5184
Привіт! Ми — Penguin-team, агентство контекстної реклами, а це — наш блог про бізнес, маркетинг та РРС. Щомісяця ми випускаємо гайди, статті та інструкції про те, як працювати з eCommerce, брендувати, налаштовувати Google Рекламу та інші канали трафіку.
Наш блог читають маркетологи, SEM-фахівці та підприємці: його рекомендують на SEMConf та інших конференціях.
Ще більше унікальних матеріалів — в розсилці 👇 Підписуйтесь!
Отримувати ще більше унікальних матеріалів 👉🏻
Дякуємо за підписку!
5184
Типи відповідності ключових слів у Google Ads
24.12.2021
4 хвилини
easy
Контекстна реклама – потужний канал залучення клієнтів для різного бізнесу. У той же час він один із найскладніших: незнання основ може спричинити залучення неякісного трафіку (користувачів, які не збираються купувати) і, як наслідок, рекламодавець може залишитися без грошей і клієнтів.
Однією з найважливіших функцій є правильний вибір типів відповідності ключових слів. У разі неправильного вибору можна миттєво залишитися без бюджету та заявок. Щоб розібратися, що таке, потрібно зрозуміти, як працює пошукова система.
Для нас важливими є два поняття:
- ключове слово / ключовик / ключова фраза / ключ – словосполучення, яке додається рекламодавцем з метою показати своє оголошення при введенні цього або схожого словосполучення в пошуковій системі;
- пошуковий запит / пошукова фраза – фактичний запит, який ввів чоловік у пошуковий рядок.
Мета підприємця та маркетолога – домогтися максимально близької відповідності між ключовими словами у кампанії та фактичними запитами, щоб отримати потрібний трафік. Воно досягається за допомогою правильного вживання типів відповідності та грамотного застосування мінус-слів у рекламну кампанію.
Типи відповідності ключових слів у Google Ads
Як приклад візьмемо рекламну кампанію для ювелірного інтернет-магазину. Ключове слово «купити обручку». Розглянемо різні типи відповідності та варіанти фактичних запитів за ними.
Тип відповідності | Спецсимвол | Приклад | Коли відображається оголошення | Запит, яким може здатися реклама |
Широке | відсутня | купити кільце | У запиті міститься слово з друкарськими помилками, синонім, схоже словосполучення або інший релевантний варіант, який пов’язаний з вашим ключовим словом | дешевий ланцюжок |
Фразове | « » | «купити обручку» | У запиті вказано фразу, яка відповідає заданому словосполучення і може містити додаткові слова. Оголошення можуть відображатися тоді, коли запит передає зміст вашого ключа | Москва купити ювелірні прикраси |
Точне | [] | [купити обручку] | Запит відповідає ключовому слову за значенням або за змістом | купити кільце |
До лютого 2021 року був ще модифікатор широкої відповідності:
Тип відповідності | Спецсимвол | Приклад | Коли відображається оголошення | Запит, яким може здатися реклама |
Модифікатор широкої відповідності | + | +купити +кільце | Запит містить змінений або близький варіант словосполучення, але не синонім. Слова можуть розташовуватися у будь-якому порядку. | Київ кільце куплю |
Модифікатор використовували, якщо всі маски ключових слів відомі, але немає розуміння, за якими ще запитами можуть бути переходи. З його допомогою можна було «зловити» потрібні пошукові запити для рекламної кампанії, але близько 20% було нецільових переходів, на наш досвід.
Для того щоб було менше нерелевантних запитів, додаються мнус-слова – слова або словосполучення, які дозволяють заблокувати показ запитів, що їх містять. У мінус-слів також є 3 типи відповідності:
- точна відповідність у мінус-словах відмінусує фразу, яка відповідає саме цьому слову чи словосполучення;
- фразова – фраза, що містить саме це слово чи поєднання;
- широке – фраза, що містить це слово або всі слова з цього словосполучення у будь-якому порядку (навіть якщо між ними будуть інші слова).
При цьому на відміну від ключових слів, Google мінусує тільки у разі збігу до літери (якщо є синоніми, друкарські помилки, множина/однина – їх потрібно додавати окремо).
У липні 2021 Google об’єднав фразову відповідність і модифікатор широкої відповідності. І тепер ці два типи працюють однаково. Тепер ключові слова із фразовою відповідністю спрацьовують за більшою кількістю запитів, ніж раніше.
Не можна додавати нові ключові слова з модифікатором широкої відповідності. Якщо в обліковому записі вже є ключі з модифікатором, вони будуть працювати як нова фразова відповідність.
Розуміючи, як типи відповідності працюють у контекстній рекламі Google, можна використовувати різні варіанти для досягнення оптимального результату.
Широка відповідність
Коли використати? У випадку, якщо ємність ніші мала, і потрібно зрозуміти, за якими запитами користувачі в принципі можуть цікавитись товарами/послугами.
Переваги:
- є можливість «зловити» необхідні пошукові запити, які потім можна використовувати в рекламній кампанії;
- не потрібно витрачати багато часу створення семантичного ядра;
здебільшого буде мінімальна ціна за клік; - використовуючи цей тип відповідності з великою кількістю мінус-слів, можна отримати позитивний результат у довгостроковій перспективі.
Читайте покрокову інструкцію, як збирати ключові слова, у статті «Як скласти семантичне ядро для контекстної реклами»
Недоліки:
- ризик отримати багато нецільових переходів;
- втрата бюджету на слова, що не приносять конверсії;
- малий CTR, який зменшить показник якості облікового запису.
Фразова відповідність
Коли використати? У випадку, якщо є ВЧ запити в кампанії і по них потрібна реклама в Ads, при цьому необхідно максимально уникнути непотрібних показів.
Переваги:
- ризик отримувати нецільові переходи нижче, ніж у широкій відповідності;
- здебільшого високий рівень CTR;
Недоліки:
- якщо не опрацювати різні варіанти «хвостів» ключових слів, сильно обмежує охоплення реклами – потрібно на початковому етапі зібрати більше ключів, ніж у випадку з широкою відповідністю;
- dисока вартість кліка.
Точна відповідність
Коли використати? У випадку, якщо цільові запити визначені і потрібна реклама лише за цими та близькими варіантами слів.
Переваги:
- ризик отримувати нецільові мінімальний;
- у разі правильної обробки досягаються максимальні якісні результати;
- високий рівень CTR.
Недоліки:
- мінімальне охоплення ринку.
Вибір правильної відповідності є одним із найважливіших моментів у розробці рекламної кампанії. Для рекламодавців-початківців рекомендуємо використовувати фразову відповідність, для досвідчених фахівців підійде точне і опрацьоване мінусування слів.
Зіставлення ключових слів із пошуковими запитами
З вересня 2021 року Google став враховувати сигнали релевантності при виборі ключового слова. Тепер система зіставляє релевантність ключових слів пошуковому запиту на основі значень пошукового запиту, ключових слів у групі оголошень та цільових сторінок. Раніше користувач побачив би оголошення з ключовим словом, у якого вищий рейтинг оголошення. Тепер рейтинг йде на другий план, на перший виходить релевантність. Наприклад, користувач вводить запит на доставку піци. У вас є ключові слова «швидка доставка піци» (фразова відповідність) та «доставка їжі» (широка відповідність). Система віддасть перевагу ключовому слову з фразовою відповідністю незалежно від рейтингу, тому що воно більш релевантне.
Організація різних типів відповідності ключових слів в обліковому записі
Є безліч рекомендацій щодо використання типів відповідності. Ми рекомендуємо запускати обліковий запис із фразовою відповідністю, а далі вже після аналізу отриманої статистики вибрати найбільш підходяще + зібрати більше ключів з пошукових запитів.
Після отримання перших даних ринку можна пробувати різні тактики:
- для старту запустити кампанію у фразовій відповідності; використовувати автоматичні правила (для оновлення ставок для показу вгорі сторінки) та скрипти (Position Control with Border); збирати дані для подальшої оптимізації;
- односкладові брендові ключові слова використовуйте у точній відповідності;
- якщо назва бренду щось ще означає, то його краще використовувати у зв’язці з іншими словами (тематика сайту/товару/послуги, місто). Наприклад, компанія “Дежавю” займається турпутівками. Якщо користувач шукає дежавю, це дуже малий відсоток на те, що він хоче путівку, а не дізнатися, що означає це слово чи не пісню. Краще використовувати як брендові ключі «дежавю київ», «дежавю турагентство», «дежавю тури» тощо. Таким чином, можна лімітувати кількість нецільових кліків.
Ми часто чуємо заперечення: «Чому тільки фразове дозволяє збільшити охоплення? Широке та фразове дозволяють збирати хвости та збільшити охоплення!». Так це дійсно так. Нюанс у тому, що фразова відповідність сама по собі не просто підвищує охоплення, а й зменшує ризик отримувати нерелевантні запити. Тому це безпечніший варіант для збільшення охоплення.
- стратегію з використанням різних типів відповідності в одній групі можна використовувати в кампаніях із комерційними запитами (якщо за запитами висока частотність). Хоча Google зараз радить видаляти схожі ключові слова (однина/множина, різний тип відповідності), але багато фахівців на першому етапі тестують і той, і той варіант;
- для ключових слів з точною відповідністю слід встановлювати ставки вище, ніж для ключових слів з іншими відповідностями, щоб збільшити ймовірність показу оголошення;
- у довгостроковій перспективі точна відповідність — найбільш вигідний варіант. При цьому не варто орієнтуватися лише на нього – працюйте з різними форматами;
- у комерційних кампаніях з ВЧ запитів слід встановлювати точну відповідність із вищою ставкою;
- у групах без явного комерційного інтересу слід тестувати ключові слова з різними типами; у якого варіанта будуть краще метрики – той потім і залишатимуть.
Типового варіанта не існує, тому рецепт стандартний – тестуйте!
Примітка! Якщо одні й ті самі ключові слова використовуються в різних типах відповідності, вони не розглядаються як ключові слова, що повторюються. Але деякі працівники довідки Google говорять інше, і точного розуміння з цього питання немає. Але ймовірність першого варіанта практично підтверджується частіше.
Стаття була корисною? Ставте ♥, а також читайте ультимативний-супердетальний гайд по Google Ads від Penguin-team!
