6.03.2021

Оптимізація — одна з найбільш проблематичних і масштабних областей в РРС. По-перше, тому що завжди можна зробити краще, оптимізація не закінчується ніколи. По-друге, тому що немає типового плану дій, який підійде для всіх видів бізнесу і цілей.

Сьогодні не буде покрокових інструкцій і готових рішень, сьогодні поговоримо про методологію. Розповімо, навіщо потрібна оптимізація, що це взагалі таке і куди все-таки бігти, коли раптом вирішили, що дуже треба оптимізувати все на світі.

Ах да! Шпаргалочкі і чек-лист все ж будуть 🙂

А поки…

…Про підхід до оптимізації

Коли справа доходить до оптимізації, ми, фактично, бажаємо поліпшити ефективність роботи. Але як це поліпшити?

Як зазвичай відбувається?

Ось уявіть, приходить клієнт з запущеними кампаніями, і начебто все нормально працює. Однак ви провели аудит і побачили, що можна зробити краще: переналаштувати аудиторії, опрацювати ключі і мінус-слова, правильно налаштувати біддінг. І хочеться все відразу виправити.

На цьому етапі роблять помилку: хапаються за все і відразу. Чому це помилка? Швидше за все, покращуватимете все потроху, але нічого серйозного зробити не вийде. Та й часу це займе пристойно, а це ні вас, ні клієнта не потішить.

Важливо розуміти, що оптимізація працює на одну єдину мету: збільшення повернення інвестицій. Заробити більше, витратити менше. Тобто все, що ви робите в рамках оптимізації, має так чи інакше впливати на фінансові показники. При цьому в першу чергу впроваджуються зміни з найбільшим відсотком впливу на цільову метрику.

На результати впливає багато чинників: текст в оголошенні, бюджет на рекламу, структура кампаній, колір продукту, зручна і зрозуміла посадкова, типи кампаній, стратегія біддінгу, зображення в рекламному креативі для КММ… Щоб упорядкувати роботу над оптимізацією, ми умовно розділили її на два рівні:

🐧 макро: вибір джерела, розподіл бюджету, продукт, посадкова, аналіз ефективності;

🐧 мікро: стратегії, структура акаунту, типи і структура кампаній, таргетинг, оголошення.

Про макрооптімізацію

Найчастіше, коли РРСшніка наймають в проект, від нього чекають швидких результатів при максимально низьких витратах.

«Ну, підкрутіть нам тут, щоб було 100500 замовлень в день вже через тиждень».

Як правило, очікується, що для швидких результатів і мінімальних витрат потрібні точкові зміни окремих «локальних» налаштувань. І може здатися, що просування бізнесу відбувається саме в рекламному кабінеті. Але! Просування починається набагато раніше і є більш глобальним. Це не просто про вміння створювати кампанії, це про розуміння:

🐧 де рекламуватися: чи є ваша ЦА в джерелі, наскільки гнучкі націлювання, яка там конкуренція;

🐧 як ефективно розподіляти бюджет;

🐧 якою має бути посадкова;

🐧 і навіть як позиціонувати продукт.

Про мікрооптімізацію

Якісна мікрооптімізація завжди спирається на макрорівень, але вже включає роботу безпосередньо над рекламою. Ми торкнемося 3 основних аспектів (насправді їх більше), які можна використовувати на більшості клієнтських проектів при обмежених можливостях:

🐧 структура акаунта;

🐧 стратегії призначення ставок;

🐧 способи орієнтування.

Структура акаунта

Працюючи над структурою акаунта, завжди малюйте воронку для проекту. Це допоможе опрацювати стадії прийняття рішення, можливі варіанти ключових слів і таргетингу, створити ефективну структуру.

Як правило, вибір структури впирається в набір продуктів і послуг клієнта: групи оголошень представляють кожну категорію або послугу.

Якщо у вас неоднорідний трафік по локаціях, кампанії можна розділяти по регіонах.

Крім тематичного поділу, важливо виділяти в окремі кампанії брендові ключові слова і брендові запити конкурентів. Так легше управляти бюджетом, біддінгом і простіше вносити зміни.

При структуруванні акаунта варто враховувати передбачуваний обсяг трафіку і визначати стратегічні ставки. Припустимо, ви хочете використовувати автоматичний біддінг, але кількість пошукових запитів невелика. В такому випадку кращий варіант 1 рекламна кампанія. А якщо трафіку багато, то можна розділити кампанії по продуктам і до них застосувати ручний або автоматичний біддінг.

Стратегії призначення ставок залежно від типу кампанії

Щоб поліпшити ефективність рекламних кампаній, важливо правильно налаштовувати біддінг. А при цьому не забувати про тип кампаній. Нижче обіцяна шпаргалка, в якій представлені оптимальні варіанти поєднання: для якої кампанії підходить ставка і коли її краще застосувати.

* Пам’ятайте, що шаблонних рішень немає. Що для одного добре, іншому — не підходить. Тому пробуйте, тестуйте, корегуйте за результатами.

Типи кампанії

Стратегія призначення ставок

Опис

Коли використовувати

Shopping, Search, Display

Manual (Ручна)

Ви встановлюєте ставки вручну на ключові слова, товари; в Display-кампаніях — групи оголошень

Рекомендується для:

  • нових рекламних кампаній;
  • кампаній, в яких автоматичний біддінг спрацював погано;
  • кампаній з невеликим трафіком (до 500 кліків в місяць)

Search, Shopping

Maximize Clicks (Максимізація кліків)

Система встановлює ставки, щоб отримати якомога більше кліків в рамках бюджету

Рекомендується:

  • для кампаній з малою кількістю трафіку і великим бюджетом;
  • коли кількість трафіку в цілому важливіше, ніж трафік за певними ключовими словами.

Важливо завжди встановлювати верхню межу ставки на рівні кампанії, інакше вартість кліка може збільшитися в рази, і замість максимізації кліків ви отримаєте максимально швидке витрачання денного бюджету

Shopping, Search, Smart Shopping (за замовчуванням)

Maximize Conversion Value (Максимізація цінності конверсий)

Система встановлює ставки, щоб отримати найбільш цінні конверсії

Актуально для e-commerce проектів.

Працює як оптимізація ставок для отримання конверсій з найбільш високою цінністю

Search, Display, Gmail

Maximize Conversions (Максимізація конверсій)

Система встановлює ставки, щоб отримати найбільшу кількість конверсій при встановленому денному бюджеті

Рекомендується використовувати, якщо в кампанії є від 20 конверсій за останній місяць.

Не рекомендується:

  • для кампаній з нестабільними конверсіями (наприклад, 5 конверсій в 1 день, а потім тиждень без конверсій);
  • після припинення кампаній, в період акцій, підвищеного попиту, різких сезонних перепадів трафіку;
  • якщо ваша мета отримати максимальний % Search Impression Share (% показів буде завжди нижче, тому що система намагається отримати тільки найбільш цільові кліки)

Search, Display, Gmail

Target CPA (Цільова ціна за конверсію)

Система встановлює ставки для отримання найбільшої кількості конверсій при цільовій ціні або нижче.

При коригуванні ставок для пристроїв буде змінюватися значення цільової ціни за конверсію, а не ставки

Рекомендується:

  • якщо є від 50 конверсій на місяць для пошукових кампаній і від 100 для Display-кампаній;
  • якщо СРА важливіше, ніж кількість конверсій.

Перед застосуванням стратегії перевірте, щоб в стовпці конверсії були тільки макроконверсіі.

Не використовуйте стратегію, якщо ваша мета отримати максимальний % Search Impression Share

Search

Target impression share (відсоток отриманих показів)

Встановлюються ставки відповідно до цільового показника частки показів для одного з трьох варіантів розміщення: absolute top of page, top of page, or anywhere on page

Рекомендується використовувати:

  • як наступний етап після ручної стратегії для alpha-кампаній;
  • в брендовій пошуковій кампанії, якщо конкуренти активно рекламуються по вашим запитам, і вам важливо зберегти максимальну частку показів

Search, Shopping

Target ROAS (Цільовий ROAS)

Встановлює ставки, щоб отримати найбільше повернення доходу на витрати.

Єдине доступне коригування ставки — Mobile -100%

Рекомендується:

  • для кампаній Google Shopping;
  • як наступний етап розвитку стратегії Максимізація цінності конверсій.

Не рекомендується:

  • в кампаніях з нестабільними конверсіями (наприклад, 5 конверсій в 1 день, а потім тиждень конверсій немає);
  • після припинення кампаній, в період акцій / знижок, підвищеного попиту, сезонних перепадів трафіку

Таргетинг

Правильно підібраний таргетинг — одна з найважливіший ступенів мікрооптімізаціі.

Тому для вас ще одна шпаргалка: варіанти орієнтування і коли їх варто застосовувати.

Тип

Кампанії

Суть

Кому/коли підходить

Ключові слова

Search, Display

Це базовий сигнал про намір ЦА. У пошукових кампаніях використовуємо високо-, середньо-, низькочастотні ключові слова. Оголошення показуються, коли пошуковий запит користувача збігається з ключовим словом в РК

Для будь-якого проекту, B2B, B2C; для старту РК в КММ, якщо мета кампанії — ліди / конверсії.

Не підходить для РК де головна мета — брендинг

Демографія

Display, Video, Search

Працює як таргетинг, виняток і коригування ставок для певної аудиторії

Для будь-якого проекту.

У пошукових кампаніях застосовуються тільки для коригування ставок, коли кампанії працюють хоча б 1 рік і було отримано 500 конверсій в акаунті.

В дисплей-кампаніях використовується як таргетинг і виключення

Customer match audiences

Display, Video, Search, Shopping

Реклама буде показана вже існуючим клієнтам

Може бути використана тільки в акаунтах, які витратили вже 50 000 $, а список email — не менш 10 000.

Добре підійде для великих e-commerce проектів в періоди святкових знижок і розпродажів

Dynamic

Dynamic Search Ads (DSA)

Орієнтування на основі змісту сайту. Можна вибрати всі сторінки сайту, певні URL, а також категорії

Добре підходить для інтернет-магазинів з великим асортиментом.

Динамічні пошукові оголошення ефективно працюють в кампаніях пошукового ремаркетингу

Similar Audiences

Display, Video, Search, Shopping

Аудиторії, створені автоматично на основі списків ремаркетингу і customer match аудиторій.

Дозволяє показувати рекламу користувачам, які мають такі ж або схожі характеристики, як і існуючі клієнти

У пошукових і торгових кампаніях використовують як спостереження з невеликим коригуванням ставки + 20%.

В дисплей-кампаніях використовується як таргетинг.

У кампаніях з метою брендингу можна використовувати як самостійний вид таргетингу.

У кампаніях з метою ліди / конверсії рекомендується використовувати разом з тематиками сайтів або певними майданчиками

Remarketing Audiences

Display, Video, Search, Shopping

Аудиторії, створені на основі поведінки користувачів на сайті

Практично для будь-якого проекту, виключення — медичні та інші заборонені тематики, дуже обмежений бюджет або коли покупка здійснюється тільки 1 раз і рішення приймається відразу

Youtube viewers audiences

Video, Search, Shopping, Gmail

Використовується як спостереження в пошукових кампаніях. Особливо важливо для брендових кампаній: допоможе оцінити вплив ваших відеокампаній на зростання кількості брендових запитів

Для відеокампаній з підтипом Shopping

In-market Audiences

Display, Search, Video

Аудиторії зацікавлених покупців — користувачі, які активно шукають / вибирають товари / послуги

Для дисплей-кампаній з метою ліди / конверсії. Для отримання більш цільового трафіку рекомендується міксувати ці аудиторії з темами або конкретними майданчиками

Affinity Audiences

Display, Search, Video, Shopping

Користувачі, які проявили інтерес до певної теми

Для дисплей-кампаній з метою брендингу в якості самостійного виду таргетингу. Якщо ваша мета — конверсії, то використовуйте такі аудиторії тільки в поєднанні з темами або конкретними майданчиками

Custom Intent Audiences

Display, Video

Аудиторії ви створюєте самостійно з використанням ключових слів і URL, які відносяться до ваших товарів / послуг.

Ключові слова берете з пошукових кампаній, URL — це в першу чергу ваші прямі конкуренти

Підходять, коли мета — ліди / конверсії. Можна використовувати як самостійний вид таргетингу, але обов’язково потрібно стежити за якістю майданчиків в перші дні після запуску: якщо з’являться нерелевантні майданчики, додайте до аудиторії теми сайтів

Custom Affinity Audiences

Display, Video, Shopping

Аудиторії ви створюєте самостійно з використанням ключових слів, URL, місць і додатків. Ключові слова в даному випадку повинні описувати загальні інтереси вашої аудиторії, URL також повинні описувати загальні інтереси аудиторії, тут ви можете використовувати сайти конкурентів, а також інформаційні сайти / блоги, пов’язані з вашою тематикою

Підходять для кампаній з метою брендингу, допомагають розширити охоплення.

Можна тестувати аудиторії для отримання лідів, але в цьому випадку обов’язково потрібно додавати до них теми сайтів або конкретні майданчики

Life-Events

Display, Gmail, Video

Події дозволяють показувати рекламу користувачам, в чиєму житті відбуваються певні важливі події

Підійде, якщо ваші послуги / товари актуальні для певних подій: створення бізнесу, закінчення навчання, ремонт, зміна роботи, весілля, переїзд, нова домашня тварина

Topics

Display, Video

Дозволяє вибирати тематики сайтів, на яких будуть показані оголошення

Для кампаній з метою отримання конверсій

Placements

Display, Video

Орієнтування на майданчики

Для кампаній з метою отримання конверсій в поєднанні з аудиторіями; для брендингу

Combined audiences

Video, Search

Комбіновані аудиторії допомагають позначити ЦА: демографічні характеристики, аудиторії за інтересами, особливі аудиторії за інтересами, аудиторії зацікавлених покупців, особливі аудиторії по намірам, події, аудиторії ремаркетингу і схожі аудиторії

У пошукових кампаніях можна використовувати як спостереження.

У відеокампаніях в більшості випадків працюють набагато краще, ніж всі інші види таргетингу

Detailed Demographics  —  Who they are 

Display,

Video, Search, Shopping

Дозволяє охопити широкі сегменти аудиторії з певними характеристиками

Підійде тільки в тому випадку, якщо ваші послуги / товари актуальні для таких демографічних груп: батьки, студенти, подружжя, власники нерухомості, самозайняті

Чек-лист: на що звертати увагу при оптимізації

Макрорівень

  • вибір джерела;
  • розподіл бюджету;
  • продукт;
  • посадкова.

Мікрорівень

Структура акаунта:

  • кількість рекламних кампаній в акаунті;
  • кількість активних рекламних кампаній в акаунті на момент аудиту рекламної кампанії;
  • принцип створення кампанії.

Структура кампаній:

  • кількість ключових слів в групі;
  • кількість оголошень в групі;
  • типи оголошень в групі;
  • орфографія і граматика;
  • якість посадкових сторінок.

Налаштування кампанії:

  • тип кампанії;
  • пристрої;
  • місце розташування;
  • мова;
  • стратегія призначення ставок;
  • метод показу оголошень;

Якість трафіку:

  • ключові слова;
  • параметри відповідності ключових слів;
  • пошукові запити;
  • брендові запити;
  • мінус-слова;
  • показник якості ключових слів.

На цьому сьогодні все 🙂

Сподіваємося, що принцип оптимізації став зрозуміліше, і у вас з’являться нові напрямки для розвитку і масштабування кампаній.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?