Урок 4 | Як працює показник якості | 7-денний курс по Ads від Penguin-team

Показник якості (Quality Score, QS) — одна з найбільш незрозумілих речей в Ads. По-перше, в інтернеті гуляє багато дези, а по-друге, плутані пояснення і гучна назва змушують турбуватися кожного другого.

QS вимірюється за шкалою від 1 до 10, чим нижче — тим гірше. Він впливає на:

1. Можливості показу оголошення в пошуковій видачі.
2. Рейтинг оголошення.
3. Можливість показу на першому місці.
4. Фактичну вартість за клік (CPC).
5. Можливість використання розширень.
6. Можливість динамічної вставки ключових слів.

Ну що, погнали розбиратися?

Вплив QS на рейтинг оголошення

Безліч рекламодавців використовують одні і ті ж ключі в оголошеннях, тому Google доводиться якось вибирати, кого ж все-таки показати на першому місці, а кого на другому. Для ранжування Google присвоює кожному оголошенню рейтинг.

Формула рейтингу оголошень = сума ставки + компоненти QS (очікуваний CTR, релевантність, якість цільової сторінки) + очікуваний вплив розширень та інших форматів оголошень.

У 2002 році формула була значно простішою:

ставка * CTR

Приблизно в 2005 році Google почав використовувати формулу:

ставка * прогнозований CTR

Щоб забезпечити деяку гнучкість в тому, як розраховувався прогнозований CTR, Google просто перейменував всі додаткові частини рівняння (крім CTR і ставки) в QS.

Це важливо знати, щоб розуміти цілі Google і причину, чому Ads працює саме так.

Яка мета Google?

У Google є одна мета — заробляти гроші. А для заробляння грошей важливо показувати користувачам релевантні оголошення.

Показник якості дозволяє рекламодавцям судити про власну релевантність, засновану на конкуренції:

1. Якщо показник якості низький (1-5), то рекламодавець знає, що йому потрібно ще попрацювати, щоб підвищити релевантність реклами.
2. Якщо показник якості високий (6-10), то рекламодавець знає, що оголошення актуальні і доречні, а значить, можна зосередитися на інших завданнях по PPC.

Компоненти показника якості

В QS входить 4 компоненти:

• очікуваний CTR;
• релевантність оголошень;
• якість посадкової сторінки;
• очікуваний вплив розширень та інших форматів оголошень.

Очікуваний CTR

Подивимося довідку Google Ads:

«Очікуваний CTR — це статус ключового слова, що характеризує шанс кліка під час показу оголошення по ньому (…) Система прогнозує, які шанси кліка по оголошенню, якщо воно буде показано за цим ключовим словом. При цьому враховується минула ефективність ключового слова (тобто які позиції ваші оголошення займали раніше). Очікуваний CTR (…) заснований на припущенні про те, що ключове слово в точності відповідає пошуковому запиту».

Під час аукціону обчислюється більш точне значення очікуваного CTR з урахуванням пошукового запиту користувача, типу пристрою та інших факторів.

При цьому якщо ви раніше з цього ключа не рекламувалися і своїх даних для аналізу немає, Google буде прогнозувати ситуацію на основі акаунтів інших рекламодавців, які використовували аналогічний ключ.

Релевантність оголошень

Релевантність оголошень — це показник того, наскільки добре оголошення передає релевантність обраного ключового слова.

Для оцінки Google може дивитися на загальні показники, наприклад на те, як наявність ключового слова позначається на CTR.

Якщо ви використовуєте функцію динамічної вставки ключового слова, Google розцінює цю ситуацію так, ніби ключ дійсно присутній в оголошенні.

Важливо! При функції динамічної вставки ключів в оголошенні не будуть з’являтися ключові слова, поки не отримано мінімальний бал QS.

Якість посадкової сторінки

Релевантність посадкової сторінки — це показник того, наскільки користувачів задовольняє сторінка, на якій вони опинилися. І тут вже справа не в ключі, є він в тексті і заголовках, немає його… справа в якості. Сторінка просто повинна бути актуальною і корисною.

Для оцінки Google дивиться поведінкові фактори: показник відмов, час перегляду сторінок і інші параметри, які відслідковуються в Google Analytics.

Інші фактори, які впливають на рейтинг

Аукціон

Як ми вже згадували, Google використовує всі сигнали з кожного аукціону оголошень, щоб краще прогнозувати CTR.

Це система машинного навчання, тому ніхто не може напевно сказати, що вона спрогнозує, що надає ситуації такий собі елемент несподіванки.

Але, наприклад, якщо користувач шукає доставку піци, то йому буде показана реклама на основі віддаленості піцерії від клієнта і цінової рівності — і розташування оголошень залежить від таких же факторів.

Ставки

Цей фактор контролювати найпростіше, тому важливо використовувати ставки продумано.

Ваша ставка — це частина формули розрахунку рейтингу оголошення. Продумане призначення ставок допомагає поліпшити показник якості. Як саме? О, тут цілий алгоритм!

Краща ставка підвищує рейтинг оголошення → це покращує CTR → це покращує показник якості.

Хитро, так?

Розширення і формати реклами

Давайте ще раз повернемося до цілей.

Мета Google яка? → Заробляти більше грошей

Як заробляти більше грошей? → Підвищувати CTR і релевантність оголошень

Що допомагає в підвищенні CTR? → Більш розгорнута інформація про пропозицію рекламодавця, яка зацікавить користувача і спонукає його на клік

Куди запхати цю важливу інформацію? → Бінго, в розширення!

Розширення реально сильно позначаються на клікабельності оголошення, тому не дивно, що Google заохочує рекламодавців, які їх використовують.

Ось приклади оголошень з розширеннями:

Це не означає, що прийшов час ліпити все доступні розширення в одне оголошення. Використовуйте тільки ті, що актуальні для вашого бізнесу. Якщо ви секс-шоп, то розширення з номером телефону вам не потрібно: в нашій країні подібні замовлення по телефону не роблять — менталітет не той. А ось готелям і ресторанам номер не завадить: користувачам буде зручніше бронювати місця.

Слідкуйте за розширеннями ваших конкурентів і намагайтеся не відставати. Якщо ви колись помітите, що секс-шопи почали масово додавати номер в оголошення — окей, можливо, час дійсно прийшов 🙂

Про типи розширень читайте в першій частині нашого гайду по Google Ads.