Содержание

9401

Зміст

9401

А/B (сплiт)-тестування: докладний посібник

16.06.2021

8 хвилин

easy

Микола

Founder, CEO

У цій статті від Penguin-team розглянемо один з найбільш важливих інструментів в бізнесі – А/В-тестування, воно ж спліт-тестування. Розповідь про нього варто почати з висловлювання Девіда Огілві, одного з батьків сучасної реклами, з Ogilvy & Mather:

«Ніколи не переставайте тестувати, і ваша реклама ніколи не перестане поліпшуватися»

Спліт-тести можна використовувати для перевірки різних складових бізнесу:

  • бізнес-модель;
  • рекламні оголошення;
  • посадочні сторінки;
  • скріпти менеджерів з продажу;
  • POS-матеріали і не тільки.

Ми детально розглянемо А/В-тестування рекламних оголошень і їх вплив на розвиток бізнесу.

Що таке A/B-тестування

А/ В-тестування – це процес тестування двох версій одного і того ж об’єкта, коли в цих версіях відрізняється тільки один елемент. Варіанти елемента і їх вплив на показник ефективності порівнюються при рівних умовах (час, сезонність, обсяги вибірки).

Мета А/В-тестування – пошук елементів, які підвищують показники ефективності. Вимірювання ефективності в рівних умовах дозволяє перейти від стану «я думаю, що таке оголошення краще» до «я точно знаю, що це оголошення краще».

Як використовувати A/B-тестування в бізнесі: приклад

Мета: збільшити CTR рекламного оголошення.

Об’єкт: рекламне оголошення з заголовком.

Спосіб проведення А/В-тестування в рекламі

Буде створено два оголошення з однаковим текстом, але різними заголовками. Ці оголошення будуть показуватися споживачам по 10 000 разів, з понеділка по п’ятницю, з 10:00 до 17:00. По завершенню показів можна буде зробити висновок, який заголовок є більш клікабельним. Далі потрібно продовжувати тестування і шукати ідеальний варіант.

Метрики для оцінки ефективності А/В-тестування

Існують 6 основних метрик, за якими можна визначити краще оголошення при А/В-тестуванні:

  • CTR (Click Through Rate). Орієнтація на даний показник важлива, якщо потрібно підняти показник якості аккаунта Google Ads. При цьому недоліком буде те, що клік буде не дуже якісний, так як покращуючи CTR, доводиться прибирати «фільтри» в оголошенні;
  • коефіцієнт конверсії. Коефіцієнт конверсії показує, наскільки виправдовуються очікування користувача, який клікнув по оголошенню і перейшов на сайт. Недоліком метрики для оцінки є участь інших чинників (якість сайту / продукту, ціна і т.п.), на які PPC-фахівець не завжди може вплинути;
  • CPA (Ціна за конверсію). Хороший показник для роботи з проектами в яких важливо не перевищувати цільову ціну за конверсію (послуги, навчання і т.п.). Недоліком є, то що орієнтуючись на CPA, можна знизити трафік і обсяг конверсій;
  • ROAS: Return on Ad Spend. Дуже добре підходить для пошукових кампаній в електронній комерції. Використання ROAS в якості показника тестування допомагає забезпечити відповідність доходу з реклами рекламним витратам;
  • метрики на основі показів: CPI – conversion per impression або RPI – revenue per impression. Основною перевагою використання даних показників є те, що вони враховують і CTR, і коефіцієнт конверсії одночасно.

CPI = (Переходи / покази оголошення) * 100%

Приклад:

метрики на основе показов
Показатели CPI

RPI = (Дохід / покази оголошення) * 100%

RPI
Показатели RPI

Щоб їх відслідковувати, необхідно додати кастомний показник в інтерфейс Google Ads:

  1. Натиснути кнопку «додавання колонок» в інтерфейсі.
  2. Вибрати «custom columns».
  3. Додати показник.
добавить кастомный показатель
Добавление кастомного показателя

Як правило, це самі зважені показники тестування, які враховують коефіцієнт конверсії і CTR.

Сам алгоритм проведення A/В-тестування можна описати 5 пунктами.

Алгоритм А/В-тестування

  1. Формування гіпотези (якщо впровадити …, то це поліпшить …).
  2. Цільова метрика, за якою визначається переможець.
  3. Формат тесту (Single Ad A/B test або Multi Ad A/B test).
  4. Збір та валідація даних.
  5. Внесення змін.

Детально про тестування ми писали в гайді по CRO – читайте його, якщо хочете знати більше!

Тестування текстів рекламних оголошень в Google Ads та Яндекс.Директ

Проведення А/В-тестування в Яндекс Директі можна залишити на внутрішній алгоритм Яндекса при якому в групу потрібно завантажити оголошення і система по закінченню часу вибере «кращий» варіант. Або скористатися інструкцією від ConverMonster.

В Google Ads існує два способи проведення А/В-тестування оголошень в акаунті:

  • тестування оголошення в рамках однієї групи (Single Ad A/B test). Single Ad A/B test – найбільш часто використовується в Google Ads. В групі повинно бути 1+ оголошень, в яких є тестований елемент. І при «перемозі» будь-якого з оголошень елемент передається в інші оголошення;
  • тестування концептів оголошень в групах кампанії (Multi Ad A/B test). Multi Ad A/B test – тест шаблону тексту відразу у всіх групах оголошень в рамках кампанії.

Як вибрати формат тесту?

Умови

Single Ad A/B testMulti Ad A/B test
Брендові запититакні
ВЧ запититакні
СЧ запитинітак
НЧ запитинітак
Інші брендитак (ВЧ)так (СЧ і НЧ)

Single Ad A/B test – оптимальний варіант, коли потрібно знайти «ідеальну» пропозицію для ВЧ-запиту. Даний спосіб допоможе зробити оголошення максимально адаптованим під аудиторію даного запиту.

Приклад реалізації:

Single Ad A/B test
Реализация A/B теста на практике

Розберемо 2 основні підходи.

Найбільш поширений підхід – це А/В-тестування кожного елемента оголошення:

  • заголовок 1;
  • заголовок 2;
  • текст оголошення.
первый подход в тестировании
Элементы объявления, которые тестируются

Тестувати додаткові посилання і уточнення немає сенсу, так як вони показуються на основі факторів, на які не завжди можна вплинути (позиція, аудиторія і т.п.).

Multi Ad A/B test – найбільш практичний варіант тестування, так як допомагає швидко знайти оптимальний вид оголошень в обліковому записі. Основною перевагою є те, що можна підібрати вид оголошення на основі всіх даних, отриманих рекламною кампанією.

Концепти, які варто перевірити:

  1. Чи варто використовувати назву бренду в заголовках?
  2. Чи збільшить CTR додавання географії в оголошення?
  3. Чи спрацює {KeyWord:…}?
  4. Знижка або безкоштовна доставка в оголошенні?
  5. Гарантія якості або гарантія повернення?
  6. Чи варто використовувати модифікатори оголошень?
  7. Різні описи/комерційні пропозиції.

Приклад реалізації:

VS

Важливо поставити ярлики на тестові оголошення, що дозволить в подальшому відфільтрувати їх і проаналізувати ефективність.

ярлыки в объявлениях
Обозначаем ярлыками объявления

Дані по Multi Ad A/B test можна зібрати трьома способами:

  1. Вручну. Відфільтрувати по ярлику і послідовно порівняти метрики.
  2. За допомогою вивантаження в Excel (за посиланням – інструкція і шаблони зі створення зведених таблиць в Ексель).
  3. Формування звіту в інтерфейсі Google Ads (найбільш оптимальний варіант). В інтерфейсі по Ad Label чи Ad Group Label сформувати потрібний звіт. Тут є тільки один недолік – відсутність кастомних метрик.
сбор данных
Формирование отчета

Валідація А/В-тестування оголошень

Одне з найважливіших питань – які мінімальні дані можна вважати валідними при А/В-тестуванні оголошень. Пропонуємо скористатися напрацюваннями Бреда Геддеса з AdAlysis:

Обсяг трафіку

Покази

Кліки

Конверсії

Малий трафік

(до 2000 кліків / РК)

350

300

7

Середній трафік
(До 5000 кліків / РК)

750

500

13

Високий трафік
(Від 5000 і вище)

1000

1000

20

Брендовий трафік

10-100 тыс

1-10 тыс

1000

Це рекомендації по мінімально необхідним значенням. Якщо ж даних зібрано більше, в них не буде помилки.

Також фахівці агентства контекстної реклами Penguin-team радять не перевищувати максимальні значення за обсягом даних:

  1. Період тесту не більше 3 місяців.
  2. Обсяг не більше 10-кратного від мінімальних значень.

Для кожної цільової метрики потрібно стежити за валідністю певних показників:

Метрика

Покази

Кліки

Конверсії

CTR

так

так

 

Ціна конверсії

  

так

Коеф. конверсії

 

так

так

CPI

так

 

так

ROAS

  

так

RPI

так

 

так

Як використовувати результати А/В-тестування

Для Single Ad A/B test:

  • ставити на паузу програвші оголошення;
  • створити нове оголошення претендента на перемогу.

Для Multi Ad A/B test:

  • зупинити оголошення у всіх групах;
  • зафіксувати інсайти в звіті;
  • згенерувати нову гіпотезу і перевірити її.

Також отримана інформація щодо проведення А/В-тестування може бути використана в інших напрямках інтернет-маркетингу:

  • комерційні пропозиції в email-розсилках;
  • заголовки в seo-сніпеті;
  • властивості, переваги на посадочних сторінках;
  • заклики до дії в сниппета і emails.

Якщо почати підходити системно до тестування, то можна отримати важливу інформацію про потреби і поведінку цільової аудиторії, яка допоможе скорегувати всю стратегію інтернет-маркетингу компанії.

Чек-лист: 9 факторів для успішного A/B-тестування оголошень

‎✓ Налаштування рівномірного чергування оголошень в акаунті зроблена.

чередование объявлений
Настройка равномерной ротации объявлений

‎✓ Вибірка досить велика; даних достатньо для валідації тесту.

‎✓ Час і дні показу оголошень однакові.

‎✓ Процес тестування проходить в рівних ринкових умовах: або на спаді, або на підйомі.

‎✓ Тестується тільки один елемент.

‎✓ Тест проводиться системно, «step by step». Проміжки між тестами не більше 30 днів. Вся інформація зібрана в окремому файлі, тести і їх результати фіксуються.

‎✓ тестовий текст привертає увагу цільової аудиторії і враховує особливості компанії. Тобто не варто копіювати «кращі» рішення, а шукати свої рішення в контексті кожного проекту.

‎✓ У кожного тесту є своя мета і своя гіпотеза. Приклад: «Давайте замінимо “30% знижки”, на “знижка 1200$”- таким чином ми привернемо увагу аудиторії, тому що грошовий еквівалент швидше за все краще підкреслить вигоду нашої пропозиції».

‎✓ Тест триває до отримання результату. Якщо результату немає, тест триває, тому що поліпшення навіть на 1-2% за цільовими KPI робить рекламну кампанію краще.

Якщо кожен елемент оголошення буде працювати максимально ефективно, це дасть зниження загальних витрат на рекламну кампанію.

PPC-агентство Penguin-team рекомендує: завжди тестуйте і випробовуйте різні варіанти і ніколи не зупиняйтеся на досягнутому. Тоді на рекламну кампанію чекатиме успіх, так як оголошення матимуть найкращі результати на ринку!

Понравилась статья? Оцените ее:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...
Микола

Founder, CEO

Навчався на маркетолога в ДонНУ ім. Василя Стуса. У 2011 році почав працювати btl-менеджером на вітчизняних і зарубіжних проектах в класичному рекламному агентстві. В інтернет-маркетингу з 2013, в тому ж році створив своє агентство. Стратег, ідейний натхненник і продакт-менеджер продуктів компанії.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?