2236
Кейс Google Ads: аудит рекламного аккаунта і оптимізація кампаній
7.05.2021
10 хвилин
easy
Сьогодні ми розповімо про важливість аудиту та виправлення помилок в аккаунті Google Ads. На прикладі інтернет-магазину для кондитерів розберемо, куди дивитися, як виявляти проблемні місця і як навести порядок в аккаунті нового клієнта, як побудувати правильну структуру кампаній і оптимізувати управління ставками.
Буде цікаво — сідайте зручніше!
Вступна про клієнта — аудит і оптимізація рекламних кампаній
До Penguin-team зайшов клієнт — російський інтернет-магазин для кондитерів-професіоналів. В асортименті товари і електроніка для декору, упаковки для готових виробів, формочки, інгредієнти для випічки, харчові барвники і т. д. — рай для кондитерів!
Продукція, що належать до товарів-расходників: то, що швидко закінчується або втрачає функціональні властивості і потрібно постійно. Більшість товарів в каталозі призначені для професіоналів, але на сайт по деяких запитах («барвники», «формочки», «посипання») можуть потрапляти любителі. При цьому ціна товару часто перевищує середню «любительську», що призводить до частих відмов.
Основний запит клієнта — максимально знизити витрати на рекламу і отримати більше трафіку за рахунок оптимізації існуючих рекламних кампаній і наведення порядку в аккаунті для зручного відстеження результатів.
Перед собою команда Penguin-team ставила завдання не просто знизити витрати і збільшити трафік, але і вийти на позитивний ROI.
Результати роботи рекламних кампаній ДО роботи з Penguin-team
Клієнт прийшов до нас в серпні 2019 року з такими результатами за липень:
- вкладення в рекламу — 45 819 руб.;
- загальний дохід від реклами — 133 490 руб.;
- транзакції — 81;
- вартість конверсії — 565 руб. (Сума перевищує вартість багатьох товарів на сайті!);
- коефіцієнт конверсії — 0,53% (тоді як нормальний показник для eCommerce— 2-3%).
У Аналітиці дохід відображається без урахування маржинальності товарів. А вона, на хвилиночку, може бути 3%, а може і всі 60 в деяких нішах. Тому говорити, що кампанії працюють в плюс — дуже безтурботно. Якщо ігнорувати маржинальність, то аналіз ефективності кампаній можна вважати некоректним. Тому ми розрахували:
- не тільки повернення інвестицій в рекламу: ROAS — 291% …
- … але і чистий прибуток з урахуванням маржі в 20% за допомогою нашого софта Panda: ROI — -41%.
*На етапі аудиту, коли у нас немає точних даних, ми беремо маржинальність 20%.
Показники говорять про збитковість рекламних кампаній.
Такий попередній аналіз аккаунта дозволяє зрозуміти, як працюють кампанії, але не допомагає зрозуміти, чому так. Тому ми заглиблюємося і з’ясовуємо справжні причини проблем.
Дуже детально про те, як ми в Penguin-team проводимо аудит читайте в статті «Аудит контекстної реклами: як проводити + чек-лист».
Аудит реклами в Пошуковій мережі — аудит і оптимізація рекламних кампаній
В акаунті було налаштовано 25 кампаній змішаного типу (пошук + КММ); при цьому краще працювали звичайні пошукові кампанії. З КММ майже не було кліків, і за весь час роботи аккаунта кампанії не принесли жодної конверсії. Пошукові партнери також працювали гірше звичайного пошуку (13 конверсій в порівнянні з 1161 в мережі Google за весь час роботи).
Непрацюючі мережі з’їдають бюджет, їх рекомендуємо відключати. Перевірити налаштовані мережі можна в акаунті Google Реклами → Кампанія → Сегменти → Мережа:
Кампанії були сегментовані оптимально для клієнта: категорія товару + поділ по регіонах. Але в цих кампаніях були відсутні мінус-слова, а це:
а) призводить нерелевантний трафік → бюджет витрачається в нікуди;
б) кампанії конкурують між собою (якщо в них збігаються ключі і вони налаштовані на одну область) → падає кількість показів (мінімізуються або навіть припиняються покази однієї або декількох кампаній).
Тому рекомендуємо збирати не тільки мінус-слова, а й робити крос-мінусовку.
Крім того, були проблеми і з ключовими словами. У аккаунт були додані слова в широкій відповідності або з модифікатором широкої відповідності. Через це кампанії програвали аукціон по ключам з точною і фразовою відповідністю. Як результат — недоотримання трафіку. Показник показів в пошуковій мережі на момент аудиту становив 19,03% (нормою можна вважати 70+%).
У кожній групі запущено 5 рекламних оголошень з 2 заголовками і 1 описом.
Ми рекомендуємо використовувати по 3 оголошення в групі для проведення коректного A / B / C-тестування. Інакше доведеться довго чекати збору статистики, щоб зрозуміти, яке все-таки працює краще. А також прописувати все 3 заголовка і 2 опису, щоб дати потенційним клієнтам більше інформації і підвищити релевантність пропозиції.
Фішка в тому, що чим більше даних ви дасте відразу в оголошенні, тим більше людей відсіється ще до моменту кліка на це саме оголошення. Тоді переходити на вашу сторінку буде максимально цільова аудиторія. А це значить що? А це означає максимальну економію, адже РРС — це оплата за клік. Менше кліків — менше витрат, більше цільових кліків з наступною конверсією — вище ефективність.
Детально про складання оголошень ми писали в 9 частинні гайду по Google Ads: Як писати рекламні оголошення.
Аудит рекламних кампаній в КМС — аудит і оптимізація рекламних кампаній
В акаунті було налаштоване 5 кампаній, які не приносили конверсій. А в деяких не було навіть показів.
А все тому, що кампанії:
- налаштовані на кастомні аудиторії, у яких був занадто маленький розмір, а в двох кампаніях (в т .ч. і у кампанії ремаркетингу) взагалі не була налаштована аудиторія;
- містили лише розширені текстові оголошення: в аукціоні вони програють медійним і не отримують показів.
Аудит торгової реклами — аудит і оптимізація рекламних кампаній
В акаунті запущена одна кампанія Google Shopping з групою, що включає всі товари. Це дуже неефективно.
У такій ситуації менш ефективні товари «збивають» бюджет з більш ефективних товарів. Такий собі рекет. Часто в кампанії з одного продуктовою групою виставляється загальна ставка, але ж товари відрізняються ціною, маржею, одержуваним прибутком. Не можна виставляти для них однакову ставку.
Тут також можна згадати принцип 80/20: так, 20% товарів будуть приносити 80% прибутку. В інших «неприбуткових» товарах багато тих, які перетягують на себе бюджет. Вони можуть бути більш затребуваними на ринку, отримувати багато кліків, але прибуток в районі нуля. Ось вони і є «рекетирами».
Ми не можемо оптимізувати кампанії, тому що не знаємо кількість показів, вартість кліка і дохід для кожного з товарів.
Google Shopping для інтернет-магазинів — мастхев. Тому найкращий вихід в цій ситуації — створення нової торгової кампанії з правильною структурою і набором товарів.
Крім цього, в кампанії відсутні мінус-слова: привіт показам по нерелевантним запитам.
Стратегія оптимізації рекламних кампаній
Виходячи з даних аудиту, ми вирішили зосередитися на оптимізації та зміні структури рекламного аккаунта. Це повинно допомогти зменшити ціну за конверсію і збільшити коефіцієнт конверсії.
Але починати треба з малого: відстеження конверсій, гігієна аккаунта і тільки потім оптимізація.
Про все по порядку.
Відстеження переходів — оптимізація рекламних кампаній
Для початку ми навели порядок у відстеженні конверсій, тому що без цього неможливий коректний аналіз, розробка стратегій в цілому та впровадження стратегії автоматичного призначення ставок зокрема. Що ми робили:
- підключили імпорт транзакцій в Google Asd, який в подальшому дозволив використовувати автоматичні стратегії призначення ставок;
- встановили GTM, щоб було легше налаштувати відстеження мікроконверсій;
- налаштували відстеження мікроконверсій — купити по кнопці в 1 клік, замовлення зворотного дзвінка.
Чистка аккаунта — оптимізація рекламних кампаній
Наступний крок — чистка аккаунта:
- відключили неефективні кампаній, тому що вони тільки витрачали бюджет;
- зібрали мінус-слова для пошукових і торгових кампаній, зробили крос-мінусовку, щоб показуватися по максимально релевантними запитами;
- додали ключі в точній і фразовій відповідності; протестували ефективність ключових слів з різними типами відповідності (аналіз показів, вартості, конверсій);
- змінили рекламні оголошення: заповнили всі три заголовка і два опису, додали переваги і вигоди для клієнта, УТП.
Структура і налаштування кампаній — оптимізація рекламних кампаній
І тільки тепер можна приступити до оптимізації структури та коригування налаштувань рекламних кампаній:
- створили кампанії в Google Shopping для 5 категорій → проаналізували результати → створили окремі кампанії для всіх категорій товарів;
- налаштували оголошень для окремих наборів товарів (раніше у клієнта була одна група на всі товари);
- написали оголошення для кожної групи і правильно їх оформили;
- коректно налаштували аудиторії в Google Analytics, імпортували їх в Google Ads;
- створили кампанію Smart Shopping для найбільш продаваних товарів;
- створили кампанію стандартного ремаркетингу для аудиторії «покинуті кошики».
Не забувайте про стандартні роботи з підтримки чистоти кампаній: постійний перегляд пошукових запитів і додавання нових мінус-слів і фраз.
Розробка скрипта для відключення і включення пошукових кампаній – оптимізація рекламних кампаній
У роботі ми зіткнулися з проблемою: товарів багато, залишки змінювалися дуже швидко. Пошукова кампанія не розуміє, є товар в наявності чи ні. Перевіряти вручну — тільки для дуже відважних. Тому ми адаптували скрипт для пошуку помилок 404 і 500 для відключення і включення пошукових кампаній.
Для показу актуальних оголошень скрипт парсив фід, який ми використовували для торгових кампаній → порівнював url → перевіряв, чи є такий товар в рекламі → і якщо його немає в наявності — зупиняв групу. І навпаки, якщо товар в наявності, а група відключена, то скрипт включав групу. Перевірка проводилася кожен день.
Скрипт не тільки полегшував роботу. Постійна актуалізація інформації дозволяла не зливати бюджет на рекламу товару, якого немає в наявності. Адже якби користувачі переходили по оголошенню на сторінку, де не змогли б нічого купити, то швидше за все, вони б йшли. А за рекламу ми все одно б заплатили.
Фахівці Penguin-team займаються впровадженням скриптів і інших інструментів для автоматизації, що значно полегшує роботу і економить час. Якщо ви хочете скористатися нашими скриптами, реєструйтеся в Hub of ppc tools (Komondor PPC Software). А якщо ви не знайдете потрібного рішення, напишіть нам, і ми постараємося допомогти!
Результати за 2 місяці роботи – аудит і оптимізація рекламних кампаній
Також по платному трафіку було отримано 136 асоційованих конверсій (транзакцій) на суму 167 389 руб.
Такі ось цікаві результати ми отримали завдяки поглибленню в аналіз аккаунта і виправлення помилок.
Дізнайтеся, як поліпшити свій Google Ads!
Loading... 