Зміст

8826

Гайд з Google Ads (2021). Частина 8: метрики, KPI і оптимізація РК

12.02.2021

5 хвилин

easy

Алёна

PPC team lead

Зміст гайду:

Тепер, коли ми розібралися в інтерфейсі, алгоритмі роботи Google Ads, налаштування рекламних кампаній в Пошуку, КММ, Покупках і на YouTube — саме час поговорити про те, а як оцінити ефективність рекламної кампанії. Які методи оцінки рекламної кампанії є? Які метрики рекламної кампанії контролювати в першу чергу? Все це — в цьому випуску. Буде корисно для тих, хто сам налаштовує РК, і для тих, хто замовляє настройку контекстної реклами у фахівців, щоб знати, як контролювати підрядників. За традицією: влаштовуйтеся зручніше, далі буде маса цікавого!

Що відстежувати — метрики рекламної кампанії

Нижче — список найважливіших метрик в Google Ads для аналізу ефективності рекламної кампанії в порядку від найменш до найбільш значущих. Знаючи і відстежуючи їх зміни, ви будете розуміти загальний стан РК і її результативність для бізнесу.

  1. Кліки. Просто кількість кліків на ваше оголошення.
  2. Покази / Impression. Дозволяє дізнатися, скільки разів користувачі бачили оголошення. Вважається кожен раз, коли воно з’являється на сторінці результатів пошуку або в КММGoogle.
  3. Клікабельність / Click Through Rate / CTR. Співвідношення, яке показує, як часто користувачі клацають на ваше оголошення після його перегляду — це дуже важливий показник ефективності реклами. CTR — це кількість кліків, розділена на число показів: (Кліки ÷ покази) * 100% = CTR.
  4.  Наприклад, при 10 кліки і 50 показах CTR дорівнює 20% ((10 ÷ 50) * 100% = 20%). Google сприймає кликабельность як вказівку на релевантність реклами. І чим вище CTR, тим вище показник якості оголошення.
  5. Показник якості / Quality Score. Оцінка від 1 до 10, яку Google присвоює рекламній кампанії. Чим більше релевантні ваші оголошення для відвідувачів, тим вище показник якості і тим нижче ціна за клік (CPC). Також більш висока оцінка дає інші переваги, наприклад, більш високі середні позиції і більш високий відсоток отриманих показів.
  6. Середня вартість за клік / Average Cost Per Click. Середня сума, яку ви платите за клік по вашій об’яві з урахуванням того, що різні ключі і місця розміщення можуть мати різну максимальну вартість за клік. Розраховується як відношення загальної вартості кліків до їх числа.
  7. Середня позиція / Average Position. Показник від 1 до 7, який дозволяє оцінювати рейтинг вашої реклами в порівнянні з конкуруючими оголошеннями. Від рейтингу залежить порядок розміщення оголошень на сторінці.
  8. Відсоток отриманих показів / Impression Share. Це кількість отриманих показів, поділена на кількість можливих показів в процентах, тобто кількість виграних аукціонів в співвідношенні до можливих показів. Чим вище показник, тим ефективніше працює ваше оголошення, і вичавити з нього більший обсяг показів складніше. Частка показів може змінитися при появі нових конкурентів або більш агресивному призначення ставок в сегменті.
  9. Конверсія / Conversion. Конверсія — це будь-яка успішна дія, яку ви виділяєте: продаж продукту, завантаження файлу, замовлення зворотного дзвінка на сайті і так далі.
  10. Вартість за конверсію / Cost Per Conversion. Це ваша загальна вартість оголошення, розділена на кількість конверсій. Якщо ви витратили 50 $ і отримали 25 конверсій, то вартість за конверсію становить 2 $. Також показник називають Cost Per Acquisition і Cost Per Action (CPA).
  11. Коефіцієнт конверсії / Conversion Rate. Це кількість конверсій, поділена на кількість кліків. Наприклад, якщо у вас є 5 конверсій зі 100 кліків, то ваш коефіцієнт конверсії становить 5%.

Тепер давайте перейдемо до надзвичайно важливих показників ефективності рекламної кампанії:

  1. Повернення інвестицій / Return on Investment / ROI. Дуже простий розрахунок: загальна сума зароблених грошей за вирахуванням витрат, виражена у відсотках або пропорції, яка показує окупність вкладень. Наприклад, ви витрачаєте 100 $, а з продажу заробляєте 400 $, чистий дохід — 300 $. Це означає, що ваш ROI становить 1:3 або 300%.
  2. Рентабельність інвестицій в рекламу / Return On Ad Spend / ROAS. Той же розрахунок, що і ROI, тільки стосується виключно рекламних витрат.
  3. Вартість за продаж / Cost Per Sale. Зазвичай наведених на сторінку через оголошення лидів потрібно конвертувати в продаж за допомогою додаткових дій: телефонних переговорів, зустрічей і т.д. Це означає, що через сервіс неможливо 100% точно підрахувати витрати на продаж товарів. Таким чином, вартість за конверсію майже завжди буде менше реальної вартості за продаж — якщо тільки конверсія не є продажем (як в e-commerce). Важливо пам’ятати про це, щоб правильно розраховувати рентабельність бізнесу.
  4. Коефіцієнт закриття угоди або коефіцієнт продажів / Closing Rate або Sales Rate. За тим же принципом, як є коефіцієнт конверсії, існує і коефіцієнт закриття угоди, тобто коефіцієнт продажів. Наприклад, у вас є 100 потенційних клієнтів і 20 закритих угод по ним. Таким чином, коефіцієнт закриття угод становить 20%.

Як відстежувати — метрики рекламної кампанії

У тому, що потрібно відстежувати, розібралися. Саме час розібратися, як це робити правильно. А робити це правильно за допомогою UTM и ValueTrack, звичайно.

Отже, UTM-мітки додаються в URL і дозволяють відстежувати трафік за джерелами заходу, кампаніям, цілям і ключам, через які користувач знайшов оголошення. У той же час Google Ads дозволяє використовувати додаткові параметри — як ValueTrack. Параметри ValueTrack додаються в URL в фігурних дужках — {}. Їх можна використовувати в кінцевих URL, шаблонах відстеження та спеціальних параметрах. Тобто вбудовуються вони за принципом UTM-міток, але дозволяють відстежувати більше різних характеристик.

Ось список найкорисніших, з нашої точки зору, параметрів:

1. {Network} — показує тип мережі, де g — пошукова мережа, s — пошукові партнери, d — КММ.

2. {Placement} — майданчик показу оголошення в КММ (вказується адреса сайту).

3. {Adposition} — позиція оголошення в Пошуку (для оголошень у КММ буде використано значення none). Вказується в порядку сторінка / розташування / позиція. Наприклад, значення 1t2 розшифровується:

  • 1 — перша сторінка;
  • t — top, тобто вгорі;
  • 2 — друге місце.

4. {Creative} — числовий ідентифікатор оголошення.

5. {Keyword} — ключ, за яким було показано оголошення.

6. {Device} — тип пристрою, з якого було знайдено оголошення, зі значеннями:

  • m — mobile, мобільний.
  • t — tablet, планшет.
  • c — computer, десктоп.

Для налаштування ValueTrack потрібний параметр додається в шаблон відстеження. Налаштовується цей параметр при створенні кампанії / групи оголошень в блоці Параметри URL оголошення (додатково).

Параметри URL оголошення

Сам Google радить ставити ці настройки на рівні облікового запису.

Детально про ValueTrack читайте в Довідці Ads О параметрах ValueTrack, Як використовувати параметри ValueTrack та Як налаштувати відстеження за допомогою параметрів ValueTrack.

Як масштабувати РК — оптимізація рекламної кампанії в Google Ads

Ясна річ, отримувати вигоду можна і при РК з базовими налаштуваннями, без тестування нововведень і глибокого опрацювання. Однак завжди можна робити більше, крутіше і краще. Лайфхаків і тонкощів в налаштуванні реклами вистачає, але ми наведемо лише парочку речей, на які варто звернути увагу, якщо ви плануєте масштабувати свої рекламні кампанії і підвищувати їх ефективність для клієнтського бізнесу.

Допоміжні сервіси — оптимізація рекламної кампанії

Отже, якщо ви робите масштабні зміни в міру управління і розширення свого облікового запису, спробуйте використовувати редактор Ads — це безкоштовний інструмент Google.

1. Його можна використовувати офлайн, скачавши прямо на ПК один або кілька своїх акаунтів. Так ви зможете займатися налаштуваннями навіть без підключення до мережі.

Редактор Ads
Редактор Ads
  1. Через редактор можна змінювати налаштування в усіх акаунтах, шукати, замінювати і редагувати оголошення, націлювати, управляти мінус-словами, переглядати і аналізувати помилки, копіювати або переміщювати елементи між кампаніями або групами оголошень, скасовувати і повторювати зміни в будь-якій кількості груп і кампаній, створювати копії аккаунта або кампаній, задавати «особливі умови» для автоматичної перевірки всіх кампаній. Все це дозволяє поліпшувати рекламну кампанію.
Редактор Ads
  1. Інструмент надає статистику по всіх кампаній і підгрупах кампаній на прив’язаних акаунтах.
Інструмент надає статистику по всіх кампаній і підгрупах кампаній на прив'язаних акаунтах.

Для аналізу ключів в кампаніях конкурентів використовуйте інструменти типу Serpstat. І ніколи не припиняйте розширювати списки ключових слів і шукати їх нові варіанти, щоб ви могли коригувати ставки для своїх брендів, конкурентів, загальних і багатоцільових ключових слів. Саме для збору ключів ми розробили сервіс FindKeywords tool, а для мінус-слів — розширення для браузера NegativeKeywords tool. Інструменти робили, як для себе, тому вони максимально прості і максимально функціональні одночасно. Дивіться самі.

Advse покаже сайти конкурентів за заданими ключовими словами і видасть список запитів, за якими вони рекламуються.

Ще для аналізу конкурентів знадобиться Spywords, дозволяє: з ним ви зможете дізнатися приблизні ставки по оголошеннях конкурентів і подивитися самі оголошення в текстовому форматі.

Орієнтування та продажу — оптимізація рекламної кампанії

Так, можна отримувати конверсії і з РК з одним рівнем таргетингу, але пам’ятайте, що ми говорили про «принципі бургера». Чим більше шарів — тим «смачніше». Так що спробуйте затестити кілька шарів цільових критеріїв, щоб оптимізувати рекламні кампанії в КММ для ще більшої віддачі.

А головне: пам’ятайте, що Google Ads — це просто генератор трафіку. Не машинка для конверсій і продажів. Не магічний постачальник готових клієнтів. Щоб отримати хороший результат, потрібно набагато більше, ніж просто створити обліковий запис Ads і налаштувати парочку РК.

Якщо у вас корпоративний сайт, subscribe-продукт або лендінг, то схематично процес продажів виглядає так:

Процес продажів

Те ж працює і для e-commerce, де процес виглядає так:

Процес продажів

Щоб домогтися успіху в PPC, важливо тестувати різні цільові сторінки, стежити за коефіцієнтами конверсії і оптимізувати їх. Після цього важливо грамотно перетворювати конверсії в реальні продажі — а тут вже потрібно працювати над оптимізацією продажів, щоб покращувати коефіцієнт закриття, або придумувати новий оффер для підвищення прибутковості з будь-яких конверсій.

І тут ми приходимо до важливого висновку: важливо не кількість конверсій, важлива якість продажів як бізнес-процесу.

Якщо продажі в компанії поставлені якісно, ​​значить, закриватися буде більше угод — і для прибутковості вже не знадобиться такий потік потенційних клієнтів, як раніше.

Так що перший пріоритет для бізнесу все-таки полягає в поліпшенні коефіцієнту конверсії, що дозволить працювати з меншою кількістю кліків і економити гроші на рекламному бюджеті.

І на цьому ми можемо підвести з вами фінальну межу в нашому ультимативному Гайду по Google Ads. Ми пройшли з вами всі етапи створення РК, розібралися в тонкощах робочих мереж Ads, дізналися тонну хаків і стали ще на сходинку ближче до грамотної та ефективної РРС-рекламі.

Є питання? Чи не знайшли інформацію з якоїсь з тем? Хочете розібратися детальніше в чомусь? Пишіть в коментарі і висловлюйте свою думку — ми раді допомогти 🙂

Все-таки вирішили віддати ведення контекстної реклами фахівцям? Замовляйте налаштування контекстної реклами у Penguin-team!

Зміст гайду:

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Алёна

PPC team lead

Магистр по маркетингу, закончила ДНУ им. Олеся Гончара. Познакомилась с пингвинами во время SEO-курса, на занятиях по основам контекстной рекламы от шеф-пингвина Николая Скоропадского. Позже проходила специализированные курсы по ремаркетингу и Google Tag Manager. Постоянно работает на зарубежном рынке: США, Канада, Австралия, Великобритания, страны Евросоюза с рекламой на английском языке; продвигает проекты из России и Казахстана. Идейный автор и консультант при разработке Panda Software, один из продакт-менеджеров Hub of PPC Tools; самый активный автор блога. За время работы выросла с Junior до Middle РРС-специалиста.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме: