5985
Привіт! Ми — Penguin-team, агентство контекстної реклами, а це — наш блог про бізнес, маркетинг та РРС. Щомісяця ми випускаємо гайди, статті та інструкції про те, як працювати з eCommerce, брендувати, налаштовувати Google Рекламу та інші канали трафіку.
Наш блог читають маркетологи, SEM-фахівці та підприємці: його рекомендують на SEMConf та інших конференціях.
Ще більше унікальних матеріалів — в розсилці 👇 Підписуйтесь!
Отримувати ще більше унікальних матеріалів 👉🏻
Дякуємо за підписку!
5985
Гайд по Google Ads (2022). Частина 2: основне про пошукову мережу і КММ
10.01.2022
10 минут
easy
Зміст гайда по Google Рекламі:
- Частина 1: інтерфейс і принципи роботи Google Ads;
- Частина 2: основне про пошукову та контекстно-медійну мережу Google;
- Частина 3: основне про пошукову мережу Google;
- Частина 4: основне про контекстно-медійну мережу Google;
- Частина 5: торговельні оголошення в Google Ads;
- Часть 6: реклама в YouTube;
- Частина 7: ремаркетинг;
- Частина 8: метрики, KPI і оптимізація РК;
- Частина 9: як писати рекламні оголошення
У першій частині ультимативного гайда ми розібралися:
- що таке Google Ads в цілому – а це платформа для самостійного налаштування рекламних кампаній;
- в чому вигода найпопулярнішою рекламної моделі сьогодні – РРС – при якій рекламодавець платить тільки за результат, тобто перехід по рекламному оголошенню;
- в інтерфейсі: всіх сторінках і вкладках сайту, їх функції, призначення і т.д.;
- в базовому налаштуванні рекламної кампанії на прикладі РК в пошуковій і контекстно-медійній мережах (КММ).
А зараз трохи поговоримо про пошукову мережу і КММ і розберемось в основних відмінностях між ними, перш ніж заглиблюватися в деталі. Чи готові?
Пошукова та контекстно-медійній мережа
Дві «робочих майданчики» Ads – це мережі: пошукова (всім відомий Google Пошук) і контекстно-медійна (все інше).
У пошуковій мережі ви створюєте РК з оголошеннями, які відображаються в результатах пошукової видачі.
Під час налаштування кампанії ви вказуєте список ключових слів – запитів, які повинен ввести користувач, щоб Ads видав йому ваше оголошення.
Контекстна-мдійна мережа – це сайти, які продали рекламне місце для відображення оголошень, такі ж мобільні додатки і т.д. – все місця розміщення реклами поза Google Пошуку. Тут система приймає рішення, показувати оголошення чи ні, на основі заданих параметрів націлювання: ключові слова, демографічні параметри, інтереси, теми і т.д.
Головне про пошукову мережу
Пошук – це основа Google. Коли користувач вводить щось в пошуковий рядок, очевидно, що він хоче дізнатися більше по темі свого запиту. Велика частина запитів спрямована на комерційні дії – купити, замовити щось, записатися на якийсь захід і так далі. Значить, потенційно, частина цих користувачів хоче щось купити і у вас.
Потенційно зацікавлені клієнти – «теплі» клієнти, тобто їх інтерес вже підігрітий і з ними простіше працювати. Саме така аудиторія найвигідніша для підвищення продажів. Тому тактика показу тільки зацікавленим клієнтам і є такою популярною – вона найефективніша в плані конверсії, тобто перетворення потенційного клієнта – в клієнта реального.
Аудиторія з пошукової мережі тепліша, ніж в КМС
Що з цього випливає: клієнтів, які прийшли по оголошенню в пошуковій мережі, не потрібно так активно обробляти в плані продажів – просто дайте людині те, що він вже хоче і шукає. Через це в таких оголошеннях людей часто ведуть на посадочні сторінки з лід-формою, через яку відвідувач може відразу оформити замовлення. Головне завдання тут – не переускладнений алгоритм, щоб уже теплий покупець не пішов до конкурентів, у яких сайт інтуїтивно зрозуміліше і відразу видно, де і що заповнювати, щоб отримати бажаний товар / послугу.
Основне призначення РК в пошуковій мережі – підвищення продажів
Головне про контекстно-медійну мережу
Контекстно-медійна мережа Ads, як ми вже сказали, це сукупність сайтів і додатків, які співпрацюють з Google і дозволяють показувати на них оголошення. Співпрацюють майданчики – це розповсюджувачі реклами або видавці по термінології Google, які використовують «зворотний бік» Ads під назвою AdSense. У КММ можна розміщувати типи оголошень, недоступні в пошуковій мережі: графічні та адаптивні.
Як правило, в КММ більш «холодна» аудиторія – ці люди не починали навмисно шукати ваш товар / послугу, а значить, вони навряд чи зацікавлені у швидкій покупці. Мотивувати цю аудиторію клікнути на оголошення і оформити замовлення вкрай складно, але це і не завжди потрібно – у оголошень в КМС трохи інша мета, ніж у оголошень в ПС.
Основна мета РК в КММ – формування попиту
Крім формування попиту, КММ відмінно підходить для директ-маркетингу (маркетингу прямого попиту). Наприклад, ви можете збирати контактну інформацію потенційно зацікавлених людей, запропонувавши в обмін на неї цінність. Цінність повинна бути дійсно корисною, добре що презентує ваш продукт, обов’язково безкоштовною (інакше рівень конверсії підповзе до нуля).
Не грає ролі, продаєте ви товар або послугу – плюшки найпростіше зробити пізнавальний інфо-матеріал: тест з розгорнутими результатами, цікаву статтю, керівництво по використанню і т.д. Наприклад:
- безкоштовна цінність навчального курсу – вступний перший урок;
сервіс для аудиту сайту може зробити своєю фішкою чек-лист важливих параметрів при налаштуванні SEO / юзабіліті / чогось іншого; - для інтернет-магазину косметики цінністю може стати безкоштовний тест на визначення типу шкіри або цветотипа, чиї результати ви відправите користувачеві на пошту. Вам контакти – людям користь.
Що цінніша фіча для вашої цільової аудиторії і чим тісніше вона пов’язана з вашим продуктом – тим краще буде результат і відразу (люди захочуть обміняти плюшки на контакти), і в подальшому (люди зацікавляться вашим основним пропозицією).
У чому складність роботи з КММ? У пошуку своєї аудиторії. При роботі в пошуковій мережі ви налаштовуєте ключові слова і мінус-слова – і вуаля, ваші оголошення вже бачать тільки ті люди, які реально шукають вашу компанію / товар / послугу. У КММ є маса варіантів таргетингу, але підібрати налаштування максимально точно все одно складніше. Вашу рекламу, можливо, будуть бачити навіть потенційно які не зацікавлені в продукті люди; по суті, ви зловите їх на нульовий / початковій стадії зацікавленості.
Справедливості заради, Ads розроблений так, щоб все-таки хоч трохи звузити область поширення реклами до «своїх хлопців». В першу чергу для цього створена функція вибору майданчиків, де будуть показуватися оголошення.
Наприклад, ви рекламуєте інтернет-магазин художнього приладдя, а умовний Андрій хоче навчитися малювати. Це бажання ставить Андрія на сходинку «усвідомлення» або «інтересу» в споживчому циклі покупки. На цих стадіях він придивляється до сфери свого інтересу і активно в неї вникає: шукає сайти з покрокові інструкції; дивиться відео-туторіали; читає в блогах статті про різницю матеріалів. Ви можете достукатися до Андрія, налаштувавши показ оголошень на релевантних сайтах і каналах YouTube. Андрій читатиме про вибір полотен, а поруч зі статтею буде висіти банер, який рекламує ваш інтернет-магазин. Є шанс, що Андрій зацікавиться і піде подивитися на нього.
Показ оголошень на релевантних сайтах підвищує теплоту аудиторії і робить перехід по оголошенню більш імовірним
Йдемо далі. Андрій самостійно прокачався в теорії і вирішив освоювати практику. На цьому етапі він, можливо, піде в оффлайн-магазин. А можливо, відкриє Google Пошук і почне шукати інтернет-магазини художнього приладдя. Введе запит – а там ваше ж оголошення. На цьому етапі Андрій може відразу стати лідом на вашій посадкової сторінці або конвертуватися в клієнта.
Якщо потенційний клієнт часто бачив ваше оголошення в КММ, більше шансів, що він вибере саме ваше оголошення в пошуковій мережі за рахунок впізнавання бренду.
Різниця показників
У плані метрик, ціноутворення, та взагалі всіх показників пошукова та контекстно-медійна мережі дуже відрізняються. Узагальнювати складно, але тенденції такі …
Пошукова мережа:
- вище CPC (ціна за клік);
- вище CTR (клікабельність);
- вище намір здійснити конверсію.
КМС:
- нижче CPC;
- нижче CTR (але навіть якщо користувач не натиснув на оголошення, ми отримали безкоштовний показ, що добре для брендингу);
- нижче намір здійснити конверсію (але за допомогою трафіку з КММ ми можемо отримати мікроконверсіі).
Звичайно, це узагальнений висновок та іноді в КММ CTR і інші показники можуть бути вище, ніж в пошуковій мережі – тут все відносно і залежить від сфери бізнесу. Але це винятки, а ми поки розбираємося в правилах. Розібралися? Йдемо далі.
Температурна різниця
Тепер давайте більше розберемося в намірах відвідувачів поза безпосередньо РК. Трафік з різних каналів може мати різну «температуру» – умовний показник зацікавленості вашої аудиторії. Чим вище температура, тим більше зацікавлений людина. Чим температура нижче, тим менше йому потрібно вашу пропозицію. Ми згадували, що в КММ температура трафіку нижче (потенційні клієнти холодніше), в пошуковій мережі – вище (клієнти тепліше).
Це важливо враховувати, коли ви вибираєте, на яку сторінку вести користувача. Для конверсії не можна орієнтуватися тільки на один сценарій – кожна аудиторія поводиться по-своєму і потребує приватному підході. Якщо завести холодного клієнта на сторінку з короткою презентацією і формою покупки – конверсії не буде, людина ще не хоче у вас нічого купувати. Так що радимо не використовувати грубу силу, а зосередитися на розкритті потенціалу наявного трафіку – яку б низьку температуру він не мав. Навіть холодні потенційні піддаються «розігріву» і з часом можуть ставати тепліше і конвертуватися в реальних покупців.
Весь трафік потрібно підводити до конверсії поступово і плавно, попросивши спочатку зробити маленьке дію (відповісти на 1 запитання, пройти невеликий тест, отримати безкоштовну класну плюшки), а потім велика (купити основний продукт).
Спочатку зацікавте – потім продавайте
Нижче – цикл РРС Чака Норріса (просто не питайте). Це така собі шпаргалка, як під різні наміри аудиторії підбирати канали взаємодії і типи оголошень, щоб отримувати максимальну віддачу від РК і повністю розкривати такий собі клієнтський потенціал.
Наступний важливий нюанс: заклик до дії (СТА) або сама пропозиція в оголошенні для пошукової мережі може давати нуль результату в КММ – чому? В першу чергу через різницю намірів, націленості на конверсію ваших потенційних клієнтів.
Подивимося на трафік з нашої «температурної» термінологією:
- користувач випадково клікає на банер і переходить на посадкову сторінку – він дуже холодний в плані конверсії, він вас не знає, не хоче нічого замовляти і взагалі де тут вихід;
- користувач навмисно вводить назву вашої компанії в пошуку – він вкрай гарячий і готовий конвертуватися в клієнта прямо тут і зараз.
Логічно? Вельми. Виходячи з цього, випадкових відвідувачів через КММ не можна відразу вести на продає сторінку для гарячих клієнтів. У кращому випадку це просто не спрацює (людина закриє вікно і піде далі), в гіршому – негативно позначиться на репутації (читач відчує тиск і грубе «впаривание» продукту без турботи про нього).
Використовуйте кілька рівнів пропозиції для відвідувачів з різною температурою
Холодний читач нічого не купить, але може погодитися підписатися на вашу безкоштовну розсилку. Це – перший рівень вашої пропозиції. Згодом зробіть йому таку пропозицію, яке буде ближче до основного офферу. Робіть це акуратно: холодні відвідувачі вас не знають, можуть злякатися тиску (агресивних продажів, «впаріванія») і швидко «зіскочити».
Також пам’ятайте, що теплі потенційно зацікавлені в пропозиції, але можуть не цікавитися конкретно вашим рішенням. А гарячі шукають саме вашу компанію.
Починайте працювати з кожною групою людей з відповідного пропозиції, яке відповідає їх температурі і каналу переходу.
І головне – тестируйте все, кожна нова пропозиція, на кожному рівні. Як люди реагують на більш швидкий перехід до конверсії? А як ставляться до менш нав’язливим і продають пропозицій? Оцініть, як відрізняється сприйняття аудиторією різних пропозицій, але пам’ятайте, що ціна за дію (CPA, Cost per acquisition) на етапі переходу від одного рівня зацікавленості до іншого повинна бути нижче CPA на дні воронки. Продумайте набір таких собі міні-приманок, які потенційно можуть допомогти швидше проводити людей через весь цикл покупця, і тестируйте їх, щоб зрозуміти, що реально працює. А потім можете масштабувати найефективніші рішення в своїх РК.
Покрокові лід-форми
У загальній суті побудови посадочних сторінок розібралися – молодці. Тепер подивимося на одну з головних складових посадкової сторінку – лід-форму. Саме вона – останній крок на шляху до конверсії. Саме з нею зазвичай виникає найбільше проблем.
Як лід-форми не склади – суті пропозиції вона не змінить, так. Але різні форми можуть змінити сприйняття пропозиції і вплинути на конверсію. Тому для кожної мети потрібно підлаштовувати лід-форму так, щоб не відлякати потенційного клієнта.
Загальний принцип: чим менше полів – тим вище конверсія
Якщо зменшити кількість полів і зробити лід-форму покрокової, підвищиться рівень довіри і разом з ним рівень конверсії. Це логічно:
- читач, по-перше, боїться відразу надавати вам всю інформацію (з різних причин);
- по-друге, часто йому просто лінь заповнювати купу рядків, особливо при низькій зацікавленості в реченні;
- по-третє, пошаговость буде розігрівати аудиторію і підвищувати її теплоту щодо вашої пропозиції.
Головне – не скорочувати лід-форму тільки до контактної інформації – це самий відлякує варіант для холодних клієнтів
Як в таких умовах отримати цю саму контактну інформацію, без якої продажу не просунуться далі? Змініть порядок полів. Спочатку запитуйте найменш відлякують речі (найменш особисті та індивідуалізовані, близькі до людини), а потім поступово збирайте більше конкретної інформації (ім’я, e-mail і т.д.), яка потрібна вам для конверсії. Такі мікрошагі до конверсії більше стимулюють користувачів ділитися інформацією.
Ключові слова з різними намірами
Ключове слово відображає, крім усього іншого, і ступінь зацікавленості читача, його наміри щодо того, що він шукає. Порівняйте: які наміри людини, який вводить запит «як навчитися малювати самому», і того, хто шукає «купити курс з малювання для початківців»? Очевидно, що різні форми ключів відображають температуру трафіку, який буде приходити до вас через оголошення.
З цього логічно випливає і наступний висновок: ключі не тільки корелюють з температурою трафіку, а й з різними каналами Ads.
І ось ми і розібралися базово в пошуковій і контекстно-медійній мережі та тому, що і як впливає на ефективність рекламних кампаній в цілому. У наступній частині – про те, що являють собою пошукова мережа і КММ детально.
Зміст гайду по Google Рекламi:
- Частина 1: інтерфейс і принципи роботи Google Ads;
- Частина 2: основне про пошукову та контекстно-медійну мережу Google;
- Частина 3: основне про пошукову мережу Google;
- Частина 4: основне про контекстно-медійну мережу Google;
- Частина 5: торговельні оголошення в Google Ads;
- Часть 6: реклама в YouTube;
- Частина 7: ремаркетинг;
- Частина 8: метрики, KPI і оптимізація РК;
- Частина 9: як писати рекламні оголошення
