Содержание

9573

Зміст

9573

Гайд по налаштуванню і оптимізації реклами на Amazon (2022). Як працює, яка буває і кому потрібна

2.01.2022

25 хвилин

easy

Альона

PPC team lead

У статті «Оголошення Sponsored Products» ми розповіли про основи Amazon Ads:

  • що маркетплейсом користується більше 310 мільйонів покупців;
  • внутрішні таргетовані оголошення Amazon Sponsored Products з СРС-моделлю оплати працюють тут з 2012;
  • є Sponsored Products (реклама індивідуально товарів) і Sponsored Brands (реклама бренду + товарів);
  • особливо актуальна реклама для нових продавців на майданчику, у яких немає органічного трафіку для продажу.

Цього разу ви дізнаєтеся про важливу теорію настройки:

Що таке Amazon Advertising

Назва Амазон PPC відсилає до рекламної моделі pay-per-click, коли рекламодавець платить за клік по оголошенню, а не за показ реклами (як в pay-per-impression).

У РРС є дві моделі: flat rate і bid-based.

Flat rate PPC – це «плоска», фіксована ставка. Тобто за клік є стандартна ціна, яка завжди залишається на одному рівні. На неї нічого не впливає, її не можна змінити.

Amazon (як і Google Ads) використовує bid-based PPC – тобто засновану на пропозиції ціни систему формування ставок. Її також називають конкурентною. При ній ставка не зафіксована на одному рівні, а може змінюватися в залежності від конкурентності та частотності ключа, геотаргетинга, часу показу оголошень і інших факторів.

З огляду на налаштування ставок, рекламодавці потрапляють в аукціони.

Аукціон біддінгу Amazon

Аукціон дозволяє рекламодавцям змагатися за найбільш вигідне місце показу реклами.

Аукціон Амазон працює так само, як і аукціон Google Ads, – на основі аукціону Уікрі. У ньому все зав’язано на найвищій ставці.

Рекламодавець в налаштуваннях біддінгу вказує ставку – максимальну суму, яку він готовий платити за показ оголошення

Система проводить аукціон між схожими рекламодавцями (тобто тими, хто конкурує за одне і те ж рекламне місце)

Виграє рекламодавець з найвищою ставкою – він отримує найвищу позицію оголошення (тобто рейтинг оголошення №1) і платить найвищу СРС. Ця СРС буде тільки на 0,01 $ більше, ніж наступна (друга) за розміром ставка.

Тобто, наприклад, в аукціон потрапляють три рекламодавця:

  • Маша встановлює ставку 2 $;
  • Валера – 2,5 $;
  • Андрій – 3 $.

Аукціон виграє Андрій зі ставкою 3 $. Але за клік він буде платити не 3 $ – не ту ставку, яку вказав у налаштуваннях. А 2,51 $ – другу за розміром ставку + 0,01 $.

Рекламні формати Amazon Ads

На маркетплейсе є 3 формату реклами: Sponsored Products, Product Display, Sponsored Brands.

Щоб уникнути плутанини уточнимо: Product Display – це підвид Sponsored Products; він також націлений на рекламу конкретного приватного товару (а не бренду). При цьому часто його обговорюють окремо, у відриві від Sponsored Products, і виділяють в окремий вид.

 Products Brands 
 Спонсовані товариДисплей-оголошення товарівСпонсовані бренди
EngSponsored ProductsProduct Display Ads (PDAs)Sponsored Brands (раньше Headline Search Ads)
ОплатаСРССРССРС
РекламаТоварТоварЛого бренда + до 3 товарів
Де показуєтьсяРезультати пошуку, сторінка інформації про товар, зовнішні майданчикиРезультати пошуку, сторінка інформації про товар, сторінка відгуків і на сторінці, OLP, маркетингові листи АмазонРезультати пошуку
Куди веде оголошенняКартка товаруКартка товаруСторінка магазину, картка товару
ТаргетингКлючиТовари або інтересиКлючи
Хто може використовуватиВиробники, продавці з Buy BoxВиробники, продавціВиробники, продавці після реєстрації в Реєстрі Amazon

Де показуються оголошення Амазон?

Місця показу Sponsored Product, з таргетингом на ключі:

  • Результати пошуку;
  • сторінка інформації про товар Amazon;
  • зовнішні майданчики, якщо вони використовують Extended Ad Network (Beta);
  • + Показ ретаргетінговим користувачам за межами Amazon, які переглядали картку товарів, але не конвертувалися (Beta).

Amazon Extended Ad Network – це свого роду аналог КММ у Google Ads, покликаний розширити рекламні можливості Амазон. Довгий час місця розміщення реклами були обмежені самим маркетплейсом. Amazon Extended Ad Network виглядає як логічний крок до того, щоб на рівних конкурувати з рекламними гігантами Google і Facebook.

Вперше запущений на початку 2017 року. Суть в показі оголошень на незалежних сайтах, їх мобільних і десктопних версіях, app-версіях.

Sponsored Product з таргетингом на товари (Product Display):

  • сторінка з інформацією про продукт;
  • праворуч від результатів пошуку;
  • внизу результатів пошуку;
  • на сторінці відгуків клієнтів і на сторінці «Читати всі відгуки»;
  • у верхній частині сторінки зі списком пропозицій (offer listing page, OLP);
  • в згенерованих Амазон маркетингових листах (наприклад, рекомендаціях).

Sponsored Brand показуються на сторінці результатів пошуку Amazon:

  • на першому екрані (над «згином»), який видно без скролла вниз;
  • на одному з 3 місць розміщення після «згину».

Скільки коштує реклама на Amazon?

СРС на Амазон зазвичай коливається від 0,02 $ до 3 $, в залежності від категорії або підкатегорії товарів, що продаються і конкурентності ніші. За даними AdBadgetсередній СРС на Amazon — 0,97$.

Щоб розрахувати бюджет кампанії, потрібно зробити кілька речей.

По-перше, порахувати коефіцієнт рентабельності до витрат на рекламу, тобто з’ясувати ACOS в точці беззбитковості (про ACOS ми писали в статті «Гайд по налаштуванню і оптимізації реклами на Амазон. Спонсовані товарні оголошення»). Це важливо, щоб розуміти, скільки ви в принципі можете собі дозволити витрачати на оголошення, щоб зберігати рентабельність.

Коефіцієнт рентабельності (profit margin, маржа прибутку) розраховується, як відношення чистого доходу до всіх доходів від реалізації товару.

По-друге, запустити тестову кампанію (або декілька), щоб оцінити результати при обраному рівні біддінгу. Якщо кампанія налаштована правильно, але отримує мало показів, спробуйте послідовно збільшувати ставки, поки не знайдете ідеальне співвідношення витрат / охоплення. Далі в корекції ставок допоможе оптимізація, про яку ми поговоримо в іншій статті.

SEO vs PPC на Амазон

У Amazon SEO та РРС, по суті, одна мета: зробити так, щоб товар відображався вище в пошуковій видачі. Вище позиція → більше показів → більше продажів → профіт! Тільки ось шляхи досягнення цієї мети фундаментально відрізняються.

Амазон РРС

РРС підвищує продажі миттєво.

Рекламній кампанії не потрібен час для розгону. Вона стартує відразу і відразу дає плюс-мінус стійкий результат.

Ви робите ставки → покупець бачить оголошення → вуаля.

Висновки:

  • РРС піддається легшому та точнішому налаштуванню в плані вибору ключів, за якими повинен бути показ, оптимізації біддінгу і так далі. В SEO передбачити результат на основі внесених змін набагато складніше;
  • таргетована реклама – це швидкий і легко вимірний результат. Мінус – вона вимагає бюджету.

Амазон SEO

SEO покращує органічне ранжування з часом.

Пошукова оптимізація заснована на поліпшенні видимості товарів за рахунок оптимізації лістингу. Лістинг оптимізується за рахунок включення релевантних ключових слів в атрибути і додавання контенту (картинок, тексту, відгуків). Це покращує клікабельність і коефіцієнт конверсій, які в свою чергу покращують органічне ранжування. Кругообіг поліпшення в Amazon SEO, можна сказати.

Висновки:

  • пошукова оптимізація – це безкоштовно;
  • мінус – іноді потрібно багато часу, щоб SEO допомогло вивести продукт в топ.
 Amazon SEOAmazon PPC
МетаПокращує ранжування товарів в пошуковій видачі → збільшує трафік → підвищує продажі
Що цеОптимізація лістингу під ключові словаРозробка, менеджмент і оптимізація рекламних кампаній
РозміщенняОрганічне ранжування в пошуковій видачіРекламні місця в пошуковій видачі і на сторінках товарів
ВитратиЗарплата SEO-фахівця або маркетологаЗарплата PPC-фахівця або маркетолога + рекламний бюджет
ЕфектШвидкий/середній. Швидка індексація. Виведення в топ зазвичай займає часШвидкий. Миттєве виведення в топ можливо (залежить від конкурентності, ставок, тощо)
Пошукове ранжуванняКлючові слова на сторінці товарівКлючові слова на сторінці товарів + схожі ключі

РРС + SEO = ♥

SEO та РРС – не обов’язково ворогуючі інструменти, які вимагають вибору: або одне, або інше. Одночасний запуск кампаній і пошукова оптимізація – це дрім-тім, здатний принести приголомшливі результати.

Как влияют друг на друга SEO и PPC в Amazon

Показ оголошень зав’язаний на релевантність: якщо реклама нерелевантна запиту користувача, він її не побачить.

Для кампанії з таргетингом на товари/категорії важливо, щоб сторінка товару була оптимізована під ключові слова. Якщо вона не оптимізована, кампанії Amazon Ads працювати не будуть. Або будуть, але неправильно (і це навіть гірше). Оптимізація лістингу – завдання, безпосередньо пов’язане з SEO. Це раз.

Два – мета будь-якої реклами полягає в збільшенні продажів. Продажі відбуваються при кліку на картку товару і конверсії. А поліпшити клікабельність (CTR) і коефіцієнт конверсії допомагає… Правильно, SEO.

Тобто протиставлення SEO та PPC – не цілком правильна постановка питання. Використовуйте їх в комплексі, щоб отримувати кращий результат, і обов’язково інтегруйте стратегії SEO і PPC.

Наприклад, якщо по певних запитах ви потрапляєте в органічний топ видачі, рекламу по цим ключам можна відключити. Якщо з якихось ключів вийти в топ ніяк не вдається, а є гіпотеза, що за ними приходять вельми вигідні покупці, має сенс запустити на них таргетовану рекламу.

Втім, важливо розуміти, що не тільки SEO підтримує PPC. Навпаки це теж працює.

Кількість продажів впливає на органічний рейтинг товару. Тобто якщо ви тільки почали працювати на маркетплейсі, значить, в органіці вас немає, і продажів, відповідно, теж немає (або їх мінімум, тому що як вас знайдуть?..). У цій ситуації запуск PPC-кампанії принесе «швидкі» продажі → вони поліпшать органічне ранжування. Це актуально не тільки для нових товарів, звичайно, але для них – в першу чергу.

Таким чином Amazon SEO і Amazon PPC – це відмінні інструменти і окремо, і приголомшливий тандем.

Що робити, якщо ви просуваєте свій магазин на Амазон, і у вас ще немає ресурсів для паралельного ведення і SEO, і PPC? Стартуйте з SEO: грамотно складений лістинг в пріоритеті завжди, а він починається саме з SEO, ключів, релевантного контенту. Коли це буде зроблено, запускайте PPC, щоб відпрацювати потенціал цього контенту по максимуму і запустити ланцюжок «продаж → краще органіка → краще реклама → краще органіка → краще реклама…».

Кому підійдуть Amazon Ads і навіщо вони потрібні?

У Амазон 3 типи реклами: Sponsored Products, Sponsored Brands и Product Display. 

Виробники (vendors) можуть використовувати всі три типи.

Продавці (sellers) з професійним планом продажів можуть використовувати Sponsored Products і Display; з реєстрацією в Реєстрі брендів – ще й Sponsored Brands.

При цьому реклама Амазон підійде взагалі всім – і продавцям, і виробникам в будь-якому сегменті ecommerce-ринку. Давайте подивимося на пару прикладів.

#1 Продавець відновлених ноутбуків

Андрій продає відновлені ноутбуки на Амазон. У нього хороші результати: багато замовлень, ACOS в середньому 25% – за його розрахунками це припустимо. Такий результат допомогли принести добре оптимізовані сторінки і відгуки.

Навіщо йому РРС? За допомогою реклами Андрій може посилити свою позицію на ринку, збільшити кількість замовлень і впізнаваність бренду. Його перевага – наявність статистики. Андрій вже знає свої бестселери і може не витрачати бюджет на рекламу інших товарів. Він може сфокусуватися на найефективніших позиціях: зробити кампанію Sponsored Products, націлених на ключі по бестселерам; а також кампанію Sponsored Brands, яка буде допомагати в просуванні не тільки товарів, але і бренду.

Таким чином він буде отримувати постійний трафік за рахунок SEO на різні групи товарів, підвищувати продажу товарів-бестселерів за рахунок реклами, плюс планомірно збільшувати впізнаваність і частку ринку за рахунок реклами бренду.

#2 Продавець нових товарів для фітнесу

Маша продає на Амазон товари для фітнесу. Зараз у неї середні результати в органіці, а продажів для бізнесу недостатньо. При цьому за статистикою вона вже бачить товари – фаворити покупців. Така ситуація – наявність мінімальної статистики і потреба в поліпшенні бізнес-результатів – ідеальний момент для старту рекламної кампанії.

Дані дозволяють Маші тестувати рекламу на Амазон, щоб збільшити кількість замовлень, розповісти про бренд. Їй підійде реклама Sponsored Products, націлених на товари/категорії для бестселерів.

Решту товарів варто протестувати через автоматичні і ручні кампанії Sponsored Products з таргетингом на ключі. Це допоможе визначити позиції, які можуть приносити хороші результати, але раніше отримували недостатньо статистики для аналізу. А заодно виділити ті, які є неефективними в рекламі – і їх краще відключити. Це допоможе уникнути рекет-ефекту, коли одні товари перетягують на себе прибуток, одержуваний з продажу інших.

#3 Новий продавець картриджів

Валерій тільки починає працювати на маркетплейсі; він хоче продавати картриджі для принтера. Для нього РРС – це спосіб не тільки отримати перші замовлення і відгуки, але і просунутися в органіці.

Хорошим рішенням для нього буде запуск декількох кампаній Sponsored Products з невеликим бюджетом – близько 15 $/день. Запустити авто- і ручну кампанії з таргетингом на ключі, плюс ручну, націлену на товари конкурентів/категорії.

Це допоможе швидко отримати статистику, яку потім можна використовувати для оптимізації кампаній і лістингу.

Таким чином, не важливо, чи у вас статистика вже чи ні. У будь-якому випадку і з будь-яким типом товарів є сенс тестувати рекламу на Амазон!

Ключові слова на Амазон, мінус-слова та типи відповідності

У Амазон є 3 типи відповідності ключових слів: широка, фразова і точна. В цілому вони працюють так само, як ключові слова в Google Ads:

  • ключові слова в широкій відповідності забезпечують показ при запитах, в яких є всі слова з ключа, навіть при зміні порядку слів, помилки, синоніми, тощо;
  • ключові слова в фразовій відповідності забезпечують показ, якщо слова в запиті йдуть в тому ж порядку, що і в ключі; навіть якщо перед і після них дописані інші слова;
  • ключові слова в точній відповідності забезпечують максимальну відповідність запиту і ключа, вимагаючи точного збігу з пошуковим запитом; але все таки допускають близькі до точної відповідності варіанти запитів.

Автоматизувати РРС-завдання можна через Hub of PPC Tools (Komondor PPC Software). Це набір інструментів для збору ключів, мінус-слів, перевірки швидкості завантаження посадочних; добірка скриптів і не тільки. Всі сервіси зроблені в Penguin-team за участю фахівців з контексту. Оцініть і ви!

Для Sponsored Brands можна використовувати модифікатори широкої відповідності, щоб вказати слова в запиті користувача, які повинні викликати показ оголошення. Модифікатор широкої відповідності додається через прописування символу «+» перед словом.

Пингвины бдят!

Читайте детально про це в розділі «Типи відповідності ключових слів в Амазон» нашої статті про Sponsored Products

Мінус-слова працюють в фразовій і точній відповідності.

Типи кампаній: автоматична і ручна

Ручні та автоматичні кампанії Амазон відрізняються принципом роботи і одержуваними результатами. Давайте розглянемо обидва типи.

Автоматичні кампанії

Продавець обирає бюджет і товар, Amazon вибирає ключові слова і товари конкурентів для показу на основі категорії продукту, пов’язаних продуктів та ключів в описі.

Плюси:

  • відмінно підійде новим продавцям, у яких немає досвіду в Амазон Ads;
    на старті знадобиться PPC-фахівцям для тестування продуктивності всіх варіантів кампаній;
  • зібрані Amazon дані можна буде використовувати в майбутніх кампаніях. Система відстежує кліки та обробляє статистику 2-4 дня. На збір плюс-мінус нормального обсягу даних, якого вже досить для того, щоб робити висновки, піде приблизно 2-4 тижні;
  • автоматичні кампанії дозволяють експериментувати без особливих зусиль;
  • є шанс бути показані по ключам з довгими хвостами, які складно знайти/придумати самому.

Мінуси:

  • автоматичний вибір ключів – менше контролю в порівнянні з ручною кампанією, яку можна контролювати повністю;
  • автоматичні кампанії бідяться за релевантні ключі, але «релевантні» далеко не завжди дорівнює «прибуткові»;
  • завжди будуть траплятися нерелевантні запити, нехай навіть в невеликому обсязі (що взагалі залежить від якості лістингу; чим краще оптимізований контент в лістингу в плані ключових слів, тим краще система розуміє суть вашої пропозиції і тим точніше підбирає ключові запити для показу оголошень з автоматичних кампаній);
  • автоматична кампанія – це однакові ставки для висококонверсіонних, середньо- і нізкоконверсіонних запитів. І для неконверсіонних запитів взагалі.

Ручні кампанії

Ручні кампанії таргетуються вручну на ключові слова, продукти або категорії. У першому випадку ви, як і в Google Рекламі, самі додаєте список актуальних ключів, в другому і третьому – можете вказати релевантні товари/категорії, на сторінках яких можна показувати вашу рекламу. Для ключів можна використовувати широку, фразову або точну відповідність для кращого контролю над використанням бюджету.

Загальна рекомендація для кампаній з ключами – використовувати близько 20-40 слів в групі для більш зручного контролю (хоча конкретне число залежить від обраної стратегії і структури) і однозначно не перевищувати межу в 500 ключів.

Якщо ви вибираєте 500+ ключів, ну однозначно частина з них виявиться нерелеватною товару і буде приносити низький коефіцієнт конверсії (можливо навіть при високій клікабельності). Встежити за цією статистикою буде складно з огляду на обсяги використовуваних ключів, а тому бюджет витрачатися буде, а відразу це помітно не стане.

Плюси:

  • більший контроль над налаштуваннями кампаній;
  • більше можливостей максимізувати обсяг продажів і вдосконалити ACOS;
  • ручний таргетинг на ключі = більш точний таргетинг = успіх;
  • легко знизити ставки для неефективних ключів або призупинити їх роботу;
  • можна перевіряти нові ключові слова і регулярно тестувати нові варіанти словосполучень (або варіанти з різними типами відповідності) для пошуку найефективніших;

Мінуси:

  • більше часу на менеджмент, контроль, управління;
  • ручний підбір ключових слів вимагає постійного аналізу, оцінки статистики і втручання фахівця.

Автоматичні кампанії не краще ручних. А ручні не краще автоматичних. Обидва типи реклами важливі і потрібні, мало того, навіть досвідченим PPC-фахівцям є сенс запускати автоматичні кампанії, щоб подивитися на зібрані системою дані і пошукати нові, ефективні варіанти налаштувань. І, само собою, підприємцям і новачкам в Amazon Ads завжди є сенс вчитися працювати з ручними кампаніями.

Amazon —це постійно змінюючийся маркетплейс, де важливо стежити за біддінгом, ключами, результатами показів, експериментувати, перевіряти гіпотези і впроваджувати зміни після тестів. Навіть якщо ви вже домоглися успіху і вийшли на встановлені KPI, не зупиняйтеся на досягнутому – оптимізуйте свої кампанії і домагайтеся більшого.

Метрики в Amazon Ads

Покази, кліки та продажі, а також ROI, ROAS і інші маркетингові метрики однакові для будь-якої платформи, що Google Ads, що Amazon. Тому розглянемо тільки специфічні метрики, які зустрічаються при роботі з цим маркетплейсом.

ACOS (Ad Cost Over Sales) – вартість реклами відносно продажів. Тобто відсоток грошей, отриманий від продажу товару, який був витрачений на рекламу. Допомагає в оцінці ефективності реклами.

ACOS = (всі витрати на РРС / доходи від РРС) * 100%

Pre-Ad Profit Per Sale – «дорекламний» прибуток з продажу. Тобто який прибуток ви отримуєте з продажу товару БЕЗ реклами, тобто через органіку, враховуючи вартість виготовлення, податки і т.д. Наприклад, ми продаємо кросівки за 60 $. На виготовлення кросівок ми витратили 12 $, на податок Амазон – 10 $. Рахуємо:

60 $ (дохід від продажу) – 12 $ (витрата на виготовлення) – 10 $ (витрата на податок) = 38 $

Якщо ми продамо ці кросівки через органіку, не використовуючи платне просування, 38 $ і буде нашим Pre-Ad Profit Per Sale – дорекламним прибутком з продажу товару.

Pre-Ad Profit Per Sale = ціна продажу – вартість виготовлення – податок

Break-even ACOS – ACOS в точці беззбитковості. Тобто при якому ACOS ви не несете ніяких витрат і не отримуєте ніякого доходу. Продовжуючи попередній приклад, якщо дорекламний прибуток з продажу 38 $, а ми витратили на РРС і зарплату РРС-фахівця 38 $, то тут ми і опиняємося в точці беззбитковості. Ми витрачаємо на просування товару 38 $ і отримуємо від його продажу 38 $ доходу.

Доходи дорівнюють витратам – беззбитковість

Target ACOS – цільове значення ACOS. Завжди рахуйте цільові метрики до старту, щоб грамотно спланувати свою роботу, вирахувати допустимий рівень ставок, правильно побудувати стратегію для підвищення прибутковості.

Цільовий ACOS = маржа до реклами (Break-even ACOS) – цільова маржа після РРС


Ще важливо знати кілька показників, які прямо не стосуються реклами в Амазон, але побічно з нею пов’язані: ODR і Shipping Performance.

Чому вони важливі?

  • тому що для реклами Sponsored Products продавцеві потрібно отримати Buy Box. А щоб отримати Buy Box в тому числі потрібно мати нормальні показники ODR і Shipping Performance;
  • впливають в цілому на те, як Амазон ставиться до бізнесу на майданчику. Наприклад, за Late Shipment Амазон може «забрати» Buy Box на 7 або навіть на 30 днів.

ODR (Order defect rate) – відсоток замовлень з дефектом: негативним відгуком покупця, наявністю гарантійної скарги на замовлення або Chargeback claim. При цьому якщо в одному замовленні користувач написав негативний фідбек + подав гарантійну скаргу, це буде вважатися не одним дефектом замовлення, а двома. Тобто по рейтингу вдаряє не кількість замовлень в дефектами, а кількість саме дефектів. Необхідний рівень ODR – менше 1%. Щоб перевірити його, зайдіть в Performance → Account Health → Performance Metrics.

ODR = відсоток дефектів від загальної кількості ваших замовлень

Гарантійна скарга (A-to-Z Guarantee claim) може бути подана покупцем через порушення правил Amazon (найчастіше доставка пізніше встановленого терміну, невідповідність товару опису, наявність дефектів). Якщо система визнає гарантійну скаргу покупця, продавець не отримує гроші за замовлення. Може бути оскаржена продавцем.

Chargeback claim технічно схожа на гарантійну скаргу: клієнт може подати її, щоб повернути свої гроші, якщо бачить порушення в отриманні замовлення. Різниця в тому, що гарантійна скарга подається Амазон – і регулює питання з поверненням грошей теж Амазон. А Chargeback claim подається через банк або кредитну організацію, через яку покупець проводив оплату, за допомогою інструменту «чарджбек». Тобто Амазон не бере участі в регулюванні ситуації. Використовується покупцями рідше, тому що операція складніше звичайної гарантійної скарги.

Показники доставки (Shipping Performance) – параметр оцінювання бізнесу на Amazon, який включає:

  • Late Shipment Rate – показник, скільки замовлень були пізно здані в доставку. У продавця є 2 робочих дня на відправку і прикріплення трекінг-номера. Якщо порушити термін, продавець отримує Late Shipment. Дозволений показник – до 4% від усіх замовлень на короткостроковому (7 днів) і довгостроковому (30 днів) періодах;
  • Pre-fulfillment Cancel Rate – скасування замовлення до відправки, наприклад, якщо кількість товару в замовленні більше, ніж реально є у продавця. Дозволений показник – до 2,5%;
  • Valid Tracking Rate — кількість замовлень з дійсними трекінг-номерами. Якщо ви вказали трекінг-номер і він є в міжнародній базі – він валідний. Якщо немає – невалідний. Перевіряйте вказані номера – і проблем не буде.

Загальна статистика Amazon PPC

При плануванні майбутніх кампаній і аналізі вже існуючих потрібна якась точка відліку, дані, від яких можна відштовхуватися для розуміння результату. Зниження СРС з 3 $ до 2,5 $ – це досить чи ні? Коефіцієнт конверсії на рівні 4% – це багато чи мало?

Конкретні цифри «норми», звичайно, дуже залежать від категорії, типу товару, що продається; а також від конкретних умов рекламних кампаній. Наприклад, коефіцієнт конверсії у рекламодавця з ставкою 0,5 $ напевно буде відрізнятися від коефіцієнта у рекламодавця зі ставкою 3 $.

Для загального розуміння тенденцій PPC на маркетплейсі зверніть увагу на статистику AdBadger (останнє оновлення від 19 липня 2019 року).

Середні дані по продавцях з США на червень 2019 показують, що на 1 рекламодавця за 1 день доводиться:

  • 374 кліка;
  • 103 990 показу;
  • ціна 381,48 $;
  • 35 конверсій;
  • продажу 1050,31 $;
  • коефіцієнт конверсії 9,47%;
  • CTR 0,36%;
  • СРС 0,97$; 
  • ACOS 34,42%.

Аналітика ефективності кампаній Амазон

У щільному робочому графіку дуже легко почати працювати по накатаній, фокусуючись на «тут і зараз». Головне, мовляв, щоб все працювало в даний конкретний момент. Це зручний підхід, але він не допоможе поліпшити результати в довгостроковій перспективі.

По-перше, при будь-якій «поломці» (а щось завжди ламається) доведеться фокусуватися на гасінні пожеж – але ж їх найчастіше можна запобігти.

По-друге, без оцінки «було → зроблено → стало» неможливо оптимізувати і максимізувати результат. Адже незрозуміло, як себе показують різні інструменти і який відгук виходить від кожного дії, будь це зміна ставок або використання нових ключових слів для таргетингу.

Аналітика – частина щотижневої рутини РРС-фахівця. Без аналітики неможливо зрозуміти динаміку змін і порівняти минулі результати з нинішніми. Спрогнозувати обсяг кліків або інші результати на майбутнє. Будувати і перевіряти гіпотези про фактори, які впливають на ефективність кампаній. Робити висновки про роботу налаштувань таргутингу, біддінгу і будь-яких інших.

Як лінитися продуктивно і за правилами (а також 6 інших важливих тем!) – в нашій 7-денний розсилці по Google Ads.

Які метрики використовувати для аналізу Амазон

Базова аналітика кампаній в Амазон за загальним принципом схожа з аналітикою Google Shopping. Раз ми говоримо про продажі, основним мірилом успіху буде прибутковість, а для її оцінки використовуйте 3 показника:

  • ACOS;
  • ROI (ROI, не ROAS — це важливо!);
  • реальний прибуток бізнесу (щоб оцінити вихід на цільові метрики).

Втім, не забувайте, що метрики для аналізу вибираються ДО запуску кампанії і на основі поставлених цілей.

Наприклад, якщо завдання кампанії – збільшити прибуток, – тоді перераховані вище ACOS, ROI та прибуток і правда будуть основними показниками для оцінки ефективності. Але якщо мета компанії не в підвищенні прибутку, то і міряти ефективність «прибутковими» метриками не вийде.

Також іноді потрібно працювати з реклами в нуль або невеликий мінус, щоб більше людей зробили першу покупку в магазині. Це може бути потрібно, щоб заробити хороший рейтинг для подальшої роботи на маркетплейсі або далі фокусуватися на повторних продажах. У цьому випадку допускається ACOS на досить високому рівні, аж до 100% і вище, адже якщо кінцева рентабельність роботи з клієнтом протягом всієї історії його покупок окупає таке залучення, то це не буде проблемою. Тут можна орієнтуватися вже на збільшення кількості замовлень, LTV і інші метрики.

Якщо ви запускаєте кампанію для брендингу, показником ефективності буде зростання числа пошукових запитів з назвою бренду. У цій ситуації можна порівнювати періоди до / після запуску кампанії і фільтрувати запити, щоб бачити різницю між кількістю брендових запитів. Назву бренду потрібно дивитися в різних варіантах написання, наприклад, разом і окремо.

Чому одного ACOS недостатньо для оцінки

ACOS часто називають головною метрикою кампаній в Амазон. З одного боку, закономірно: це показник витрат на рекламу щодо доходів від продажів. Тобто він прямо показує прибутковість реклами. Витрачаєте 10 $ на рекламу, заробляєте 50 $ на продажу, значить, ваш ACOS дорівнює 20%. Чим нижче цифра, тим дешевше обійшлася продаж, по факту.

При цьому важливо розглядати ACOS в контексті.

По-перше, ACOS допомагає швидко оцінити, наскільки рентабельні ваші рекламні кампанії для забезпечення негайних продажів. Але негайні продажі і висока рентабельність інвестицій – не єдині показники успіху. Наприклад, кампанія з більш високим (= «поганим») ACOS може потенційно краще генерувати нових клієнтів, підписки або детальні перегляди сторінок, ніж кампанія з більш низьким (= «хорошим») ACOS – але в довгостроковій перспективі. Тобто використання ACOS як єдиного вірного мірила успіху не враховує big picture.

По-друге, не можна порівнювати ефективність кампаній тільки за рівнем ACOS в вакуумі – це буде ігнорувати значущі відмінності в налаштуваннях. Завжди є контекст. Тут рекламуються відомі товари постійного споживання, а тут – реклама нового товару типу once-in-a-lifetime-purchase. Тут таргетинг на вручну зібрані ключі, а тут автоматично на товари. На ефективність реклами впливає її мета, етап життєвого циклу товару, конкурентоспроможність ключів, тип товару і конкурентність в ніші, налаштування кампанії. Відповідно, немає «правильного» рівня ACOS – і не можна тільки по ACOS судити, що одна кампанія дійсно працює краще або гірше за іншу.

ACOS – це всього лише один інструмент, який допомагає вам приймати рішення. Розглядайте його разом з іншими показниками, що відображають довгострокове зростання бізнесу, – і тільки так ви зможете отримувати найбільш повну картину про продуктивність своїх рекламних кампаній.

Як аналізувати ефективніше: 3 важливих ради

  1. Встановіть чіткі цілі, KPI і цільові бізнес-метрики – і стежте за ними. Запускаєте кампанію з ремаркетингу, щоб мотивувати покупців купувати більше або частіше? Розрахуйте поточний LTV і задайте цільової LTV, який (потенційно) повинен бути досягнутий після Х місяців роботи кампанії. У сторінки товару високий коефіцієнт конверсії, але вам потрібно більше трафіку? Орієнтуйтеся на кліки або детальні перегляди сторінок. Кожній задачі – свої метрики.
  2. Думайте стратегічно: не бійтеся жертвувати ACOS зараз, якщо в перспективі це допоможе досягти кращих результатів. Запускаєте кампанію для підвищення обізнаності, нового продукту або завоювання частки ринку? Тут потрібен більш агресивний підхід – і великі ресурси, які, ймовірно, з’їдять помітну частину доходу від продажу. Але якщо ви розумієте, що в перспективі це принесе вам пул нових клієнтів, підвищить середній чек, принесе продажі нового товару, у якого ще немає конкурентів, – можливо, воно того варте.
  3. При порівнянні ефективності кампаній враховуйте, що ACOS має тенденцію бути нижче для ремаркетінгових кампаній і брендових ключів (бо вони спрямовані на людей, які вже проявили інтерес до компанії або товару), а також для найбільш продаваних товарів (бо ці товари вже перевірені ринком, є минулий успіх); і вище для пошукових кампаній і нових товарів без рейтингу (бо на старті потрібно більше зусиль), а також для висококонкурентних ключів (бо висока конкуренція зазвичай означає вище вартість реклами).

Які є інструменти для автоматизації аналізу Амазон

В одній зі статей про Google Shopping ми писали про «Ефект рекету»: коли менш ефективні товари «обкрадають» більш ефективні. У цій ситуації кампанія загалом може бути прибутковою, але якщо копнути глибше, виявиться, що одні товари приносять прибуток, а інші тільки створюють збитки. Прибуток з ефективних товарів перекриває ці збитки на рівні кампанії, тому статистика виглядає в цілому нормально. Але якщо прибрати неефективні товари, виявиться, що бізнес довгий час недоодержував свій прибуток. Можливо, навіть багато прибутку.

Щоб уникнути цієї ситуації, можна автоматизувати частину аналізу за допомогою звітів Panda. Покроково розберемося, як користуватися цим інструментом автоматизації і розраховувати потоварну прибутковість реклами з урахуванням маржинальності.


Задача

Вивантажити з Amazon статистику по товарах за потрібний період.

У Амазон немає можливості подивитися статистику по товарах з усіх груп у кампанії одночасно, тому вивантажувати її доведеться по одній групі за раз.

Необхідна інформація

  • SKU;
  • покази;
  • кліки;
  • витрати (вартість);
  • CPC;
  • закази;
  • продажі (дохід).

Покрокова інструкція Амазон

Відкрийте рекламні звіти в Amazon → вкладка Ads. На сторінці під графіком – таблиця зі статистикою. Перевірте, щоб в ній були всі стовпці зі списку вище – ці дані знадобляться системі для розрахунків.

Якщо якісь колонок немає, додайте їх через кнопку Columns.

Якщо все на місці, експортуйте дані через кнопку Export.

Экспорт статистики из Amazon Ads

Відкрийте файл. В Excel іноді «злипаються» стовпці, тоді дані відображаються в одному стовпці через кому.

Форматирование столбцов в Эксель

В цьому випадку їх потрібно розділити через вкладку Дані → Текст за стовпцями (або за допомогою надбудови Ёксель). В результаті у вас повинен бути файл, де кожен тип даних – в окремому стовпці.

Инструменты для автоматического создания отчетов в контекстной рекламе
*Порядок столбцов может быть любым

В OpenOffice Calc (і, можливо, деяких інших програмах) такої проблеми немає: там система відразу пропонує розділити дані за стовпцями. При скачуванні OpenOffice Calc рекомендуємо використовувати англомовну версію: в ній цифри не форматуються в дати.

Далі необхідно додати стовпець з ціною по кожному товару. Якщо у товарів різна маржинальність, також додайте стовпець з маржею в форматі від 0 до 1 (0.0001-1). Це ж можна зробити пізніше в Панді.

Коли файл готовий, можна використовувати Панду:

  1. Відкрийте Panda і на вкладці Проекти додайте новий.

Якщо у вас ще немає Панди, її легко отримати на офіційному сайті. Сервіс повністю безкоштовний. Спочатку панда-фахівці проведуть персональну демонстрацію і покажуть все фішки системи, а потім допоможуть створити акаунт і почати працювати самостійно

Инструменты для автоматического создания отчетов в контекстной рекламе
  1. Придумайте назву.
Инструменты для автоматического создания отчетов в контекстной рекламе
  1. Виберіть Свій звіт, так як ви будете створювати звіт на базі свого файлу, вивантаженого з Амазон.
Инструменты для автоматического создания отчетов в контекстной рекламе

4. Додайте новий звіт.

Инструменты для автоматизации анализа
  1. Придумайте йому назву.
Инструменты для автоматизации анализа
  1. Тип кампанії – шопінг (за аналогією з Google Shopping).
Инструменты для автоматического расчета ROI
  1. Перейдіть до завантаження файлу.
Инструменты для автоматического расчета ROI
  1. Установіть відповідність між колонками в файлі і колонками звіту. Це потрібно, щоб система розуміла, звідки брати дані для формул.
Инструменты для автоматического расчета ROI
  1. Система попросить вас встановити маржинальність по товарах. Якщо вона однакова для всіх товарів, виберіть перший варіант, якщо різна – завантажте з файлу (якщо на попередньому етапі ще цього не зробили).
Автоматический расчет ROI для рекламных кампаний
  1. Готово! Panda підготувала для вас розрахунок ROI, прибуток / збиток по кожному товару, рекомендовані ставки, а також загальні метрики впродовж усього звіту в нижньому рядку.
Автоматический расчет ROI для рекламных кампаний
Отрицательный ROI (строки подсвечены красным) значит, что товары неэффективны и расходы превышают доходы. Отключите или оптимизируйте их рекламу

Тепер ви точно бачите, які з ваших товарів вигідні в плані реклами, а які тільки тягнуть на себе гроші, але не приносять ніякого прибутку. А знання проблеми – вже половина вирішення!

Резюмуємо

У рекламному сервісі маркетплейса є кілька видів реклами. Всі вони працюють по СРС-моделі, але відрізняються в інших властивостях:

  1. Sponsored Products: реклама товару, показується в результатах пошуку і на інших сторінках, веде на картку товару, таргетинг на ключі, інші товари або інтереси;
  2. Sponsored Brands: реклама бренду (логотип + до трьох товарів), показується тільки в пошуку, може вести на сторінку магазину, таргетинг тільки на ключі.
  3. У бета-режимі працює реклама на зовнішніх майданчиках через систему Amazon Extended Ad Network – свого роду аналог медійної мережі Google.

Відрізняються не тільки типи реклами, а й види кампаній. Зокрема, ви можете працювати з автоматичними або ручними кампаніями: в першому випадку система автоматизує таргетинг наскільки, наскільки це можливо, у другому ви по максимуму керуєте всім самі. І обидва методи гарні:

  • автоматичні кампанії допомагають у тестуванні, незамінні для новачків, можуть підкинути нові ідеї по ключам;
  • ручні дають більший контроль, допомагають ефективно управляти ставками і перевіряти продуктивність нових ключових слів.

В роботі Amazon використовує bid-based PPC – конкурентну систему формування ставок, засновану на пропозиції ціни. Біддінг при ній залежить від налаштувань таргетингу, конкурентності ніші, часу показу, тощо. На аукціоні перемігший рекламодавець платить за показ оголошення всього на 0,01 $ більше, ніж другий в рейтингу продавець – це називається аукціоном Уікрі.

Розмір СРС при цьому залежить від конкурентності ніші, іноді сезону, типу товарів, що продаються. Зазвичай СРС коливається від 0,02 $ до 3 $; середня СРС – 0,97 $.

Щоб розрахувати, який бюджет можна ставити конкретно вам, для початку розрахуйте ACOS в точці беззбитковості і запустіть кілька тестових кампаній, щоб оцінити ефективність обраного рівня біддінгу.

Важливий нюанс з приводу ефективності: SEO та PPC – ідеальний тандем, який переслідує одну мету: зробити так, щоб товар відображався вище в пошуковій видачі. Хороші результати РРС неможливі без SEO-зусиль, а SEO-результати можуть затягнутися, якщо не підключати на старті РРС. Загалом, все тісно взаємопов’язано.

Важливо не забувати про аналітику: без неї рекламодавець глухий і сліпий. Для ефективного аналізу важливо задавати цільові метрики на старті роботи – і задавати їх правильно.

Наприклад, якщо ви працюєте на підвищення впізнаваності, кампанії не можна відразу оцінювати по прямій прибутковості, адже awareness-стратегії не дають миттєвий приплив замовлень. А ось якщо завдання в підвищенні продажів, то і показники повинні стосуватися фінансів: ACOS, ROI, безпосередньо прибуток; для автоматизації розрахунків можна використовувати звіти Panda.

Будуйте гіпотези, тестируйте, аналізуйте і впроваджуйте кращі методики – і успіх буде з вами!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Альона

PPC team lead

Магістерка з маркетингу, закінчила ДНУ ім. Олеся Гончара. Познайомилася з пінгвінами під час SEO-курсу, на заняттях з основ контекстної реклами від шеф-пінгвіна Миколи Скоропадського. Пізніше проходила спеціалізовані курси по ремаркетингу і Google Tag Manager. Постійно працює на зарубіжному ринку: США, Канада, Австралія, Великобританія, країни Євросоюзу з рекламою на англійській мові; просуває проекти з Росії і Казахстану. Ідейний автор і консультант при розробці Panda Software, один з продакт-менеджерів Komondor; найактивніший автор блогу. За час роботи зросла з Junior до Middle РРС-фахівчині та PPC team lead.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?