Содержание

3938

Зміст

3938

Моделі атрибуції: що це, коли застосовувати і кому підійде

15.01.2022

20 хвилин

easy

Роман Дударев

Роман

PPC team lead

Модель атрибуції – це принцип розподілу цінності конверсії між усіма каналами взаємодії на шляху до її досягнення. Побачити шлях клієнта до конверсії можна в звіті Google Аналітики Основні шляхи до конверсії, однак зрозуміти цінність кожного окремого каналу і його роль в ухваленні рішення допоможе тільки модель атрибуції.

Є 8 способів атрибутувати конверсії. Правильна атрибуція допомагає побачити, які з каналів найбільш ефективні, а які не варті часу і грошей.

За замовчуванням в Google Analytics використовується атрибуція останньої непрямої взаємодії. Це коли вся цінність взаємодії в ланцюжку каналів присвоюється останньому не прямому переходу на сайт.

Схема атрибуции последнего непрямого взаимодействия

В Google Ads за замовчуванням встановлена атрибуція за останнім кліком. Це означає, що цінність присвоюється останньому каналу, незалежно від того, скільки каналів відвідав клієнт.

Схема атрибуции по последнему клику

Ви можете перенастроювати атрибуції, щоб краще відстежувати вплив кожного каналу на шляху до конверсії, а в довгостроковій перспективі – оптимально розподіляти доступний бюджет.

Застосування атрибуції відноситься до поглибленого аналізу і потрібно не кожній компанії. Розберемося, які є типи атрибуції і коли вони актуальні.

Типи атрибуції і актуальність їх застосування

Кожна модель працює добре в різних ситуаціях. Немає єдиного плану, як вибрати модель атрибуції. Тестируйте різні типи, щоб визначити, які з них найкраще підходять для вашого бізнесу і маркетингових кампаній.

Тип

Для чого

Коли застосовувати

Атрибуція за першим кліком (First Interaction or First Click)

Вся цінність присвоюється каналу першого торкання. Модель дає розуміння, через який канал приходить більше трафіку, який в підсумку конвертує, але ігнорує наступні взаємодії користувача з сайтом з інших каналів

Якщо мета рекламної кампанії – впізнаваність бренду. У цьому випадку важливі маркетингові канали, з яких починається знайомство з брендом

Модель атрибуції за останнім кліком (Last Interaction or Last click)

Вся цінність присвоюється останньому кліку. Модель полегшує аналіз трафіку; дає розуміння, з якого каналу частіше конвертуються користувачі. При цьому значимість інших джерел недооцінюється

Якщо у вас короткий цикл продажів і на товар вже є сформований попит. Найбільш ефективно, коли ви хочете з’ясувати, які канали забезпечують найбільшу кількість конверсій або закривають ланцюжок продажів

Модель атрибуції за останнім непрямим кліком (Last Non-Direct Click)

Вся цінність конверсії присвоюється останньому каналу, який привів до покупки, якщо тільки це не прямий перехід на сайт. Можна використовувати як точку відліку для порівняння з іншими моделями атрибуції, оскільки Google Analytics використовує цю модель як основну; зрозуміло, які канали «добивають» користувача купити, які оголошення / ключові слова в підсумку приносять конверсії. Модель не враховує інші канали взаємодії клієнта з сайтом

Если вы только запустили кампанию и начинаете разбираться в аналитике данных. 

Підходить кампаніям, у яких мало даних: менше 100 кліків або менше 10 конверсій в обліковому записі. Застосовуючи інші моделі, складно буде робити правильні висновки з такою кількістю даних

Лінійна модель атрибуції (Linear model)

Цінність мети рівномірно розподіляється між усіма каналами взаємодії. Модель допомагає цілісно оцінити всі маркетингові канали. При цьому не можна визначити, який канал зіграв вирішальну роль перед прийняттям рішення про покупку

Якщо у вас довгий цикл продажів; якщо на кожному етапі є контакт з клієнтом і потрібно рівномірно розподілити цінність відповідно до розподілу маркетингових зусиль по всьому шляху покупця

Модель атрибуції з прив’язкою до позиції (Position Based)

Першому і останньому каналу трафіку присвоюється по 40%, решта 20% рівномірно розподіляються між іншими каналами. Цінність присвоюється каналам, які грають найбільш важливу роль в ланцюжку взаємодій клієнта перед покупкою

Якщо важливо відслідковувати не тільки канал, який привів користувача до покупки, але і канал, який познайомив з брендом

Модель атрибуції з урахуванням давності взаємодій (Time Decay)

Найбільша цінність присвоюється тому каналу або кліку, який був ближче за часом до конверсії. Цінність кліка / каналу зростає в два рази кожні 7 днів. Каналу, який брав участь в ланцюжку взаємодій за 8 днів до конверсії, буде присвоєна в два рази менше цінності, ніж каналу, який брав участь в ланцюжку за один день до конверсії.

Модель допомагає зрозуміти, які канали регулярно конвертують, а які – беруть участь для генерації трафіку і залучення клієнтів у верхній частині воронки

Якщо запускаєте короткострокові рекламні кампанії, коли важливо оцінити ефективність рекламних каналів, які добре спрацювали в дні проведення акції. Так ми можемо зрозуміти, які канали / креативи / ключові слова передували покупці і який канал в результаті «вистрілив»

Модель атрибуції на основі даних (Data-Driven)

Сама просунута модель; використовує технічні алгоритми і «зважену» оцінку, щоб визначити, які канали найбільш ефективні. Модель стає доступною, якщо в акаунті Google Ads не менше 15 тисяч кліків по оголошеннях в Google Пошуку і не менше 600 конверсій протягом 30 днів для однієї дії-конверсії. Доступна і для Google Analytics 360

Підійде всім типам бізнесу для будь-яких цілей

Модель атрибуції за останнім кліком в Google Ads (Last Google Ads Click)

Вся цінність віддається Google Ads, інші канали не враховуються. Допомагає визначити, які ключові слова приносять найбільший прибуток компанії; які кампанії Ads працюють краще, а які відстають

Якщо використовуєте Google Ads як основне джерело залучення трафіку

Хочете покращити аккаунт Google Ads? Підписуйтесь на 7-денний курс від Penguin-team: уроки з реклами в Пошуку і КММ, тестування, оптимізації та менеджменту. Усі листи написані нашими фахівцями на основі їх особистого досвіду.

Як налаштувати модель атрибуції в Google Ads

Коли ви імпортуєте цілі з Google Analytics або створюєте їх в Google Ads, ви можете вибрати варіант атрибуції, який буде враховуватися при підрахунку конкретної конверсії.

В акаунті Google Ads → Інструменти → Відстеження → Переходи → Дія-конверсія, яку потрібно змінити → Налаштування → Модель атрибуції:

Как настроить модель атрибуции в Google Ads

У списку оберіть потрібну модель → Зберегти:

Как настроить модель атрибуции

Як налаштувати модель атрибуції в Google Analytics

Google Analytics за замовчуванням використовує атрибуцію останньої взаємодії. Ми не можемо змінити її або інші стандартні моделі, але можемо модифікувати одну з них, щоб надалі використовувати їх для аналізу ефективності кампаній в інструменті порівняння атрибуцій.

Для цього треба зайти в Меню адміністратора → Представлення→ Установки багатоканальних послідовностей → Створити модель атрибуції:

Как настроить модель атрибуции в Google Analytics

У випадаючому списку можна вибрати 5 стандартних моделей атрибуції для зміни:

Как настроить модель атрибуции в Google Analytics

Що можна міняти в настройках моделі:

  • період ретроспективного аналізу. Період до моменту покупки, протягом якого необхідно присвоїти каналам ту чи іншу цінність. Максимум – 90 днів;
  • коригування цінності за типами взаємодій. Можна налаштувати свої правила розподілу цінності: по глибині перегляду (враховується кількість переглянутих сторінок за сеанс) і за тривалістю перебування на сайті (враховуються секунди). Наприклад, для блогу актуальніше глибина перегляду сторінок, а для інтернет-магазину – тривалість перебування на сайті. Цей параметр недоступний для моделей першої і останньої взаємодії, в них вся цінність буде присвоєна одному каналу;
  • кастомний розподіл цінності. Наприклад, можна задати, щоб більша цінність присвоювалась каналу Paid Search незалежно від його місця в шляху до конверсії. Або ви знаєте, що найчастіше конвертує Facebook, значить, цей канал можна вважати більш важливим, і при налаштуваннях віддати йому більший %. Для моделей першої взаємодії і останньої взаємодії є тільки один кастомний розподіл, так як в них вся цінність присвоюється тільки одній взаємодії.

Розглянемо створення кастомної моделі атрибуції на практиці. Наприклад, у звіті Google Аналітики Основні шляхи конверсії ми побачили, що коефіцієнт конверсії вище в тих випадках, коли шлях починається з Paid Search.

Основные пути конверсии

Щоб надалі грамотно скласти маркетингову стратегію і раціонально розподілити бюджет, ми можемо створити модель атрибуції, яка буде враховувати точку входу користувача і привласнювати їй більшу цінність.

Наприклад, ми хочемо модифікувати лінійну модель. Для цього треба зайти в Меню адміністратора → Представлення→ Установки багатоканальних послідовностей → Створити модель атрибуції:

Изменение линейной модели

Включаємо додаткові налаштування:

  • параметр ретроспективного аналізу – 90 днів;
  • розподіл цінності на основі глибини перегляду сайту.
Дополнительные настройки

В розподілі вказуємо цінність реклами в 2 рази вище, якщо вона займає перше місце в послідовності шляху до конверсії.

Настройка ценности рекламы

Ця модель буде доступна в інструменті порівняння моделей в Google Analytics.

Де знайти звіти по моделі атрибуції

Інформація про моделі атрибуції відображається в:

  • Google Analytics;
  • Google Ads;
  • проекті атрибуції в Google Analytics (бета).

Google Analytics

У Google Analytics ви можете порівняти різні моделі атрибуції в вашому аккаунті.

Зайдіть в розділ Конверсії → Багатоканальні послідовності → Інструмент порівняння моделей.

Инструмент сравнения моделей

Ви зможете вибрати:

  • тип конверсії, який хочете проаналізувати;
Инструмент сравнения моделей
  • тип каналів трафіку. Для аналізу можна взяти всі канали відразу або окремо Google Рекламу;
Тип каналов трафика
  • кількість днів ретроспективного аналізу до конверсії, в який будуть враховуватися всі кліки / покази.
количество дней ретроспективного анализа

Щоб зрозуміти цінність каналу і його внесок в лідогенерацію, використовуйте фільтри порівняння моделей атрибуції:

Фильтры сравнения моделей атрибуции

Це допоможе прийняти рішення про розподіл бюджету, закриття кампаній або зміну маркетингової стратегії.

Для прикладу порівняємо моделі за останнім непрямим кліком і останнім кліком в Google Рекламі.

На скріншоті нижче ми бачимо, що в 1, 2 і 3 кампаніях більше переходів при атрибуції останній клік в Google Рекламі.

Сравнение модели по последнему непрямому клику и последний клик в Google Рекламе

Про що це говорить і що робити?

Це означає, що кампанії не були «закриваючим» каналом, і можна зробити некоректний висновок, що правильно – відключити їх, тому що конверсій мало або вони приходять не з цього каналу. При розподілі бюджету або прийнятті рішення про відключення потрібно враховувати, що кампанія хоч і не приносить конверсій, але бере участь в ланцюжку: якщо ви її вимкнете, це може вплинути на кількість конверсій в цілому.

У клієнта були кампанії, які приносили мало конверсій і були збиткові. Клієнт вирішив відключити їх. В результаті кількість конверсій впала на 20%. Аналіз показав, що одна з кампаній була «відкриваюча»: багато користувачів дізнавалися про бренд через неї. А так як бренд був з прикметною назвою, вони потім поверталися по брендовій кампанії або через органічний пошук. Виходить, що клієнт просто «відключив» потік нових клієнтів.

У такій ситуації ми можемо спробувати збільшити бюджет для кампаній, які брали участь в шляху потенційних клієнтів, щоб залучити більше трафіку, який в підсумку конвертується з інших каналів.

Теж саме і з іншими джерелами трафіку. Порівнюючи моделі атрибуції, ви можете зрозуміти, як змінюється цінність каналу і його значущість в лідогенерації.

Google Ads

Натисніть Інструменти і настройки → Відстеження → Атрибуція → в меню зліва виберіть Порівняння моделей:

Сравнение моделей в Ads

Тут доступний такий же набір фільтрів, як і в Google Аналітиці. Можна вибрати певну дію, період ретроспективного аналізу і моделі атрибуції для порівняння.

Через меню Параметр можна додати в звіт ще кілька колонок для порівняння:

Настройка сравнения типов атрибуции

Як і в Google Analytics, ви можете порівнювати різні моделі безпосередньо в оголошеннях Google, щоб побачити, яку роль відіграють ваші кампанії, оголошення та ключові слова в процесі покупки.

Проект Атрибуції в Google Analytics

Проект атрибуції – крутий інструмент для аналізу конверсій, дані в звіті можуть стати основою для побудови маркетингової стратегії і розподілу бюджету.

Звіт допомагає порівнювати моделі атрибуції з декількох ресурсів одночасно. Крім того для порівняння можна використовувати атрибуцію на основі даних, навіть якщо ви використовуєте безкоштовну Аналітикові. Для цього в акаунті має бути не менше 1 000 конверсій для певної дії протягом 28 днів. Наприклад, за останні 28 днів у вас було 1 000 транзакцій і тільки 500 конверсій «замовити зворотний дзвінок». Модель на основі даних буде доступна тільки для транзакцій і не буде доступна для конверсії зворотного дзвінка.

Дані про переходи постійно оновлюються. Так, якщо ще вчора вам була доступна модель, а сьогодні у вас стало 999 конверсій, то ця модель стане недоступна для порівняння.

Проект не віддає цінність прямому трафіку в шляхах взаємодії, тільки якщо ланцюжок взаємодій повністю не складався з прямого трафіку. Google пояснюється це так:

«Файли cookie Аналітики, які використовуються для зберігання інформації про взаємодію з вашим сайтом, можуть бути недоступні з певних причин, наприклад через налаштування браузеру. Тому деякі конверсії можуть бути помилково віднесені до каналу прямого трафіку »,Довідка.

Створити та налаштувати звіт ви можете в акаунті Google Analytics:

Создать и настроить отчет

Налаштування проекту атрибуції

Після того, як ви перейдете в проект атрибуції, система запропонує створити новий проект. Для цього:

  • встановіть зв’язок з аккаунтом, ресурсом і представленням;
  • виберіть типи конверсій.
Настройка проекта атрибуции

Системі потрібно 2-4 тижні на навчання, і тільки тоді звіти будуть засновані на надійних даних.

Коли відкриваєте проект, справа бачите таке ж меню, як в звітах багатоканальних послідовностей в Google Analytics, і настройки проектів атрибуції.

Настройка проекта атрибуции

У розділі Налаштування проекту ви можете керувати користувачами, переглянути і змінити відомості про проект, вибрати період аналізу.

У розділі Підключення ресурси – підключити додаткові ресурси для порівняння (до 50 ресурсів).

У типах конверсій – підключати конверсії, які хочете порівнювати в проекті, і відключати їх.

Ви можете змінити звіт Шляхи користувача: вибрати канал, включити визначення частки цінності конверсії, вибрати моделі атрибуції для аналізу даних, довжину шляху, показ даних (кумулятивний або некумулятивний).

Настройка отчетов

Якщо вибираєте показ даних кумулятивно, то дані про переходи накопичуються, і додаються в підсумкову дату. Наприклад, в перший день ми отримали одну конверсію, у другій – три, в третій – нуль. Система покаже нам чотири конверсії за другий день і чотири за третій.

Якщо вибираєте показ даних некумулятивно – дані про переходи будуть показуватися для дати, коли була здійснена конверсія, як в стандартних звітах Аналітики.

При аналізі моделей ви можете порівнювати:

  • канал трафіку, країну, девайс;
  • дані про переходи або доході;
  • тривалість взаємодії до моменту вчинення конверсії.
Сравнение моделей атрибуции

Що ще потрібно знати про моделі атрибуції?

  1. У Google Analytics і Google Ads різні моделі атрибуції за замовчуванням. В Analytics використовується модель Last Non-Direct Click, а в Ads використовується Last click. З цієї причини буває, що в Analytics конверсій більше.
  2. Модель атрибуції застосовується в рамках облікового запису. В Analytics атрибуція застосовується для багатоканальних послідовностей, тобто всіх джерел трафіку, які брали участь в шляху користувача до конверсії. У Ads атрибуція використовується тільки в рамках CPC-трафіку для ключових слів / оголошень / кампаній і різних девайсів, які брали участь на шляху користувача до конверсії.
  3. Рекомендується створювати код конверсії за допомогою коду Google Ads. Цей код враховує асоційовані конверсії, що допоможе в зборі додаткової статистики в рекламному акаунті і роботі автоматичних стратегій. При цьому ви будете бачити різні дані про переходи в Google Ads та Google Analytics, але якщо ви зайдете в інструмент порівняння моделей в Аналітиці і проаналізуєте дані про переходи за допомогою моделі атрибуції за останнім кліку в Google Ads, то побачите, що дані про переходи співпадають.
  4. Для кампаній в КММ і відеокампаній система використовує модель за останнім кліком незалежно від налаштувань атрибуції. Не важливо, який вид атрибуції обраний безпосередньо в налаштуванні конверсії, система все одно буде рахувати за останнім кліком. Наприклад, в акаунті використовується лінійна модель атрибуції. Якщо користувач спочатку перейшов з реклами в КММ, а потім – з пошуку, то конверсія зарахується тільки на пошукову кампанію. Щоб зрозуміти, наскільки часто ці кампанії беруть участь в ланцюжку взаємодій, можна створити окремі акаунти для різних кампаній і налаштувати конверсії там і там. А оскільки в окремому акаунті використовуються тільки кампанії в КММ і відеокампанії, то вся цінність конверсії буде віддаватися їм. Щоб конверсії зараховувалися в обидва аккаунта, ставлять 2 тега конверсії на сайт.
  5. У Google Analytics можна змінити стандартну модель атрибуції Last Non-Direct Click. Тому, щоб побачити цінність каналів при іншій моделі, необхідно використовувати інструменти порівняння моделей.

На сьогодні все 🙂

Залишилися питання? Напишіть їх у коментарях!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Роман Дударев
Роман

PPC team lead

З контекстною рекламою познайомився на курсі від засновника агентства Миколи Скоропадського. До Penguin-team встиг попрацювати крауд-маркетологом і SMM-фахівцем. Прийшов на роботу Junior-фахівцем і всього за рік виріс до Middle, а тепер PPC team lead. Працює з іноземними клієнтами з США, Канади, Австралії, Великобританії, ПАР, Сінгапуру, Новій Зеландії.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?
x

Україна в огні. Нам болить.

Ми не змогли залишитись осторонь. Поки наші хлопці та дівчата захищають нашу державу та її суверенітет, ми робимо все можливе, що в наших силах, для підтримки економіки, ЗСУ та тих, до кого війна наблизилась ближче, ніж до нас.

В Україні продовжують відстоювати свою незалежність, демократію, свободу та волю кожного українця, а ми продовжуємо працювати та допомогати.

Ми всі чекаємо перемогу та мир.

Віримо в ЗСУ.
Віримо в наш народ.
Віримо, що все буде добре для кожного з нас.

Разом до перемоги! 🇺🇦