Содержание

2054

Зміст

2054

Кейс Google Ads: динамічні пошукові оголошення для інтернет-магазину ювелірних виробів (NDA)

26.01.2022

15 хвилин

easy

Анна

екс-PPC team lead

У червні 2019 року до нас прийшов клієнт (ніша – ювелірні вироби) із запитом збільшити кількість продажів за допомогою контекстної реклами при цільовому ROAS. На той момент у нього працювала лише пошукова кампанія; треба сказати, що працювала неефективно. Ми вирішили оптимізувати її за допомогою DSA та підключити Google Shopping.

Докладно розкажемо нижче.

Резюме клієнта: вступні дані

Особливості:

  • товар – персоналізовані срібні, золоті браслети та підвіски;
  • географія – Австралія;
  • гарна маржа товару 75%;
  • ніша з високою конкуренцією, отже, ціна за клік теж висока.

Цілі клієнта: ROAS не менше 200%. Так-так, з урахуванням маржинальності товарів при ROAS 200% клієнт вже заробляв. Для цього потрібно:

  • оптимізувати поточну пошукову кампанію;
  • налаштувати та запустити торгові кампанії (бо для інтернет-магазину Google Shopping Campaign — must have).

Передісторія:

У клієнта працювали дві пошукові кампанії: одна — підвіски, друга — браслети. Вони були налаштовані структурою SKAG:

Дві пошукові кампанії за структурою SKAG

До початку співпраці результати мали такий вигляд:

→ по кампанії з підвісками:

  • коефіцієнт конверсії – 0,05%;
  • вартість – 1 299,29 A $;

→ по кампанії з браслетами:

  • коефіцієнт конверсії – 0,07%;
  • вартість – 1 292,77 A $.
Результати

Кампанії працювали неефективно, хоча трафік був релевантний, що видно з пошукових запитів:

Пошукові запити

Проте бюджет витрачався на високочастотні запити, а через високу конкуренцію в ніші це не давало продажу.

Що ми робили для оптимізації: план робіт та опис

Ми почали працювати над оптимізацією поточної пошукової кампанії:

  1. Проаналізували семантику минулої кампанії: високочастотні запити поєднали в одну кампанію (браслети та підвіски). Оскільки ми спочатку робили ставку на Пошук, важливо було швидше зібрати статистику в одній кампанії для застосування автоматичних стратегій призначення ставок.
  2. Прописали більш релевантні заголовки та структурували описи.
  3. Додали розширення Ціна та Промоакція.
  4. Переписали існуючі розширення з додатковими посиланнями, уточненнями.
  5. Дозбирали мінус-слова.

Результат:

  • ціна конверсії 77 A$;
  • ROAS 84%.
Результати після оптимізації

Хоча це і було краще, ніж у клієнтських кампаній на старті, але все ще досить погано.

Тому ми запустили тестування динамічної пошукової кампанії (вересень 2019 року).

Спочатку ми проаналізували контент на сайті. Важливо, щоб він був актуальним та релевантним пошуковим запитам користувача із закликами до дії, оскільки система порівнює запит користувача та контент для вибору посадкової та створення релевантного заголовка для оголошення. З цим у клієнта все було ок.

Далі для налаштування ми пропрацювали мінус-слова – один із найважливіших моментів для ефективності динамічної реклами. Навіщо це робити? DSA можуть відображатися за словами з широкою відповідністю. Товари ж нашого клієнта, як показує практика, цілеспрямовано шукають за вузькими запитами на кшталт «іменні браслети», «браслети з ініціалами», «підвіски з гравіюванням імені». Якщо не враховувати специфіку бізнесу, можна отримати нерелевантний трафік і злити бюджет.

Важливо! Якщо охоплення велике, то аналізувати мінус-слова рекомендуємо щодня за допомогою звіту з пошукових запитів. І одразу додавати нові у списки.

Важливо 2.0! Якщо ви запустили звичайну пошукову кампанію та паралельно DSA-кампанію, то ключі та запити першої варто додавати до мінус-слів з точною відповідністю до другої. Так кампанії не конкуруватимуть між собою.

Але якщо DSA запущено для тесту (наприклад, щоб дізнатися, чи зможемо ми отримувати дешевші кліки за високочастотними запитами), крос-мінусівка не потрібна. Рекомендуємо два варіанти: запуск DSA через експеримент або зупинка стандартної реклами на період тесту.

При цьому структура першої кампанії з DSA була такою: 1 група – 1 категорія товарів. Варіант націлення на основі посадкових сторінок.

1 група – 1 категорія товарів

Результати:

  • ROAS цієї кампанії був 141%;
  • середня вартість конверсії – 49,9 $;
  • у продажах вигравали браслети.

Паралельно ми запустили торгові кампанії, виходячи з цільових KPI, які стали давати результати. А після запуску Smart Shopping на обліковому записі зібралося достатньо статистики для тестування автоматичних стратегій ставок.

Оскільки браслети продавалися краще, ми запустили нову DSA-кампанії лише для браслетів та із застосуванням автоматичної стратегії призначення ставок target ROAS. Ми створили окрему кампанію під браслети: поділ допоміг швидко відкотитися до попереднього варіанту, якби щось пішло не так.

Тепер у нас було дві групи оголошень. В одній як націлення використовувалися цільові посадкові сторінки, в іншій – категорії, які запропонував Google.

Результати – кожна з груп досягла цільового KPI (ROAS більше 200%). Автоматична стратегія ставок Цільова рентабельність інвестицій у рекламу повністю виправдала себе. Оптимізація цієї кампанії була мінімальною.

Ми продовжили переглядати пошукові запити та додавати мінус-слова. В основному це були варіації назви магазину (брендовий запит) з друкарською помилкою. Важливо було сегментувати трафік, щоби брендовий йшов в окрему брендову кампанію.

Важливо! У звіті за запитами відображатимуться заголовки, згенеровані Google. Іноді з них можна знайти ідеї заголовків для інших кампаній.

Заголовки, згенеровані Google

Також ми моніторили ефективність обраних посадочних сторінок та категорій у групах: рекламний кабінет → DSA-кампанії → Categories або Website links. Так, якщо у посадкової низький коефіцієнт конверсії, її можна виключити з націлення:

у посадкової низький коефіцієнт конверсії

Те саме і з категоріями. Наприклад, одна з категорій отримувала багато показів, але ROAS був 78%, а це нераціональне витрачання бюджету і такі збиткові категорії потрібно відключати.

Така ситуація можлива, коли категорія зовсім не підходить під товар. Головне завдання – відслідковувати показники та вчасно реагувати на зміни.

Результати роботи

Ми запустили кампанію 24 вересня, і за 3 місяці вийшли на cost/conv. на рівні 26,98 А $ та Conv. value/cost 2,39.

Результати роботи

При порівнянні періодів помітний «розгін» кампанії:

Разгон кампанії

Примітно, що конверсії DSA були за такими ж запитами, які використовувалися в звичайній пошуковій рекламі. При цьому вартість конверсії виявилася нижчою!

Вартість конверсії

Такі результати ми отримали за допомогою DSA.

Ми рекомендували моніторити результати кампаній раз на тиждень, щоб оперативно відслідковувати коливання в досягненні цільових KPI, та за необхідності вносити зміни для коригування стратегії.

Замовте базовий або повний аудит вашого облікового запису Ads
Перевірте технічні та маркетингові складові аккаунта, щоб отримати план щодо оптимізації для зростання продажів, доходу і рентабельності
Наш менеджер зв'яжеться з вами та узгодить завдання та цілі вашого бізнесу
Денис Березкін
Менеджер по роботі з клієнтами

Перегляньте інші кейси в нашому блозі⤵

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Анна

екс-PPC team lead

Отримала профільну освіту з маркетингу в ДНУ ім. Олеся Гончара. Півтора року працювала помічником маркетолога, займалася офлайн-івентами, веденням соцмереж, рекламою. Пройшла курс по РРС від шеф-пінгвіна Миколи Скоропадського і тим-лідера Penguin-team Марини Скоропадської, після чого стартувала в агентстві з посади Junior РРС-фахівця. За кілька років роботи із зарубіжними (Австралія, США, Великобританія) і СНД-клієнтами (Україна, Росія) доросла до Middle РРС-фахівця та PPC team lead.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?