Оптимізація — одна з найбільш проблематичних і масштабних областей в РРС. По-перше, тому що завжди можна зробити краще, оптимізація не закінчується ніколи. По-друге, тому що немає типового плану дій, який підійде для всіх видів бізнесу і цілей.
Сьогодні не буде покрокових інструкцій і готових рішень, сьогодні поговоримо про методологію. Розповімо, навіщо потрібна оптимізація, що це взагалі таке і куди все-таки бігти, коли раптом вирішили, що дуже треба оптимізувати все на світі.
Ах да! Шпаргалочкі і чек-лист все ж будуть 🙂
А поки…
…Про підхід до оптимізації
Коли справа доходить до оптимізації, ми, фактично, бажаємо поліпшити ефективність роботи. Але як це поліпшити?
Як зазвичай відбувається?
Ось уявіть, приходить клієнт з запущеними кампаніями, і начебто все нормально працює. Однак ви провели аудит і побачили, що можна зробити краще: переналаштувати аудиторії, опрацювати ключі і мінус-слова, правильно налаштувати біддінг. І хочеться все відразу виправити.
На цьому етапі роблять помилку: хапаються за все і відразу. Чому це помилка? Швидше за все, покращуватимете все потроху, але нічого серйозного зробити не вийде. Та й часу це займе пристойно, а це ні вас, ні клієнта не потішить.
Важливо розуміти, що оптимізація працює на одну єдину мету: збільшення повернення інвестицій. Заробити більше, витратити менше. Тобто все, що ви робите в рамках оптимізації, має так чи інакше впливати на фінансові показники. При цьому в першу чергу впроваджуються зміни з найбільшим відсотком впливу на цільову метрику.
На результати впливає багато чинників: текст в оголошенні, бюджет на рекламу, структура кампаній, колір продукту, зручна і зрозуміла посадкова, типи кампаній, стратегія біддінгу, зображення в рекламному креативі для КММ… Щоб упорядкувати роботу над оптимізацією, ми умовно розділили її на два рівні:
🐧 макро: вибір джерела, розподіл бюджету, продукт, посадкова, аналіз ефективності;
🐧 мікро: стратегії, структура акаунту, типи і структура кампаній, таргетинг, оголошення.
Про макрооптімізацію
Найчастіше, коли РРСшніка наймають в проект, від нього чекають швидких результатів при максимально низьких витратах.
«Ну, підкрутіть нам тут, щоб було 100500 замовлень в день вже через тиждень».
Як правило, очікується, що для швидких результатів і мінімальних витрат потрібні точкові зміни окремих «локальних» налаштувань. І може здатися, що просування бізнесу відбувається саме в рекламному кабінеті. Але! Просування починається набагато раніше і є більш глобальним. Це не просто про вміння створювати кампанії, це про розуміння:
🐧 де рекламуватися: чи є ваша ЦА в джерелі, наскільки гнучкі націлювання, яка там конкуренція;
🐧 як ефективно розподіляти бюджет;
🐧 якою має бути посадкова;
🐧 і навіть як позиціонувати продукт.
Про мікрооптімізацію
Якісна мікрооптімізація завжди спирається на макрорівень, але вже включає роботу безпосередньо над рекламою. Ми торкнемося 3 основних аспектів (насправді їх більше), які можна використовувати на більшості клієнтських проектів при обмежених можливостях:
🐧 структура акаунта;
🐧 стратегії призначення ставок;
🐧 способи орієнтування.
Структура акаунта
Працюючи над структурою акаунта, завжди малюйте воронку для проекту. Це допоможе опрацювати стадії прийняття рішення, можливі варіанти ключових слів і таргетингу, створити ефективну структуру.
Як правило, вибір структури впирається в набір продуктів і послуг клієнта: групи оголошень представляють кожну категорію або послугу.
Якщо у вас неоднорідний трафік по локаціях, кампанії можна розділяти по регіонах.
Крім тематичного поділу, важливо виділяти в окремі кампанії брендові ключові слова і брендові запити конкурентів. Так легше управляти бюджетом, біддінгом і простіше вносити зміни.
При структуруванні акаунта варто враховувати передбачуваний обсяг трафіку і визначати стратегічні ставки. Припустимо, ви хочете використовувати автоматичний біддінг, але кількість пошукових запитів невелика. В такому випадку кращий варіант — 1 рекламна кампанія. А якщо трафіку багато, то можна розділити кампанії по продуктам і до них застосувати ручний або автоматичний біддінг.
Стратегії призначення ставок залежно від типу кампанії
Щоб поліпшити ефективність рекламних кампаній, важливо правильно налаштовувати біддінг. А при цьому не забувати про тип кампаній. Нижче обіцяна шпаргалка, в якій представлені оптимальні варіанти поєднання: для якої кампанії підходить ставка і коли її краще застосувати.
* Пам’ятайте, що шаблонних рішень немає. Що для одного добре, іншому — не підходить. Тому пробуйте, тестуйте, корегуйте за результатами.
Типи кампанії | Стратегія призначення ставок | Опис | Коли використовувати |
Shopping, Search, Display | Manual (Ручна) | Ви встановлюєте ставки вручну на ключові слова, товари; в Display-кампаніях — групи оголошень | Рекомендується для:
|
Search, Shopping | Maximize Clicks (Максимізація кліків) | Система встановлює ставки, щоб отримати якомога більше кліків в рамках бюджету | Рекомендується:
Важливо завжди встановлювати верхню межу ставки на рівні кампанії, інакше вартість кліка може збільшитися в рази, і замість максимізації кліків ви отримаєте максимально швидке витрачання денного бюджету |
Shopping, Search, Smart Shopping (за замовчуванням) | Maximize Conversion Value (Максимізація цінності конверсий) | Система встановлює ставки, щоб отримати найбільш цінні конверсії | Актуально для e-commerce проектів. Працює як оптимізація ставок для отримання конверсій з найбільш високою цінністю |
Search, Display, Gmail | Maximize Conversions (Максимізація конверсій) | Система встановлює ставки, щоб отримати найбільшу кількість конверсій при встановленому денному бюджеті | Рекомендується використовувати, якщо в кампанії є від 20 конверсій за останній місяць. Не рекомендується:
|
Search, Display, Gmail | Target CPA (Цільова ціна за конверсію) | Система встановлює ставки для отримання найбільшої кількості конверсій при цільовій ціні або нижче. При коригуванні ставок для пристроїв буде змінюватися значення цільової ціни за конверсію, а не ставки | Рекомендується:
Перед застосуванням стратегії перевірте, щоб в стовпці конверсії були тільки макроконверсіі. Не використовуйте стратегію, якщо ваша мета отримати максимальний % Search Impression Share |
Search | Target impression share (відсоток отриманих показів) | Встановлюються ставки відповідно до цільового показника частки показів для одного з трьох варіантів розміщення: absolute top of page, top of page, or anywhere on page | Рекомендується використовувати:
|
Search, Shopping | Target ROAS (Цільовий ROAS) | Встановлює ставки, щоб отримати найбільше повернення доходу на витрати. Єдине доступне коригування ставки — Mobile -100% | Рекомендується:
Не рекомендується:
|
Таргетинг
Правильно підібраний таргетинг — одна з найважливіший ступенів мікрооптімізаціі.
Тому для вас ще одна шпаргалка: варіанти орієнтування і коли їх варто застосовувати.
Тип | Кампанії | Суть | Кому/коли підходить |
Ключові слова | Search, Display | Це базовий сигнал про намір ЦА. У пошукових кампаніях використовуємо високо-, середньо-, низькочастотні ключові слова. Оголошення показуються, коли пошуковий запит користувача збігається з ключовим словом в РК | Для будь-якого проекту, B2B, B2C; для старту РК в КММ, якщо мета кампанії — ліди / конверсії. Не підходить для РК де головна мета — брендинг |
Демографія | Display, Video, Search | Працює як таргетинг, виняток і коригування ставок для певної аудиторії | Для будь-якого проекту. У пошукових кампаніях застосовуються тільки для коригування ставок, коли кампанії працюють хоча б 1 рік і було отримано 500 конверсій в акаунті. В дисплей-кампаніях використовується як таргетинг і виключення |
Customer match audiences | Display, Video, Search, Shopping | Реклама буде показана вже існуючим клієнтам | Може бути використана тільки в акаунтах, які витратили вже 50 000 $, а список email — не менш 10 000. Добре підійде для великих e-commerce проектів в періоди святкових знижок і розпродажів |
Dynamic | Dynamic Search Ads (DSA) | Орієнтування на основі змісту сайту. Можна вибрати всі сторінки сайту, певні URL, а також категорії | Добре підходить для інтернет-магазинів з великим асортиментом. Динамічні пошукові оголошення ефективно працюють в кампаніях пошукового ремаркетингу |
Similar Audiences | Display, Video, Search, Shopping | Аудиторії, створені автоматично на основі списків ремаркетингу і customer match аудиторій. Дозволяє показувати рекламу користувачам, які мають такі ж або схожі характеристики, як і існуючі клієнти | У пошукових і торгових кампаніях використовують як спостереження з невеликим коригуванням ставки + 20%. В дисплей-кампаніях використовується як таргетинг. У кампаніях з метою брендингу можна використовувати як самостійний вид таргетингу. У кампаніях з метою ліди / конверсії рекомендується використовувати разом з тематиками сайтів або певними майданчиками |
Remarketing Audiences | Display, Video, Search, Shopping | Аудиторії, створені на основі поведінки користувачів на сайті | Практично для будь-якого проекту, виключення — медичні та інші заборонені тематики, дуже обмежений бюджет або коли покупка здійснюється тільки 1 раз і рішення приймається відразу |
Youtube viewers audiences | Video, Search, Shopping, Gmail | Використовується як спостереження в пошукових кампаніях. Особливо важливо для брендових кампаній: допоможе оцінити вплив ваших відеокампаній на зростання кількості брендових запитів | Для відеокампаній з підтипом Shopping |
In-market Audiences | Display, Search, Video | Аудиторії зацікавлених покупців — користувачі, які активно шукають / вибирають товари / послуги | Для дисплей-кампаній з метою ліди / конверсії. Для отримання більш цільового трафіку рекомендується міксувати ці аудиторії з темами або конкретними майданчиками |
Affinity Audiences | Display, Search, Video, Shopping | Користувачі, які проявили інтерес до певної теми | Для дисплей-кампаній з метою брендингу в якості самостійного виду таргетингу. Якщо ваша мета — конверсії, то використовуйте такі аудиторії тільки в поєднанні з темами або конкретними майданчиками |
Custom Intent Audiences | Display, Video | Аудиторії ви створюєте самостійно з використанням ключових слів і URL, які відносяться до ваших товарів / послуг. Ключові слова берете з пошукових кампаній, URL — це в першу чергу ваші прямі конкуренти | Підходять, коли мета — ліди / конверсії. Можна використовувати як самостійний вид таргетингу, але обов’язково потрібно стежити за якістю майданчиків в перші дні після запуску: якщо з’являться нерелевантні майданчики, додайте до аудиторії теми сайтів |
Custom Affinity Audiences | Display, Video, Shopping | Аудиторії ви створюєте самостійно з використанням ключових слів, URL, місць і додатків. Ключові слова в даному випадку повинні описувати загальні інтереси вашої аудиторії, URL також повинні описувати загальні інтереси аудиторії, тут ви можете використовувати сайти конкурентів, а також інформаційні сайти / блоги, пов’язані з вашою тематикою | Підходять для кампаній з метою брендингу, допомагають розширити охоплення. Можна тестувати аудиторії для отримання лідів, але в цьому випадку обов’язково потрібно додавати до них теми сайтів або конкретні майданчики |
Life-Events | Display, Gmail, Video | Події дозволяють показувати рекламу користувачам, в чиєму житті відбуваються певні важливі події | Підійде, якщо ваші послуги / товари актуальні для певних подій: створення бізнесу, закінчення навчання, ремонт, зміна роботи, весілля, переїзд, нова домашня тварина |
Topics | Display, Video | Дозволяє вибирати тематики сайтів, на яких будуть показані оголошення | Для кампаній з метою отримання конверсій |
Placements | Display, Video | Орієнтування на майданчики | Для кампаній з метою отримання конверсій в поєднанні з аудиторіями; для брендингу |
Combined audiences | Video, Search | Комбіновані аудиторії допомагають позначити ЦА: демографічні характеристики, аудиторії за інтересами, особливі аудиторії за інтересами, аудиторії зацікавлених покупців, особливі аудиторії по намірам, події, аудиторії ремаркетингу і схожі аудиторії | У пошукових кампаніях можна використовувати як спостереження. У відеокампаніях в більшості випадків працюють набагато краще, ніж всі інші види таргетингу |
Detailed Demographics — Who they are | Display, Video, Search, Shopping | Дозволяє охопити широкі сегменти аудиторії з певними характеристиками | Підійде тільки в тому випадку, якщо ваші послуги / товари актуальні для таких демографічних груп: батьки, студенти, подружжя, власники нерухомості, самозайняті |
Чек-лист: на що звертати увагу при оптимізації
Макрорівень
- вибір джерела;
- розподіл бюджету;
- продукт;
- посадкова.
Мікрорівень
Структура акаунта:
- кількість рекламних кампаній в акаунті;
- кількість активних рекламних кампаній в акаунті на момент аудиту рекламної кампанії;
- принцип створення кампанії.
Структура кампаній:
- кількість ключових слів в групі;
- кількість оголошень в групі;
- типи оголошень в групі;
- орфографія і граматика;
- якість посадкових сторінок.
Налаштування кампанії:
- тип кампанії;
- пристрої;
- місце розташування;
- мова;
- стратегія призначення ставок;
- метод показу оголошень;
Якість трафіку:
- ключові слова;
- параметри відповідності ключових слів;
- пошукові запити;
- брендові запити;
- мінус-слова;
- показник якості ключових слів.
На цьому сьогодні все 🙂
Сподіваємося, що принцип оптимізації став зрозуміліше, і у вас з’являться нові напрямки для розвитку і масштабування кампаній.
