Оголошення — це єдиний елемент в PPC, який бачить система і користувач. Інші налаштування просто говорять, коли їх показувати.
Якщо тестувати оголошення правильно, можна підвищити кількість конверсій, знизити витрати на них, збільшити показник якості та отримати багато інших плюшок. Що значить «правильно» — в нашому сьогоднішньому листі.
Тестування однієї групи оголошень
В одній групі створюється 2 і більше оголошень, а за підсумками вибирається оголошення-переможець з кращими результатами.
Підійде, якщо потрібно вибрати кращий месседж користувачеві при одному способі орієнтування (ключі, списки ремаркетингу, інтереси, теми і т. д). Як правило, це кращий метод тестування:
🐧 брендових запитів;
🐧 найефективніших ключових слів;
🐧безпосредньо способів орієнтування, при яких збирається велика кількість даних.
Не підійде, якщо:
🐧 у групи оголошень маленьке охоплення (складно домогтися статистично значущих результатів);
🐧 тест-група дуже відрізняється від інших (тоді результати будуть застосовні тільки всередині однієї групи; а решту за мотивами не оптимізуешь).
В цьому випадку, підійде …
Мультитестування
(тестування декількох груп оголошень)
Мультитест дозволяє перевірити заголовок, опис і інші параметри відразу в декількох групах оголошень, а потім об’єднати отримані дані.
Кілька основних переваг:
🐧 в процесі збирається більше даних для оцінки;
🐧 з’являються глобальні інсайти;
🐧 ефективність вище, адже отримані результати застосовні до всіх груп-учасниць тесту.
Що можна так тестувати? Ось пара ідей для вашого наступного тесту:
- Чи збільшує CTR використання геоданих.
- Що дає кращий показник переходів / конверсій в програмі Пошук: пропозиція знижки або безкоштовної доставки в оголошенні.
- Як розширення впливають на ефективність РРС (на показник CTR, конверсії і т. п.).
- Що працює краще в заголовку: вигода, СТА або щось інше.
- Що працює краще в описі: акцент на широкому асортименті або на підтримці клієнтів.
- Як впливає використання бренду в оголошенні на його ефективність.
- Що якщо додавати в заголовок назву бренда? А якщо ні? А якщо додати його в опис?
Кожне питання — гіпотеза. Яку з них ви підете перевіряти, коли дочитаєте листа? 🙂
Як проводити тестування
Тестування включає 7 кроків:
- Вибір груп оголошень, які братимуть участь в тесті.
- Вибір гіпотези, яка тестується.
- Організація груп оголошень.
- Збір даних.
- Оцінювання даних.
- Перевірка статистичної значущості.
- Прийняття рішення.
Як вибрати групу для тесту
Щоб тестувати разом різні групи, важливо, щоб вони були порівнянні. Кисле і солодке порівнюється. Жовте і пінгвін — ні.
Наприклад, ми хочемо потестити якесь розширення і беремо 3 групи:
🐧 в одній брендові ключі;
🐧 в другій небрендові;
🐧 в третій і ті, і інші.
Результати такого тесту будуть недостовірними, тому що у тестових груп відрізняються вхідні умови.
Використовуйте для мультитесту групи зі схожими методами орієнтування, наприклад, тільки ті, які таргетуються на списки ремаркетингу. Або тільки на брендові ключі. Це — ті загальні ознаки, які роблять тестування достовірним.
Плюс для тесту можна створювати групи оголошень з жорстким поділом по ключам. Це допомагає отримати більше крутих інсайтів.
Наприклад. Фірма з перепланування і ремонту житла сегментує ключі для пошукових кампаній так:
🐧 брендові ключі;
🐧 запити на дорогий ремонт (як капітальний ремонт квартири під ключ);
🐧 запити на доступний ремонт (як перепланування ванної кімнати);
🐧 запити на дешевий ремонт (як косметичний ремонт однієї кімнати);
🐧 послуги (встановлення відкосів, розводка електрики) і т. п.
Після мультитесту фірма проаналізувала результати і зрозуміла, що користувачі, які хочуть дорогі послуги, завжди запитують попередню оцінку вартості та індивідуальний огляд об’єкта. Для цього на етапі «прицінювання» вони дзвонять менеджеру.
Але! Не всі користувачі хочуть дзвонити менеджеру самі. Завжди є ті, хто хоче залишити заявку на зворотній дзвінок або отримати консультацію по листуванню.
Як тільки у фірми з’явилися ці дані, РРС-фахівець зрозумів, як поліпшити рекламу. Як він використовував дані:
Користувач повинен мати можливість телефонного дзвінку до замовлення? Значить, в оголошенні треба додати розширення з номером, а на сайті зробити форму замовлення зворотнього дзвінка + вказати номери телефонів на видному місці. Потрібен кошторис, а майстер виїжджає на об’єкт для попередньої оцінки безкоштовно? Це важливо вказати в описі оголошення, щоб люди були в курсі такої цінної вигоди. І так далі.
Після тесту у вас на руках буде маса даних. Щоб в них не заплутатися, позначайте групи ярликами. Перевіряєте гіпотезу по геоданим? Позначте одну групу ярликом «гео», а другу «без гео». Ярлики — простий спосіб зводити дані в єдину статистику для оцінки результатів.
Як вибрати гіпотезу
Основна фішка тестів — не зміщувати котлети з мухами і тестувати все планомірно.
Наприклад, є такі варіанти СТА:
Зателефонуйте нам сьогодні
Зателефонуйте нам сьогодні!
І це дійсно різні варіанти, тестувати потрібно обидва.
Пам’ятайте про принцип «копати глибше».
Якщо ви тестуєте геодані в оголошеннях, не поспішайте поступово перевіряти всі 100500 варіантів вказівки місць розташування, як:
Сантехнік в Києві
Сантехнік в Одесі
Сантехнік в Дніпрі
Місцеві послуги сантехніка.
В цьому випадку тестувати потрібно тільки два варіанти:
Сантехнік в
Місцеві послуги сантехніка.
Ось такий тест покаже, як вказівка геоданих впливає на взаємодію користувача з пошуковим оголошенням.
Той же принцип можна використовувати, щоб перевірити, що працює краще — ціна або знижки:
Заощаджуйте до ХХ% з <товар>
<Товари> від <ціна>
Сформулювали гіпотезу? Створіть мінімум два оголошення в кожній групі мультитесту. Якщо трафіку багато, можна тестувати 3-4 ідеї за раз. Тільки розберіться з критеріями оцінки і з тим, як змінні дані корелюють один з одним.
Як збирати дані
Після вибору гіпотези і групи все тільки починається, адже треба дізнатися, як збирати інфу і скільки її потрібно.
Почнемо з «як».
Ротація оголошень
Якщо у вашій групі кілька оголошень, системі треба вибрати, яке з них показувати. Ротація — це налаштування на рівні кампаній, яка визначає, ЯК їх чергувати.
За замовчуванням використовується «Оптимізація для кліків»: частіше демонструються оголошення з найвищим CTR. Зазвичай цього достатньо, але для мультитесту ми радимо варіант «Чергувати без обмеження часу», щоб кожне оголошення отримувало плюс-мінус однакове охоплення.
З «як збирати» розібралися, тепер подивимося, «скільки збирати».
Мінімально необхідний масив даних
Це той абсолютний мінімум інформації, який потрібен, щоб закінчити тест і отримати достовірні результати. Але давайте краще на прикладі.
Ми тестуємо 3 варіанти заголовків:
🐧 варіант А отримав 1 клік, 40 показів;
🐧 варіант Б отримав 5 кліків, 33 показів;
🐧 варіант В отримав 0 кліків, 24 показів.
Всього 97 показів і 6 кліків. З чисто математичної точки зору, варіант Б досяг 97% рівня довіри (це оголошення матиме найвищий CTR). АЛЕ! Ризик в тому, що всі ці дані могли бути зібрані протягом 1 години у вівторок ввечері, тому що показів дуже мало. А значить, статистичної достовірності у них не буде: активність користувачів в різні дні тижня і час відрізняється.
Якщо орієнтуватися на покази за день, результати будуть недостовірними. А значить, є ризик впровадити неефективне рішення.
Щоб визначити необхідний мінімум даних, потрібно:
1. Вибрати метрики: одні враховувати обов’язково, інші варіативно.
Показник | Покази | Кліки | Конверсії | Часові рамки |
CTR | Обов’язково | Варіативно | | Обов’язково |
CPA | | | Обов’язково | Обов’язково |
Коефіцієнт конверсій | | Варіативно | Обов’язково | Обов’язково |
CPI | Обов’язково | | Варіативно | Обов’язково |
ROAS | | | Обов’язково | Обов’язково |
RPI | | | Обов’язково | Обов’язково |
2. Встановити час тесту: мінімум тиждень, ми рекомендуємо місяць.
3. Встановити мінімальну планку: скільки даних потрібно, щоб закінчити тест. Чим вище цифри «мінімуму», тим вищі шанси на достовірні результати.
| Покази | Кліки | Конверсії |
Низький трафік | 350 | 300 | 7 |
Середній трафік | 750 | 500 | 13 |
Високий трафік | 1000 | 1000 | 20 |
Добре відомі брендові запити | 100 000 | 10 000 | 100-1 000 |
Шпаргалка з середніми значеннями, на які можна орієнтуватися
Максимально необхідний набір даних
Буває, запускаєш тест, чекаєш місяць, два, -цять, а впевненості в результатах немає. Щоб не чекати вічно, задайте «стелю»: скільки потрібно даних для завершення тесту, незалежно від результатів. Є 2 способи:
🐧 тест працює [х] місяців — простіше;
🐧 тест працює, поки не зберемо х10 мінімальних даних — якісніше.