145
Гайд по Microsoft Ads (Bing Ads). Частина 1: як працює реклама Microsoft і кому вона підійде
26.02.2021
15 хвилин
easy
Microsoft Ads (раніше Bing Ads) — це рекламна платформа, яка включає пошукові системи Microsoft і Audience Network (аналог КМС). Пошукова реклама Майкрософт показується в Bing, Yahoo! і AOL, дисплей-реклама — в MSN, Outlook.com, Microsoft Edge і партнерських сайтах.
Реклама в Майкрософт багато в чому повторює і успадковує контекстну рекламу в Google. Наприклад, вона активно задіює штучний інтелект, тут є свої розумні рекламні кампанії, автоматичні стратегії призначення ставок, динамічні оголошення, торгова реклама, автоматичні розширення для оголошень — загалом, весь набір, так добре знайомий нам по Google.
Читайте весь гайд по Google Ads від агентства контекстної реклами Penguin-team:
Частина 1: інтерфейс і принципи роботи Google Ads
Частина 2: основне про пошукову та Медійну мережі Google
Частина 3: детально про пошукову мережу Google
Частина 4: детально про контекстно-медійну мережу Google
Частина 5: торговельні оголошення в Google Ads
Частина 6: реклама на YouTube
Частина 7: ремаркетинг
Частина 8: метрики, KPI і оптимізація РК
Частина 9: як писати оголошення
Історія Microsoft Ads
Bing з’явився в 2009 році: його анонсував колишній генеральний директор Microsoft Стів Баллмер на конференції All Things Digital в Сан-Дієго 28 травня 2009 року, а вже 3 червня пошукова система була запущена.
Власник і керуюча компанія у Bing — це Microsoft. У Microsoft багата історія використання пошукових систем, яка почалася ще в 1998 з MSN Search — зараз ця система перетворилася в Windows Live Search і Live Search. Bing — це остання (на сьогодні) сходинка еволюції в цьому списку, оскільки Microsoft прагнула провести ребрендинг своєї лінійки продуктів Live. Сам пошуковик працює за тим же принципом, що і інші, і надає ті ж послуги: пошук в інтернеті, відео, зображеннях і картах.
У квітні 2019 року Microsoft перейменував платформу Bing Ads в Microsoft Advertising. Вони об’єднали платформу з іншими окремими рекламними інструментами і послугами; саме тоді ж сформувалася і Microsoft Audience Network, яка включає MSN і багато інших веб-сайтів.
Головне, втім, не змінилося: UI і основні рекламні можливості все ті ж, а головний рекламний продукт як і раніше — текстові пошукові оголошення в пошуковій системі Bing.com.
В останні кілька років Майкрософт активно розвиває рекламну платформу за образом і подобою Google, правда, з невеликим запізненням. В кінці 2019 — початку 2020 року Microsoft викотила аналог Google Adwords Express: для цього компанія запустили розумні кампанії в поєднанні з простим для користувача інтерфейсом і зробили це опцією за замовчуванням для всіх нових користувачів.
Експрес-режим рекламується як хороша опція для бізнесу і новачків, щоб спростити настройку та вибрати оптимальні параметри для просування… Але ми не рекомендуємо її використовувати: як і будь-яке спрощення, такий підхід забирає контроль у РРС-фахівця і не дає можливостей тонкої кастомною настройки. Про те, як переключитися на експертний режим і грамотно налаштовувати рекламні кампанії Bing — далі в цій статті. А поки…
Статистика Microsoft Ads
Найголовніша статистика по пошуковим мережам Майкрософт 2020 року, на наш погляд:
- в жовтні 2019 Bing було зроблено 963,5 млн унікальних візитів за місяць;
- Майкрософт покриває 36,9% десктопних пошукових сеансів в США;
- пошуковики Майкрософт встановлені на багато ноутбуків на ОС Windows і інтегровані з Cortana, Office і AOL;
- пошукова мережа дозволяє охопити 200 млн користувачів Windows 10, включаючи 48,6 млн людей, які не охоплені Google;
- 71% аудиторії старше 35 років;
- 54% користувачів пошукової системи мають дохід 75 000+ доларів;
- Bing працює на 40+ мовах.
В цілому в Майкрософт Серч Нетворк входить 3 майданчики: Bing, Yahoo! І AOL. Найактуальніша офіційна статистика Майкрософт — зведена за цими трьома місцями розміщення:
Кому підійде Bing Реклама
Серед каналів платного трафіку Google, звичайно, залишається на першому місці: у нього найбільша і різноманітна аудиторія практично з усього світу. Плюс таргетинг в контекстній рекламі Google дуже добре продуманий і дозволяє нашаровувати безліч умов, щоб показуватися тільки цільовій аудиторії.
В цей же час у Bing і Yahoo! немає якоїсь «особливої» аудиторії, яку більше ніде не знайдеш. У ТікТок, наприклад, це підлітки, на Reddit — гіки, а в пошукових мережах Microsoft — ніякої явно виділеної категорії.
Навіщо рекламуватися в Bing?
- менше конкуренція: у багатьох сферах нижче ціна за клік і кінцевий СРА, хоча з роками розрив скоротився (іноді ми в Penguin-team бачимо в Bing вищий СРС, ніж в Google);
- охоплення нової аудиторії: майже 50 млн людей, які не представлені в Google Пошуку і КММ;
- більш фінансово забезпечена аудиторія: десктопні користувачі Майкрософт витрачають на 25% більше за інших інтернет-користувачів, за статистикою Comscore qSearch (2020);
- аудиторія в Bing в загальному старше, а дохід її вище: вона більш однорідна, ніж в Google, при цьому тут також багато опцій таргетингу для більш точного охоплення;
- висока кликабельность в Bing Shopping Ads: CTR в торгових оголошеннях Bing на 45% вище, ніж в Google;
- додаткове охоплення аудиторії з мінімальною ресурсовитратністю: якщо у вас вже є кампанії в Google Рекламі, ви можете їх імпортувати в Бінг, а значить, наслаштування займе мінімум часу і грошей.
Контекстна реклама в Google vs Microsoft
Ми в агентстві контекстної реклами Penguin-team при виборі платформ для просування керуємося простою логікою: починай з того, що дає більший результат при менших зусиллям. Тобто з самого ефективного.
Якщо у вас плюс мінус традиційна рекламна стратегія, найефективнішим варіантом напевно буде контекстна реклама в Google. При правильних стратегіях в Пошуку або Шопінгу можна отримувати конверсії з прийнятним СРА, додаткове охоплення і впізнаваність може принести якісна реклама в КММ, в тому числі відеореклама в Youtube.
І тільки якщо ви вичерпали доступні (і доцільні з точки зору витрат ресурсів) можливості в Google, має сенс починати експансію на інші рекламні системи.
Звичайно, ніщо не заважає відразу будувати креативні багатоканальні маркетингові стратегії, але якщо ми говоримо про стару-добру контекстну рекламу для лідогенераціі — Google буде найпростішим і зручним для старту варіантом. А ось Bing і Yahoo! зможуть залучити бренду новий трафік, який не з’являється в Google Пошуку, а також дати додаткове охоплення за рахунок дисплей-мережі Майкрософт.
Мови реклами Microsoft Ads
Реклама в Microsoft Advertising може показуватися на сайтах по всьому світу; реклама на самому Bing відображається в конкретних країнах певною мовою, наприклад, в Бельгії можуть відображатися оголошення на нідерландській та французькій, а в Канаді англійською та французькою.
Аргентина — іспанська;
Австралія — англійська;
Австрія — німецька;
Бельгія — нідерландська, французька;
Бразилія — португальська;
Канада — англійська, французька;
Чилі — іспанська;
Китай — традиційна китайська;
Колумбія — іспанська;
Данія — датська;
Фінляндія — фінська;
Франція — французька, англійська;
Німеччина — німецька, англійська;
Гонконг — традиційна китайська;
Індія — англійська;
Індонезія — англійська;
Ірландія — англійська;
Італія — італійська, англійська;
Малайзія — англійська;
Мексика — іспанська;
Нідерланди — голландська, англійська;
Нова Зеландія — англійська;
Норвегія — норвезька;
Перу — іспанська;
Філіппіни — англійська;
Сінгапур — англійська;
Іспанія — іспанська, англійська;
Швеція — шведська, англійська;
Швейцарія — французька, німецька, англійська;
Тайвань — традиційна китайська;
Таїланд — англійська;
Великобританія — англійська;
США — англійська;
Венесуела — іспанська;
В’єтнам — англійська.
Цей список показує, які оголошення будуть відображатися на різних локальних доменах Bing на основі мови. При цьому, звичайно, країна реєстрації бізнесу не грає ролі: навіть якщо компанія офіційно зареєстрована в США, ви можете рекламувати і продавати товари і в інші країни.
*Цей список стосується конкретно пошукової реклами Bing і не включає AOL, Yahoo і партнерські сайти.
Види реклами в Bing
Типи реклами в Майкрософт Адс включають:
- розгорнуті текстові оголошення;
- динамічні пошукові оголошення;
- товарні оголошення;
- оголошення Microsoft Audience;
- адаптивні пошукові оголошення;
- реклама Microsoft в інтелектуальному пошуку Bing;
- оголошення з установкою додатків.
Про всі види реклами Bing — докладніше нижче!
Розгорнуті текстові оголошення в Bing
Пошукові текстові оголошення Bing включають:
- заголовок оголошення: підтримує три заголовка довжиною до 30 символів кожен, розділених пропуском або вертикальним слешем |;
- текст оголошення: підтримує два опису, 90 символів кожне;
- відображається URL: домен і субдомен автоматично створюються з вашого кінцевого URL, плюс два настроюваних шляха URL;
- кінцевий URL: 2048 символів.
У Microsoft Advertising працює такий же інструмент попереднього перегляду оголошень при створенні, як і в Google Рекламі: він показує як оголошення буде виглядати на настільних комп’ютерах, мобільних пристроях і планшетах на сторінках результатів пошуку Bing. Що важливо, так це те, що Bing може, наприклад, показувати 2 заголовка з 3 для мобільних або форматувати оголошенню по іншому. Такі експерименти з форматами реклами (які не чужі і Google) націлені на покращення клієнтського досвіду від реклами.
Динамічні пошукові оголошення в Bing
Доступні для Австралії, Канади, Франції, Німеччини, Великобританії і США.
Динамічні пошукові оголошення виглядають так само, як розширені текстові оголошення, але вони автоматично налаштовуються на релевантні пошукові запити на основі змісту вашого сайту і динамічно створюються для відповіді на ці пошукові запити. Той же принцип, що в динамічних пошукових оголошеннях в Google Рекламі, про які ми розповідали раніше.
Переваги динамічних пошукових оголошень в Майкрософт Адс:
- реклама генерується автоматично, так як оголошення створюються під пошукові запити на основі контенту сайту (всього, категорій або окремих сторінок). Це означає більш точкові і вузькі оголошення, вище релевантність для користувача (за рахунок збігу запиту + контенту оголошення + контенту цільової сторінки). Як підсумок – кращі кликабельність і конверсійність;
- підвищення охоплення за рахунок нових пошукових запитів. Кожен день пошукові системи реєструють нові пошукові запити та формулювання, які ніколи раніше не були використані. Навіть самий упоротий аналіз семантики не дозволить РРС-фахівцю зібрати всі варіанти ключових слів для орієнтування. ДСА вирішує це питання і дозволяє таргінг на все, що є на сайті, навіть якщо вам би і в голову не прийшло, що люди так шукають;
- спрощене управління за рахунок того, що не треба керувати ставками або оновлювати і налаштовувати заголовки оголошень. Працювати все одно доведеться: чистити пошукові запити і мінусувати нерелевантні формулювання, аналізувати продуктивність і уточнювати іншіналаштування. Але це однозначно простіше, ніж у звичайній пошуковій рекламі в Bing.
Товарні оголошення в Bing
Торгові кампанії і товарні оголошення Microsoft доступні тільки в США, Великобританії, Австралії, Франції, Німеччини, Індії та Канаді (тільки англійською мовою, крім Квебеку).
Торгова реклама в Майкрософт Адс успадковує все краще (або принаймні багато) від Google Shopping: це та ж реклама з фотографією товару в профілі, для якої потрібен товарний фід з заповненими атрибутами, яка працює для E-Commerce і відрізняється більш високим коефіцієнтом конверсії за рахунок того, що відразу показує основну інформацію про товар: зовнішній вигляд, ціну, опис, можливі знижки та акції. Загалом, все як ми любимо.
Принцип запуску теж схожий. У Майкрософта є власний Microsoft Merchant Center, де ви реєструєте компанію і створюєте фід з даними про товари. Сама рекламна кампанія для товарів (Microsoft Shopping Campaigns) створюється в рекламному кабінеті Microsoft, там же задаються основні параметри.
Дисплей-оголошення в Audience Network в Bing
Доступні в США, Канаді, Великобританії та Австралії.
Microsoft Audience Ads (раніше Intent Ads або Native Ads) — це аналог дисплей-реклами в контекстно-медійній мережі Google. У Майкрософта є свій набір партнерських сайтів, на яких показується медійна реклама, і свій набір доступних медійних форматів. Медійна реклама дозволяє отримувати трафік з місць розміщення, не пов’язаних з пошуком, а значить, збільшити охоплення серед людей, які ще не шукають ваш продукт цілеспрямовано, але можуть бути в ньому потенційно зацікавлені.
Місця розміщення в Microsoft Audience Network призначені для різних пристроїв і включають сайти як майданчик Microsoft (MSN, Outlook.com, Microsoft Edge), так і інші сайти. Це адаптивні оголошення, які змінюють розмір під плейсмент. Цікаво, що вони можуть складатися як на основі картинки, так і на основі фіда (автоматично).
Адаптивні пошукові оголошення в Bing
Ще один формат, добре знайомий фахівцям з Google Рекламі: адаптивна реклама з динамічної генерацією оголошень із заданих варіантів. Ви створюєте до 15 заголовків і 4 опису, а Microsoft Advertising їх міксує і намагається знайти ідеальну комбінацію для клієнтів. Найбільш ефективний варіант визначається автоматично, ви отримуєте повідомлення, а неефективні комбінації випадають з ранжування.
Реклама в розумному пошуку Bing
Доступна в Windows Smart Search в США, Великобританії, Франції, Німеччині та Канаді (англійською мовою).
Оголошення Bing Smart Search схожі на текстові оголошення на сайтах пошукових мереж Bing AOL і Yahoo, але відформатовані для сучасних сенсорних функцій (читай — для роботи зі смартфонів і планшетів) і відображаються в результатах інтелектуального пошуку Windows (починаючи з 8.1). По можливості ці оголошення будуть включати попередній перегляд цільової сторінки. Працюють по звичайній РРС-моделі.
Оголошення для установки додатків в Bing
На січень 2021 функція знаходиться в беті з вибірковим поширенням. Вона поки доступна не у всіх акаунтах, але Майкрософт обіцяє швидке підключення всіх рекламодавців.
Доступні в США на iOS і Android.
App Install Ads, вони ж оголошення для установки додатків, схожі на текстові оголошення, але працюють тільки на мобільних пристроях і містять кнопку з посиланням на магазин. Система автоматично визначає мобільний пристрій і операційну систему клієнта і відправляє їх у відповідний Apple App Store або Google Play. Це ідеальне рішення для рекламодавців, які хочуть керувати завантаженнями своїх додатків і управляти ними, а не трафіком веб-сайтів.
У додатків є розширення (App Extensions). Вони дають додаткові можливості для управління додатками і використовуються для трекінгу конверсій. Це AppsFlyer, Kochava, Tune, Singular, Adjust і Branch.
- Частина 1: як працює реклама Microsoft і кому вона підійде (ви тут)
- СКОРО Частина 2: рекламний кабінет і створення рекламної кампанії
- СКОРО Частина 3: біддінг, таргетинг і інші налаштування реклами в Microsoft
У вас є досвід роботи з Bing? Поділіться своїми інсайтами в коментарях!
Loading... 
