Гайд з Google Ads (2022). Частина 8: метрики, KPI і оптимізація РК

Зміст гайду:

• 
  Частина 1: інтерфейс і принципи роботи Google Ads;
  
• 
  Частина 2: основне про пошукову та контекстно-медійну мережу Google;
  
• 
  Частина 3: основне про пошукову мережу Google;
  
• 
  Частина 4: основне про контекстно-медійну мережу Google;
  
• 
  Частина 5: торговельні оголошення в Google Ads;
  
• 
  Часть 6: реклама в YouTube
  
• 
  Частина 7: ремаркетинг
  
• Частина 8: метрики, KPI і оптимізація РК
• 
  Частина 9: як писати рекламні оголошення
  

Тепер, коли ми розібралися в інтерфейсі, алгоритмі роботи Google Ads, налаштування рекламних кампаній в Пошуку, КММ, Покупках і на YouTube — саме час поговорити про те, а як оцінити ефективність рекламної кампанії. Які методи оцінки рекламної кампанії є? Які метрики рекламної кампанії контролювати в першу чергу? Все це — в цьому випуску. Буде корисно для тих, хто сам налаштовує РК, і для тих, хто замовляє настройку контекстної реклами у фахівців, щоб знати, як контролювати підрядників. За традицією: влаштовуйтеся зручніше, далі буде маса цікавого!

Що відстежувати — метрики рекламної кампанії

Нижче — список найважливіших метрик в Google Ads для аналізу ефективності рекламної кампанії в порядку від найменш до найбільш значущих. Знаючи і відстежуючи їх зміни, ви будете розуміти загальний стан РК і її результативність для бізнесу.

1. Кліки. Просто кількість кліків на ваше оголошення.
2. Покази / Impression. Дозволяє дізнатися, скільки разів користувачі бачили оголошення. Вважається кожен раз, коли воно з’являється на сторінці результатів пошуку або в КММGoogle.
3. Клікабельність / Click Through Rate / CTR. Співвідношення, яке показує, як часто користувачі клацають на ваше оголошення після його перегляду — це дуже важливий показник ефективності реклами. CTR — це кількість кліків, розділена на число показів: (Кліки ÷ покази) * 100% = CTR.
4.  Наприклад, при 10 кліки і 50 показах CTR дорівнює 20% ((10 ÷ 50) * 100% = 20%). Google сприймає кликабельность як вказівку на релевантність реклами. І чим вище CTR, тим вище показник якості оголошення.
5. Показник якості / Quality Score. Оцінка від 1 до 10, яку Google присвоює рекламній кампанії. Чим більше релевантні ваші оголошення для відвідувачів, тим вище показник якості і тим нижче ціна за клік (CPC). Також більш висока оцінка дає інші переваги, наприклад, більш високі середні позиції і більш високий відсоток отриманих показів.
6. Середня вартість за клік / Average Cost Per Click. Середня сума, яку ви платите за клік по вашій об’яві з урахуванням того, що різні ключі і місця розміщення можуть мати різну максимальну вартість за клік. Розраховується як відношення загальної вартості кліків до їх числа.
7. Середня позиція / Average Position. Показник від 1 до 7, який дозволяє оцінювати рейтинг вашої реклами в порівнянні з конкуруючими оголошеннями. Від рейтингу залежить порядок розміщення оголошень на сторінці.
8. Відсоток отриманих показів / Impression Share. Це кількість отриманих показів, поділена на кількість можливих показів в процентах, тобто кількість виграних аукціонів в співвідношенні до можливих показів. Чим вище показник, тим ефективніше працює ваше оголошення, і вичавити з нього більший обсяг показів складніше. Частка показів може змінитися при появі нових конкурентів або більш агресивному призначення ставок в сегменті.
9. Конверсія / Conversion. Конверсія — це будь-яка успішна дія, яку ви виділяєте: продаж продукту, завантаження файлу, замовлення зворотного дзвінка на сайті і так далі.
10. Вартість за конверсію / Cost Per Conversion. Це ваша загальна вартість оголошення, розділена на кількість конверсій. Якщо ви витратили 50 $ і отримали 25 конверсій, то вартість за конверсію становить 2 $. Також показник називають Cost Per Acquisition і Cost Per Action (CPA).
11. Коефіцієнт конверсії / Conversion Rate. Це кількість конверсій, поділена на кількість кліків. Наприклад, якщо у вас є 5 конверсій зі 100 кліків, то ваш коефіцієнт конверсії становить 5%.

Тепер давайте перейдемо до надзвичайно важливих показників ефективності рекламної кампанії:

1. Повернення інвестицій / Return on Investment / ROI. Дуже простий розрахунок: загальна сума зароблених грошей за вирахуванням витрат, виражена у відсотках або пропорції, яка показує окупність вкладень. Наприклад, ви витрачаєте 100 $, а з продажу заробляєте 400 $, чистий дохід — 300 $. Це означає, що ваш ROI становить 1:3 або 300%.
2. Рентабельність інвестицій в рекламу / Return On Ad Spend / ROAS. Той же розрахунок, що і ROI, тільки стосується виключно рекламних витрат.
3. Вартість за продаж / Cost Per Sale. Зазвичай наведених на сторінку через оголошення лидів потрібно конвертувати в продаж за допомогою додаткових дій: телефонних переговорів, зустрічей і т.д. Це означає, що через сервіс неможливо 100% точно підрахувати витрати на продаж товарів. Таким чином, вартість за конверсію майже завжди буде менше реальної вартості за продаж — якщо тільки конверсія не є продажем (як в e-commerce). Важливо пам’ятати про це, щоб правильно розраховувати рентабельність бізнесу.
4. Коефіцієнт закриття угоди або коефіцієнт продажів / Closing Rate або Sales Rate. За тим же принципом, як є коефіцієнт конверсії, існує і коефіцієнт закриття угоди, тобто коефіцієнт продажів. Наприклад, у вас є 100 потенційних клієнтів і 20 закритих угод по ним. Таким чином, коефіцієнт закриття угод становить 20%.

Як відстежувати — метрики рекламної кампанії

У тому, що потрібно відстежувати, розібралися. Саме час розібратися, як це робити правильно. А робити це правильно за допомогою UTM и ValueTrack, звичайно.

Отже, UTM-мітки додаються в URL і дозволяють відстежувати трафік за джерелами заходу, кампаніям, цілям і ключам, через які користувач знайшов оголошення. У той же час Google Ads дозволяє використовувати додаткові параметри — як ValueTrack. Параметри ValueTrack додаються в URL в фігурних дужках — {}. Їх можна використовувати в кінцевих URL, шаблонах відстеження та спеціальних параметрах. Тобто вбудовуються вони за принципом UTM-міток, але дозволяють відстежувати більше різних характеристик.

Ось список найкорисніших, з нашої точки зору, параметрів:

1. {Network} — показує тип мережі, де g — пошукова мережа, s — пошукові партнери, d — КММ.

2. {Placement} — майданчик показу оголошення в КММ (вказується адреса сайту).

3. {Adposition} — позиція оголошення в Пошуку (для оголошень у КММ буде використано значення none). Вказується в порядку сторінка / розташування / позиція. Наприклад, значення 1t2 розшифровується:

• 1 — перша сторінка;
• t — top, тобто вгорі;
• 2 — друге місце.

4. {Creative} — числовий ідентифікатор оголошення.

5. {Keyword} — ключ, за яким було показано оголошення.

6. {Device} — тип пристрою, з якого було знайдено оголошення, зі значеннями:

• m — mobile, мобільний.
• t — tablet, планшет.
• c — computer, десктоп.

Для налаштування ValueTrack потрібний параметр додається в шаблон відстеження. Налаштовується цей параметр при створенні кампанії / групи оголошень в блоці Параметри URL оголошення (додатково).

Сам Google радить ставити ці настройки на рівні облікового запису.

Детально про ValueTrack читайте в Довідці Ads О параметрах ValueTrack, Як використовувати параметри ValueTrack та Як налаштувати відстеження за допомогою параметрів ValueTrack.

Як масштабувати РК — оптимізація рекламної кампанії в Google Ads

Ясна річ, отримувати вигоду можна і при РК з базовими налаштуваннями, без тестування нововведень і глибокого опрацювання. Однак завжди можна робити більше, крутіше і краще. Лайфхаків і тонкощів в налаштуванні реклами вистачає, але ми наведемо лише парочку речей, на які варто звернути увагу, якщо ви плануєте масштабувати свої рекламні кампанії і підвищувати їх ефективність для клієнтського бізнесу.

Допоміжні сервіси — оптимізація рекламної кампанії

Отже, якщо ви робите масштабні зміни в міру управління і розширення свого облікового запису, спробуйте використовувати редактор Ads — це безкоштовний інструмент Google.

1. Його можна використовувати офлайн, скачавши прямо на ПК один або кілька своїх акаунтів. Так ви зможете займатися налаштуваннями навіть без підключення до мережі.

2. Через редактор можна змінювати налаштування в усіх акаунтах, шукати, замінювати і редагувати оголошення, націлювати, управляти мінус-словами, переглядати і аналізувати помилки, копіювати або переміщювати елементи між кампаніями або групами оголошень, скасовувати і повторювати зміни в будь-якій кількості груп і кампаній, створювати копії аккаунта або кампаній, задавати «особливі умови» для автоматичної перевірки всіх кампаній. Все це дозволяє поліпшувати рекламну кампанію.

3. Інструмент надає статистику по всіх кампаній і підгрупах кампаній на прив’язаних акаунтах.

Для аналізу ключів в кампаніях конкурентів використовуйте інструменти типу Serpstat. І ніколи не припиняйте розширювати списки ключових слів і шукати їх нові варіанти, щоб ви могли коригувати ставки для своїх брендів, конкурентів, загальних і багатоцільових ключових слів. Саме для збору ключів ми розробили сервіс FindKeywords tool, а для мінус-слів — розширення для браузера NegativeKeywords tool. Інструменти робили, як для себе, тому вони максимально прості і максимально функціональні одночасно. Дивіться самі.

Advse покаже сайти конкурентів за заданими ключовими словами і видасть список запитів, за якими вони рекламуються.

Ще для аналізу конкурентів знадобиться Spywords, дозволяє: з ним ви зможете дізнатися приблизні ставки по оголошеннях конкурентів і подивитися самі оголошення в текстовому форматі.

Орієнтування та продажу — оптимізація рекламної кампанії

Так, можна отримувати конверсії і з РК з одним рівнем таргетингу, але пам’ятайте, що ми говорили про «принципі бургера». Чим більше шарів — тим «смачніше». Так що спробуйте затестити кілька шарів цільових критеріїв, щоб оптимізувати рекламні кампанії в КММ для ще більшої віддачі.

А головне: пам’ятайте, що Google Ads — це просто генератор трафіку. Не машинка для конверсій і продажів. Не магічний постачальник готових клієнтів. Щоб отримати хороший результат, потрібно набагато більше, ніж просто створити обліковий запис Ads і налаштувати парочку РК.

Якщо у вас корпоративний сайт, subscribe-продукт або лендінг, то схематично процес продажів виглядає так:

Те ж працює і для e-commerce, де процес виглядає так:

Щоб домогтися успіху в PPC, важливо тестувати різні цільові сторінки, стежити за коефіцієнтами конверсії і оптимізувати їх. Після цього важливо грамотно перетворювати конверсії в реальні продажі — а тут вже потрібно працювати над оптимізацією продажів, щоб покращувати коефіцієнт закриття, або придумувати новий оффер для підвищення прибутковості з будь-яких конверсій.

І тут ми приходимо до важливого висновку: важливо не кількість конверсій, важлива якість продажів як бізнес-процесу.

Якщо продажі в компанії поставлені якісно, значить, закриватися буде більше угод — і для прибутковості вже не знадобиться такий потік потенційних клієнтів, як раніше.

Так що перший пріоритет для бізнесу все-таки полягає в поліпшенні коефіцієнту конверсії, що дозволить працювати з меншою кількістю кліків і економити гроші на рекламному бюджеті.

І на цьому ми можемо підвести з вами фінальну межу в нашому ультимативному Гайду по Google Ads. Ми пройшли з вами всі етапи створення РК, розібралися в тонкощах робочих мереж Ads, дізналися тонну хаків і стали ще на сходинку ближче до грамотної та ефективної РРС-рекламі.

Є питання? Чи не знайшли інформацію з якоїсь з тем? Хочете розібратися детальніше в чомусь? Пишіть в коментарі і висловлюйте свою думку — ми раді допомогти 🙂

Все-таки вирішили віддати ведення контекстної реклами фахівцям? Замовляйте налаштування контекстної реклами у Penguin-team!

Зміст гайду:

• 
  Частина 1: інтерфейс і принципи роботи Google Ads;
  
• 
  Частина 2: основне про пошукову та контекстно-медійну мережу Google;
  
• 
  Частина 3: основне про пошукову мережу Google;
  
• 
  Частина 4: основне про контекстно-медійну мережу Google;
  
• 
  Частина 5: торговельні оголошення в Google Ads;
  
• 
  Часть 6: реклама в YouTube
  
• 
  Частина 7: ремаркетинг
  
• Частина 8: метрики, KPI і оптимізація РК
• 
  Частина 9: як писати рекламні оголошення