186
Асоційовані конверсії: навіщо потрібні, як відстежити в Google Analytics, Google Ads та додати в звіти Google Data Studio
11.02.2021
18 хвилин
middle
Користувач може приходити на сайт з різних джерел: органіка, реклама в пошуку, соцмережі, прямі посилання. Кожна взаємодія з сайтом наближає користувача до конверсії, але не гарантує її.
Ось наприклад, Євген шукає спортивний рюкзак Google → бачить оголошення у видачі → переходить на сайт → вивчає асортимент → йде, щоб порівняти з іншими пропозиціями. Пізніше його наздоганяє динамічний ремаркетинг, він переходить і знову йде. Конверсії не було, а торкання з сайтом — трапилися.
Через пару днів Євген все-таки вирішує купити. Шукає в Google Покупках вже за назвою → заходить на сайт → купує. Конверсія присвоюється органіці. АЛЕ у контекстної реклами була роль каналу, через який відбувся перший дотик з сайтом. Ось ці торкання і є асоційовані конверсії. Важливо розуміти, що без перших взаємодій ця конверсія, швидше за все, не відбулася б зовсім.
Тобто, асоційовані конверсії — це кількість і сума продажів і конверсій, отримати які допоміг той чи інший канал; переходи, які зіграли важливу роль в ухваленні рішення про покупку, але безпосередньо до покупки не привели. Чим вище ці числа, тим важливіше допоміжна роль каналу.
Важливо! Кожному каналу, який брав участь в ланцюжку, зараховується асоційована конверсія. Це не транзакція. Значення потрібні для визначення значущості вкладу кожного каналу. А зрозуміти цінність кожного окремого каналу і його роль в ухваленні рішення допоможе модель атрибуції.
Навіщо потрібні асоційовані конверсії
Багато рекламодавців стикаються з питанням, чи варто продовжувати рекламну кампанію в Ads, якщо вона не приносить очікуваного результату. Відповідь на перший погляд очевидна — потрібно перестати інвестувати гроші в канал. Але якщо розібратися детальніше, то не завжди такий вибір буде правильним. Адже користувач приймає рішення про покупку протягом певного періоду і при цьому може кілька разів заходити на сайт з різних каналів. Важливо розуміти, скільки канал приносить:
- прямих конверсій — продаж при першому заході на сайт;
- непрямих (асоційованих) конверсій— в скількох випадках канал був допоміжним і ініціював заходи, за якими продажів відразу не було, але були продажі, коли користувач заходив з іншого рекламного каналу.
Адже, як правило, покупка відбувається в кілька етапів:
- знайомство з компанією;
- знайомство з асортиментом магазину;
- вибір компанії, яка вирішить потребу;
- визначається з покупкою, але думає про вигідному часу.
На кожному етапі цього шляху різні канали взаємодіють з користувачем. Вони доповнюють і взаємодіють один з одним, заради спільної мети — продажу.
В інтернет-маркетингу всі канали залучення клієнтів повинні працювати в системі. Важливо бути з користувачем на всіх каналах і етапах прийняття рішення. Наприклад, правильне налаштування ремаркетингу допомагає «наздогнати» тих, хто заходив на сайт з органічної та платної пошукової видачі, але не здійснив конверсію. Тут від суми використання каналів з’являється додаткова цінність – дані про зацікавлену аудиторії дають можливість точного таргетингу.
Аналіз асоційованих конверсій допомагає зрозуміти:
- звідки наш Євген дізнався про сайт;
- які канали вплинули на його вибір;
- останню взаємодію, після якого Євген таки купив.
Важливо! Крім асоційованих конверсій, зрозуміти ефективність реклами допоможе аналіз життєвого циклу клієнта, вартість залучення клієнта, коефіцієнт утримання. Про методи розрахунку читайте в статті РРС-агентства Penguin-team LTV, CAC, CRR: Що це за, як вважати і чим реально корисні.
Особливості асоційованих конверсій в Google Analytics
- Асоційовані конверсії в Google Analytics зараховуються за останнім торканням, крім прямого трафіку. У послідовності cpc-organic-referral (конверсія сталася при переході з іншого сайту). Коли в ланцюжок додається ланка direct: cpc-organic-referral-direct — зараховується попередній перед ним канал (тобто referral).
- Унікальними вважаються сеанси, в які була здійснена конверсія, а не люди. Однак в Google Analytics 4 все зав’язано на користувачеві.
- Збір статистики по різних каналах може тривати до двох днів. Через це можуть спостерігатися розходження прямих звітів в джерелах зі звітами в Google Analytics.
- Google Analytics показує в звіті тільки 2 види асоційованих конверсій: за останньою і першою взаємодією.
- Допоміжні канали не можуть виключати один одного. Коли в ланцюжку до угоди брали участь більше одного каналу, внесок в її звершення буде зарахований кожному джерелу. Тому сума всіх конверсій джерел може перевищувати кількість асоційованих конверсій в Google Analytics.
- Повторні операції від одного і того ж користувача будуть відноситься до різних переходів.
- Повторний прямий візит, призвівший до конверсії, зарахує результат на користь первинного джерела. Людина може купити, перейшовши з закладок браузера, але перший раз потрапити на ресурс з Facebook.
Як відстежити асоційовані конверсії в акаунті Google Analytics
Щоб відстежити асоційовані конверсії в акаунті Analytics, потрібно налаштувати цілі, без них сформувати звіти не вийде.
Про цілі та їх налаштування читайте в статті Penguin-team Налаштування цілей в Google Analytics
Коли цілі налаштовані і зібрана статистика, сформуємо потрібний звіт: Переходи → Багатоканальні послідовності → Асоційовані конверсії.
У розділі Конверсії можна вибрати потрібні для розрахунку цілі:
Після того, як цілі будуть обрані, можна переглянути ефективність кожного каналу:
Стовпець Асоційовані конверсії показує, наскільки часто канал був допоміжним в досягненні обраних цілей. Стовпець Асоційовані конверсії / конверсії за останнім кліком або прямої взаємодії — роль каналу:
- якщо цифрове значення близьке до 0, канал є «закривающим» продаж;
- якщо вище 1, то канал переважно є допоміжним.
Цікавий звіт — розділ Огляд, він візуально показує перетин каналів і їх вплив на конверсії.
Якщо потрібно зробити експрес-аналіз, то цей звіт ідеально підходить для розуміння процесів впливу одного каналу на інший.
Як відстежити асоційовані конверсії в акаунті Google Ads
В Google Ads відстежити асоційовані конверсії можливо тільки в рамках вашого Ads аккаунта, тобто ви зможете проаналізувати, які рекламні кампанії брали участь в залученні клієнтів.
Для цього треба зайти в Інструменти → Атрибуція:
Віберіть звіт Асоційовані конверсії:
Відкриється такий же звіт, як і в Аналітиці, тільки для рекламних кампаній в рамках вашого Ads аккаунта.
За допомогою фільтрів ви можете додати для аналізу рекламну кампанію, групу оголошень, ключове слово або пристрій, вибрати певну конверсію для аналізу і період ретроспективного аналізу.
Для прикладу давайте розглянемо статистику рекламних кампаній в Ads обліковому записі.
У звіті про переходи ми можемо побачити, що у другій кампанії досить багато конверсій за допоміжними кліками — 49, тоді як конверсій за останнім кліку —69.
Якщо ми додамо фільтри для цієї кампанії по групі і ключовим словам, то побачимо, що досить багато ключових слів приносять конверсії за допоміжними кліками:
Стовпець Переходи по допоміжним клікам / конверсії за останнім кліком — загальний коефіцієнт вкладу кампанії. Якщо значення близьке до 0 — кампанія «закриває», після взаємодії з нею користувач здійснює конверсію. Якщо у кампанії цей показник ближче до 1 або більше — вона відіграє допоміжну роль. Користувач за допомогою цієї кампанії «знайомиться» з сайтом.
У прикладі кілька ключових слів принесли в цілому 49 конверсій за допоміжним клікам. І якщо врахувати цінність цих конверсій, то ця кампанія має вищий показник ROAS.
І перш ніж ви вирішите відключати ключове слово, перейдіть до звіту Основні послідовності, відфільтруйте за певною групою і побачите, в яких послідовностях це ключове слово бере участь і з якими іншими ключовими словами взаємодіє найчастіше.
Таким чином ми бачимо, чи варто відключати це ключове слово або воно відіграє важливу роль в залученні користувача на сайт і знайомстві з брендом або товаром.
Ви можете аналізувати, як кампанії, групи оголошень, ключові слова або різні девайси в вашому рекламному акаунті взаємодіють один з одним.
Як перенести асоційовані конверсії з Google Analytics в звіт Data Studio
Заходимо в розділ Переходи → Багатоканальні послідовності → Асоційовані конверсії → період — останні 30 днів → потрібна Мета → вкладка Переходи:
Створюємо Google Таблицю → Додатки → Google Analytics → Create new report:
Якщо доповнень немає, потрібно встановити:
Називаєте звіт → Вибираєте потрібний аккаунт → Create report:
Отримуєте такий звіт:
У рядках Мetrics, Dimensions, Order прописуєте параметри і показники, які будуть передавати дані по асоційованим переходам. Для передачі Каналу / Джерела, Конверсії та Цілі вказуємо:
- в полі Мetrics — mcf: totalConversions;
- в полі Dimensions — mcf: sourceMedium, mcf: conversionGoalNumber;
- в полі Order — mcf: totalConversions;
- в полі Report Type (рядок 14) — mcf.
Йдемо далі. Додатки Google Analytics → Run report:
Якщо все правильно, звіт подсвітеться зеленим:
Відкриється новий лист з даними по асоційованим конверсіям:
Щоб звіт не оновлювати ручками, а в Google Data Studio відображалися завжди актуальні дані, налаштуйте розклад оновлень: Додатки → Google Analytics → Schedule Reports:
Підготовчі роботи завершені. Тепер те, до чого ми все це затівали — передача інформації в Google Data Studio.
Для цього використовуємо створену Google Таблицю як джерело. Як підключити джерело даних читайте в блозі Penguin-team: Як будувати звіти в Google Data Studio для РРСшніков.
Вказуєте потрібні параметри і показники:
Для зручності можна змінити назву джерел асоційованих конверсій за допомогою обчислюваних полів і регулярних виразів. Наприклад так:
І тоді буде так:
Наводите красу в таблиці, фільтруєте дані, якщо потрібно. Фух, готово!
Loading... 
