Зміст

30997

Гайд по Google Ads (2021). Частина 6: реклама в YouTube

8.02.2021

10 хвилин

easy

Алёна Лихтер

PPC team lead

Зміст гайду по Google Рекламі:

Ультимативний гайд все розростається і розростається — в минулих частинах ми встигли розповісти вам багато цікавого.

А в Частині 6 поговоримо про рекламу в YouTube, але перед цим — трохи вражаючих цифр, які наочно пояснюють, чому вона потрібна і важлива для бізнесу.

YouTube-реклама в цифрах

YouTube — це друга за величиною пошукова система (після Google, звичайно). На 2019 рік нею користуються понад 2 000 000 000 залогіненним користувачів щомісяця — це половина всього інтернет-населення. В день вони дивляться мільярд годин відео.

Статистика користувачів Ютуб

За прогнозами Cisco, у 2022 82% інтернет-трафіку припадатиме на відео.

Сайт працює на 80 різних мовах, у нього є локальні версії для 91 країни. При цьому тільки 16% користувачів з США, решта припадає на інші країни світу.

Ягідка на нашому піроженці: 96% опитаних користувачів визнають відео корисними при прийнятті рішень про покупку в інтернеті. Ну тобто налаштовувати або замовляти відеорекламу на YouTube — це просто мастхев для абсолютної більшості підприємців, бачите, так?

Формула рекламного відео

Історія оголошень в YouTube

Історія оголошень в YouTube

З тих пір стало чітко зрозуміло, що YouTube дійсно зосередився на інтеграції з бізнес-потребами. Так що тепер рекламодавці більше контролюють покази оголошень і створюють масштабовані кампанії, які можуть охоплювати як КММ і пошук, так і рекламні місця YouTube. Непогано, чи не так?

В теорії розібралися — пора заглиблюватися в практичне застосування реклами на YouTube.

Реклама в YouTube має на увазі розміщення рекламних відеороликів у відео на самому YouTube і, в деяких випадках, навіть в КММ. Технічні вимоги для відеореклами детально прописані в Довідці Google Ads — з ними важливо ознайомитися, щоб уникнути складнощів із завантаженням. Особливо, якщо ви вирішили самостійно налаштовувати кампанії, а не замовляти послуги контекстної реклами у агентств.

На YouTube можна розміщувати і відеооб’яви, і звичайні (текстові та графічні) оголошення за допомогою кампанії КММ, і товарні оголошення. Спочатку розберемося в відео.

Формати відеореклами YouTube

Для розміщення відеореклами є кілька форматів:

  • TrueView In-Stream з можливістю пропуску;
  • TrueView In-Stream без можливості пропуску;
  • TrueView Discovery;
  • оголошення-заставки;
  • Out-Stream;
  • оголошення Masthead;
  • TrueView for action.

За всіма ним пройдемося детальніше.

Варто знати! На конференції SMX West 2019 один з представників YouTube заявив, що Google включає YouTube в список партнерських пошукових мереж.

Новий тип оголошення
Звичайні текстові оголошення Google Ads тепер зможуть відображатися в пошуковій видачі YouTube (правда, поки тільки на мобільних), якщо користувач введе задані ключові слова, які спровокують показ

Відеореклама TrueView In-Stream з можливістю пропуску

  • відеореклама відображається на початку, середині або в кінці іншого ролика;
  • використовується в відео на YouTube і сайтах КММ;
  • можна пропустити через 5 секунд;
  • якщо використовувати ціну за перегляд, плата буде стягуватися тільки якщо оголошення відтворюється 30 секунд; користувач додивився його до кінця (якщо відео коротше 30 секунд); або якщо користувач взаємодіє з ним (наприклад, клікнув);
  • можна використовувати ціну за 1000 показів;
  • тривалість відео не обмежена, але Довідка не рекомендує використовувати ролики більше 3 хвилин. Ми радимо робити відео не менше 12 секунд і не більше 6 хвилин.
Відеореклама TrueView In-Stream з можливістю пропуску

Підсумкова мета при налаштуванні або замовленні реклами на YouTube такого типу — не в тому, щоб користувачі оглядали відео до кінця, а в тому, щоб ролик надокучив настільки, що запам’ятався б широкій аудиторії і пізніше викликав би бажання ближче познайомитися з брендом.

Наприклад, ось крутий приклад рекламного оголошення, яке настільки нерекламно рекламний, що увагу привертає неймовірно сильно:

Відеореклама In-Stream без можливості пропуску

  • з’являється на початку, середині або в кінці іншого відео;
  • показується на YouTube, сайтах КММ;
  • дозволяє показувати рекламу цілком, функції пропуску немає;
  • оплата за 1000 показів;
  • оголошення триває не довше 15 секунд (для деяких країн не довше 20 секунд).

Оголошення Discovery

  • показує оголошення в списку інших пропозицій, на сторінці результатів пошуку, плюс на головній сторінці в мобільній версії YouTube;
  • оголошення включає текст і значок відео;
  • при натисканні відео показується на сторінці перегляду;
  • оплата списується тільки при кліці на значок відео.
Оголошення Discovery

Оголошення-заставки

  • відображення: на початку, середині або наприкінці іншого відео на YouTube;
  • на сайтах і в додатках КММ;
  • показується максимум 6 секунд;
  • без пропуску;
  • оплата за 1000 показів (CPM-модель).

За дослідженнями Google и Eye Square, якщо доповнювати рекламу TrueView такими заставками, запам’ятовуваність реклами на YouTube буде набагато вище.

Оголошення-заставки

Реклама TrueView for Action

  • оголошення з можливістю пропуску;
  • включає в себе супутній об’єкт, що настроюється оверлей із закликом до дії і кінцеву заставку;
Реклама TrueView for Action
  • доступний на YouTube і партнерських відеоресурсах Google;
  • цільова ціна за конверсію або стратегія «Максимум конверсій»;
  • підходять рекламодавцям, які хочуть збільшити кількість кліків на сайті, стимулювати конверсії (переходи, підписки або купівлі) і залучити більше клієнтів.

Оголошення Masthead (Кампанія з резервуванням)

  • можна запускати тільки за допомогою торгових представників Google;
  • відображається у верхній частині на головній сторінці YouTube і в її фіді;
  • ціна за день (masthead з CPD) або 1000 показів;
  • доступні на YouTube на комп’ютерах і в мобільних додатках;
  • показ оголошення на основі резервування на телевізорах можливий тільки з оплатою за 1000 показів.

Out-Stream

  • розроблений для мобільних;
  • реклама показується на мобільних на сайтах партнерів і в додатках;
  • недоступний на YouTube;
  • автоматично запускається без звуку (користувач може включити його сам);
  • оплата тільки в разі, якщо більше половини площі оголошення показується на екрані не менш 2 секунд;
  • формат оплати — за 1000 показів у видимій області.

Якщо ви не хочете замовляти налаштування реклами в YouTube у агентства контекстної реклами, наступний розділ — для вас.

Налаштування реклами на YouTube

  1. Для отримання доступу до налаштувань потрібно зв’язати акаунти Ads і YouTube (як завжди через Google Ads → Інструменти → пов’язані акаунти).
  2. Для запуску потрібно змонтоване оптимізоване відео, залите безпосередньо на каналі YouTube. Детальні вимоги до роликів реклами YouTube вказані в довідці Google Ads.
  3. Для запуску реклами YouTube як завжди йдемо в вкладку Кампанії → кнопка «+» → Нова кампанія → Мета → тип «Відео».

Тепер важливий нюанс. Залежно від мети, яку ви виберете, зміниться список доступних підтипів відеокампаній.

Враховуйте це при виборі налаштувань і не клікайте бездумно на будь-яку ціль — так можна самому собі урізати можливості.

Таблиця доступних цілей і підтипів із зазначенням використовуваних мереж і форматів:

Ціль

Підтип

Мережі

Формати оголошень

Потенційні клієнти

Збільшення числа конверсій

Відео YouTube

КММ

In-Stream з можливістю пропуску

Трафік сайту

Збільшення числа конверсій

Відео YouTube 

In-Stream з можливістю пропуску

Інтерес до вашого бренду або товару

Підвищення зацікавленості

  • пошук YouTube,
  • відео  YouTube,
  • КММ
  • In-Stream з можливістю пропуску,
  • Video Discovery

Торгова

Відео YouTube

In-Stream

Послідовність оголошень

Відео YouTube

Всі формати

Впізнаваність бренду і охоплення

In-Stream з можливістю пропуску

  • відео на YouTube,
  • КММ

In-Stream

In-Stream без можливості пропуску

  • відео на YouTube,
  • КММ

In-Stream без можливості пропуску

Оголошення-заставки

  • відео на YouTube,
  • КММ

Оголошення-заставки

Out-Stream

КММ

Out-Stream

Без цілі

 
  • пошук YouTube,
  • відео на YouTube,
  • КММ
  • In-Stream,
  • Video discovery,
  • оголошення-заставки (при використанні ціни за 1000 показів)

Базові налаштування

У розділі Обмеження частоти показів можна налаштувати обмеження частоти відображень реклами для одного користувача. Так, ви можете вибрати, скільки разів в день одне оголошення може показуватися одній людині. Це корисна функція, тому що якщо показів буде занадто багато — реклама YouTube стане для користувача нав’язливою і буде тільки дратувати.

У Penguin-team ми часто робимо так: обмежуємо покази до 10 / кампанії, а перегляди 2 / день на одного користувача.

Обмеження частоти показів

Поруч можна виключити показ в тематиках, які не підходять для вашого ролика. Наприклад, буде недобре, якщо користувач буде дивитися новини про крах літака разом з оголошенням про організацію дитячих свят.

Виключення показів в тематиках

Інші налаштування вам знайомі: це таргетинг, бюджети, ставки, мови та інші параметри. Ми розберемо лише ряд налаштувань.

Типи націлювання

Для рекламних кампаній в YouTube доступні майже всі типи орієнтування, що і для реклами в Пошуку і КММ.

Аудиторії по інтересам

Для створення звичайної аудиторії за інтересами виберіть розділ Аудиторії → «Які їхні інтереси і звички» і далі виділіть ті сфери, які характерні для вашої цільової аудиторії.

Аудиторії по Інтересам

Щоб створити особливу аудиторію за інтересами, виберіть «Які їхні інтереси і звички», а потім клацніть на кнопку «Особлива аудиторія за інтересами». 

Особлива аудиторія за інтересами

Комбіновані аудиторії

Комбіновані аудиторії допомагають більш точно потрапити в свою цільову аудиторію, поєднуючи кілька різних аудиторій, а також звужувати аудиторію з яких-небудь критеріїв. Наприклад, ви продаєте квартири в житловому комплексі, а ваша цільова аудиторія — сім’ї з дітьми. Ми створимо комбіновану аудиторію батьків дітей до 12 років і будемо показувати відео тільки тим, хто збирається купити будинок, за допомогою опції Звузити:

Комбіновані аудиторії

Ключові слова та мінус-слова

Принцип роботи ключів і мінус-слів аналогічний іншим РК. Під час формування семантики створюйте списки ключів, пов’язаних за змістом з оголошень кожної групи. І ми рекомендуємо використовувати ключі з 2-3 слів — вони найбільш ефективні для кампаній для реклами YouTube.

Також під час налаштування реклами YouTube пам’ятайте про основну «нецільову» аудиторію — дітей і дитячі мультики, які батьки включають зі своїх акаунтів, а потім йдуть у справах і не бачать рекламу. Щоб частково уникнути нецільових показів, потрібно:

а) правильно поставити мінус-слова;

б) виключити спеціалізовані канали мультиків — про це трохи пізніше.

Кілька основних напрямків, звідки «копати» мінус-слова:

  • назви мультиків: Маша і Ведмідь, Hello Kitty, Свинка Пеппа, Лунтик і іже з ними;
  • маркерні слова: мультфільм, мультик, анімація і т.д .;
  • а також вікові: малюк, дошкільня, дитині, діткам, дітям, дитячий.

Додати мінус-слова можна на вкладці «Орієнтування на відео» — «Ключові слова».

Враховуйте, що для відеореклами мінус-слова працюють не так, як в пошуку:

По-перше, мінус-слова — це мінус-слова, мінус-фрази працювати не будуть. Ефективний підхід — розділити словосполучення на окремі слова. Збирати мінус-слова зручно за допомогою NegativeKeywords tool від Penguin-team.
З моменту завантаження ролика на YouTube і до моменту індексації може пройти кілька днів. Тобто коли виходить нова серія «Маші і Ведмедя», перші пару днів в ній будуть показані навіть оголошення РК з мінус-словами «маша» і «ведмідь».

Місця розміщення відеореклами

Тут ви можете вибрати розміщення на сайтах КММ або навіть конкретні сторінки; вибрати показ в мобільних додатках, на каналах YouTube і в конкретних відео. Підбирати канали для показу можна вручну, вводячи в пошуковий рядок різні запити (майбутні ключі) і відбираючи відповідні канали за кількістю передплатників / переглядів, тематиці і так далі.

Автоматизувати процес можна за допомогою скрипта.

Про те, як з ним працювати, можна дізнатися детально в статті ppc.world «Як швидко зібрати тематичні канали на YouTube».

Виключення відеоканалів

У деяких випадках мінус-слів недостатньо і треба виключити конкретні місця показу, зокрема, це також один із способів боротьби з показами на дитячих каналах. Майданчики, як і мінус-слова, можна виключати на рівні РК або на рівні групи оголошень в настройках таргетингу.

Ремаркетінг

Відеооб’яви можна зорієнтувати як на звичайних відвідувачів, так і на користувачів, які відвідували YouTube-канал вашої компанії, подивилися на ньому конкретне відео, залишили коментар і зробили деякі інші дії. Плюс для списків ремаркетингу можна створювати look-alike.

Щоб почати використовувати функцію ремаркетингу, потрібно прив’язати аккаунт Google Ads до YouTube через Настройки — Пов’язані акаунти.

Списки ремаркетингу можна створити для тих, хто дивився оголошення-заставки — тільки TrueView.

Ремаркетінг

Теми

Тематичний таргетинг в YouTube замінює таргетинг по місцях розміщення і ключовим словам: теми в Google Ads відповідають певним сферам і групам інтересів.

Система буде підбирати ролики і сайти КММ, відповідно обраним темам і буде показувати на них рекламу.

Крім того доступна функція «Розширення аудиторії»: можна підбирати користувачів, схожих на тих, які входять в обрану при налаштуванні аудиторію. Так можна показувати рекламу потенційним клієнтам, які раніше залишалися неохваченими.

Банери з СТА

Містять тільки клікабельну фразу — заклик до дії — на напівпрозорої плашки.

Перевага — збільшення загальної «клікабельної» площі на сторінці, у якій користувач може перейти до каналу бренда.

По банерах є два варіанти:

  • зробити свій — тоді дотримуйтеся розмірів 300х60 і ваги не більше 150 кб;
  • використовувати готові, пропоновані системою банери — тоді Google сам підбере відповідний СТА, орієнтуючись на ваше відеооголошення.
Банери з СТА

СТА-оверлей

Містить СТА і URL.

Перевага: саме СТА-оверлей дозволяють по максимуму використовувати потенціал реклами на YouTube, плюс це хороший спосіб персоналізувати вашу пропозицію — адже на плашках вказується не тільки СТА, але і URL.

При виборі такого варіанту CTA буде накладатися на відео у вигляді напівпрозорої плашки. Плюс в тому, що ви зможете поєднувати текст і візуальні ефекти оверлей-плашки з вашим оголошенням.

Допустимий розмір плашки — 74х74.

СТА-оверлей

Для додавання СТА-оверлею до відеореклами відкрийте РК YouTube і перейдіть на вкладку Відео. На сторінці буде кнопка Analytics з списком, що випадає — натисніть на неї і виберіть пункт Редагувати СТА для настройки.

СТА-оверлей

Інші види реклами на YouTube

Крім відеороликів, ви можете налаштувати чи замовити послугу у агентства контекстної реклами звичайних текстових і графічних оголошення, оверлеїв, банерів і не тільки. Про кожного з варіантів зараз поговоримо докладніше, адже не відео єдиним.

Текстові та графічні оголошення на YouTube

Для текстової та графічної реклами використовуються оголошення розміром 300х250 і 300х60. Що важливо знати:

  1. Цей варіант дешевше In-Stream’а.
  2. Оголошення відображаються тільки на робочому столі і планшеті, тобто користувачі мобільного інтернету рекламу не побачать.
  3. Для націлювання на певні відео / канали, використовуйте їх URL при націленні на розташуванні.
  4. Оголошення на YouTube будуть показуватися праворуч під відео, яке дивиться ваш потенційний клієнт.

Оверлей-оголошення

Оверлеї, вони ж Overlay Ads, відображаються прямо на відео в нижній частині плеєра. Розміри такої реклами — 468х60 або 728х90. Також оверлей може бути текстовим оголошенням.

1 - оверлей-банер в самому відео; 2 - графічна реклама на YouTube
1 — оверлей-баннер в самом видео; 2 — графическое объявление на YouTube

Товарні оголошення

Коли користувач виконує пошук за запитом типу [огляд чогось], то у верхній частині сторінки можуть спочатку з’явитися товарні оголошення, а потім вже відео-результати. Такі оголошення тепер також можуть відображатися і на головній сторінці між відео.

Товарні оголошення в Ютуб

Аудіореклама

Аудіореклама на YouTube створена для охоплення користувачів, які використовують формати і креативи, оптимізовані для прослуховування, в тому числі у фоновому режимі. Це може бути як в музичному, так і в немузичному контенті. Головна мета — підвищення впізнаваності і запам’ятовування бренду.

Довжина аудіооб’яв до 15 секунд. Оплата — CPM.

Кращі рекомендації для реклами на YouTube

Є маса яскравих прикладів геніальних РК в YouTube — це і згадані раніше відео Burger King, і приголомшлива реклама Duracell, і оголошення десятків інших брендів, які можна подивитися в розділі Історії успіху на YouTube Реклама.

Як всі ці бренди завоювали популярність і стали тими, ким стали?

  1. При роботі з рекламою в YouTube без використання ремаркетингу ви напевно побачите мінімум конверсій.
  2. Зменшуйте «загрозу пропозиції», роблячи кроки від перегляду відео до конверсії простішими і необтяжливими. Використовуйте свої відеооб’яви, щоб відповідати на питання або цікавість клієнтів.
  3. У більшості випадків «клієнт з першого погляду» не вийде. Тому розробіть стратегію для проведення користувачів через конверсійну послідовність.
  4. Творіть «п’ятисекундну магію». Саме перші 5 секунд оголошення вирішують, стане користувач дивитися чи ні; запам’ятає вас або забуде; зацікавиться або невдоволено скривиться.
  5. Розповідайте про бренд, щоб було зрозуміло, про кого йдеться. Бренд повинен з’явитися в перші 5 секунд відео для кращого запам’ятовування.
  6. Діліться емоціями, показуйте історії, інтригуйте, смішіть, захоплюйте: так ви зможете викликати бажання додивитися відео до кінця.
  7. Надсилайте користувачів, говорите або показуйте, що їм робити далі: подивитися про бренд, відвідати сайт, переглянути ще відео, завантажити додаток, прийти у відділення і т. д.
  8. Тестируйте: різні креативи на одному сегменті аудиторії, один креатив на різних аудиторіях, тестування різних форматів.

У Google є академія з докладними уроками по роботі з YouTube — загляньте, там багато корисного.

Ось так можна освоїти рекламу на YouTube і витягти з неї максимум вигоди. Залишилися питання? Ви вже в курсі, що робити: просто пишіть нам в коментарі і ми доповнимо гайд потрібною інформацією! Або звертайтеся до агентства контекстної реклами за допомогою.

Зміст гайду по Google Рекламі:

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...

Алёна Лихтер

PPC team lead

Магистр по маркетингу, закончила ДНУ им. Олеся Гончара. Познакомилась с пингвинами во время SEO-курса, на занятиях по основам контекстной рекламы от шеф-пингвина Николая Скоропадского. Позже проходила специализированные курсы по ремаркетингу и Google Tag Manager. Постоянно работает на зарубежном рынке: США, Канада, Австралия, Великобритания, страны Евросоюза с рекламой на английском языке; продвигает проекты из России и Казахстана. Идейный автор и консультант при разработке Panda Software, один из продакт-менеджеров Hub of PPC Tools; самый активный автор блога. За время работы выросла с Junior до Middle РРС-специалиста.

Мы используем куки, чтобы сделать Penguin-team удобнее и полезнее для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Несколько шагов до работы в Penguin-team

1 Заполните форму

2Прикрепите резюме

3Пройдите тест

1.Кликов 259, показов 3 515. Чему равен CTR?
2.Заходов на сайт 874, конверсий 16. Чему равен коэффициент конверсии?
3.Что такое СРА?
4.CTR 4,03%, кликов 240. Чему равно число показов объявления?
5.Затрат 20 158, конверсий 63. Чему равна стоимость конверсии?

Несколько шагов до работы в Penguin

Заполните форму

Прикрепите резюме: