Зміст

5313

Гайд по Google Ads (2021). Частина 3: все про пошукову мережу

16.11.2020

9 хвилин

easy

Алёна

PPC team lead

Зміст гайду з Google Реклами:

У другій частині гайда по Google Ads ми трохи поговорили про контексно-медійну і пошукову мережі Google, базово розібралися у відмінностях між ними, торкнулися основних метрик і навіть поговорили про те, що впливає на конверсію поза самого оголошення.

Тепер прийшов час детально вивчити кожен з рекламних каналів окремо – і почнемо ми з пошукової мережі.

Нагадаємо, що оголошення в пошуковій мережі Google відображаються в результатах пошукової видачі, коли користувач вводить запит, ідентичний одному з ключових слів у вашій кампанії. Наприклад, в одній з кампаній у нас є ключ «Скраб Touch»:

Ключ

Якщо користувач буде шукати «скраб Touch» в Google Пошуку, то побачить наше оголошення в пошуковій видачі:

реклама на поиске

А тепер давайте розбиратися в деталях.

Пошукова мережа Google – ключові слова та запити

Ключ (ключові слова і словосполучення) – це слово і комбінація слів, які ви додали в РК і які визначають, коли показувати ваше оголошення. Запит – це те, що вводить в пошуковий рядок користувач, коли шукає інформацію або товар / послугу. Якщо запит користувача збігається з ключем у вашій РК, користувач бачить ваше рекламне оголошення в пошуковій видачі.

Ключі відрізняються за рівнем конкуренції, частотності, охопленням аудиторії. Всі показники відносні, а не абсолютні. Наприклад, по частотності ключові слова можуть бути високо-, середньо- і низькочастотними. Але немає конкретних цифр, які будуть вказувати, до якої групи належить ключ – тут все залежить від тематики.

У популярних сферах (як автомобілі, їжа, косметика і т.д.) частотність в 10 000 запитів на місяць може вважатися низькою (в порівнянні з максимальною частотністю інших тематичних ключів, яка може досягати мільйонних значень).

У малорозвинених і не особливо популярних сферах 1000 запитів – це вже високочастотний ключ. Аналогічно і з іншими показниками.

Частотність
«Готель Москва» має обсяг пошуку 720 запитів на тлі 10 запитів «Готелі в місті Москва»

Що важливо знати про конкурентність ключів в ракурсі налаштування РК? Припустимо, ви робите РК для інтернет-магазину косметики. Інтернет-магазинів косметики багато. Базово ви можете вибрати парочку ключових слів і словосполучень: інтернет-магазин косметики, купити косметику онлайн, замовити крем для обличчя і т.д.

Далі, для того щоб ваше оголошення брало участь в аукціоні оголошень і показувалося по таким запитам користувачів, потрібно виставити конкурентоспроможну ставку. Якщо ви поставите по висококонкурентних ключам сильно низьку ставку, Google може повідомити, що ранжування оголошення неможливо або оголошення буде показуватися дуже рідко саме через низьку ставки, яка не може конкурувати зі ставками конкурентів.

Чим вище конкурентність ключового слова – тим дорожче буде коштувати показ оголошення по ньому

Чим більше список ключових слів – тим більше трафіку можна отримати. Але на трафік ще впливає і ціна за клік по вашій об’яві – не забувайте, ми використовуємо рекламну модель РРС, де ви платите за кожне натискання на ваше оголошення. Відповідно, більша кількість ключових слів в списках зазвичай веде до великих витрат на РК.

Хороша новина – ви все можете контролювати. Друга хороша новина: насправді тонна груп ключових слів і словосполучень не потрібна – достатньо почати з парочки, вибрати відповідні ставки і тримати невеликий бюджет, щоб проаналізувати, який відгук ви отримуєте. А потім вже, зрозумівши загальні тенденції, починати масштабувати РК, додавати списки ключових слів і в цілому розширюватися.

Пошукова мережа Google – параметри відповідності ключових слів

Ми вже з’ясували, що ключ і запит – це не одне і те ж. Так ось, як раз типи відповідності дозволяють нам, як рекламодавцям, задати правила, за якими запитами потрібно показувати оголошення з відповідними ключами. Типи відповідності ключових слів в Ads допомагають розширити або обмежити кількість пошукових запитів Google, які можуть викликати рекламні оголошення.

Є 4 (насправді три з половиною) типа відповідності ключових слів:

1. Широка відповідність забезпечує показ реклами по самому ключовим словом, а також по синонімів, формам однини і множини, варіантів написання з помилками, однокорінним словами і схожим запитам.

1.5 Модифікатор широкої відповідності працює за тим же принципом, що і загальна відповідність ключових слів в Ads, але реклама показується тільки за запитами зі словами, зазначеними знаком плюса, або з їх близькими варіантами.

Знову згадаємо ключ в нашій кампанії «+ Скраб + touch». А тепер уявіть, що користувач вводить запит, наприклад, «Скраб для особи touch»:

поиск

Навіть по розбавленому пошуковому запиту наше оголошення було показано.

2. Фразова відповідність ключових слів в Ads дозволить показувати оголошення за запитами, точно збігаються з ключовим словом або дуже близьким варіантам. Також можливі додаткові слова. При цьому якщо додаткові слова знаходяться в середині вашого ключа або в запиті користувача змінений порядок слів, оголошення показано не буде. Тобто за запитом «Touch скраб» оголошення б не показувалося, вистав ми такий варіант.

3. Точна відповідність ключових слів в Ads дозволяє показувати рекламу за запитами, повністю збігається з ключем, або по близьким варіантам. Варіант вважається близьким при збігу за змістом; перестановці слів, яка не впливає на зміст; додаванні службових слів і так далі.

Важливо! Грамотний підбір списків ключових слів і словосполучень визначає не тільки кількість конверсій з оголошення, а й необхідний бюджет на кампанію.

При створенні РК рекомендуємо додати ключові слова у фразових або модифікаторі широкого відповідності і добре пропрацювати списки мінус-слів, для того щоб отримувати максимально релевантний трафік.

Пошукова мережа Google – мінус-слова

Мінус-слова задаються поряд з ключами і вказують, по яких запитах НЕ показувати оголошення. Це дозволяє робити рекламу більш цільовою і раціональніше використовувати бюджет РК. Мінус-слова також вибирають, щоб уникнути двозначності запитів.

Наприклад, якщо ви рекламуєте агентство РРС з ключами «налаштувати рекламну кампанію», то в мінус-словах має бути «курс», «своїми руками», «покроково», «посібник» та інші слова, які показує не актуальні для вас наміри користувача. Інакше на оголошення будуть заходити люди, яким потрібні не послуги агентства, а навчання самостійній роботі.

До речі, для зручності при зборі мінус-слів і прискорення роботи використовуйте спеціальний інструмент – NegativeKeywords tool.

Якщо не вказувати мінус-слова, виросте кількість кліків від нецільової аудиторії, що призведе до непотрібних витрат бюджету, низького показника CTR і неефективності РК в цілому.

Мінус-слова в рекламній кампанії, як і ключі, можуть мати різні типи відповідності, до того ж до них є різні рівні виключення на різних рівнях аккаунта:

  • список мінус-слів можна створити в загальній бібліотеці і застосувати до будь-якої кількості РК. Якщо ви вирішите додати або видалити частину мінус-слів в загальному списку, зміни торкнуться всіх РК, в яких використовується цей список;
  • на рівні кампанії можна додати мінус-слово – і воно автоматично буде забороняти показ за таким запитом у всіх оголошеннях однієї кампанії;
    якщо додати мінус-слово до групи оголошень, будуть виключені покази всіх оголошень в ній за таким запитом.

Не варто недооцінювати значення мінус-слів

Пошукова мережа Google – ставки

Для початку зазначимо, що є кілька стратегій призначення ставок:

  • вручну – цей варіант встановлений в РК за замовчуванням;
  • автоматично;
  • гнучке встановлення ставок.

Ми поки будемо говорити про ручний варіант призначення ставок – він дозволяє найкраще контролювати ситуацію.

Правило перше: максимальна ціна за клік – це сума, яку ви готові заплатити.

Правило друге: сума, яку ви дійсно заплатите, не обов’язково завжди буде дорівнює максимальній ціні за клік – вона може бути і менше.

Як відбувається показ оголошень в Google Ads? Ви призначаєте максимальну ціну за клік – це «стеля» того, скільки ви готові витрачати. Далі починається аукціон: ваші оголошення порівнюються з оголошеннями конкурентів з тими ж ключами в їх РК по ряду параметрів (розмір ставки, показники якості і т.д.). І за результатами аукціону визначається, на якій позиції буде знаходитися ваше оголошення.

Більш висока максимальна ціна за клік дає більше шансів займати перші місця при показі оголошень, а чим вище ваше оголошення – тим більше зазвичай показник клікабельності. При цьому пам’ятайте ще кілька речей:

  • ціна за клік – поняття відносне і залежить від конкурентності сфери. Наприклад, в одній сфері рівень цін може бути 5 $, а в іншій – 0,01 $;
  • крім ціни за клік на ранжування впливає ще маса факторів, а тому в кампанію не обов’язково вкладати величезний бюджет, щоб вона була ефективною.

Завжди починайте з малого при ручному призначенні ставок. Не потрібно відразу ставити величезні цифри: виберіть мінімум і подивіться на результати. Google видав зауваження, що ви призначили занадто маленьку ставку і ваше оголошення не може брати участь в аукціоні? Чи не отримуєте кліків? Позиція ваших оголошень не влаштовує? Окей, тепер можна трохи підвищити ціну і знову подивитися, що вийде.

Підвищуйте ставки, тільки якщо в цьому реально є необхідність. І робіть це маленькими кроками, якщо хочете організувати ефективну і рентабельну рекламну кампанію без мільйонних бюджетів.

При ручному стратегії призначення ставок доступні настройки на різних рівнях РК:

  • рівень групи оголошень. Всі ключові слова в групі оголошень мають одну і ту ж ставку. Якщо в стовпці макс.цена цифра виділена сірим кольором, ставка задана на рівні групи оголошень;
  • рівень ключового слова. Ключові слова в групі оголошень мають індивідуальні ставки.

За якою ставкою буде показуватися оголошення? Ставка на рівні ключового слова важливіша, ніж на рівні групи оголошень. Тому якщо ви виставляєте ставки по ключам, то сервіс буде орієнтуватися саме на них і не брати в розрахунок задану ставку для групи.

Створення рекламних оголошень – реклама в пошуковій мережі

Оголошення – це єдиний елемент Ads, який бачать і відвідують користувачі. Вони не в курсі всіх цих наших мінус-слів, ставок, таргетинг і інших складнощів. Тільки оголошення, яке веде їх на цільову сторінку. Усе.

Тому, звичайно, оголошення повинно бути таким, щоб користувач захотів на нього натиснути. Непривабливе оголошення матиме низький CTR. Низький CTR значить мало трафіку. Мало трафіку – мало конверсій. А такого ми не допустимо.

Текстові оголошення в Google Ads – реклама в пошуковій мережі

Складові текстового оголошення:

  1. URL: це фактично веб-сайт / цільова сторінка, куди ви ведете відвідувача. Поки відвідувач не натисне на оголошення, він буде бачити не повний URL, а тільки домен. При цьому після домену може вказуватися Шлях.
Складові текстового оголошення
  1. Заголовки (до 3 штук). Рекомендується включати в них ключові слова і головні вигоди. Довжина кожного заголовка – до 30 символів.
Складові текстового оголошення

3. Шлях: це частина адреси, яка буде відображатися на місці URL, при цьому вона не обов’язково повинна відповідати реальному URL. Існує два «рівня» шляху по 15 символів кожен (можна заповнити один, обидва або не заповнювати взагалі). Рекомендується включити в нього ключове слово, а з недавніх пір можна додавати емодзі – вони миттєво привертають увагу і можуть істотно позначитися на кликабельности оголошення.

Складові текстового оголошення

4. Description (опис): текст під заголовками. Зараз доступні оголошення з двома описами. Довжина кожного – до 90 символів.

Складові текстового оголошення

Розширення рекламних оголошень – реклама в пошуковій мережі

Розширення – це як стероїди, тільки не для вас, а для текстових оголошень. І якщо стероїди для здоров’я шкідливі, то розширення для РК корисні, ще як корисні!

Розширення
Нижній рядок - це не description, це розширення «Уточнення»

Розширення оголошень надають користувачеві більш розгорнуту інформацію про вашу пропозицію. Фішка в тому, що чим більше даних ви дасте відразу в оголошенні, тим більше людей відсіється ще до моменту кліка на це саме оголошення. Тоді переходити на вашу сторінку буде тільки максимально цільова аудиторія. А це значить що? А це означає максимальну економію, адже РРС – це оплата за клік. Менше кліків – менше витрат, більше цільових кліків з наступною конверсією – ефективність злітає.

Плюс до всього, розширення рекламних оголошень можуть збільшити швидкість кліків, оцінку якості, середні рекламні позиції і середню вартість за клік. Загалом, суцільний профіт.

Про типи розширень і додаткову інформацію, яку можна показувати в оголошенні, ми говорили в першій частині Довідника.

Ось і вся основна інформація про пошукову мережу Google, яку нам важливо розглянути в розрізі Ads. У наступній частині – детально про контекстно-медійну мережу, готуйтеся!

Зміст гайду з Google Реклами:

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Алёна

PPC team lead

Магистр по маркетингу, закончила ДНУ им. Олеся Гончара. Познакомилась с пингвинами во время SEO-курса, на занятиях по основам контекстной рекламы от шеф-пингвина Николая Скоропадского. Позже проходила специализированные курсы по ремаркетингу и Google Tag Manager. Постоянно работает на зарубежном рынке: США, Канада, Австралия, Великобритания, страны Евросоюза с рекламой на английском языке; продвигает проекты из России и Казахстана. Идейный автор и консультант при разработке Panda Software, один из продакт-менеджеров Hub of PPC Tools; самый активный автор блога. За время работы выросла с Junior до Middle РРС-специалиста.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Минимум слов. Максимум дела.

В одном письме в месяц

  • Только важные новости
  • Самые свежие статьи
  • Актуальные вакансии

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме: