Зміст

10350

Гайд по Google Ads (2021). Частина 7: ремаркетинг

11.02.2021

5 хвилин

easy

Алёна Лихтер

PPC team lead

Зміст гайду по Google Рекламі:

У частині 7 розберемося в тому, що таке ремаркетинг, кому він потрібен, як працює і що з ним робити. Заварюйте каву, сідайте зручніше і давайте приступати.

Базова інформація — що таке ремаркетинг

Ремаркетінг — це показ реклами тим користувачам, які раніше вже якось взаємодіяли з вашими оголошеннями і вашим проектом. Наприклад, подивилися оголошення в відео на YouTube, побували на сайті, клікнули на рекламу в пошуку. Сама реклама відображається в КММ, на сайтах партнерів Google.

У чому цінність ремаркетингу в Google Ads? Давайте розберемося на прикладі.

Наприклад, у нас інтернет-магазин художнього приладдя: в ньому є комерційні сторінки з товарами і є блог. Цей блог читає Андрій. Він не вміє малювати, але вчиться за статтями в блозі. Андрій — потенційний і вже дуже теплий клієнт. Щоб він не просто почитав статті та пішов за пензликами в торговий центр в своєму місті, а купив їх в інтернет-магазині, його потрібно ще трохи підігріти. Для цього і стане в нагоді ремаркетинг.

Після того як Андрій зробить першу покупку в магазині, наприклад, купить олійні фарби, за допомогою ремаркетингу в Google Ads можна показувати йому рекламу розчинників для олійних фарб, добавок для швидкого висихання і інших пов’язаних матеріалів.

Це — тільки один з можливих сценаріїв роботи з аудиторією, а так списки ремаркетингу можна налаштовувати безліччю шляхів, щоб охопити максимум потенційних клієнтів.

Які цілі можна досягати за допомогою ремаркетингу

З плином часу ремаркетинг перетворився в один з найпопулярніших інструментів. Є 5 основних стратегій його використання:

  1. Підтримка інтересу користувача до товару / послуги. Це дозволяє взаємодіяти з аудиторією, яка проявила інтерес до товару / послуги, але поки сконвертувалася. Час прийняття рішення про покупку може займати 5-30 днів, а іноді і більше. Важливо бути поруч, коли клієнт вирішить купити.
  2. Реклама товарів / послуг-замінників. Стратегія призначена для реклами товарів / послуг, здатних виконати аналогічну функцію того продукту, яким користувач цікавився раніше. Припустимо, користувач шукав послугу seo-оптимізації сайту, йому в даному випадку можна спробувати рекламувати контекстну рекламу і / або smm.
  3. Реклама товарів / послуг-компліментів. У цьому випадку варто показувати користувачеві рекламу після основної конверсії, рекламуючи доповнюючи товари. Наприклад, купили телефон — налаштовуємо ремаркетинг і показуємо рекламу навушників, софта, чохлів.
  4. Організація розпродажі. Коли в магазині стартує розпродаж, показуйте рекламу всім користувачам, які були на сайті протягом останнього 1 року.
  5. Просування нового товару / послуги. Допоможе анонсувати новинки прихильникам компанії. Наприклад, у вас IT-школа і потрібно запустити курс IT-англійської. Даний варіант допоможе швидко зібрати людей на курс.

Мінус-аудиторія для налаштування ремаркетингу

Подібно мінус-словам можуть бути і мінус-аудиторії — ті групи користувачів, яким ви не хочете показувати ваші оголошення. Наприклад, в мінус-аудиторії повинні включатися вже конвертовані користувачі по тих товарах, які не купують двічі. Наприклад, якщо користувач купив ноутбук в вашому інтернет-магазині, він буде мінус-аудиторією під час налаштування ремаркетингу для групи оголошень всіх інших ноутбуків у вас.

З будь-якого правила є винятки: наприклад, навіть конвертованим користувачам, які вже додали товар в корзину, можна показувати оголошення з товарами тієї ж групи, але дорожче — використовуючи ремаркетинг для upsell.

Так що ви можете створити звичайну аудиторію (що містить ті групи людей, які ви хочете виключити) і налаштувати її для виключення на рівні кампанії або групи оголошень. Для цього відкрийте Аудиторії → Винятки.

Виключення на рівні кампанії або групи оголошень

При цьому ви можете налаштувати виключення на рівні кампанії або групи оголошень.

Виключення на рівні кампанії або групи оголошень

Схожі аудиторії для налаштування ремаркетингу

Схожі аудиторії — це аудиторії ремаркетингу наближені до Look-alike в Facebook, правда, там вони працюють краще: в Google подібні групи часто занадто широкі або розпливчасті.

Вони допомагають розширити поточну аудиторію ремаркетингу за рахунок пошуку людей зі схожими інтересами і поведінкою. Так, в системі ви зможете задати характерні параметри ЦА, а сервіс сам буде відслідковувати, хто відповідає цим параметрам. Ці люди і увійдуть в look-alike і будуть бачити рекламні оголошення від вас.

Налаштування ремаркетінгу для пошукових оголошень 

Ремаркетінг призначений не тільки для КММ — для Пошуку Google його також можна використовувати за допомогою RLSA, воно ж remarketing lists for search ads, воно ж списки ремаркетингу для пошукових оголошень. Ці списки дозволяють змінювати ставки або коригувати копії оголошень, якщо відвідувач є частиною обраної аудиторії ремаркетингу.

Детально про списки ремаркетингу читайте в Довідці Google Ads.

Ремаркетінг для Google Shopping

Ремаркетінг для Google Shopping — це відмінний спосіб підвищити кількість конверсій і зробити кампанії більш прибутковими для бізнесу. Є 2 підвиду RLSA для торгових кампаній:

  • Тип «Спостереження» (Observations, раніше був Bid only). На аудиторію ремаркетингу налаштовується коригування ставки з підвищенням: тоді оголошення взагалі будуть показуватися всім, але для обраної аудиторії — на більш вигідної позиції за рахунок більш високої ставки.
  • Тип «Орієнтування» (Targeting, раніше був Target and bid). Оголошення будуть показані тільки доданій аудиторії ремаркетингу.

Ефективні обидва варіанти, так як вони дозволяють працювати з найвигіднішою аудиторією — гарячої, що знаходиться далі по воронці продажів, з більш сильним купівельним наміром.

RLSA можна комбінувати з іншими стратегіями і структурами для Google Shopping. Наприклад, RLSA з типом «Спостереження» міксується з усіма існуючими стратегіями:

  • всі продукти в одній групі з потоварним біддінгом;
  • SPAg;
  • біддінг на рівні пошукових запитів;
  • Альфа / Бета;
  • структура по аксесуарам;
  • потоварний біддінг з фокусом на ROI.

А ось RLSA з типом «Орієнтування» більш «примхлива» стратегія. Її можна поєднувати з потоварним біддінгом з фокусом на ROI або розміщенням всіх товарів в одній групі, а також зі SPAg.

Читайте детальніше про налаштування та використання в розділі «Стратегія # 6. Пошуковий ремаркетинг (RLSA) для Google Shopping» у другій частині нашого гайда по Shopping.

Логічні оператори IF — налаштування ремаркетингу

Логічні оператори за принципом роботи нагадують модифікатори оголошень, але не вимагають фід для роботи і підтримуються тільки в пошуковій мережі. Вони дозволяють автоматично змінювати оголошення, коли виконується одна з заданих в налаштуванні умов. Але давайте на прикладі.

Наш художник Андрій шукає новий інтернет-магазин пензликів. А в оголошенні інтернет-магазину задана умова: коли оголошення бачать зі смартфона — додається фраза «При замовленні зі смартфона знижка 10%». Таким чином, коли Андрій буде шукати магазин з домашнього ПК, умова не буде дотримана, і він побачить звичайний текст оголошення. А коли Андрій буде шукати магазин з телефону, умову буде дотримано і в оголошенні з’явиться фраза про знижку.

Оператор можна використовувати в будь-якій частині оголошення, крім кінцевого URL. Тобто змінюватися може що заголовок, що опис, що розширення — майже все, що захочете. Це дозволяє робити рекламу більш персоналізованої і стимулювати аудиторію на покупку максимально ефективним чином.

Параметри функції IF задаються в фігурних дужках — ось таких {}. І ось як це виглядає на прикладі.

Ось варіант оголошення, як ми його бачимо в інтерфейсі Ads:

Тема 1: Пензлик для малювання маслом

Тема 2: Якісні пензлики з синтетики для масляних фарб

Опис: Підберіть якісні пензлики для масла за найкращою ціною. {= IF (device = mobile, Отримайте знижку 10% при замовленні зі смартфона.): Купіть зараз!}

Налагоджена умова (функція) тут — перегляд з мобільного:

{= IF (device = mobile, Отримайте знижку 10% при замовленні зі смартфона.): Купіть зараз!}

  • якщо умова дотримується (тобто людина дивиться оголошення з мобільного), то він буде бачити частину «Отримайте знижку 10% при замовленні зі смартфона»;
  • якщо умова не дотримується (оголошення дивитиметься користувач з планшета, десктопа), то видно буде частина «Купіть зараз!».

Тобто для користувачів мобільного оголошення буде таким:

Підберіть якісні пензлики для масла за найкращою ціною. Отримайте знижку 10% при замовленні з смартфона.

А для решти таким:

Підберіть якісні пензлики для масла за найкращою ціною. Купуйте зараз!

Підтримувані способи орієнтування і зміни оголошень вказані в довідці Google Ads.

Орієнтування на електронні адреси — налаштування ремаркетингу

Орієнтування на електронні адреси дозволяє показувати оголошення клієнтам, які шукають інформацію в браузері, авторизувавшись в пошті. Що важливо, враховуватися будуть тільки поштові скриньки Gmail — ні з Mail.ru, ні з Яндексом номер не пройде. Оголошення показуються за адресами на платформах Gmail, YouTube і Пошуку Google Search.

Email повинні бути надані клієнтом особисто: для цього і знадобиться збір контактів в обмін на безкоштовні пропозиції, про що ми говорили в минулих частинах. Тільки при персональному наданні даних вони будуть додані в вашу базу. Також важливо, що під таргетинг потрапляють тільки первинні електронні адреси (имя@gmail.com, а не имя@company.domen), які асоціюються з аккаунтом Google.

Як це працює:

  1. Ви завантажуєте в сервіс список e-mail.
  2. Система звіряє їх і знаходить відповідні акаунти, кому треба показувати рекламу.
  3. При пошуку інформації в пошуковій мережі за заданими в РК ключовими словами система шукає збіги між завантаженими адресами Ads і адресою пошти, яку людина використовує в Gmail, YouTube або Пошуку. Якщо збіг є, то медійні оголошення будуть показуватися.

Чим вигідна така можливість і коли її використовувати актуально:

  • клієнти, які залишають e-mail — теплі. Їх легше «розігріти» до покупки, націлено оповіщаючи про спеціальні пропозиції — знижки та акції;
  • якщо виключити показ оголошень користувачам з вашої бази, ви легше знайдете нових клієнтів і не будете витрачати бюджет на залучення тих, хто вже залучений і дав вам свій e-mail;
  • зі списком імейлів легше сформувати список схожих аудиторій і розширити вашу ЦА в Gmail і YouTube.

Щоб налаштувати використання цього типу орієнтування, відкрийте меню Інструменти → Менеджер аудиторій → кнопка «+» → Список клієнтів.

Налаштування таргетингу на електронні адреси

База клієнтів — список електронних адрес для таргетингу — збирається і завантажується в форматі CSV і повинна важити до 17 Mб. Списки електронних адрес підключаються так само, як і списки ремаркетингу в медійній мережі, пошуковому ремаркетингу і відеокампаніях.

Важливо! Іноді системі потрібен час, щоб повністю завантажити список — до цього моменту його не можна буде вибрати як метод орієнтування в кампанії. Це нормальна ситуація, просто відкладіть налаштування на пару годин.

Продвинений рівень ремаркетингу для профі і великих проектів

Якщо у вас великий проект з трафіком 5 000+ користувачів в місяць, потрібно вибудовувати стратегію на основі воронки поведінки користувача. Це допоможе просувати користувача поступово до макроконверсіі.

Наприклад, ось типова воронка продажів:

Типова воронка продажів

Мета РРСшніка тут — створити списки ремаркетингу, які будуть мотивувати користувача рухатися вниз по воронці. Глобальна мета — розширювати кожен з етапів воронки. Саме з такою метою ремаркетинг для великих проектів і використовується.

Кожному етапу воронки повинен відповідати 1 або кілька списків (аудиторій) ремаркетингу.

Створення списків
Мы используем Google Таблицы для создания списков — это очень удобно

При складанні списків ремаркетингу рекомендуємо використовувати правила на основі факту відвідування посадкових сторінок, поведінкових характеристик, технологій і демографії:

  • будь-які сторінки сайту (кожна сторінка повинна мати свою мету і місце в воронці покупця);
  • вік / стать;
  • тип пристрою;
  • час на сторінці;
  • скролінг сторінки;
  • події на сторінці.

Для деяких правил потрібно формувати події, використовуючи GTM.

Залежно від етапу в воронці, потрібно робити змінні:

  • CPC: чим важливіше список, тем вище СРС;
  • час зберігання cookies: чим нижче список у воронці, тим більше термін зберігання.

А ось деякі типові списки ремаркетингу, які можуть наштовхнути вас на цікаві ідеї:

  • всі відвідувачі головної сторінки сайту, які не переходили на інші сторінки сайту і не виконували ніяких корисних дій;
  • відвідувачі сторінки «Контакти»;
  • ті, хто зайшов на одну сторінку послуг / товарів і не перейшов на інші;
  • кинуті кошики (користувач додав товар в корзину, але не закінчив оформлення покупки);
  • відвідувачі, які почали заповнювати форму зворотного зв’язку, але не відправили її;
  • користувачі, які відвідали сторінку блога, але не відвідали комерційні сторінки;
  • відвідувачі сторінок категорії або підкатегорії;
    відвідувачі сторінки товару / послуги, не почали оформлення заявки / покупки;
  • користувачі, які закінчили заповнення форми зворотного зв’язку;
  • користувачі, які завантажили презентацію / білу книгу / будь-лід-магніт;
    ті, хто не досяг сторінки контактів.

Як і всюди, в ремаркетингу все впирається в тестування. Тестируйте різні схеми, стратегії, списки — і шукайте краще конкретно для вашого бізнесу. Знайшли? Поділіться своїм досвідом в коментарях!

Кейс WOW! TOUCH — б’юті-бокси за передплатою

Сайтwowtouchbox.com.

Ціль: збільшити кількість передплатників на б’юті-бокс.

Завдання:

  • визначити фактичних етапів воронки;
  • створити списки ремаркетингу;
  • зробити кастомні банери;
  • розробити кастомні посадкові сторінки.

Фактична воронка:

  1. Awareness (купівельна обізнаність) Мета: мотивувати початок заповнення анкети. Правило: всі відвідувачі сторінки wowtouchbox.com + виключити всі інші списки.
  2. Consideration (купівельний розгляд) Мета: заповнення анкети. Правило: всі відвідувачі wowtouchbox.com/form + ті, хто покинув сайт.
  3. Intent (намір зробити покупку) Мета: реєстрація. Правило: всі відвідувачі wowtouchbox.com/register + ті, хто покинув сайт з цієї сторінки.
  4. Purchase (заказ) Мета: прив’язати карту / купити коробку. Правило: всі відвідувачі wowtouchbox.com/tarif + ті, хто покинув сайт з цієї сторінки.
  5. Loyalty (лояльність). Мета: таки лояльність! Правило: всі відвідувачі сторінок wowtouchbox.com/spasibo-za-pokupku.

Створення кастомних банерів

Awareness (купівельна обізнаність).

Мета: мотивувати початок заповнення анкети.

Гіпотеза: користувач не продовжив шлях, тому що не розібрався в перевагах продукту.

Креативність: перераховуємо переваги продукту на банері.

Переваги продукту на банері

Purchase (заказ).

Мета: прив’язати карту / купити коробку.

Гіпотеза: користувач не купив, бо в поточний момент не був готовий до оплати.

Креативність: показуємо, що покупка коробочки буде на 30% дешевше, ніж купувати ті ж товари окремо.

Покупка коробочки буде на 30% дешевше

Створення аудиторій на основі поведінкових характеристик через GTM — налаштування аудиторій ремаркетингу

Щоб будувати аудиторії для ремаркетингу на основі поведінкових характеристик, можна скористатися GTM. За допомогою контейнера GTM можна відстежувати:

  • будь-який клік на сторінці;
  • скролінг сторінки;
  • час на сторінці.

Налаштування відстеження скролінгу, часу і кліків на сторінці дозволяє працювати з аудиторією, яка проявила інтерес і вчинила дії на сторінці сайту. Дані аудиторії значно економлять бюджет рекламодавця і збільшують ефективність рекламних кампаній.

Алгоритм налаштування списків:

  1. Зареєструвати та поставити код GTM на сайт.
  2. Створити тег базової Google Analytics.
  3. Створити тригер за переходами.
  4. Створити тригер по скролінгу.
  5. Створити тригер по залученості.

Щоб створити тригер за переходами, потрібно:

№1. Визначити, який клік на сайті необхідно відстежувати. приклад:

Відстежувати клік по кнопці «Детальніше»
Наша цель — отслеживать клик по кнопке «Подробнее»

№2. Визначити class кнопки.

Визначити class кнопки

№3. Налаштувати тег GA (додати подію, категорію, ID GA).

Налаштувати тег GA

№4. Налаштувати тригер «Деякі кліки» і вставити потрібний class кнопки.

Налаштування тригеру

№5. У попередньому перегляді перевірити роботу тега.

Щоб налаштувати тег по скролінгу і часу, можна використовувати імпорт контейнерів:

№1. Завантажити контейнер скролінгу за посиланням qps.ru/vyLhU і контейнер за часом за посиланням qps.ru/cPM9Y.

№2. Імпортувати їх в Менеджер тегів Google.

Імпорт контейнера

№3. У цільовому тезі поставити ID Google Аналітики.

ID Google Аналітики

Перевірте події в звіті У режимі реального часу в Аналітиці.

Звіт У режимі реального часу в Аналітиці

Тепер потрібно додати створену подію умовою в цільову аудиторію GA і вуаля, задача вирішена!

Також ви можете переглянути вебінар «Стратегії в ремаркетінгу» від шеф-пінгвіна Миколи Скоропадського для академії WebPromoExperts:

Ось такі справи з ремаркетингу в Google Ads. Залишилися питання? Пишіть в коментарі!

Зміст гайду по Google Рекламі:

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...

Алёна Лихтер

PPC team lead

Магистр по маркетингу, закончила ДНУ им. Олеся Гончара. Познакомилась с пингвинами во время SEO-курса, на занятиях по основам контекстной рекламы от шеф-пингвина Николая Скоропадского. Позже проходила специализированные курсы по ремаркетингу и Google Tag Manager. Постоянно работает на зарубежном рынке: США, Канада, Австралия, Великобритания, страны Евросоюза с рекламой на английском языке; продвигает проекты из России и Казахстана. Идейный автор и консультант при разработке Panda Software, один из продакт-менеджеров Hub of PPC Tools; самый активный автор блога. За время работы выросла с Junior до Middle РРС-специалиста.

Мы используем куки, чтобы сделать Penguin-team удобнее и полезнее для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму

2Прикрепите резюме

3Пройдите тест

1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: