Зміст

186

Асоційовані конверсії: навіщо потрібні, як відстежити в Google Analytics, Google Ads та додати в звіти Google Data Studio

11.02.2021

18 хвилин

middle

Роман Дударев

Роман Дударев

PPC team lead

Користувач може приходити на сайт з різних джерел: органіка, реклама в пошуку, соцмережі, прямі посилання. Кожна взаємодія з сайтом наближає користувача до конверсії, але не гарантує її.

Ось наприклад, Євген шукає спортивний рюкзак Google → бачить оголошення у видачі → переходить на сайт → вивчає асортимент → йде, щоб порівняти з іншими пропозиціями. Пізніше його наздоганяє динамічний ремаркетинг, він переходить і знову йде. Конверсії не було, а торкання з сайтом — трапилися.

Через пару днів Євген все-таки вирішує купити. Шукає в Google Покупках вже за назвою → заходить на сайт → купує. Конверсія присвоюється органіці. АЛЕ у контекстної реклами була роль каналу, через який відбувся перший дотик з сайтом. Ось ці торкання і є асоційовані конверсії. Важливо розуміти, що без перших взаємодій ця конверсія, швидше за все, не відбулася б зовсім.

Тобто, асоційовані конверсії — це кількість і сума продажів і конверсій, отримати які допоміг той чи інший канал; переходи, які зіграли важливу роль в ухваленні рішення про покупку, але безпосередньо до покупки не привели. Чим вище ці числа, тим важливіше допоміжна роль каналу.

Важливо! Кожному каналу, який брав участь в ланцюжку, зараховується асоційована конверсія. Це не транзакція. Значення потрібні для визначення значущості вкладу кожного каналу. А зрозуміти цінність кожного окремого каналу і його роль в ухваленні рішення допоможе модель атрибуції.

Навіщо потрібні асоційовані конверсії

Багато рекламодавців стикаються з питанням, чи варто продовжувати рекламну кампанію в Ads, якщо вона не приносить очікуваного результату. Відповідь на перший погляд очевидна — потрібно перестати інвестувати гроші в канал. Але якщо розібратися детальніше, то не завжди такий вибір буде правильним. Адже користувач приймає рішення про покупку протягом певного періоду і при цьому може кілька разів заходити на сайт з різних каналів. Важливо розуміти, скільки канал приносить:

  • прямих конверсій — продаж при першому заході на сайт;
  • непрямих (асоційованих) конверсій— в скількох випадках канал був допоміжним і ініціював заходи, за якими продажів відразу не було, але були продажі, коли користувач заходив з іншого рекламного каналу.

Адже, як правило, покупка відбувається в кілька етапів:

  • знайомство з компанією;
  • знайомство з асортиментом магазину;
  • вибір компанії, яка вирішить потребу;
  • визначається з покупкою, але думає про вигідному часу.

На кожному етапі цього шляху різні канали взаємодіють з користувачем. Вони доповнюють і взаємодіють один з одним, заради спільної мети — продажу.

Канали взаємодії в Google Analytics

В інтернет-маркетингу всі канали залучення клієнтів повинні працювати в системі. Важливо бути з користувачем на всіх каналах і етапах прийняття рішення. Наприклад, правильне налаштування ремаркетингу допомагає «наздогнати» тих, хто заходив на сайт з органічної та платної пошукової видачі, але не здійснив конверсію. Тут від суми використання каналів з’являється додаткова цінність – дані про зацікавлену аудиторії дають можливість точного таргетингу.

Аналіз асоційованих конверсій допомагає зрозуміти:

  • звідки наш Євген дізнався про сайт;
  • які канали вплинули на його вибір;
  • останню взаємодію, після якого Євген таки купив.

Важливо! Крім асоційованих конверсій, зрозуміти ефективність реклами допоможе аналіз життєвого циклу клієнта, вартість залучення клієнта, коефіцієнт утримання. Про методи розрахунку читайте в статті РРС-агентства Penguin-team LTV, CAC, CRR: Що це за, як вважати і чим реально корисні.

Особливості асоційованих конверсій в Google Analytics

  1. Асоційовані конверсії в Google Analytics зараховуються за останнім торканням, крім прямого трафіку. У послідовності cpc-organic-referral (конверсія сталася при переході з іншого сайту). Коли в ланцюжок додається ланка direct: cpc-organic-referral-direct — зараховується попередній перед ним канал (тобто referral).
  2. Унікальними вважаються сеанси, в які була здійснена конверсія, а не люди. Однак в Google Analytics 4 все зав’язано на користувачеві.
  3. Збір статистики по різних каналах може тривати до двох днів. Через це можуть спостерігатися розходження прямих звітів в джерелах зі звітами в Google Analytics.
  4. Google Analytics показує в звіті тільки 2 види асоційованих конверсій: за останньою і першою взаємодією.
  5. Допоміжні канали не можуть виключати один одного. Коли в ланцюжку до угоди брали участь більше одного каналу, внесок в її звершення буде зарахований кожному джерелу. Тому сума всіх конверсій джерел може перевищувати кількість асоційованих конверсій в Google Analytics.
  6. Повторні операції від одного і того ж користувача будуть відноситься до різних переходів.
  7. Повторний прямий візит, призвівший до конверсії, зарахує результат на користь первинного джерела. Людина може купити, перейшовши з закладок браузера, але перший раз потрапити на ресурс з Facebook.

Як відстежити асоційовані конверсії в акаунті Google Analytics

Щоб відстежити асоційовані конверсії в акаунті Analytics, потрібно налаштувати цілі, без них сформувати звіти не вийде.

Про цілі та їх налаштування читайте в статті Penguin-team Налаштування цілей в Google Analytics

Коли цілі налаштовані і зібрана статистика, сформуємо потрібний звіт: Переходи → Багатоканальні послідовності → Асоційовані конверсії.

Звіт по асоційованим конверсії

У розділі Конверсії можна вибрати потрібні для розрахунку цілі:

Вибір цілей для звіту по асоційованим конверсії

Після того, як цілі будуть обрані, можна переглянути ефективність кожного каналу:

Звіт по асоційованим конверсії

Стовпець Асоційовані конверсії показує, наскільки часто канал був допоміжним в досягненні обраних цілей. Стовпець Асоційовані конверсії / конверсії за останнім кліком або прямої взаємодії — роль каналу:

  • якщо цифрове значення близьке до 0, канал є «закривающим» продаж;
  • якщо вище 1, то канал переважно є допоміжним.

Цікавий звіт — розділ Огляд, він візуально показує перетин каналів і їх вплив на конверсії.

Перетин каналів і їх вплив на конверсії

Якщо потрібно зробити експрес-аналіз, то цей звіт ідеально підходить для розуміння процесів впливу одного каналу на інший.

Як відстежити асоційовані конверсії в акаунті Google Ads

В Google Ads відстежити асоційовані конверсії можливо тільки в рамках вашого Ads аккаунта, тобто ви зможете проаналізувати, які рекламні кампанії брали участь в залученні клієнтів.

Для цього треба зайти в Інструменти → Атрибуція:

Як відстежити асоційовані конверсії в Google Ads

Віберіть звіт Асоційовані конверсії:

Як відстежити асоційовані конверсії

Відкриється такий же звіт, як і в Аналітиці, тільки для рекламних кампаній в рамках вашого Ads аккаунта.

Звіт Асоційовані конверсії

За допомогою фільтрів ви можете додати для аналізу рекламну кампанію, групу оголошень, ключове слово або пристрій, вибрати певну конверсію для аналізу і період ретроспективного аналізу.

Фільтри в звіті Асоційовані конверсії

Для прикладу давайте розглянемо статистику рекламних кампаній в Ads обліковому записі.

Як аналізувати асоційовані конверсії

У звіті про переходи ми можемо побачити, що у другій кампанії досить багато конверсій за допоміжними кліками — 49, тоді як конверсій за останнім кліку —69.

Якщо ми додамо фільтри для цієї кампанії по групі і ключовим словам, то побачимо, що досить багато ключових слів приносять конверсії за допоміжними кліками:

Конверсії за допоміжними кліками

Стовпець Переходи по допоміжним клікам / конверсії за останнім кліком — загальний коефіцієнт вкладу кампанії. Якщо значення близьке до 0 — кампанія «закриває», після взаємодії з нею користувач здійснює конверсію. Якщо у кампанії цей показник ближче до 1 або більше — вона відіграє допоміжну роль. Користувач за допомогою цієї кампанії «знайомиться» з сайтом.

У прикладі кілька ключових слів принесли в цілому 49 конверсій за допоміжним клікам. І якщо врахувати цінність цих конверсій, то ця кампанія має вищий показник ROAS.

І перш ніж ви вирішите відключати ключове слово, перейдіть до звіту Основні послідовності, відфільтруйте за певною групою і побачите, в яких послідовностях це ключове слово бере участь і з якими іншими ключовими словами взаємодіє найчастіше.

Звіт Основні послідовності

Таким чином ми бачимо, чи варто відключати це ключове слово або воно відіграє важливу роль в залученні користувача на сайт і знайомстві з брендом або товаром.

Ви можете аналізувати, як кампанії, групи оголошень, ключові слова або різні девайси в вашому рекламному акаунті взаємодіють один з одним.

Як перенести асоційовані конверсії з Google Analytics в звіт Data Studio

Заходимо в розділ Переходи → Багатоканальні послідовності → Асоційовані конверсії → період — останні 30 днів → потрібна Мета → вкладка Переходи:

Як перенести асоційовані конверсії з Google Analytics

Створюємо Google Таблицю → Додатки → Google Analytics → Create new report:

Створення Google Таблиці

Якщо доповнень немає, потрібно встановити:

Називаєте звіт → Вибираєте потрібний аккаунт → Create report:

Створення звіту з асоційованими конверсіями

Отримуєте такий звіт:

Створення звіту з асоційованими конверсіями

У рядках Мetrics, Dimensions, Order прописуєте параметри і показники, які будуть передавати дані по асоційованим переходам. Для передачі Каналу / Джерела, Конверсії та Цілі вказуємо:

  • в полі Мetrics — mcf: totalConversions;
  • в полі Dimensions — mcf: sourceMedium, mcf: conversionGoalNumber;
  • в полі Order — mcf: totalConversions;
  • в полі Report Type (рядок 14) — mcf.
Створення звіту з асоційованими конверсіями

Йдемо далі. Додатки Google Analytics → Run report:

Створення звіту з асоційованими конверсіями

Якщо все правильно, звіт подсвітеться зеленим:

Створення звіту з асоційованими конверсіями

Відкриється новий лист з даними по асоційованим конверсіям:

Створення звіту з асоційованими конверсіями

Щоб звіт не оновлювати ручками, а в Google Data Studio відображалися завжди актуальні дані, налаштуйте розклад оновлень: Додатки → Google Analytics → Schedule Reports:

Підготовчі роботи завершені. Тепер те, до чого ми все це затівали — передача інформації в Google Data Studio.

Для цього використовуємо створену Google Таблицю як джерело. Як підключити джерело даних читайте в блозі Penguin-team: Як будувати звіти в Google Data Studio для РРСшніков.

Вказуєте потрібні параметри і показники:

Налаштування даних в Google Data Studio для асоційованих конверсій

Для зручності можна змінити назву джерел асоційованих конверсій за допомогою обчислюваних полів і регулярних виразів. Наприклад так:

Зміна назви джерел асоційованих конверсій

І тоді буде так:

Зміна назви джерел асоційованих конверсій

Наводите красу в таблиці, фільтруєте дані, якщо потрібно. Фух, готово!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Роман Дударев

Роман Дударев

PPC team lead

С контекстной рекламой познакомился на курсе от основателя агентства Николая Скоропадского. До Penguin-team успел поработать крауд-маркетологом и SMM-специалистом. Пришел на работу Junior-специалистом и всего за год вырос до Middle. Работает с зарубежными клиентами из США, Канады, Австралии, Великобритании, ЮАР, Сингапура, Новой Зеландии.

Мы используем куки, чтобы сделать Penguin-team удобнее и полезнее для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму

2Прикрепите резюме

3Пройдите тест

1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: