Содержание

5184

Зміст

5184

Типи відповідності ключових слів у Google Ads

24.12.2021

4 хвилини

easy

Редакція пінгвінів

Головні по словам

Контекстна реклама – потужний канал залучення клієнтів для різного бізнесу. У той же час він один із найскладніших: незнання основ може спричинити залучення неякісного трафіку (користувачів, які не збираються купувати) і, як наслідок, рекламодавець може залишитися без грошей і клієнтів.

Однією з найважливіших функцій є правильний вибір типів відповідності ключових слів. У разі неправильного вибору можна миттєво залишитися без бюджету та заявок. Щоб розібратися, що таке, потрібно зрозуміти, як працює пошукова система.

Для нас важливими є два поняття:

  • ключове слово / ключовик / ключова фраза / ключ – словосполучення, яке додається рекламодавцем з метою показати своє оголошення при введенні цього або схожого словосполучення в пошуковій системі;
  • пошуковий запит / пошукова фраза – фактичний запит, який ввів чоловік у пошуковий рядок.

Мета підприємця та маркетолога – домогтися максимально близької відповідності між ключовими словами у кампанії та фактичними запитами, щоб отримати потрібний трафік. Воно досягається за допомогою правильного вживання типів відповідності та грамотного застосування мінус-слів у рекламну кампанію.

Типи відповідності ключових слів у Google Ads

Як приклад візьмемо рекламну кампанію для ювелірного інтернет-магазину. Ключове слово «купити обручку». Розглянемо різні типи відповідності та варіанти фактичних запитів за ними.

Тип відповідності

Спецсимвол

Приклад

Коли відображається оголошення

Запит, яким може здатися реклама

Широке

відсутня

купити кільце

У запиті міститься слово з друкарськими помилками, синонім, схоже словосполучення або інший релевантний варіант, який пов’язаний з вашим ключовим словом

дешевий ланцюжок

Фразове

« » 

«купити обручку»

У запиті вказано фразу, яка відповідає заданому словосполучення і може містити додаткові слова. Оголошення можуть відображатися тоді, коли запит передає зміст вашого ключа

Москва купити ювелірні прикраси

Точне

[]

[купити обручку]

Запит відповідає ключовому слову за значенням або за змістом

купити кільце

До лютого 2021 року був ще модифікатор широкої відповідності:

Тип відповідності

 Спецсимвол Приклад Коли відображається оголошення Запит, яким може здатися реклама

Модифікатор широкої відповідності

+

+купити +кільце

Запит містить змінений або близький варіант словосполучення, але не синонім. Слова можуть розташовуватися у будь-якому порядку.

Київ кільце куплю

Модифікатор використовували, якщо всі маски ключових слів відомі, але немає розуміння, за якими ще запитами можуть бути переходи. З його допомогою можна було «зловити» потрібні пошукові запити для рекламної кампанії, але близько 20% було нецільових переходів, на наш досвід.

Для того щоб було менше нерелевантних запитів, додаються мнус-слова – слова або словосполучення, які дозволяють заблокувати показ запитів, що їх містять. У мінус-слів також є 3 типи відповідності:

  • точна відповідність у мінус-словах відмінусує фразу, яка відповідає саме цьому слову чи словосполучення;
  • фразова – фраза, що містить саме це слово чи поєднання;
  • широке – фраза, що містить це слово або всі слова з цього словосполучення у будь-якому порядку (навіть якщо між ними будуть інші слова).

При цьому на відміну від ключових слів, Google мінусує тільки у разі збігу до літери (якщо є синоніми, друкарські помилки, множина/однина – їх потрібно додавати окремо).

У липні 2021 Google об’єднав фразову відповідність і модифікатор широкої відповідності. І тепер ці два типи працюють однаково. Тепер ключові слова із фразовою відповідністю спрацьовують за більшою кількістю запитів, ніж раніше.

Не можна додавати нові ключові слова з модифікатором широкої відповідності. Якщо в обліковому записі вже є ключі з модифікатором, вони будуть працювати як нова фразова відповідність.

Розуміючи, як типи відповідності працюють у контекстній рекламі Google, можна використовувати різні варіанти для досягнення оптимального результату.

Широка відповідність

Коли використати? У випадку, якщо ємність ніші мала, і потрібно зрозуміти, за якими запитами користувачі в принципі можуть цікавитись товарами/послугами.

Переваги:

  • є можливість «зловити» необхідні пошукові запити, які потім можна використовувати в рекламній кампанії;
  • не потрібно витрачати багато часу створення семантичного ядра;
    здебільшого буде мінімальна ціна за клік;
  • використовуючи цей тип відповідності з великою кількістю мінус-слів, можна отримати позитивний результат у довгостроковій перспективі.

Читайте покрокову інструкцію, як збирати ключові слова, у статті «Як скласти семантичне ядро для контекстної реклами»

Недоліки:

  • ризик отримати багато нецільових переходів;
  • втрата бюджету на слова, що не приносять конверсії;
  • малий CTR, який зменшить показник якості облікового запису.

Фразова відповідність

Коли використати? У випадку, якщо є ВЧ запити в кампанії і по них потрібна реклама в Ads, при цьому необхідно максимально уникнути непотрібних показів.

Переваги:

  • ризик отримувати нецільові переходи нижче, ніж у широкій відповідності;
  • здебільшого високий рівень CTR;

Недоліки:

  • якщо не опрацювати різні варіанти «хвостів» ключових слів, сильно обмежує охоплення реклами – потрібно на початковому етапі зібрати більше ключів, ніж у випадку з широкою відповідністю;
  • dисока вартість кліка.

Точна відповідність

Коли використати? У випадку, якщо цільові запити визначені і потрібна реклама лише за цими та близькими варіантами слів.

Переваги:

  • ризик отримувати нецільові мінімальний;
  • у разі правильної обробки досягаються максимальні якісні результати;
  • високий рівень CTR.

Недоліки:

  • мінімальне охоплення ринку.

Вибір правильної відповідності є одним із найважливіших моментів у розробці рекламної кампанії. Для рекламодавців-початківців рекомендуємо використовувати фразову відповідність, для досвідчених фахівців підійде точне і опрацьоване мінусування слів.

Зіставлення ключових слів із пошуковими запитами

З вересня 2021 року Google став враховувати сигнали релевантності при виборі ключового слова. Тепер система зіставляє релевантність ключових слів пошуковому запиту на основі значень пошукового запиту, ключових слів у групі оголошень та цільових сторінок. Раніше користувач побачив би оголошення з ключовим словом, у якого вищий рейтинг оголошення. Тепер рейтинг йде на другий план, на перший виходить релевантність. Наприклад, користувач вводить запит на доставку піци. У вас є ключові слова «швидка доставка піци» (фразова відповідність) та «доставка їжі» (широка відповідність). Система віддасть перевагу ключовому слову з фразовою відповідністю незалежно від рейтингу, тому що воно більш релевантне.

Організація різних типів відповідності ключових слів в обліковому записі

Є безліч рекомендацій щодо використання типів відповідності. Ми рекомендуємо запускати обліковий запис із фразовою відповідністю, а далі вже після аналізу отриманої статистики вибрати найбільш підходяще + зібрати більше ключів з пошукових запитів.

Після отримання перших даних ринку можна пробувати різні тактики:

  • для старту запустити кампанію у фразовій відповідності; використовувати автоматичні правила (для оновлення ставок для показу вгорі сторінки) та скрипти (Position Control with Border); збирати дані для подальшої оптимізації;
  • односкладові брендові ключові слова використовуйте у точній відповідності;
  • якщо назва бренду щось ще означає, то його краще використовувати у зв’язці з іншими словами (тематика сайту/товару/послуги, місто). Наприклад, компанія “Дежавю” займається турпутівками. Якщо користувач шукає дежавю, це дуже малий відсоток на те, що він хоче путівку, а не дізнатися, що означає це слово чи не пісню. Краще використовувати як брендові ключі «дежавю київ», «дежавю турагентство», «дежавю тури» тощо. Таким чином, можна лімітувати кількість нецільових кліків.

Ми часто чуємо заперечення: «Чому тільки фразове дозволяє збільшити охоплення? Широке та фразове дозволяють збирати хвости та збільшити охоплення!». Так це дійсно так. Нюанс у тому, що фразова відповідність сама по собі не просто підвищує охоплення, а й зменшує ризик отримувати нерелевантні запити. Тому це безпечніший варіант для збільшення охоплення.

  • стратегію з використанням різних типів відповідності в одній групі можна використовувати в кампаніях із комерційними запитами (якщо за запитами висока частотність). Хоча Google зараз радить видаляти схожі ключові слова (однина/множина, різний тип відповідності), але багато фахівців на першому етапі тестують і той, і той варіант;
  • для ключових слів з точною відповідністю слід встановлювати ставки вище, ніж для ключових слів з іншими відповідностями, щоб збільшити ймовірність показу оголошення;
  • у довгостроковій перспективі точна відповідність — найбільш вигідний варіант. При цьому не варто орієнтуватися лише на нього – працюйте з різними форматами;
  • у комерційних кампаніях з ВЧ запитів слід встановлювати точну відповідність із вищою ставкою;
  • у групах без явного комерційного інтересу слід тестувати ключові слова з різними типами; у якого варіанта будуть краще метрики – той потім і залишатимуть.

Типового варіанта не існує, тому рецепт стандартний – тестуйте!

Примітка! Якщо одні й ті самі ключові слова використовуються в різних типах відповідності, вони не розглядаються як ключові слова, що повторюються. Але деякі працівники довідки Google говорять інше, і точного розуміння з цього питання немає. Але ймовірність першого варіанта практично підтверджується частіше.

Стаття була корисною? Ставте ♥, а також читайте ультимативний-супердетальний гайд по Google Ads від Penguin-team!

Редакція пінгвінів

Головні по словам

Пильнуємо і повчаємо.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?
x

Україна в огні. Нам болить.

Ми не змогли залишитись осторонь. Поки наші хлопці та дівчата захищають нашу державу та її суверенітет, ми робимо все можливе, що в наших силах, для підтримки економіки, ЗСУ та тих, до кого війна наблизилась ближче, ніж до нас.

В Україні продовжують відстоювати свою незалежність, демократію, свободу та волю кожного українця, а ми продовжуємо працювати та допомогати.

Ми всі чекаємо перемогу та мир.

Віримо в ЗСУ.
Віримо в наш народ.
Віримо, що все буде добре для кожного з нас.

Разом до перемоги! 🇺🇦