Содержание

2220

Зміст

2220

Гайд з налаштування та оптимізації реклами на Amazon (2022). Стратегії наступу та захисту для завоювання більшої частки ринку

9.05.2022

10 хвилин

easy

Альона

PPC team lead

У рекламі Амазон є дві основні стратегії: наступальна та оборонна. У першому випадку ви намагаєтеся захопити позиції конкурента і перетягнути їх продажі собі. У другому — захищаєте себе від таких самих дій. При правильному підході так можна підвищити продажі та захистити свій бренд на маркетплейсі!

Якщо коротко, то наступальна стратегія — це кілька варіантів дій, як отримати клієнтів конкурентів та перетягнути їх продажі собі. Оборонна – як захиститися від захоплення конкурентами. Давайте подивимося, як наступати і захищатися, залежно від того, в якій ролі ви опинилися або як хочете зробити самі.

#1 Таргетинг на брендові ключі на Амазон

Насамперед наступальна стратегія на Amazon — це таргетинг на брендові ключі конкурентів. Коли ви налаштовуєте або замовляєте налаштування кампанії на чужі запити, ви можете переманити до себе чужих покупців. Але конкуренти можуть так само чинити щодо вас! У цьому випадку доведеться застосовувати оборонні методи для того, щоб захистити свої ключові слова від зазіхань.

Така тактика не має наслідків для Quality Score — показника якості. Але якщо в Амазоні немає ще обмежень, то в Google бренд може зробити заяву — і тоді використовувати торгову марку можна буде лише з їхнього дозволу.

Наступ

Коефіцієнт конверсії при тартегингу на брендові запити конкурента може бути нижчим, якщо потенційний клієнт уточнив свій купівельний намір за допомогою назви бренду або торгової марки. Проте такий підхід часто рекомендують використовувати всім рекламодавцям повсюдно, які працюють у конкурентній ніші.

Ціль: щоб при пошуку товарів конкурентів користувач бачив ваші оголошення в пошуковій видачі. Тобто кінцевою метою такого підходу є стимулювання продажів. Але ж це треба робити ще й вигідно! Таким чином, реальна мета — почати органічно ранжуватися за брендовими ключовими словами конкурентів, що призведе до органічних продажів без необхідності реклами.

Таргетинг на брендові ключі на Амазон
Наприклад, ми шукаємо годинник Fossil. На першому місці – реклама Sponsored Brands
Таргетинг на брендові ключі на Амазон
А в органічній видачі – інші бренди!

Ця стратегія націлення на Amazon дозволить побудувати бренд на маркетплейсі і підвищити продажі, але досягти позитивного ROI на старті може бути непросто.

Клієнт шукає вашого конкурента → він може бути в нижній частині чужої воронки і приймати рішення про купівлю → перевести його у свою воронку складніше, ніж отримати клієнта на верхніх етапах воронки.

Залежно від ціни за клік за брендовими ключовими словами та коефіцієнтом конверсії це може призвести до низького або негативного ROI. Тим і важлива органіка.

Як налаштувати кампанію за допомогою тактики захоплення через брендові ключі на Амазон:

  1. Виділіть список основних конкурентів на маркетплейс Амазон, у видачу з якими ви хочете потрапити. Введіть назви брендів (у тому написанні, в якому їх можуть шукати покупці) у пошуковий рядок, щоб зібрати пул пошукових запитів, на які вам потрібно таргетуватись у своїх рекламних кампаніях.
  2. Створіть рекламну кампанію з таргетингом на ці ключові слова.
  3. Слідкуйте за кількістю показів. Їх немає чи дуже мало? Поступово підвищуйте ставки, поки не дійдете до значного охоплення.

На початку використання такого підходу, ймовірно, ACOS буде досить високим. Вам доведеться конкурувати за чужими ключовими словами, тому на аукціоні ви не в самому виграшному положенні! Але якщо ви добре попрацювали на етапі стратегічного планування, ви розумієте, навіщо вам така реклама і як вона спрацює. Тоді можна розглядати витрати на наступальну стратегію як інвестицію. Зараз ви вкладаєте в рекламу за чужими запитами — у майбутньому вони стимулюватимуть органічні продажі та генеруватимуть прибуток.

Які ще поради щодо реклами на Амазон є? Давайте з Penguin-team подивимося на оборонну стратегію…

Оборона

Ми обговорили, як ранжуватися за ключовими словами ваших конкурентів для того, щоб перетягувати їх продаж собі. Давайте тепер обговоримо, як захистити вас від конкурентів на Amazon, які хочуть зробити те саме з вами!

Стратегія захисту на Amazon націлена на ваші власні ключові слова у рекламних кампаніях.

Її часто не беруть до уваги, адже навіщо рекламуватися за брендовими запитами платно на Амазон, якщо вони показуються в органіці безкоштовно? Так воно так. Але ми тільки-но поговорили про те, як конкуренти можуть робити ставки на ваші брендові запити, перетягувати продажі, а потім ранжуватися за ними в органіці, крадячи ще більше продажів у майбутньому. Все ще думаєте, що це марна трата часу?

Введіть у пошук Амазон свої ключові слова та перевірте пошукову видачу. Хтось із конкурентів відображається вище, ніж ви? Ці компанії забирають ваші потенційні клієнти!

Як запобігти захопленню вашої аудиторії конкурентами на Амазон — рекомендації:

  1. Дізнайтеся, які ключі використовують конкуренти: введіть запити на свої товари та оцініть, за якими ранжуєтеся не тільки ви, а й ваші конкуренти. Чим краще ви пропрацюєте це питання, тим краще працюватиме ваша рекламна кампанія, яка захистить вас від наступу з боку інших брендів.
  2. Ставки за брендовими словами зазвичай нижчі, ніж ставки за небрендовими запитами; у них нижче за ACOS, оскільки клієнти вже знають і шукають ваш товар.
  3. Суть захисної стратегії: настроїти досить високі ставки на брендові ключові слова, які використовуються конкурентами, які вони не можуть собі дозволити робити.
  4. Експериментуйте з розмірами ставок: виставте невисоку ціну на старті та підвищуйте її, доки не знайдете ідеальний показник, за яким конкуренти вже не захочуть з вами конкурувати.

Важливо! Далеко не факт, що конкуренти використовують саме вашу назву — можливо, запити з вашим брендом «долетають» їм за ключами із широкою чи фразовою відповідністю.

#2 Таргетинг на товари та категорії Амазон

З 2019 року ручні кампанії Амазон можна таргетувати на товари конкурентів, коли ви вибираєте конкретні товари, категорії товарів, бренди і таргетуєтесь на них.

Вибирайте для показу на Amazon Advertising:

  • схожі бренди, чиї покупці потенційно входять до вашої цільової аудиторії;
  • категорії з релевантності: у Sponsored Brands їх можна уточнити за брендами, ціновим діапазоном, подивитися рейтинг; в Sponsored Products — все те саме + Prime-доставка;
  • конкретні товари, які можна знайти через пошук у процесі налаштування.

Amazon Advertising рекомендує використовувати цю стратегію, щоб допомогти покупцям знайти ваш товар при перегляді сторінок і категорій або при пошуку товарів на Amazon. У рамках наступальної стратегії ця функція дозволяє перемикати увагу користувача з товарів конкурента на ваші.

Наступ

При налаштуванні та замовленні реклами з наступальною стратегією на Амазон вибирайте бренди, категорії або товари, схожі на ваші, щоб перетягнути собі клієнтів конкурента. Люди, які переглядають сторінки детальної інформації, знаходяться нижче у воронці продажів. Це водночас і плюс, і мінус. З одного боку коефіцієнт конверсії буде нижчим, тому що користувачі вже налаштовані на покупку конкретного бренду. З іншого боку, це вже гаряча аудиторія із сильним наміром покупки.

Ось такі категорії можна вибрати, наприклад, якщо ви рекламуєте засоби для чищення для обличчя, які підходять і для людей з проблемною шкірою
Ось такі категорії можна вибрати, наприклад, якщо ви рекламуєте засоби для чищення для особи, які підходять і для людей з проблемною шкірою

Оборона

Налаштуйте націлення на власні товари та категорії через Amazon Ads. За рахунок цього в розділі «Пов’язані товари» відображатиметься більше ваших товарів. Це знижує конкуренцію між брендами на сторінці: покупець бачить кілька товарів, але всі вони (або більша їх частина) ваші. Так ви підвищуєте шанси, що користувач піде далі по воронці і не «зіскочить» на чужий товар за крок від кліку на «Купити». Навіть якщо він вибере інший товар, він ваш!

Наприклад, якщо ви продаєте різноманітні кросівки, під час створення своїх кампаній виберіть цю категорію продуктів. Ваші товари відображатимуться не лише на сторінках конкурентів, але й на сторінках інших товарів.

#3 Тип відповідності «Заміна» в кампаніях Амазон

«Ми покажемо ваші оголошення покупцям, які переглядають сторінку з детальною інформацією тих товарів, які схожі на ваші», – так в інтерфейсі Амазон описується ця функція.

Типи відповідності на Амазон

Такий тип відповідності Amazon Advertising працює тільки в кампаніях з автоматичним таргетингом (а він є тільки в Sponsored Products). Для його вибору:

  1. Створіть кампанію Sponsored Products.
  2. Виберіть автоматичний таргетинг.
  3. У менеджері кампаній з’явиться опція Substitutes (Заміна).
Налаштування реклами в Амазон

Вибирайте тип товару (конкурента) для таргетингу, спираючись на свій товар та обрану стратегію.

Наприклад, якщо ви замовляєте рекламу на Амозані, спеціаліст агентства може використати кілька опцій:

  • показувати ваші умовні планшети серед планшетів конкурентів. Можливо, характеристики або зовнішній вигляд вашого товару виявляться кращими, ніж у товару конкурента!
  • показувати планшет біля електронних книг. Іноді планшети розглядаються як більш просунута версія e-book, яка має ширший функціонал. Можливо, так вдасться відтягнути собі частину покупців за рахунок такого аргументу!

Для більшої ефективності ви можете коригувати ставки Amazon Advertising: чим пріоритетніше місце показу — тим вища ставка, чем менш пріоритетне — тим вона нижча. Пріоритетність показу є умовною ймовірністю продажу на вибраному місці показу.

Наступ

Ви можете використовувати тип відповідності «Заміна» в автоматичній кампанії Amazon Advertising для таргетингу на схожі товари та категорії. Потім Amazon поміщає ваш продукт на схожу сторінку товару конкурента в каруселі «Рекламні продукти, пов’язані з цим товаром».

Наприклад, якщо бренд «E-book #1» створює кампанію з відповідністю «Заміна», вона з’явиться на сторінках з описом товару таких конкурентів, як умовний бренд «Електроночка». Якщо товар має нижчу ціну або швидше доставку, реклама може відтягнути продажі від конкурента.

Оборона

Щоб захистити себе, важливо самому зайняти рекламні місця та не пустити туди конкурентів. Це допоможуть зробити кампанії Sponsored Products з двома видами таргетингу: автоматичним і на товари в Amazon Ads.

Рекомендації

Ще кілька рекомендацій на різні випадки життя — на замітку всім, хто хоче досягти чудових результатів!

Мультибрендовим магазинам

Аналізуйте та шукайте найефективніші універсальні запити – ті, які не включають назви брендів торгових марок. Це важливо для захисту вашої частки ринку. Таргетуйтеся на найвигідніші запити та товари, щоб покращувати рекламні результати.

Наприклад, умовний магазин Garment&Co продає одяг. Коли літо в самому розпалі, головні запити в пошуку — «легкий сарафан для офісу», «шорти бермуди», «купальники» і таке інше. Спробуйте «захопити» саме них, витісняючи конкурентів на нижні позиції. Це — найзатребуваніші та прибуткові запити на ринку.

І навпаки, таргетуйтеся на брендові запити та запити з назвою торгової марки — так ваші товари будуть відображатися у верхній частині видачі. Аналізуйте статистику за запитами, щоб знайти найцінніші бренди для бізнесу.

Наприклад, в рамках цієї тактики важливо таргетуватися не тільки на запити «легкий сарафан для офісу», але й на запити із згадкою «Garment&Co» та кожного бренду, чий одяг ви продаєте. Якщо ви вже знаєте, що ваш найефективніший бренд —H&M, то наголошуйте на брендових запитах типу «легкий сарафан для офісу H&M», «купальник H&M» і т. д., щоб охопити найпопулярніші товари від найефективніших брендів у вашому магазині.

Ефект маховика

Крім зростання платних конверсій, наступальні та оборонні стратегії мають й інші переваги. Будь-яка з тактик вище може підвищувати продаж через органічний пошук за рахунок так званого ефекту маховика.

У чому суть: рекламодавець запускає рекламу → реклама призводить до активнішого залучення користувачів → це покращує метрики продавця (швидкість продажів, рейтинг тощо) → чим краще метрики, тим більше шансів на органічне ранжування на верхніх позиціях видачі.

Тобто домінування в пошуковій видачі або на сторінках з описом продукту з використанням тактики наступу або захисту може допомогти досягти більш далекосяжної вигоди.

Вибудуйте всі підходи до бізнес-цілей та бюджету так, щоб вони не суперечили один одному і не конфліктували.

Амазон пропонує користувачам величезний вибір, у пошуковій видачі може бути десятки тисяч продуктів. Така заповненість пропозиціями змушує клієнтів оцінювати, у кого вони реально роблять покупку, де вигідніші ціни та терміни доставки, якими є відгуки на товар і самого продавця. Ну і, звісно, ​​не можна забувати про ціну.

Є досвідчені та завзяті онлайн-покупці, які завзято порівнюватимуть всю цю інформацію та шукатимуть кращу пропозицію серед усіх можливих. Але давайте чесно, таких не так багато. У більшості випадків користувач вибирає те, що пропонується на початку (ми самі робимо так само, чесно). Це на початку — мікс органічних результатів пошуку та платних оголошень.

Платні оголошення можуть мати значення, якщо використовуються стратегічно. Однак важливо, щоб ці стратегії відповідали цілям вашого бізнесу та бюджету. Захист вашого бренду в цьому середовищі може бути неефективним через поєднання комісій та витрат на CPC, які несе бізнес.

Рітейлери із достатнім бюджетом мають знайти способи привернути увагу покупців у цьому переповненому торговому каналі, особливо коли покупці знають, які бренди вони шукають. Поява поруч із конкурентом та захист власних брендових запитів підвищує шанси виділитися. Ця тактика може стати вирішальним фактором у виборі, особливо для ваших найпопулярніших та найефективніших пошукових запитів.

Крос- та апсел

Методи вище допомагають не тільки захопити чужі позиції на маркетплейсі, відстояти свої або отримати велику частку ринку, а й робити крос-сел і апсел. Розміщуючи рекламу на сторінці детальної інформації, ви можете пропонувати відразу і аналогові продукти для апселу, і доповнення для підвищення середнього чека. Шкарпетки до взуття, обкладинки до електронних книг, чохли до ноутбуків і далі за списком знайти варіанти можна для будь-якого бізнесу. У результаті ви збільшите середній чек.

Резюмуємо

Рекламна платформа Amazon постійно розвивається та відкриває нові можливості для нас. Якщо ви хочете досягати успіху на маркетплейсі і постійно розвивати бізнес, важливо адаптуватися до цих змін і використовувати їх на користь, захоплюючи велику частку ринку.

Як працює різний таргетинг з різними рекламними форматами на Amazon? Давайте подивимося.

Формат оголошень

Таргетинг

Яких цілей можна досягти

Sponsored Brands

Брендові та продуктові запити 

  • конкуренти не захоплюють конкретно брендові запити
  • збільшується згадка про бренд на сторінці результатів пошуку
  • крос- та апсел

Sponsored Products

  • брендові та товарні запити
  • таргетинг на товари за своїм власним ASIN
  • конкуренти не захоплюють конкретно брендові запити
  • покупці не йдуть до конкуруючого продукту на останніх етапах вирви
  • крос- та апсел

Product Display

Таргетинг на продукти за своїми ASIN

  • покупці не повинні робити вибір на користь конкуруючого товару одразу перед покупкою
  • крос- та апсел

Пробуйте різні стратегії Amazon Advertising, тестуйте гіпотези, експериментуйте, аналізуйте — і високих вам конверсій!

А якщо хочете заощадити час — замовляйте налаштування та ведення реклами на Амазон у агентства контекстної реклами Penguin-team!

Зробіть платне просування на Amazon максимально ефективним
Підберемо товари, допоможемо оформити лістинги, проведемо тести. Просунемо в органічному ранжируванні і запустимо рекламу
Наш менеджер зв'яжеться з вами та узгодить завдання та цілі вашого бізнесу
Денис Березкін
Менеджер по роботі з клієнтами
Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Альона

PPC team lead

Магістерка з маркетингу, закінчила ДНУ ім. Олеся Гончара. Познайомилася з пінгвінами під час SEO-курсу, на заняттях з основ контекстної реклами від шеф-пінгвіна Миколи Скоропадського. Пізніше проходила спеціалізовані курси по ремаркетингу і Google Tag Manager. Постійно працює на зарубіжному ринку: США, Канада, Австралія, Великобританія, країни Євросоюзу з рекламою на англійській мові; просуває проекти з Росії і Казахстану. Ідейний автор і консультант при розробці Panda Software, один з продакт-менеджерів Komondor; найактивніший автор блогу. За час роботи зросла з Junior до Middle РРС-фахівчині та PPC team lead.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?