3.03.2021

Показник якості (Quality Score, QS) — одна з найбільш незрозумілих речей в Ads. По-перше, в інтернеті гуляє багато дези, а по-друге, плутані пояснення і гучна назва змушують турбуватися кожного другого.

QS вимірюється за шкалою від 1 до 10, чим нижче — тим гірше. Він впливає на:

  1. Можливості показу оголошення в пошуковій видачі.
  2. Рейтинг оголошення.
  3. Можливість показу на першому місці.
  4. Фактичну вартість за клік (CPC).
  5. Можливість використання розширень.
  6. Можливість динамічної вставки ключових слів.

Ну що, погнали розбиратися?

Вплив QS на рейтинг оголошення

Безліч рекламодавців використовують одні і ті ж ключі в оголошеннях, тому Google доводиться якось вибирати, кого ж все-таки показати на першому місці, а кого на другому. Для ранжування Google присвоює кожному оголошенню рейтинг.

Видача Google

Формула рейтингу оголошень = сума ставки + компоненти QS (очікуваний CTR, релевантність, якість цільової сторінки) + очікуваний вплив розширень та інших форматів оголошень.

У 2002 році формула була значно простішою:

ставка * CTR

Приблизно в 2005 році Google почав використовувати формулу:

ставка * прогнозований CTR

Щоб забезпечити деяку гнучкість в тому, як розраховувався прогнозований CTR, Google просто перейменував всі додаткові частини рівняння (крім CTR і ставки) в QS.

Це важливо знати, щоб розуміти цілі Google і причину, чому Ads працює саме так.

Яка мета Google?

У Google є одна мета — заробляти гроші. А для заробляння грошей важливо показувати користувачам релевантні оголошення.

Показник якості дозволяє рекламодавцям судити про власну релевантність, засновану на конкуренції:

  1. Якщо показник якості низький (1-5), то рекламодавець знає, що йому потрібно ще попрацювати, щоб підвищити релевантність реклами.
  2. Якщо показник якості високий (6-10), то рекламодавець знає, що оголошення актуальні і доречні, а значить, можна зосередитися на інших завданнях по PPC.

Компоненти показника якості

В QS входить 4 компоненти:

  • очікуваний CTR;
  • релевантність оголошень;
  • якість посадкової сторінки;
  • очікуваний вплив розширень та інших форматів оголошень.

Очікуваний CTR

Подивимося довідку Google Ads:

«Очікуваний CTR — це статус ключового слова, що характеризує шанс кліка під час показу оголошення по ньому (…) Система прогнозує, які шанси кліка по оголошенню, якщо воно буде показано за цим ключовим словом. При цьому враховується минула ефективність ключового слова (тобто які позиції ваші оголошення займали раніше). Очікуваний CTR (…) заснований на припущенні про те, що ключове слово в точності відповідає пошуковому запиту».

Під час аукціону обчислюється більш точне значення очікуваного CTR з урахуванням пошукового запиту користувача, типу пристрою та інших факторів.

При цьому якщо ви раніше з цього ключа не рекламувалися і своїх даних для аналізу немає, Google буде прогнозувати ситуацію на основі акаунтів інших рекламодавців, які використовували аналогічний ключ.

Релевантність оголошень

Релевантність оголошень — це показник того, наскільки добре оголошення передає релевантність обраного ключового слова.

Для оцінки Google може дивитися на загальні показники, наприклад на те, як наявність ключового слова позначається на CTR.

Якщо ви використовуєте функцію динамічної вставки ключового слова, Google розцінює цю ситуацію так, ніби ключ дійсно присутній в оголошенні.

Важливо! При функції динамічної вставки ключів в оголошенні не будуть з’являтися ключові слова, поки не отримано мінімальний бал QS.

Якість посадкової сторінки

Релевантність посадкової сторінки — це показник того, наскільки користувачів задовольняє сторінка, на якій вони опинилися. І тут вже справа не в ключі, є він в тексті і заголовках, немає його… справа в якості. Сторінка просто повинна бути актуальною і корисною.

Для оцінки Google дивиться поведінкові фактори: показник відмов, час перегляду сторінок і інші параметри, які відслідковуються в Google Analytics.

Інші фактори, які впливають на рейтинг

Аукціон

Як ми вже згадували, Google використовує всі сигнали з кожного аукціону оголошень, щоб краще прогнозувати CTR.

Це система машинного навчання, тому ніхто не може напевно сказати, що вона спрогнозує, що надає ситуації такий собі елемент несподіванки.

Але, наприклад, якщо користувач шукає доставку піци, то йому буде показана реклама на основі віддаленості піцерії від клієнта і цінової рівності — і розташування оголошень залежить від таких же факторів.

Ставки

Цей фактор контролювати найпростіше, тому важливо використовувати ставки продумано.

Ваша ставка — це частина формули розрахунку рейтингу оголошення. Продумане призначення ставок допомагає поліпшити показник якості. Як саме? О, тут цілий алгоритм!

Краща ставка підвищує рейтинг оголошення → це покращує CTR → це покращує показник якості.

Хитро, так?

Розширення і формати реклами

Давайте ще раз повернемося до цілей.

Мета Google яка? → Заробляти більше грошей

Як заробляти більше грошей? → Підвищувати CTR і релевантність оголошень

Що допомагає в підвищенні CTR? → Більш розгорнута інформація про пропозицію рекламодавця, яка зацікавить користувача і спонукає його на клік

Куди запхати цю важливу інформацію? → Бінго, в розширення!

Розширення реально сильно позначаються на клікабельності оголошення, тому не дивно, що Google заохочує рекламодавців, які їх використовують.

Ось приклади оголошень з розширеннями:

Оголощення з розширеннями

Це не означає, що прийшов час ліпити все доступні розширення в одне оголошення. Використовуйте тільки ті, що актуальні для вашого бізнесу. Якщо ви секс-шоп, то розширення з номером телефону вам не потрібно: в нашій країні подібні замовлення по телефону не роблять — менталітет не той. А ось готелям і ресторанам номер не завадить: користувачам буде зручніше бронювати місця.

Слідкуйте за розширеннями ваших конкурентів і намагайтеся не відставати. Якщо ви колись помітите, що секс-шопи почали масово додавати номер в оголошення — окей, можливо, час дійсно прийшов 🙂

Про типи розширень читайте в першій частині нашого гайду по Google Ads.

Показники якості для різних мереж і пристроїв

У наших облікових записах QS заснований тільки на даних з Google Пошуку і тільки при тих випадках в історії, де пошуковий запит точно відповідав ключу.

При цьому у самого Google є різні оцінки QS для різних мереж і різних пристроїв хоч співробітники про це і не поширюються. Компанія ділиться з нами тільки усередненим балом, показником для рекламодавців.

Моніторинг історичного QS

QS це властивість, але не метрика. Що це означає?

Це означає, що незалежно від того, який діапазон дат обраний для звіту Ads, показник QS завжди буде таким же. Google не зберігає історичні значення QS. А іноді навіть змінюється алгоритм розрахунку QS і приходить повідомлення на пошту про зміну QS, але як це позначилося на акаунті незрозуміло.

Хлопці з WordStream провели дослідження, а ми розібралися в результатах, як показник якості співвідноситься з ціною за клік. І в будь-якому випадку радимо вам зберігати історичні QS.

Ось кілька способів зробити це:

  • зберігайте відповідні повідомлення на пошті;
  • використовуйте скрипти типу Quality Score Tracker.

QS на рівні облікового запису

Ви чули про QS на рівні облікового запису? Співробітник Google Хел Варіан говорить, що такого немає. Офіційно він має рацію: QS по всьому аккаунту недоступний користувачам. Неофіційно його можна розрахувати самому. Навіщо? Тут все просто: в залежності від QS система або набавляє вартість кліків для вас, або робить її нижче. А рішення приймається саме на основі середнього показника якості всіх ключів в пошукових РК акаунта.

Як розрахувати QS вручну?

  1. Вивантажити ключі в Excel. Біля кожного буде свій показник якості. З цих показників треба вручну розрахувати середнє арифметичне це і буде QS по аккаунту.
  2. За допомогою скриптів Ads. Один з варіантів скрипт Олексія Ярошенко (працює тільки при наявності центру клієнтів). Інші варіанти можна знайти за запитом «adwords script to calculate quality score».
  3. За допомогою спеціальних сервісів типу Optmyzr.

Поради для поліпшення QS

Поліпшення CTR:

  1. Зробіть вибір відповідно до ключового слова.
  2. Робіть конкурентоспроможні ставки, особливо на самому початку. Так ваші оголошення будуть отримувати покази, а у Google буде достатня кількість даних для підтвердження якості цих оголошень.
  3. Тип відповідності по факту не важливий, але його потрібно використовувати, щоб таргетуватися на потрібні пошукові запити.
  4. Мінус-слова не принципові для QS, але вони незамінні для орієнтування і контролю витрат, тому використовуйте їх.

Релевантність оголошень:

  1. Створюйте вузькоспрямовані групи оголошень. Необов’язково створювати окрему групу під кожне ключове слово, але такий підхід в цілому допоможе підвищити релевантність оголошень. Хороший дзвіночок, що прийшов час сегментувати, — це коли в групі оголошень більше 20 ключів. З такою кількістю зазвичай вже можна розбивати групу на кілька більш вузьких.
  2. Використовуйте ключ в самому оголошенні: в заголовку, описі або шляху.

Посадкова сторінка:

  1. Ведіть користувачів саме на потрібну сторінку, не змушуйте їх шукати щось у вас на сайті. Вони і так прийшли з пошуку, не женіть їх назад.
  2. Показуйте користувачеві найрелевантнішу або цільову сторінку. Це може бути сторінка самого продукту або категорії товарів / послуг. Вести на головну — ні-ні-ні.
  3. Відстежуйте показник відмов і час перегляду. І робіть висновки.

Загальна структура:

  1. Позбавтеся від ключових слів з низьким показником QS і видаляйте ключі з низьким CTR, тому що вони знижують середній показник якості акаунта.
  2. Не бійтеся щось змінювати — в Google зберігається історія змін, тому ви завжди зможете пригадати попередні налаштування.
  3. Якщо ви припиняєте показ оголошень або використовуєте розклад для нерегулярного показу — це ок. Поки нові дані не надходять, QS не змінюється. До речі, зміна назв кампаній і груп оголошень теж не впливає на показник якості.

Ваша черга!

Тепер ви знаєте, як працює QS, і можете оптимізувати кампанії, домагаючись максимальної релевантності оголошень.

Пам’ятайте: РРС — це марафон, а не спринт. Управління QS — теж. Тут не потрібен потужний ривок. Тут потрібно спокійно стартувати і далі впевнено тримати темп.

І успіх буде!

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?