Гайд по Google Ads (2022). Частина 1: принцип роботи і інтерфейс

21001

Привіт! Ми — Penguin-team, агентство контекстної реклами, а це — наш блог про бізнес, маркетинг та РРС. Щомісяця ми випускаємо гайди, статті та інструкції про те, як працювати з eCommerce, брендувати, налаштовувати Google Рекламу та інші канали трафіку.

Наш блог читають маркетологи, SEM-фахівці та підприємці: його рекомендують на SEMConf та інших конференціях.

Ще більше унікальних матеріалів — в розсилці 👇 Підписуйтесь!

Отримувати ще більше унікальних матеріалів 👉🏻

Дякуємо за підписку!

Зміст

21001

Ви напевно бачили вже 1000 і 1 «Повний посібник по Google Ads», після читання якого у вас все одно з’являлися питання. Було діло? Більш не буде.

Тому що Penguin-team Продакшн представляє:

Новий.

Ультимативний.

Повний довідник по Google Ads.

Розташовуйтеся зручніше — далі буде дуже багато фактів та цікавої інформації:

Визначення

Google Ads — це рекламна платформа для самостійного налаштування рекламних кампаній з оплатою за клік (РРС, pay-per-click). Такий собі сервіс для ведення та аналізу контекстної реклами в режимі самообслуговування.

PPC — це коли ви платите тільки за результат. Тобто користувач вводить свій запит в пошукову систему, пошукова система видає результати. Спочатку розміщуються сайти з налагодженою рекламою, потім ресурси з органічної видачі. Якщо користувач перейде на ваш сайт по рекламному оголошенню, з вашого облікового запису будуть списані гроші. Якщо ні — ви ні за що не платите.

Історія Google Реклами

У 1998 році Google тільки отримав своє ім’я — до цього пошукова система називалася BackRub і працювала на серверах Стенфордського університету. Через деякий час засновники — Ларрі Пейдж і Сергій Брін — перевели компанію з університетських стін в … гараж. Його власниця, Сьюзен Войжітскі, брала участь у розвитку Google, а пізніше не раз була названа матір’ю AdSense — програми, яка дозволяє власникам сайтів заробляти на показі реклами на своїх майданчиках, тобто зворотного боку Ads.

Через два роки Google запропонував 350 рекламодавцям свою першу концепцію реклами на основі СРМ — рекламної моделі, при якій ціна встановлюється за 1000 показів. Вона була не мегашікарной, але поклала початок інтернет-реклами — і через майже два десятиліття більше мільйона рекламодавців використовують саме Ads.

Принцип роботи Google Реклами

Механіка роботи Ads вкрита завісою таємниці, але відомо, що принцип заснований на системі зворотного аукціону Vickrey — на прізвище розробника Вільяма Вікрам (Уікрі). Відповідно до нього, переможець торгів платить за все на 1 цент більше, ніж пропозиція, яке посіло друге місце. Цей алгоритм і визначає ранжування оголошень.

Оскільки в секунду в пошукову систему надходить близько 63 000 запитів, розрахунок рейтингу здійснюється дуже швидко. При цьому система орієнтується на максимальну ціну за клік, формат оголошення, показник якості, налаштовані розширення оголошень і модифікатори ставок. Пам’ятайте про це під час налаштування кампанії, адже чим правильніше ви спрацювали з усіма факторами вище, тим краще буде ваша РК (рекламна кампанія). А висока позиція у видачі приносить більше клієнтів в бізнес рекламодавця.

Звичайні аккаунти і МСС

Є звичайні персональні аккаунти, які створюються через пошту, як при реєстрації на будь-якому сайті. А є аккаунти My Clients Center (або Центр клієнтів — в новому інтерфейсі).

МСС — це інструмент для управління декількома персональними аккаунтами. Навіщо він потрібен: якщо ви ведете кілька проектів з різних аккаунтів, то для будь-якої дії припаде до 100500 раз перемикатися між ними — це незручно. Щоб спростити систему, Google зробили такий собі менеджер аккаунтів: ви через один логін заходите на керуючий аккаунт, до якого прив’язані звичайні аккаунти, і прямо в МСС керуєте усіма РК, де б вони не створювалися.

При створенні облікового запису все дуже просто — тільки заповнюйте форми, які вам пропонує Google Ads. Пара рад для зручної роботи:

Для назви аккаунта зазвичай вибирають назву компанії / проекту.
Часовий пояс потрібен для коректного налаштування реклами. Наприклад, для більшості видів бізнесу потрібно показувати рекламу днем. А «день» в різних країнах відрізняється в залежності від часового поясу. Щоб все працювало правильно, вкажіть реальне розташування бізнесу.

Зареєструвалися — потрапляєте в аккаунт.

Інтерфейс Google Ads

Інтерфейс AdWords був відверто складної штукою, але влітку 2018 трапився ребрендинг — і жити стало веселіше.

У новому інтерфейсі Google Ads є панель сторінок зліва для зручного налаштування контекстної реклами:

Близько двох десятків сторінок з сайдбара позвляют повністю керувати всіма рекламними кампаніями.

Панель інструментів зверху, там же розділ звітів, пошук, повідомлення та довідка. Меню інструментів зібрало всі функції Ads, які в старому інтерфейсі були розкидані по всьому аккаунту:

Панель навігації за замовчуванням прихована і розгортається при натисканні на кнопку зліва від логотипу в хедері. Панель навігації допомагає швидко переходити до груп кампаній одного типу або до конкретних кампаній:

І почнемо з меню сторінок.

Огляд

Виберіть Огляд і Кампанії можна призначити стартовими, клікнувши на будиночок 🏠 біля назви.

На вкладці Огляд показується статистика по аккаунту:

статистика продуктивності кампаній;
блок з найбільшими змінами: найбільший приріст / спад за обраною метрикою, сигналізує про помітні зміни в роботі РК;

список всіх кампаній: їх можна редагувати прямо на цій сторінці, навівши курсор на назву і клікнувши «Зміна кампанії»;
пошукові ключові слова (також з можливістю редагувати);
нові слова в запитах, по яким була показана реклама;
пошукові запити, які викликали показ реклами: їх прямо тут можна додати в список ключів або мінус-слів;
пошукові оголошення, які отримали найбільше показів за вибраний період;
діаграма по ефективності пристроїв;
блок зі статистикою по Мережам;
діаграма ефективності за часом доби і днем тижня;
статистика по демографії.

І інші блоки.

Набір блоків на оглядової сторінки стандартний, його не можна змінити. Зате можна вибрати показники, які будуть відображатися на графіках:

Одночасно можна бачити 4 показника: частіше це конверсії, коефіцієнт конверсій, вартість конверсії і вартість. Для нових кампаній, які тільки запустилися і повинні отримувати стабільний обсяг трафіку, ми вибираємо інші метрики: покази, кліки, CTR, вартість кліка або вартість. Кожен фахівець може налаштувати потрібні йому метрики, в залежності від свого завдання.

В цілому, Огляд — це базова вкладка для щоденного відстеження роботи кампаній. А ось за більш детальною статистикою, звичайно, доведеться йти глибше.

Кампанії

Тут є дві вкладки – безпосередньо Кампанії і Статистика аукціонів.

Кампанії

Переглядайте список існуючих кампаній і створюйте нові тут. Для створення нової кампанії клікніть на кнопку «+» і виберіть «+ Нова кампанія».

Система запропонує вам вибрати мету для кампанії, щоб на її основі показувати корисні функції при налаштуванні. Метод, безсумнівно, непоганий, але кастомними настройка дозволяє досягти набагато кращих результатів (і вона не складніше), тому ми рекомендуємо вибирати «Створити кампанію, що не вказуючи мета» (остання кнопка).

Виберіть тип кампанії:

Пошукова мережа: оголошення будуть показані в результатах пошуку Google з можливістю вибрати і додати сайти пошукових партнерів, таргетинг – за ключовими словами.
КМС: в Медійну мережу входять партнерські сайти Google, чиї власники продали рекламне місце Google. З таким варіантом ви можете самостійно налаштувати таргетинг на певні сайти (або використовувати автоматичний пошук місць розміщення), налаштувати різні аудиторії та демографічні дані для показу оголошень найбільш зацікавленим користувачам.
Торгова: вона ж кампанія Google Shopping. Підійде тільки роздрібним інтернет-магазинах фізичних товарів на продаж. Вигода такого типу кампаній в тому, що ви можете показувати в оголошеннях всі свої товари автоматично, не налаштовуючи окремі оголошення під кожен з них. Такі оголошення називаються товарними і включають назву товару, зображення, ціну, назва магазину і іншу інформацію – це допомагає користувачам ще до кліка на оголошення оцінити вашу пропозицію і, в кінцевому рахунку, економить бюджет на РРС. Читайте детально про такі кампанії в гайді по Google Shopping.
Відео: підійде для розміщення відеореклами на YouTube і в КМС. Є кілька форматів відеореклами.
Додаток: актуально, якщо ваша мета – підвищення завантажень і установок програми. Оголошення розміщуються в пошуковій видачі, Google Play, YouTube і Медійній мережі.
Smart: тип кампанії, який автоматично призначає таргетинг і ставки в залежності від поставлених бізнес-цілей. Цілями можна вибрати дзвінки в компанію, відвідування магазину або дії на сайті.

Коли ви перейдете на потрібний тип РК, відкриється нова сторінка з настройками. Для прикладу вибираємо перший варіант – пошукову мережу.

Крокуємо з налагодження далі:

1. Мережі: Пошукова, Пошукові партнери Google, Контекстно-медійна.

пошукова мережа нам потрібна за замовчуванням для пошукової кампанії;
пошукові партнери – корисна функція, адже не всі конкуренти їх використовують. А значить, потенційно це можливість отримати більше трафіку … Але не завжди більше переходів. Тому після запуску кампанії обов’язково проаналізуйте ефективність пошукових партнерів, і якщо результати будуть не кращими, вимкніть цю функцію;
КМС дозволяє розширити місця розміщення реклами, але якщо вам потрібна саме пошукова реклама, вимкніть цю функцію.

2. Додаткові налаштування:

дати початку і закінчення: якщо ви запускаєте сезонну кампанію з певним «терміном дії», зручніше налаштувати її включення / відключення, щоб вона вчасно завершила роботу і не показувала оголошення довше необхідного;
параметр URL дозволяє додавати відомості про кліці в його URL, для того щоб потім більш точно налаштовувати рекламу під вашу цільовую аудиторію. Найчастіше використовується, якщо на сайті варто стороння система аналітики (НЕ Google Analytics);
динамічні пошукові оголошення – це автоматизований показ реклами. Google дивиться на утримання вашого сайту, оцінює його вміст і сам таргетує оголошення на підходящі за змістом пошукові запити. Заголовки теж підбираються автоматично на основі пошукових запитів.

3. Місця розташування. На які країни ви хочете зорієнтувати свої оголошення? Можна вибрати всі країни, вашу країну або вибрати будь-яку іншу вручну.

Також нижче є додаткові настройки:

люди з цільових місць розташування та цікавляться ними (постійно знаходяться в місцевості користувачі + ті, хто, ймовірно, планує туди приїхати і шукає інформацію про обраної вами місцевості);
люди, що знаходяться в цільових місцях розташування або регулярно відвідують їх;
користувачі, які шукають ваші цільові місця розташування (вказали його в пошукових запитах або проявили до нього інтерес, наприклад ті, хто планує туди приїжджати).

Вибір залежить від специфіки бізнесу. Наприклад, якщо у вас магазинчик сувенірів для туристів або сайт, що пропонує екскурсії, краще вибрати 1 або 3 варіант. Якщо ваші товари / послуги розраховані тільки на жителів обраної місцевості, логічно вибрати 2 варіант.

4. Мова:

«Мовний таргетинг дозволяє показувати оголошення тим клієнтам, які використовують продукти Google і сторонні веб-сайти на потрібному вам мовою.

У пошуковій мережі: щоб показати найбільш підходящі оголошення на мові, який знають користувачі, Google Реклама визначає їхню мову на основі різних показників, наприклад мови запитів, налаштувань користувача та інших сигналів, отриманих алгоритмами машинного навчання.

У Медійній мережі: Google Реклама може визначати мову сторінок і додатків, які користувач Медійній мережі переглядає зараз або переглядав раніше », – Довідка Google Реклами.

5. Аудиторії. У пошуковій кампанії ви можете додати аудиторії типу «таргетинг» або «спостереження».

Якщо ви хочете зменшити охоплення оголошень, щоб їх бачила тільки обрана аудиторія, використовуйте таргетинг. Функція використовується для створення кампаній пошукового ремаркетингу, коли оголошення показуються тільки тим користувачам, які вже були на сайті і повторно шукають товари / послуги.

Якщо ви додасте аудиторію «спостереження», то зможете переглядати звіти по її ефективності, не обмежуючи таргетинг, а також встановлювати коригування ставок. Дуже корисна функція, рекомендується для використання всім рекламодавцям. З її допомогою можна підвищити ставки для аудиторій ремаркетингу або ж визначити, яка з аудиторій за інтересами найбільш ефективна (і потім використовувати ці аудиторії в кампаніях КМС).

6. Бюджет. Визначте суму, яку ви готові витрачати на показ оголошень на добу.

Важливо! Ads іноді може перевищувати денний бюджет в 2 рази, тобто на 100%, але при цьому середньомісячний бюджет завжди буде залишатися в рамках заданого – Ads компенсує зайві витрати, показуючи менше оголошень в інші дні.

7. Ставки. Умовно настройки ставок діляться на:

ручні, коли ми задаємо ціну за дію, наприклад, за клік по оголошенню;
автоматичні, коли ми задаємо певну стратегію (наприклад, максимізація кліків) і задаємо бюджет, а система сама вже в рамках певного бюджету працює і намагається отримати потрібний результат.

8. Додаткові настройки:

розклад, якщо оголошення повинні показувати не цілий день;
ротація оголошень, якщо оголошення в кампанії мають бути показані ні з однаковою частотою, а одні частіше, інші рідше.

9. Розширення – це додаткові можливості для оголошень, спосіб показати користувачеві більше інформації, ніж вміщує заголовок і опис.

Варіанти розширень Google Реклами:

місце розташування;

додаткові посилання на розділи сайту;

номер телефону;

посилання на додаток для смартфонів або планшетів;

уточнення (додатковий опис);

структуровані описи.

Статистика аукціонів

Друга вкладка на сторінці Кампанії – Статистика аукціонів Google Ads.

Вона показує показники ефективності чужих оголошень, які брали участь в аукціонах разом з вашими; працює для пошукових кампаній і реклами Google Shopping. Статистика аукціонів допомагає оцінити слабкі і сильні сторони своєї реклами на тлі конкурентів і обґрунтовано приймати рішення про розміри ставок, бюджет і т.д. Звіт можна дивитися на рівні кампаній, груп оголошень або ключових слів.

Важливо розуміти: в звіті вказані рекламодавці, які потрапляли в ті ж аукціони, але це не гарантує, що вони використовували ті ж самі настройки. Ставки, ключові слова, інші настройки, показники якості – вся ця інформація про конкурентів недоступна вам. І таку ж інформацію про вас конкуренти теж не можуть дізнатися через Статистику аукціонів.

Статистика аукціонів включає такі показники:

відсоток отриманих показів (тільки для пошуковий кампаній) – кількість виграних аукціонів, поділене на потенційну кількість показів, які могли отримати оголошення. Сам показ для пошукових оголошень залежить від орієнтування, статусу розгляду, ставок, показника якості (QS, якому ми присвятили цілий лист в безкоштовному поглибленому курсі). Для торгових – від налаштувань націлювання, статусу розгляду, ставок, загальної якості та релевантності;
ступінь перетину – наскільки часто чужі оголошення показуються одночасно з вашими;
частка позиції вище (тільки для пошукових) – коефіцієнт, в якій кількості випадків конкурентні оголошення показувалися вище ваших. Наприклад, частка позиції вище 10% означає, що серед ваших і чужих оголошень, які показувалися одночасно, чужі були вище ваших в 10 випадках з 100;
частка показів у верхній частині сторінки (тільки для пошукових) – коефіцієнт, як часто оголошення показувалися в верхній частині сторінки, над органічними результатами;
частка показів на верхній позиції – коефіцієнт, який показує, як часто ваша реклама показувалося на першій позиції;
відсоток виграшів: «кількість випадків, коли ваше оголошення отримало вищий рейтинг на аукціоні, ніж оголошення конкурента, або коли ваше оголошення було показано, а оголошення конкурента – немає, ділиться на загальну кількість аукціонів, в яких брало участь ваше оголошення» (с) Довідка .

Групи оголошень

Структура цієї сторінки в цілому аналогічна кампанія вище, тільки інформація стосується більш невеликої структурної одиниці – групи оголошень.

Групи товарів

Групи товарів використовуються, якщо ваш обліковий запис створено хоча б одна торгова кампанія. Ця сторінка використовується для угруповання товарів з Google Merchant Center за атрибутами всередині кампаній Google Shopping. Угруповання товарів часто є частиною спеціальних стратегій управління торговими кампаніями, про які ви можете прочитати в оглядовій статті Google Shopping або в матеріалі «Детально про стратегії і структури».

Оголошення та розширення

На цій вкладці можна керувати рекламними оголошеннями Google Ads та розширеннями для них.

Оголошення

Після запуску першої кампанії тут будуть відображатися всі існуючі оголошення. Нові можна створити через кнопку «+», але формати та специфіку настройки ми будемо обговорювати в наступних статтях гайда.

Розширення

Тут ви можете створювати нові розширення для вже існуючих оголошень, а потім відразу застосовувати їх на рівні облікового запису, кампанії або групи оголошень; або змінювати вже існуючі розширення.

Автоматичні розширення

Автоматичні розширення створюються самим сервісом Google Ads виходячи з оцінки, можуть вони підвищити ефективність реклами чи ні. Якщо система автоматично створила для ваших РК будь-які розширення, вони відобразяться в списку на вкладці.

Автоматично можуть бути створені розширення з номером телефону, автоматичними повідомленнями, динамічними додатковими посиланнями і структурованим описом, адресою, динамічними уточненнями, рейтингом продавця. Для створення автоматичних розширень вам не потрібно робити ніяких дій, але їх можна відключити, якщо вони здаються вам недоречними.

Цільові сторінки

Цільова сторінка – це та, на яку переходить користувач при натисканні на оголошення. На Цільових сторінках відображається інформація про ефективність сторінок з усіх оголошень (пошук, КМС, відео), а також їх оптимізація під мобільні пристрої.

Цільові сторінки

швидкість роботи на мобільних пристроях від 1 до 10. Швидкість завантаження виключно важлива: якщо сторінка відкривається повільно, користувач може «зірватися» – закрити сторінку і піти до конкурента. Важливо цього не допускати і стежити за швидкістю завантаження. Параметр оцінюється на основі поведінки користувачів і враховує багато факторів. Оцінка розраховується для сторінок з наявним обсягом переглядів; нові сторінки та сторінки з мінімальним трафіком можуть не мати оцінки. Для підвищення швидкості завантаження варто використовувати AMP;
частка кліків для мобільних сторінок – тобто відсоток переходів з мобільних пристроїв на сторінки, які пройшли тест на mobile-friendly. Доступний для пошукових кампаній. Допомагає дізнатися, наскільки зручно користувачам переглядати цільові сторінки з мобільних;
частка кліків для AMP-сторінок – відсоток кліків по оголошеннях, які ведуть на AMP-сторінки; збирається AMP-валідатором. Працює тільки в пошуковій мережі;
ефективність: кількість кліків, їх вартість, коефіцієнт конверсії та інші показники, які показують різницю продуктивності кампаній для різних цільових сторінок.

Розширені URL цільових сторінок

У цьому звіті наводяться дані по розгорнутим цільовим сторінкам – тобто безпосередньо URL, за якими переходить користувач. Якщо використовуються спеціальні параметри (наприклад, ключові слова), то буде вказано URL, де підставлені їх значення. Таким чином ви можете дізнатися, як користувачі потрапляють на сторінки сайту.

Ключові слова

Наприклад, у вкладках Ключові слова ви бачите всю статистику по всіх ключам в кампаніях (можна сегментувати і сортувати при перегляді) і можете порівнювати їх продуктивність, щоб видаляти неефективні ключі – ті, які залучають кліки, але не призводять до конверсії.

Вкладка Пошукові запити допоможе знайти запити, за якими показується ваше оголошення, і оцінити їх ефективність. Ми рекомендуємо переглядати цей звіт хоча б раз на тиждень:

якщо запит релевантний продукту і дає хороші результати (кліки, конверсії), його має сенс додати в список ключів;
якщо запит нерелевантен або має дуже низьку продуктивність, його має сенс додати в список мінус-слів.

Коли продаєш косметичні скраби, не хочеться отримувати кліки від користувачів, які шукають електро-прибиральника:

В інтерфейсі розібралися? ставте ♥

Є питання? Тоді пишіть в коментарі ↓

Не хочете розбиратися в усьому самостійно? Замовте контекстну рекламу у Penguin-team!

Зміст

Визначення Історія Google Реклами Принцип роботи Google Реклами Звичайні аккаунти і МСС Інтерфейс Google Ads Огляд Рекомендації Кампанії Статистика аукціонів Групи оголошень Групи товарів Оголошення та розширення Ключові слова

Топові статті

Гайд по Google Ads (2022). Частина 6: реклама в YouTube

32103

10 хвилин

Налаштування Google Shopping: покрокова інструкція та поради

31215

8 хвилин

Створення фіда Google Merchant Center для основних CMS

29303

12 минут

Гайд по рекламі в Facebook. Частина 1: бізнес-менеджер і рекламний кабінет

25354

11 минут

LTV, CAC, CRR: що це, як розрахувати і чим реально корисні

24045

6 минут

Альона

PPC team lead

Магістерка з маркетингу, закінчила ДНУ ім. Олеся Гончара. Познайомилася з пінгвінами під час SEO-курсу, на заняттях з основ контекстної реклами від шеф-пінгвіна Миколи Скоропадського. Пізніше проходила спеціалізовані курси по ремаркетингу і Google Tag Manager. Постійно працює на зарубіжному ринку: США, Канада, Австралія, Великобританія, країни Євросоюзу з рекламою на англійській мові; просуває проекти з Росії і Казахстану. Ідейний автор і консультант при розробці Panda Software, один з продакт-менеджерів Komondor; найактивніший автор блогу. За час роботи зросла з Junior до Middle РРС-фахівчині та PPC team lead.