32063
Привіт! Ми — Penguin-team, агентство контекстної реклами, а це — наш блог про бізнес, маркетинг та РРС. Щомісяця ми випускаємо гайди, статті та інструкції про те, як працювати з eCommerce, брендувати, налаштовувати Google Рекламу та інші канали трафіку.
Наш блог читають маркетологи, SEM-фахівці та підприємці: його рекомендують на SEMConf та інших конференціях.
Ще більше унікальних матеріалів — в розсилці 👇 Підписуйтесь!
Отримувати ще більше унікальних матеріалів 👉🏻
Дякуємо за підписку!
32063
Гайд по Google Ads (2022). Частина 6: реклама в YouTube
8.01.2022
10 хвилин
easy
Зміст гайду з Google Реклами:
- Частина 1: інтерфейс і принципи роботи Google Ads;
- Частина 2: основне про пошукову та контекстно-медійну мережу Google;
- Частина 3: основне про пошукову мережу Google;
- Частина 4: основне про контекстно-медійну мережу Google;
- Частина 5: торговельні оголошення в Google Ads;
- Часть 6: реклама в YouTube;
- Частина 7: ремаркетинг;
- Частина 8: метрики, KPI і оптимізація РК;
- Частина 9: як писати рекламні оголошення
Ультимативний гайд все розростається і розростається — в минулих частинах ми встигли розповісти вам багато цікавого.
А в Частині 6 поговоримо про рекламу в YouTube, але перед цим — трохи вражаючих цифр, які наочно пояснюють, чому вона потрібна і важлива для бізнесу.
YouTube-реклама в цифрах
YouTube — це друга за величиною пошукова система (після Google, звичайно). На 2019 рік нею користуються понад 2 000 000 000 залогіненним користувачів щомісяця — це половина всього інтернет-населення. В день вони дивляться мільярд годин відео.
За прогнозами Cisco, у 2022 82% інтернет-трафіку припадатиме на відео.
Сайт працює на 80 різних мовах, у нього є локальні версії для 91 країни. При цьому тільки 16% користувачів з США, решта припадає на інші країни світу.
Ягідка на нашому піроженці: 96% опитаних користувачів визнають відео корисними при прийнятті рішень про покупку в інтернеті. Ну тобто налаштовувати або замовляти відеорекламу на YouTube — це просто мастхев для абсолютної більшості підприємців, бачите, так?
Історія оголошень в YouTube
З тих пір стало чітко зрозуміло, що YouTube дійсно зосередився на інтеграції з бізнес-потребами. Так що тепер рекламодавці більше контролюють покази оголошень і створюють масштабовані кампанії, які можуть охоплювати як КММ і пошук, так і рекламні місця YouTube. Непогано, чи не так?
В теорії розібралися — пора заглиблюватися в практичне застосування реклами на YouTube.
Реклама в YouTube має на увазі розміщення рекламних відеороликів у відео на самому YouTube і, в деяких випадках, навіть в КММ. Технічні вимоги для відеореклами детально прописані в Довідці Google Ads — з ними важливо ознайомитися, щоб уникнути складнощів із завантаженням. Особливо, якщо ви вирішили самостійно налаштовувати кампанії, а не замовляти послуги контекстної реклами у агентств.
На YouTube можна розміщувати і відеооб’яви, і звичайні (текстові та графічні) оголошення за допомогою кампанії КММ, і товарні оголошення. Спочатку розберемося в відео.
Формати відеореклами YouTube
Для розміщення відеореклами є кілька форматів:
- TrueView In-Stream з можливістю пропуску;
- TrueView In-Stream без можливості пропуску;
- TrueView Discovery;
- оголошення-заставки;
- Out-Stream;
- оголошення Masthead;
- TrueView for action.
За всіма ним пройдемося детальніше.
Варто знати! На конференції SMX West 2019 один з представників YouTube заявив, що Google включає YouTube в список партнерських пошукових мереж.
Відеореклама TrueView In-Stream з можливістю пропуску
- відеореклама відображається на початку, середині або в кінці іншого ролика;
- використовується в відео на YouTube і сайтах КММ;
- можна пропустити через 5 секунд;
- якщо використовувати ціну за перегляд, плата буде стягуватися тільки якщо оголошення відтворюється 30 секунд; користувач додивився його до кінця (якщо відео коротше 30 секунд); або якщо користувач взаємодіє з ним (наприклад, клікнув);
- можна використовувати ціну за 1000 показів;
- тривалість відео не обмежена, але Довідка не рекомендує використовувати ролики більше 3 хвилин. Ми радимо робити відео не менше 12 секунд і не більше 6 хвилин.
Підсумкова мета при налаштуванні або замовленні реклами на YouTube такого типу — не в тому, щоб користувачі оглядали відео до кінця, а в тому, щоб ролик надокучив настільки, що запам’ятався б широкій аудиторії і пізніше викликав би бажання ближче познайомитися з брендом.
Наприклад, ось крутий приклад рекламного оголошення, яке настільки нерекламно рекламний, що увагу привертає неймовірно сильно:
Відеореклама In-Stream без можливості пропуску
- з’являється на початку, середині або в кінці іншого відео;
- показується на YouTube, сайтах КММ;
- дозволяє показувати рекламу цілком, функції пропуску немає;
- оплата за 1000 показів;
- оголошення триває не довше 15 секунд (для деяких країн не довше 20 секунд).
Оголошення Discovery
- показує оголошення в списку інших пропозицій, на сторінці результатів пошуку, плюс на головній сторінці в мобільній версії YouTube;
- оголошення включає текст і значок відео;
- при натисканні відео показується на сторінці перегляду;
- оплата списується тільки при кліці на значок відео.
Оголошення-заставки
- відображення: на початку, середині або наприкінці іншого відео на YouTube;
- на сайтах і в додатках КММ;
- показується максимум 6 секунд;
- без пропуску;
- оплата за 1000 показів (CPM-модель).
За дослідженнями Google и Eye Square, якщо доповнювати рекламу TrueView такими заставками, запам’ятовуваність реклами на YouTube буде набагато вище.
Реклама TrueView for Action
- оголошення з можливістю пропуску;
- включає в себе супутній об’єкт, що настроюється оверлей із закликом до дії і кінцеву заставку;
- доступний на YouTube і партнерських відеоресурсах Google;
- цільова ціна за конверсію або стратегія «Максимум конверсій»;
- підходять рекламодавцям, які хочуть збільшити кількість кліків на сайті, стимулювати конверсії (переходи, підписки або купівлі) і залучити більше клієнтів.
Оголошення Masthead (Кампанія з резервуванням)
- можна запускати тільки за допомогою торгових представників Google;
- відображається у верхній частині на головній сторінці YouTube і в її фіді;
- ціна за день (masthead з CPD) або 1000 показів;
- доступні на YouTube на комп’ютерах і в мобільних додатках;
- показ оголошення на основі резервування на телевізорах можливий тільки з оплатою за 1000 показів.
Out-Stream
- розроблений для мобільних;
- реклама показується на мобільних на сайтах партнерів і в додатках;
- недоступний на YouTube;
- автоматично запускається без звуку (користувач може включити його сам);
- оплата тільки в разі, якщо більше половини площі оголошення показується на екрані не менш 2 секунд;
- формат оплати — за 1000 показів у видимій області.
Якщо ви не хочете замовляти налаштування реклами в YouTube у агентства контекстної реклами, наступний розділ — для вас.
Налаштування реклами на YouTube
- Для отримання доступу до налаштувань потрібно зв’язати акаунти Ads і YouTube (як завжди через Google Ads → Інструменти → пов’язані акаунти).
- Для запуску потрібно змонтоване оптимізоване відео, залите безпосередньо на каналі YouTube. Детальні вимоги до роликів реклами YouTube вказані в довідці Google Ads.
- Для запуску реклами YouTube як завжди йдемо в вкладку Кампанії → кнопка «+» → Нова кампанія → Мета → тип «Відео».
Тепер важливий нюанс. Залежно від мети, яку ви виберете, зміниться список доступних підтипів відеокампаній.
Враховуйте це при виборі налаштувань і не клікайте бездумно на будь-яку ціль — так можна самому собі урізати можливості.
Таблиця доступних цілей і підтипів із зазначенням використовуваних мереж і форматів:
Ціль | Підтип | Мережі | Формати оголошень |
Потенційні клієнти | Збільшення числа конверсій | Відео YouTube КММ | In-Stream з можливістю пропуску |
Трафік сайту | Збільшення числа конверсій | Відео YouTube | In-Stream з можливістю пропуску |
Інтерес до вашого бренду або товару | Підвищення зацікавленості |
|
|
Торгова | Відео YouTube | In-Stream | |
Послідовність оголошень | Відео YouTube | Всі формати | |
Впізнаваність бренду і охоплення | In-Stream з можливістю пропуску |
| In-Stream |
In-Stream без можливості пропуску |
| In-Stream без можливості пропуску | |
Оголошення-заставки |
| Оголошення-заставки | |
Out-Stream | КММ | Out-Stream | |
Без цілі |
|
|
Базові налаштування
У розділі Обмеження частоти показів можна налаштувати обмеження частоти відображень реклами для одного користувача. Так, ви можете вибрати, скільки разів в день одне оголошення може показуватися одній людині. Це корисна функція, тому що якщо показів буде занадто багато — реклама YouTube стане для користувача нав’язливою і буде тільки дратувати.
У Penguin-team ми часто робимо так: обмежуємо покази до 10 / кампанії, а перегляди 2 / день на одного користувача.
Поруч можна виключити показ в тематиках, які не підходять для вашого ролика. Наприклад, буде недобре, якщо користувач буде дивитися новини про крах літака разом з оголошенням про організацію дитячих свят.
Інші налаштування вам знайомі: це таргетинг, бюджети, ставки, мови та інші параметри. Ми розберемо лише ряд налаштувань.
Типи націлювання
Для рекламних кампаній в YouTube доступні майже всі типи орієнтування, що і для реклами в Пошуку і КММ.
Аудиторії по інтересам
Для створення звичайної аудиторії за інтересами виберіть розділ Аудиторії → «Які їхні інтереси і звички» і далі виділіть ті сфери, які характерні для вашої цільової аудиторії.
Щоб створити особливу аудиторію за інтересами, виберіть «Які їхні інтереси і звички», а потім клацніть на кнопку «Особлива аудиторія за інтересами».
Комбіновані аудиторії
Комбіновані аудиторії допомагають більш точно потрапити в свою цільову аудиторію, поєднуючи кілька різних аудиторій, а також звужувати аудиторію з яких-небудь критеріїв. Наприклад, ви продаєте квартири в житловому комплексі, а ваша цільова аудиторія — сім’ї з дітьми. Ми створимо комбіновану аудиторію батьків дітей до 12 років і будемо показувати відео тільки тим, хто збирається купити будинок, за допомогою опції Звузити:
Ключові слова та мінус-слова
Принцип роботи ключів і мінус-слів аналогічний іншим РК. Під час формування семантики створюйте списки ключів, пов’язаних за змістом з оголошень кожної групи. І ми рекомендуємо використовувати ключі з 2-3 слів — вони найбільш ефективні для кампаній для реклами YouTube.
Також під час налаштування реклами YouTube пам’ятайте про основну «нецільову» аудиторію — дітей і дитячі мультики, які батьки включають зі своїх акаунтів, а потім йдуть у справах і не бачать рекламу. Щоб частково уникнути нецільових показів, потрібно:
а) правильно поставити мінус-слова;
б) виключити спеціалізовані канали мультиків — про це трохи пізніше.
Кілька основних напрямків, звідки «копати» мінус-слова:
- назви мультиків: Маша і Ведмідь, Hello Kitty, Свинка Пеппа, Лунтик і іже з ними;
- маркерні слова: мультфільм, мультик, анімація і т.д .;
- а також вікові: малюк, дошкільня, дитині, діткам, дітям, дитячий.
Додати мінус-слова можна на вкладці «Орієнтування на відео» — «Ключові слова».
Враховуйте, що для відеореклами мінус-слова працюють не так, як в пошуку:
По-перше, мінус-слова — це мінус-слова, мінус-фрази працювати не будуть. Ефективний підхід — розділити словосполучення на окремі слова. Збирати мінус-слова зручно за допомогою NegativeKeywords tool від Penguin-team.
З моменту завантаження ролика на YouTube і до моменту індексації може пройти кілька днів. Тобто коли виходить нова серія «Маші і Ведмедя», перші пару днів в ній будуть показані навіть оголошення РК з мінус-словами «маша» і «ведмідь».
Місця розміщення відеореклами
Тут ви можете вибрати розміщення на сайтах КММ або навіть конкретні сторінки; вибрати показ в мобільних додатках, на каналах YouTube і в конкретних відео. Підбирати канали для показу можна вручну, вводячи в пошуковий рядок різні запити (майбутні ключі) і відбираючи відповідні канали за кількістю передплатників / переглядів, тематиці і так далі.
Автоматизувати процес можна за допомогою скрипта.
Про те, як з ним працювати, можна дізнатися детально в статті ppc.world «Як швидко зібрати тематичні канали на YouTube».
Виключення відеоканалів
У деяких випадках мінус-слів недостатньо і треба виключити конкретні місця показу, зокрема, це також один із способів боротьби з показами на дитячих каналах. Майданчики, як і мінус-слова, можна виключати на рівні РК або на рівні групи оголошень в настройках таргетингу.
Ремаркетінг
Відеооб’яви можна зорієнтувати як на звичайних відвідувачів, так і на користувачів, які відвідували YouTube-канал вашої компанії, подивилися на ньому конкретне відео, залишили коментар і зробили деякі інші дії. Плюс для списків ремаркетингу можна створювати look-alike.
Щоб почати використовувати функцію ремаркетингу, потрібно прив’язати аккаунт Google Ads до YouTube через Настройки — Пов’язані акаунти.
Списки ремаркетингу можна створити для тих, хто дивився оголошення-заставки — тільки TrueView.
Теми
Тематичний таргетинг в YouTube замінює таргетинг по місцях розміщення і ключовим словам: теми в Google Ads відповідають певним сферам і групам інтересів.
Система буде підбирати ролики і сайти КММ, відповідно обраним темам і буде показувати на них рекламу.
Крім того доступна функція «Розширення аудиторії»: можна підбирати користувачів, схожих на тих, які входять в обрану при налаштуванні аудиторію. Так можна показувати рекламу потенційним клієнтам, які раніше залишалися неохваченими.
Банери з СТА
Містять тільки клікабельну фразу — заклик до дії — на напівпрозорої плашки.
Перевага — збільшення загальної «клікабельної» площі на сторінці, у якій користувач може перейти до каналу бренда.
По банерах є два варіанти:
- зробити свій — тоді дотримуйтеся розмірів 300х60 і ваги не більше 150 кб;
- використовувати готові, пропоновані системою банери — тоді Google сам підбере відповідний СТА, орієнтуючись на ваше відеооголошення.
СТА-оверлей
Містить СТА і URL.
Перевага: саме СТА-оверлей дозволяють по максимуму використовувати потенціал реклами на YouTube, плюс це хороший спосіб персоналізувати вашу пропозицію — адже на плашках вказується не тільки СТА, але і URL.
При виборі такого варіанту CTA буде накладатися на відео у вигляді напівпрозорої плашки. Плюс в тому, що ви зможете поєднувати текст і візуальні ефекти оверлей-плашки з вашим оголошенням.
Допустимий розмір плашки — 74х74.
Для додавання СТА-оверлею до відеореклами відкрийте РК YouTube і перейдіть на вкладку Відео. На сторінці буде кнопка Analytics з списком, що випадає — натисніть на неї і виберіть пункт Редагувати СТА для настройки.
Інші види реклами на YouTube
Крім відеороликів, ви можете налаштувати чи замовити послугу у агентства контекстної реклами звичайних текстових і графічних оголошення, оверлеїв, банерів і не тільки. Про кожного з варіантів зараз поговоримо докладніше, адже не відео єдиним.
Текстові та графічні оголошення на YouTube
Для текстової та графічної реклами використовуються оголошення розміром 300х250 і 300х60. Що важливо знати:
- Цей варіант дешевше In-Stream’а.
- Оголошення відображаються тільки на робочому столі і планшеті, тобто користувачі мобільного інтернету рекламу не побачать.
- Для націлювання на певні відео / канали, використовуйте їх URL при націленні на розташуванні.
- Оголошення на YouTube будуть показуватися праворуч під відео, яке дивиться ваш потенційний клієнт.
Оверлей-оголошення
Оверлеї, вони ж Overlay Ads, відображаються прямо на відео в нижній частині плеєра. Розміри такої реклами — 468х60 або 728х90. Також оверлей може бути текстовим оголошенням.
Товарні оголошення
Коли користувач виконує пошук за запитом типу [огляд чогось], то у верхній частині сторінки можуть спочатку з’явитися товарні оголошення, а потім вже відео-результати. Такі оголошення тепер також можуть відображатися і на головній сторінці між відео.
Аудіореклама
Аудіореклама на YouTube створена для охоплення користувачів, які використовують формати і креативи, оптимізовані для прослуховування, в тому числі у фоновому режимі. Це може бути як в музичному, так і в немузичному контенті. Головна мета — підвищення впізнаваності і запам’ятовування бренду.
Довжина аудіооб’яв до 15 секунд. Оплата — CPM.
Кращі рекомендації для реклами на YouTube
Є маса яскравих прикладів геніальних РК в YouTube — це і згадані раніше відео Burger King, і приголомшлива реклама Duracell, і оголошення десятків інших брендів, які можна подивитися в розділі Історії успіху на YouTube Реклама.
Як всі ці бренди завоювали популярність і стали тими, ким стали?
- При роботі з рекламою в YouTube без використання ремаркетингу ви напевно побачите мінімум конверсій.
- Зменшуйте «загрозу пропозиції», роблячи кроки від перегляду відео до конверсії простішими і необтяжливими. Використовуйте свої відеооб’яви, щоб відповідати на питання або цікавість клієнтів.
- У більшості випадків «клієнт з першого погляду» не вийде. Тому розробіть стратегію для проведення користувачів через конверсійну послідовність.
- Творіть «п’ятисекундну магію». Саме перші 5 секунд оголошення вирішують, стане користувач дивитися чи ні; запам’ятає вас або забуде; зацікавиться або невдоволено скривиться.
- Розповідайте про бренд, щоб було зрозуміло, про кого йдеться. Бренд повинен з’явитися в перші 5 секунд відео для кращого запам’ятовування.
- Діліться емоціями, показуйте історії, інтригуйте, смішіть, захоплюйте: так ви зможете викликати бажання додивитися відео до кінця.
- Надсилайте користувачів, говорите або показуйте, що їм робити далі: подивитися про бренд, відвідати сайт, переглянути ще відео, завантажити додаток, прийти у відділення і т. д.
- Тестируйте: різні креативи на одному сегменті аудиторії, один креатив на різних аудиторіях, тестування різних форматів.
У Google є академія з докладними уроками по роботі з YouTube — загляньте, там багато корисного.
Ось так можна освоїти рекламу на YouTube і витягти з неї максимум вигоди. Залишилися питання? Ви вже в курсі, що робити: просто пишіть нам в коментарі і ми доповнимо гайд потрібною інформацією! Або звертайтеся до агентства контекстної реклами за допомогою.
Зміст гайду з Google Реклами:
- Частина 1: інтерфейс і принципи роботи Google Ads;
- Частина 2: основне про пошукову та контекстно-медійну мережу Google;
- Частина 3: основне про пошукову мережу Google;
- Частина 4: основне про контекстно-медійну мережу Google;
- Частина 5: торговельні оголошення в Google Ads;
- Часть 6: реклама в YouTube;
- Частина 7: ремаркетинг;
- Частина 8: метрики, KPI і оптимізація РК;
- Частина 9: як писати рекламні оголошення
