Зміст

66

Гайд по Microsoft Ads (Bing Ads). Частина 2: рекламний кабінет і створення рекламної кампанії

11.05.2021

10 хвилин

easy

Альона Ліхтер

PPC team lead

Зміст гайду по рекламі Microsoft Ads (раніше Bing Ads):

Microsoft Ads (раніше Bing Ads) дозволяє показувати рекламу в пошукових системах Bing, Yahoo! і AOL і в контекстно-медійній мережі. Як запустити рекламну кампанію в Бінг? Які націлювання, біддінг і мереж для показу вибрати, щоб контекстна реклама була ефективною? Як налаштувати для неї цілі і відстеження переходів? Все — в цій статті!

Як створити рекламну кампанію в Bing

Після створення облікового запису (коли ви ввели назву бізнесу, контактні дані, часовий пояс) можна створювати кампанії. Коли вперше відкриваєте рекламний кабінет Bing, система відразу пропонує імпортувати кампанії з Google Реклами або створити нову кампанію руками. До оновлення інтерфейсу в 2020 році робота починалася з перемикання експрес-режиму в експертний режим, тому в старих гайдах все ще можна зустріти згадку про різні режими рекламного кабінету.

Саме налаштування рекламних кампаній в Bing Ads багато в чому схоже на налаштування Google Ads. Ми пройдемо його покроково і розглянемо всі основні можливості, які ви можете використовувати в рекламі Microsoft Ads.

Як створити нову рекламну кампанію в Microsoft Ads покроково:

Для початку натисніть «Створити кампанію» …

Як створити нову рекламну кампанію в Microsoft Ads покроково

І поїхали розбиратися!

Цілі рекламних кампанії Bing

Спочатку, як і в Google Рекламі, потрібно вибрати мету рекламної кампанії в Бінг.

Цілі рекламних кампанії Bing

Доступні мети реклами в Microsoft Ads:

  • Visits to my website — відвідування сайту;
  • Visits to my business location — відвідування фізичного магазину (аналог локальних оголошень Google Реклами);
  • Conversions in my website — вчинення конверсії на сайті — для цього потрібно встановити відстеження переходів і створити цілі (нижче в цій статті);
  • Phone calls to my business — телефонний дзвінок;
  • App install — встановити програму для смартфона;
  • Sell products from catalogue — продаж товарів з каталогу (для онлайн-магазинів, аналог торгових оголошень Google).
Реклама в Microsoft Ads

По кліку на будь-яку ціль Microsoft Ads пропонує вибрати тип реклами — пошукова або медійна.

Тип реклами - пошукова або медійна

Виняток — мета Selling products from catalogue. Це продаж товарів з каталогу, тобто торгова реклама, аналог Google Shopping Ads. Торгова реклама в Microsoft Ads — це окрема вкладка Shopping + блок із зображенням товару і основною інформацією: тайтлів, ціною. Плюс торгової реклами: вона дає користувачеві більше даних і допомагає прийняти рішення ДО кліка. Це збільшує коефіцієнт конверсій і знижує СРА за рахунок зменшення нецільових кліків.

Торгова реклама в Microsoft Ads

Google Shopping — це одна з найкращих речей для інтернет-магазинів, які тільки можна придумати для залучення лідів і формування першого враження. Залишайте заявку, і ми підберемо оптимальну структуру кампаній Google Shopping:

Після вибору мети ви переходите безпосередньо до налаштувань рекламної кампанії в Microsoft Ads.

Налаштування кампаній в Bing Ads

Спочатку необхідно вибрати налаштування кампанії:

  • бюджет для реклами Microsoft Ads;
Бюджет для реклами Microsoft Ads
  • локацію показу оголошень Microsoft Ads;
  • мови для реклами Microsoft Ads.
Локація і мова для реклами Microsoft Ads

Що важливо врахувати?

Таргетинг кампаній в Bing Ads

  • ключові слова. Ви збираєте ключові слова і таргетуєтесь на запити, які користувачі вводять в пошукових мережах Bing, Yahoo! і AOL. Добре підходить для користувачів в MoFu – середньої частини воронки, коли вони вже усвідомили свою потребу, і тепер шукають рішення;
  • місце розташування: можна вказати адресу, радіус в межах міста або поштовий індекс, щоб показуватися в певній локації;
  • мова: ви можете встановити один або всі застосовні мови для своїх кампаній. Система визначає мову на основі мови браузера користувача;
  • розклад показів (буде в налаштуваннях кампанії вже після її створення): ви можете вказати графік показу з 15-хвилинним кроком протягом дня + показувати рекламу в певні дні тижня або години. Це актуально для послуг з обмеженим часом надання (наприклад, доставка піци працює до 22. Тоді реклама після 23 буде з’їдати бюджет без конверсій). При цьому можна вибрати часовий пояс рекламного аккаунта або аккаунта користувача, який повинен бачити рекламу;
Таргетинг кампаній в Bing Ads
  • тип пристрою: тільки мобільні, планшети або десктопи; або всі пристрої;
  • таргетинг на аудиторію на основі демографічних даних (вік і стать);
  • торгова реклама Microsoft Shopping. Торгова реклама працює на основі товарного фіда з даними про товари. Microsoft називає це націлення на намір, але по факту, система витягує ключові слова з заголовків і інших атрибутів фіда і показує товарні оголошення користувачам, які вводять релевантні ключові слова;
  • реклама на аудиторії: працює за тим же принципом, що і реклама на аудиторії в Google Ads, і дозволяє таргінг на різні групи користувачів відповідно до маркетингових цілей і завдань.

Налаштування розташування в Bing Ads

Коли ви задаєте місцеположення для націлювання, Bing Ads пропонує дві опції:

  • люди в цільовому місці розташування – це ті, хто перебуває в обраному вами місцезнаходження;
  • ті, хто шукав місце розташування – це ті, хто перебуває за межами цього місця фізично, але шукають щось пов’язане.

Бінг Реклама наводить як приклад тури в Денвер: їх потрібно рекламувати людям, які ще не в Денвері, але цікавляться ним, тобто потенційним туристам. З іншого боку, є товари і послуги, які будуть цікаві місцевим жителям: салони краси, стоматологічні клініки та адвокатські контори, які потрібні на місці. Тому, щоб правильно вибрати таргетинг, важливо добре розуміти свою цільову аудиторію.

До речі, ви можете вибрати і обидва варіанти одночасно, якщо хочете, щоб ваша реклама в Бінг показувалася і місцевим, і тим, хто цікавиться.

Nastroyka mestopolozheniy v Bing Ads Kogda vy zadayete mestopolozheniye dlya targetinga, Bing Ads predlagayet dve optsii: lyudi v tselevom mestopolozhenii — eto te, kto nakhoditsya v vybrannom vami mestopolozhenii; te, kto iskal mestopolozheniye — eto te, kto nakhoditsya za predelami etogo mesta fizicheski, no ishchut chto-to svyazannoye. Bing Reklama privodit v primer tury v Denver: ikh nuzhno reklamirovat' lyudyam, kotoryye yeshche ne v Denvere, no interesuyutsya im, to yest' potentsial'nym turistam. S drugoy storony, yest' tovary i uslugi, kotoryye budut interesny mestnym zhitelyam: salony krasoty, stomatologicheskiye kliniki i advokatskiye kontory, kotoryye nuzhny “na meste”. Poetomu, chtoby pravil'no vybrat' targeting, vazhno khorosho ponimat' svoyu tselevuyu auditoriyu. Kstati, vy mozhete vybrat' i oba varianta odnovremenno, yesli khotite, chtoby vasha reklama v Bing pokazyvalas' i mestnym, i interesuyushchimsya. Ещё 874 / 5000 Результаты перевода Налаштування розташування в Bing Ads

Налаштування груп і оголошень

На етапі створення кампанії та груп оголошень важливо визначитися зі структурою всієї реклами в обліковому записі. Від структури залежить зручність і можливість підтримки та оптимізації реклами в Bing в подальшому.

Більш низькорівнева сегментація на рівні груп оголошень і оголошень залежить від того, яку стратегію ви виберете для кампаній. В цілому сегментація кампаній, груп і оголошень логічно працює так само, як в Google Рекламі.

Рекомендації для груп оголошень в Bing Ads:

  • сегментуйте групи за релевантністю: одна група – це один оффер і один продукт;
  • не використовуйте SPAg: Бінг показує рекламу в тому числі по синонімам і упускає слова з ключів, тому така стратегія може не працювати;
  • додавайте в одну групу до 10 ключових слів одночасно. Якщо ключів більше, значить, ви можете зробити ще один раунд сегментації і розбивати слова на кілька вузьких за змістом груп. Це важливо, щоб реклама була релевантною;
  • можна не створювати ключі в трьох типах відповідності, так як фразове і модифікатор широкої відповідності працюють плюс-мінус однаково;
  • в якості окремої групи можна використовувати DSA, динамічну пошукову рекламу.

Загальне правило однаково для будь-якої реклами: чим більше дрібно гранульована реклама, тим вона а) релевантніша, б) легше керована. Тобто чим більш релевантне оголошення до ключового слова, який викликало показ, тим вище ймовірність кліка і подальшої конверсії.

Для збору, обробки і угрупування ключових слів для контекстної реклами використовуйте Komondor PPC Software, який автоматизує роботу з ключовими словами і економить до третини часу на механічну роботу. Оцініть самі!

Komondor PPC Software

Рекомендації для оголошень в Bing Ads:

  • використовуйте всі 3 заголовка по 30 символів + 2 опису по 90 символів для розширених оголошень;
  • можна додавати окремі URL для робочого столу і для мобільних пристроїв. Якщо у вас є окремі посадкові під мобільні, використовуйте обидва поля;
  • для поліпшення показів створюйте 2 розширених оголошення і 1 адаптивне для кожної групи оголошень;
  • використовуйте чіткий заклик до дії, максимально близький до тієї мікро- або макроконверсіі, яку ви вибрали;
  • додавайте цифри в опис або заголовок – вони привертають увагу. Це можуть бути факти про вас або про продукт, роки досвіду, кількість країн, де вас знають і так далі;
  • додайте ключове слово в перший заголовок, щоб зробити рекламу більш релевантною;
  • використовуйте максимальну кількість розширень оголошень: Microsoft вибирає розширення для показу на основі умов користувача (наприклад, його пристрої). Тому чим більше різних розширень у вас є, тим більше шансів, що вони будуть показуватися. Плюс розширення позитивно впливають на клікабельність, так як надають користувачеві більше інформації і роблять рекламу більш помітною на сторінці.

Щоб реклама була ефективною, оголошення в Пошуку Bing або на іншій платформі має бути:

  • релевантним: відповідати потребам користувача, який ввів пошуковий запит;
  • інформативним: чим чіткіше і точніше оголошення, тим краще користувач розуміє ваш оффер;
  • грамотним: відсутність помилок і друкарських помилок, акуратне оформлення створює хороше враження у користувача;
  • містити CTA: дайте користувачеві чітку підказку, що робити далі;
  • персоналізованим: якщо у вас є можливість використовувати динамічну підстановку геолокації, наприклад, або використовувати деталі з портрета цільової аудиторії в оголошенні – це відмінно. Так ви можете зробити рекламу більш близькою і актуальною для людини і підвищити ймовірність кліка і подальшої конверсії.

Читайте кращі правила та практики для конвертаційного копірайтингу в статті «Як писати рекламні оголошення».

Створення голошення в Bing Ads

Розширення оголошень в Bing Ads

Розширення оголошень дозволяють додати в рекламу більше даних, наприклад, вказати номер телефону або пару додаткових посилань на інші розділи сайту. Розширення покращують видимість реклами, а це покращує клікабельність і може в підсумку впливати на рентабельність інвестицій. Вони доступні для всіх рекламодавців, як і в Google; а клік по розширенню зараховується як звичайний клік по оголошенню і має такий же СРС.

В акаунті може бути до 200 000 додаткових посилань і до 150 000 розширень всіх інших типів разом узятих.

Розширення показуються або не відображаються в залежності від ряду факторів:

  • актуальність і якість реклами;
  • наявність місця на сторінці (на мобільних нижче ймовірність показу розширень Бінг);
  • призначені для користувача дані: місце розташування, пристрій та ін., і не тільки.

Bing сам приймає рішення про показ оголошень, його завдання «зрівноважити потреби користувачів, рекламодавців і обмеження сторінки результатів пошуку».

Ось які типи розширень для оголошень є в Microsoft Ads:

  • Action Extensions кнопка з СТА в оголошенні;
кнопка з СТА в оголошенні
  • App Extension – посилання на магазин для установки програми;
  • Call Extension – розширення з номером телефону;
Розширення з номером телефону
  • Callout Extension – буллет для додаткової інформації (як розширення Уточнення в Google Рекламі);
Буллет для додаткової інформації
  • Image Extension – візуальне розширення для картинки, зазвичай використовується для логотипів і інших корпоративних зображень;
  • Location Extension – місце розташування з адресою і клікабельно кнопкою для переходу до карт;
Місце розташування з адресою
  • Price Extension – розширення з ціною (цінами) на товари;
  • Promotion Extension – промоакції, спеціальні пропозиції та знижки з можливістю вказати оффер, умови, промокод, терміни дії;
  • Review Extension – цитата з клієнтського відгуку, яку можна додати самому;
  • Sitelink Extension – додаткові посилання на інші розділи сайту;
Додаткові посилання на інші розділи сайту
  • Structured Snippet Extension – структурований сниппет, додаткова уточнююча інформація про бренд або продукт;
  • Filter Link Extension – клікабельні додаткові оффери, схожі на розширення Уточнення.
Клікабельні додаткові оффери

Бюджети і ставки в Bing Ads

Доступні стратегії ставок для реклами в Бінг:

Стратегії ставок для реклами в Бінг:

Таблиця з Довідки Microsoft Ads

Ми в агентстві Penguin-team рекомендуємо починати рекламу з ручного управління ставками і вибирати значення на основі конкурентного аналізу. Коли в аккаунті накопичиться достатня кількість історичних даних, можна тестувати автоматичні стратегії, які працюють на основі машинного навчання і потребують інформації для прийняття рішень.

Також в Microsoft Ads є коригування ставок: можна встановити окремі ставки для кожної окремої групи оголошень і навіть скорегувати ставку в залежності від місця розташування користувача, пристрою або часу доби.

Бюджети і ставки в Bing Ads

Мережі показу реклами в Microsoft Ads

Хоча ми за звичкою говоримо реклама в Bing Ads, насправді Microsoft Ads володіє декількома майданчиками для дистрибуції реклами:

  • Bing;
  • AOL;
  • Yahoo;
  • пошукові партнери.

Основні пошукові системи відключати не можна – тобто реклама буде за замовчуванням показуватися і на Bing, і на AOL, і на Yahoo. Але є можливість відключити пошукових партнерів.

Мережі показу реклами в Microsoft Ads

Ми рекомендуємо протестувати пошукових партнерів на стартових кампаніях з невеликим бюджетом. Далі, ви можете подивитися розбивку за сегментами (Network) і побачити ось такі сегментовані дані по мережах. Це допоможе вам прийняти рішення про ефективність пошукових партнерів на основі реальних даних.

Мережі показу реклами в Microsoft Ads

Як налаштувати відстеження конверсій і цілі в Bing

Для того щоб приймати data-driven рішення, тобто рішення, засновані на даних, необхідно встановити відстеження переходів.

Як налаштувати відстеження конверсій в Bing Рекламі:

  • встановити піксель для відстеження конверсій на сайт, який буде фіксувати дії користувачів і передавати їх в рекламний кабінет;
  • уточнити налаштування в самому рекламному кабінеті, щоб зручніше користуватися даними.

Піксель для відстеження конверсій в Microsoft називається «Universal Event Tracking» (UET-tag).

Як налаштувати трекінг конверсій в Bing:

Крок 1. Tools – Conversion tracking – UET Tag.

Як налаштувати трекінг конверсій в Bing

Крок 2. У вікні клікніть на get started.

Як налаштувати трекінг конверсій в Bing

Крок 3. Натисніть Create UET Tag і задайте ім’я тега. Це особливо важливо, якщо ви працюєте з різними клієнтами. Ми рекомендуємо використовувати таку схему для створення імен тегів: <назва компанії>.

Як налаштувати трекінг конверсій в Bing

Крок 4. Bing Ads згенерує код для відстеження конверсій, який далі потрібно додати на сайт, щоб почати збирати дані про користувачів. За фактом, це тег ремаркетингу, як ми його знаємо по іншим рекламним платформ.

Як налаштувати трекінг конверсій в Bing

Що важливо: як і в Google Рекламі, тег для відстеження потрібно додавати на ВСІ сторінки, з яких ви хочете отримувати дані. Це можна робити вручну (на невеликих сайтах) або через плагіни начебто Insert Headers and Footers Plugin для WordPress (для великих сайтів).

Після впровадження пікселя він проходить верифікацію. У цей час дані з сайту НЕ збираються. Верифікація пікселя в Bing може зайняти до 24 годин, її статус видно в особистому кабінеті в розділі трекінгу конверсій:

Верифікація пікселя

Як налаштувати цілі конверсій

Для відстеження конверсійних дій потрібно створити цілі – мікро або макроконверсіі, досягнення яких система буде фіксувати. Наприклад, клік на кнопку («Замовити консультацію» і перехід на певну сторінку (Сторінка подяки після чекаута).

Налаштування конверсій за логікою і цілям багато в чому нагадує Google Рекламу. Рекомендуємо прочитати статтю Налаштування цілей в Google Analytics.

Тип сайту

Мікроконверсії

Макроконверсії

Інтернет-магазин

  • додавання товару в корзину;
  • замовлення телефонного дзвінка;
  • телефонний дзвінок;
  • підписка на email-розсилку;
  • онлайн-чат;
  • відгук;
  • реєстрація в особистому кабінеті;
    додавання товару в порівняння.
  • оформлення покупки з кошика;
  • замовлення товару «в 1 клік».

Корпоративний сайт

  • реєстрація в особистому кабінеті;
  • скачування white book, або презентації;
  • онлайн-чат;
  • замовлення телефонного дзвінка;
  • email-розсилка;
  • перехід на сторінку «контакти».
  • телефонний дзвінок;
  • відправлена форма після натискання кнопки «замовити».

Landing page

  • онлайн-чат;
  • замовлення телефонного дзвінка;
  • email-розсилка.
  • телефонний дзвінок;
  • відправлена форма після натискання кнопки «замовити».

Для створення мети в Microsoft Ads ви можете вибрати кілька варіантів цільових дій:

  • досягнення цільового URL;
  • тривалість перебування на сайті;
  • кількість переглянутих сторінок за візит;
  • подія;
  • встановлення мобільного додатку;
  • офлайн-конверсій (для магазинів з фізичними представництвами).
Як налаштувати цілі конверсій
Як налаштувати цілі конверсій
Як налаштувати цілі конверсій

Після налаштування конверсій ви можете ефективно збирати дані і працювати з рекламою в Microsoft Ads.

Зміст гайду по рекламі Microsoft Ads (раніше Bing Ads):

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Альона Ліхтер

PPC team lead

Магістерка з маркетингу, закінчила ДНУ ім. Олеся Гончара. Познайомилася з пінгвінами під час SEO-курсу, на заняттях з основ контекстної реклами від шеф-пінгвіна Миколи Скоропадського. Пізніше проходила спеціалізовані курси по ремаркетингу і Google Tag Manager. Постійно працює на зарубіжному ринку: США, Канада, Австралія, Великобританія, країни Євросоюзу з рекламою на англійській мові; просуває проекти з Росії і Казахстану. Ідейний автор і консультант при розробці Panda Software, один з продакт-менеджерів Komondor; найактивніший автор блогу. За час роботи зросла з Junior до Middle РРС-фахівчині.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме: