Содержание

2196

Зміст

2196

Гайд з налаштування та оптимізації реклами на Амазон. Amazon DSP та дисплей-реклама

8.04.2022

30 хвилин

easy

Дисплей-реклама Амазон чудово підходить для роботи з верхніми та середніми етапами воронки продажів, допомагаючи підвищити охоплення за різними пристроями, сайтами та додатками. Фішка саме Амазон в тому, що він дає нам просто то-о-онну даних про аудиторію для точного та ефективного націлення через Amazon DSP.

Сідайте зручніше, сьогодні говоримо про те, що таке DSP і як працює дисплей-реклама в Амазон.

Головне про Amazon DSP та Amazon Display Ads

У Амазон є різні види реклами: Sponsored Brand та Sponsored Product, Sponsored Display, Display Ads (так, окремо!) та Відеореклама.

Sponsored Brand, Product та Display Ads (бета) – це РРС-реклама для продавців Амазон. Вона запускається на Амазон і показується на Амазон. Тільки Sponsored Display може відображатись на сторонніх сайтах.

Амазон РРС – це основа основ. Разом із SEO, вони допомагають з нуля розвинути бізнес, залучити перші органічні продажі (через гарний лістинг), покращити BSR, напрацювати аудиторію. Про початок роботи з Амазон РРС та SEO ми писали у попередніх частинах гайду.

Цього разу мова піде про дисплей-рекламу — в цю групу поєднують дисплей-оголошення та відеооголошення. Дисплей-оголошення та відеореклама — це реклама для будь-яких бізнесів (навіть не-продавців Амазону). Вона запускається на сторонній платформі — DSP і показується на тисячах сайтів по всьому інтернету — як у КММ, тільки не Google, а Амазон.

Важливо! Sponsored Display та Display Ads — це різні типи реклами. Sponsored Display — це РРС-реклама (оплата за клік), а Display Ads — це СРМ-реклама (оплата за 1000 показів). Сьогодні — про Display Ads на Амазон.

Що таке DSP

Амазон Дисплей Ads працюють через DSP (Demand Side Platform) та SSP (Sell Side Platform) – платформи для продажу/купівлі рекламних місць на сайтах. Такі послуги для організації аукціону між рекламопоширювателем і рекламодавцями. На SSP рекламопродавці продають місця на своїх сайтах, а на DSP рекламодавці можуть купити ці місця та показувати на них свою рекламу.

Amazon DSP — це платформа для покупки, показу та управління рекламою на сайтах/додатках/пристроях, які належать Амазон (як IMDb, Box Office Mojo, Zappos, Goodreads, Twitch, ShopBop, Audible), або входять в дисплей-мережу Амазон (по принципом КММ у Google). Вона доступна в Канаді, Мексиці, США, Німеччині, Іспанії, Франції, Італії, Великобританії, ОАЕ, Австралії, Індії та Японії.

DSP – це не унікальна вигадка Амазон. Facebook Ad Manager — це теж DSP, але ізольований, тому що продає лише свої місця розміщення у Фейсбук та Інстаграм.

Амазон DSP потрібна для так званої програмної реклами (programmatic advertising). Це означає, що замість того, щоб купувати одне конкретне рекламне місце, наприклад, банер на порталі новин РРС-Вісник (немає такого, не шукайте, ми все вигадали), ви купуєте добірку місць на різних сайтах — з урахуванням заданих налаштувань тартегингу звісно.

Подборка мест на разных сайтах

Amazon DSP підходить, якщо ви хочете систематично купувати дисплей-, відео- та аудіорекламу. Його можна використовувати для ремаркетингу, підвищення обізнаності або розширення аудиторії. Правда, спроектована ця система так, що для маленького бізнесу її застосовувати не особливо виправдано, на відміну від більших брендів із суттєвими маркетинговими бюджетами. Тому і підключення дещо інше, ніж до інших рекламних кабінетів: вам потрібно залишити заявку на сторінці Амазон, після чого зв’яжуться з вами консультанти для обговорення опцій підключення.

DSP та PPC

 

Реклама Amazon PPC

 Реклама Amazon DSP

Як управляється?

Самообслуговування

Самообслуговування або керування Амазон

Де з’являється?

На Амазон; Sponsored Display (beta) може відображатись на сайтах третіх сторін

На і поза Амазон

Яка буває?

Sponsored Products 

Sponsored Brands 

Sponsored Display (beta)

Display Ads

Video Ads

Чи потрібно продавати на Амазон?

Да

Ні

Куди веде реклама?

Сторінки Амазон

Будь-яка сторінка на або поза Амазон

Як оплачується?

РРС

CPM

Як таргетується?

Ключі, ASIN, категорії, бренди

Поведінка, лайфстайл, контекст, ремаркетинг, lookalike, аудиторії рекламодавця

Якщо у вас чи вашого клієнта вже є магазин, ви напевно чули про Sponsored Brand та Sponsored Product. Якщо раптом немає, надолужити можна в гайді по Амазону.

РРС та DSP помітно відрізняються. Реклама Амазон РРС спрямована на нижні етапи воронки продажів і працює з потенційними покупцями, тоді як Амазон DSP призначена для верхніх етапів та пошуку цих потенційних покупців.

Тобто DSP розширює охоплення та формує аудиторію, яку потім конвертує РРС.

Воронка продаж

Переваги Амазон DSP

Якщо ви хоч трохи працювали з РРС (у будь-якому джерелі трафіку), ви самі розумієте плюси та мінуси дисплей-реклами.

Але в чому перевага саме Амазон DSP? Їх два: дані та майданчики.

Дані

Давайте на хвилинку відійдемо від теми. Як працюють рекомендаційні алгоритми Netflix? Я дивлюся «Ходячий замок Хаула» – мені подобається. Ще мені подобаються «Служба доставки Кікі» та «Мій сусід Тоторо». Маші всі вони також подобаються. Тепер якщо я подивлюся і лайкну «Замок на небесах», Netflix запропонує його і Маші на основі цього поведінкового патерну: кому подобається Хаул, Кікі і Тоторо, той і «Замок на небесах» оцінить. Чим більше дій → тим більше патернів → тим точніший алгоритм.

Амазон працює за тим самим принципом. Він рано почав використовувати бігдата ще в 2003 році. З того часу він збирає та аналізує дані — дуже багато даних. І важлива частина цих даних – купівельна поведінка.

Якщо Google знає, що ви шукаєте, а Фейсбук – що вам подобається, то Амазон знає, що ви купуєте, коли, як, де, чому і за скільки.

Що, коли, як, де, чому і за скільки відстежується через Піксель — за принципом пікселя ФБ, Пінтереста та ін.: користувач заходить на сторінку → щось робить → піксель це фіксує і передає в систему. Ці дані дуже цінні і кількісно, і якісно, та інтерпретаційно:

  • кількісно, тому що в Амазона 310 млн покупців – це мільярди патернів поведінки;
  • якісно, тому що Амазон – маркетплейс, тобто за пошуковими запитами тут стоїть реальний купівельний намір;
  • з точки зору їх інтерпретації, тому що зі статистики Амазон можна робити практично застосовні та цінні на ринку висновки, наприклад, формувати лайфстайл-групи та прогнозувати, які товари вони купуватимуть і як.

І, звичайно, ці дані роблять таргетинг дуже ефективним. Вони неоціненні для Lookalike, для аналізу поведінки і націлення на поведінкові фактори, для формування лайфстайл-аудиторій – когорот користувачів з інтересами або поведінкою, що перетинаються, що дозволяють їх об’єднувати в однорідні групи.

Саме націлення – головна фішка Амазон DSP.

Націлення на основі даних

Більш ефективні місця розміщення

Вище ефективність

Вище доход

Разом: аналіз історичних даних + прогноз майбутніх дій = деталізовані споживчі профайли.

Зробіть платне просування на Amazon максимально ефективним
Підберемо товари, допоможемо оформити лістинги, проведемо тести. Просунемо в органічному ранжируванні і запустимо рекламу
Наш менеджер зв'яжеться з вами та узгодить завдання та цілі вашого бізнесу
Денис Березкін
Менеджер по роботі з клієнтами

Майданчики

Амазон DSP дає брендам перевагу: вони можуть використовувати дані Амазона, щоб дотягнутися до аудиторії поза Амазоном, і потенційно досягти користувачів на майданчиках, якими володіє Амазон. А Амазон – це не лише один маркетплейс amazon.com. Це і сайти, і програми, і пристрої: Kindle, iMDb, Zappos, Goodreads, Twitch, Box Office Mojo, ShopBop, Audible і не тільки. Вони охоплюють різні споживчі ринки, а тому і обсяг, і різноманітність даних тут чудові.

Види таргетингу Амазон DSP

Багато даних = багато варіантів націлення. Ось що пропонує Амазон:

Виды таргетинга Амазон DSP
  • поведінковий (behavioural) — групи, які поводилися певним чином, наприклад, шукали або купили схожі товари останнім часом;
  • лайфстайл (lifestyle) — групи з однаковим патерном поведінки, які при поєднанні дозволяють припустити певний загальний спосіб життя (вегани, рибалки, ін.);
  • контекстуальний (contextual) — груп, які демонструють інтерес до вашої продукції через відвідування сайту, тематично пов’язаного з товаром (читаю статтю про спінінги → демонструю інтерес до спінінгів);
  • ремаркетинг — ін-маркет аудиторія, тобто група, яка підійшла близько до покупки продукту, побувала на вашому сайті або сторінці товару;
  • lookalike — група покупців, які поводяться схоже на обрану групу. Для цього потрібно «розмістити піксель на сторінці замовлення рекламодавця, а потім скористатися можливостями моделювання Амазон для того, щоб розширити охоплення аудиторії за рахунок схожих покупців», — Amazon Advertising;
  • аудиторії рекламодавця. Релевантні групи (покупці або потенційні покупці), які представляють бренд (відвідувачі вашого сайту та ін.).

Таким чином, Амазон дозволяє дотягнутися до існуючої аудиторії, схожих покупців або нових користувачів.

Аудитории
(с) Amazon

Типи оголошень Amazon DSP

У дисплей-рекламі Амазон є два формати оголошень — відеооголошення та звичайні дисплей-оголошення (їх можна умовно поділити на 3 категорії).

Амазон Дисплей: дисплей-оголошення на сайті

Звичайні дисплей-оголошення — це ось те, що ми представляємо, коли чуємо про «ну, реклама на сайті». Дисплей-реклама Амазон показується на мобільних та десктопах та буває у 7 розмірах.

Показ реклами на мобільних и десктопах

Амазон Дисплей: мобільні програми та банери

Реклама Mobile App показується у мобільних додатках на Android, iOS, Fire Tablet. Має 3 формати, три з них — банери.

Реклама Mobille App

Також може включати rich media — більш просунутий контент, включаючи аудіо та відео. Він допускається до показу лише на сайтах третіх сторін (поза Амазоном).

Амазон Дисплей: мобільні міжсторінники (Interstitials)

Mobile Interstitials ненадовго перекривають весь екран мобільного (втім, вони мають «хрестик» для закриття вручну). Вони підтримуються більшістю програм та бувають двох типів: повноекранне зображення або середній прямокутник.

Повноекранні оголошення адаптивні та підлаштовуються під розмір екрану. Вся інформація в них міститься в безпечній зоні, яка не обрізається при зміні розміру під пристрій. Можуть бути з відео.

Середній прямокутник — той самий принцип, але замість картинки на весь екран використовується прямокутний банер на суцільному фоні.

Прямокутний баннер на фоні

Дисплей-міжсторінники зазвичай включають один СТА з кнопкою.

Як і будь-яка дисплей-реклама, Амазон Дисплей — челендж для маркетологів через банерну сліпоту та звичку ігнорувати все, що виглядає, як реклама. Тому CTR може бути не найкращою метрикою для виміру успішності банерів.

Банерна сліпота відноситься не тільки до банерів, але і до оголошень всіх форм, які розміщуються на типових рекламних місцях. Її можна подолати за рахунок динамічніших оголошень. Наприклад, у rich media включає інтерактивні або динамічні елементи, які привертають увагу (як аудіо) або закликають користувача взаємодіяти з оголошенням (заповнити форму). Як альтернатива, до Amazon Display Ads можна додати відео. CTR у таких об’яв зазвичай вище.

Відеооголошення Амазон

Якщо відео є частиною Амазон Display Ads, вони називаються outstream, маючи на увазі, що це не частина існуючого відео. Зараз outstream доступний тільки в місцях розміщення Амазон, включаючи повноекранні мобільні міжсторінкові відеооголошення. Як і міжсторінкові дисплей-оголошення, міжсторінкові відео займають повний екран, але можуть бути закриті користувачем. Довжина відео, що рекомендується, — від 15 до 30 секунд, тому СТА повинен зчитується легко і швидко.

Відеооголошення дозволяють великим брендам повторно використовувати високоінвестиційний контент, як ТВ-рекламу. Якщо відеооголошення є частиною іншого відео, це instream, тобто відеореклама показується в процесі перегляду іншого відео (перед, посередині або після). І нехай Амазон все ще рекомендує не затягувати, instream може тривати до 3 хвилин.

Як почати працювати з Amazon DSP Ad

Робота з будь-якою рекламою завжди починається з одного й того ж — з постановки мети. Ціль визначає стратегію. Стратегія з метою визначають необхідний контент: зображення, копірайтінг, відео.

Ми вже згадували, що DSP це верхньорівнева реклама. Її метою може бути підвищення обізнаності, ретаргетингу або маркетинг інсайт.

Рекламна стратегія для Amazon: ретаргетинг

Ретаргетинг працює з людьми, які вже виявили інтерес до вашого товару:

  • відвідали сайт чи магазин на Амазон;
  • переглядали Product Details на Амазон, але не купили.
Принцип ретаргетинга

Імовірність конверсії в аудиторій ремаркетинг на 43% більше.

KPI для реклами на Амазон:

  • конверсії. Конверсії, які атрибутуються (відносяться) до ремаркетингу, можуть бути прямими (клацнув → потрапив на сторінку товару → купив) або непрямими (клацнув → … → через якийсь час купив товар). В останньому випадку ми припускаємо, що між покупкою та переглядом оголошення є зв’язок;
  • CTR. Для ретаргетингу CTR зазвичай у 10 разів вище, ніж у звичайних дисплеях-оголошеннях. Щоб відсіювати тотально незацікавлених користувачів, обмежте кількість показів одному користувачеві;
  • Brand Consideration. Коли користувач бачить ретаргетингове оголошення, ймовірність купівлі вашого товару перед товаром конкурентів на 70% вище. Brand Consideration можна оцінити через такі метрики:
    • органічні візити;
    • брендові пошукові запити на Амазон (Amazon Search Term Report у AMS або Amazon Marketing Services);

В основі пошукових алгоритмів Амазон лежить алгоритм А9, який ґрунтується на відповідності ключових слів. Пошуковий запит із назвою бренду дозволяє лістингу ранжуватися вище, ніж загальний запит.

  • Brand halo sales. Halo sales – це коли користувач купує товар після перегляду оголошення іншого вашого товару. Тобто якщо товар, що купується, — не той, який показувався в оголошенні, але від того ж бренду;
  • ROAS. Рентабельність буде головною метрикою практично у будь-якій комерційній активності загалом.

Рекламна стратегія для Amazon: поінформованість

Ретаргетинг підвищує зацікавленість у бренді серед існуючої аудиторії (яка вже висловила зацікавленість), тоді як реклама підвищення впізнаваності бренду дозволяє охопити ширшу аудиторію нових користувачів (які ще знають, що хочуть ваш товар).

Тобто якщо ретаргетинг працює із серединою воронки, то реклама для підвищення поінформованості — із верхом.

Через це, до речі, коефіцієнт залучення такої реклами нижчий — і це нормально.

Конкретні практики залежать від вашої стратегії, але ми рекомендуємо використовувати різні комбінації поведінкового, контекстного та інших видів таргетингу, щоб нашарувати умови один на одного і звужувати аудиторію до максимально вигідного сегменту.

Принцип гамбургера

KPI для реклами на Амазон:

  • покази;
  • CTR;
  • брендове залучення;
  • Brand halo sales.

KPI варто відслідковувати по магазину Амазон, сайту (через Google Аналітику), брендовим пошуковим запитам (Google Ads) та згадкам загалом (наприклад, за соцмережами та медіа).

Рекламна стратегія для Amazon: маркетингові інсайти

Амазон – це дані. Багато-багато-багато даних. Звіти в DSP можуть багато сказати про ваших покупців. А найкраще розуміння аудиторії може вилитися у більш ефективну маркетингову стратегію. Тому запуск РК може бути як безпосередньо комерційним цілям, й бути маркетинговим інструментом щоб одержати інсайти про аудиторії.

Для цього можна виділити бюджет на запуск реклами в Амазон DSP і протестувати кілька різних кампаній, а в процесі зібрати дані Амазон.

Які дані можна дивитися:

  • демографія: стать, вік;
  • збіги даних: спільні інтереси у покупців;
  • поведінка: як шукають продукт, як часто і коли.
Зробіть платне просування на Amazon максимально ефективним
Підберемо товари, допоможемо оформити лістинги, проведемо тести. Просунемо в органічному ранжируванні і запустимо рекламу
Наш менеджер зв'яжеться з вами та узгодить завдання та цілі вашого бізнесу
Денис Березкін
Менеджер по роботі з клієнтами

Управління DSP

У Амазон DSP є два способи управління рекламою — Amazon Managed Services або Enterprise Self Service.

Amazon Managed Services

Managed Services — це коли ви наймаєте рекламну команду «Амазон» для керування вашими рекламними кампаніями. Вона діє як аутсорс-команда: дізнається про вашу маркетингову стратегію, ставить цілі, робить план робіт, затверджує його та реалізує. Зручно, якщо ви працюєте з великими брендами без досвіду DSP, яким потрібен максимальний сервіс.

Важливо: Managed Services доступний при рекламних витратах від 35 000 доларів і вище.

Enterprise Self-Service

Enterprise Self-Service — це коли ви керуєте своєю рекламою, як у Менеджері Фейсбук. У вас однозначно більше контролю, ви можете самі змінювати стратегію чи коригувати план дій у процесі справи. Підійде, якщо ви вже стикалися з DSP Амазон або готові з нуля розбиратися у сервісі.

Важливо: в Enterprise Self-Service немає офіційної вимоги щодо витрат, але Амазон все одно рекомендує бюджет не менше 10 000 $ на місяць протягом 3+ місяців, щоб використання системи було виправдане.

Важливо №2: отримати доступ до DSP за Enterprise Self-Service можна лише через агентство, схвалене Амазон.

Резюмуємо

Амазон DSP – це не те щоб сервіс першої необхідності, який потрібен одразу після старту на маркетплейсі. Ні, якщо ви просуваєте бізнес на Амазон, почніть з гарного лістингу та оптимізованої РРС-кампанії. Це ваш фундамент, без якого далі не рушиш.

Запитайте у себе:

1. Потенційні покупці мого продукту можуть швидко знайти його на Амазон?

Якщо так, значить, SEO та РРС ефективні.

2. Коли покупці знайдуть цей товар, чи висока ймовірність, що вони конвертуються?

Якщо так, то коефіцієнт конверсії Brand Store & Product Details pages теж в порядку.

Якщо у вас два «так», то так, можна розпочинати роботу і з DSP. Якщо ви не впевнені в ефективності лістингу (хоч на етапі залучення трафіку, хоч при конверсії), то спочатку краще прооптимізуйте його, а потім переходьте до розширення реклами.

Зробіть платне просування на Amazon максимально ефективним
Підберемо товари, допоможемо оформити лістинги, проведемо тести. Просунемо в органічному ранжируванні і запустимо рекламу
Наш менеджер зв'яжеться з вами та узгодить завдання та цілі вашого бізнесу
Денис Березкін
Менеджер по роботі з клієнтами

Що щодо товарів, які не продаються на Амазон? Для них Амазон DSP може стати відмінним інструментом для підвищення охоплення або збору маркетингових даних (як ми згадували в розділі «Стратегія маркетингу для Амазон: маркетингові інсайти»). Так, це не КММ Google або інший майданчик, куди можна заходити з невеликими бюджетами. Зате і наміри користувачів тут значно сильніші, тому що ви працюєте з аудиторіями реальних покупців, які вже «засвітилися» на радарах Амазон. І це дуже багатообіцяюче!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?