід від Google Реклами у листопаді становив 303 173 грн;
- чистий прибуток — 33 546,9 грн., при маржинальності 30 % та з відрахуванням витрат на рекламу;
- ROAS – 528%;
- ROI Google Shopping – 27%;
- ROI Пошук – 89%.
Нам вдалося вийти на окупність, і тепер можна продовжити роботу над максимізацією результатів.
Що далі
За 3 місяці нам вдалося вийти з мінусу та збільшити продаж у 4 рази. Проте зупинятись на цьому не варто. Щоб не просто утримати, а й покращити показники, потрібно продовжувати роботу над кампаніями:
- Оптимізувати тайтли у Google Shopping.
- Відстежувати та виносити прибуткові товари у кампанії Google Smart Shopping.
- Не забувати про мінус-слова. Навіть коли вам здається, що вже всі додали.
- Тестувати оголошення → вносити зміни → тестувати далі.
- Поліпшувати показник якості.
І тоді результати будуть ще кращими.
Є питання? Залишайте коментарі ⤵
Loading...
