Разом до перемоги!

6.09.2022

Оголошення — це єдиний елемент в PPC, який бачить система і користувач. Інші налаштування просто говорять, коли їх показувати.

Якщо тестувати оголошення правильно, можна підвищити кількість конверсій, знизити витрати на них, збільшити показник якості та отримати багато інших плюшок. Що значить «правильно» — в нашому сьогоднішньому листі.

Тестування однієї групи оголошень

В одній групі створюється 2 і більше оголошень, а за підсумками вибирається оголошення-переможець з кращими результатами.

Підійде, якщо потрібно вибрати кращий месседж користувачеві при одному способі орієнтування (ключі, списки ремаркетингу, інтереси, теми і т. д). Як правило, це кращий метод тестування:

🐧 брендових запитів;

🐧 найефективніших ключових слів;

🐧безпосредньо способів орієнтування, при яких збирається велика кількість даних.

Не підійде, якщо:

🐧 у групи оголошень маленьке охоплення (складно домогтися статистично значущих результатів);

🐧 тест-група дуже відрізняється від інших (тоді результати будуть застосовні тільки всередині однієї групи; а решту за мотивами не оптимізуешь).

В цьому випадку, підійде …

Мультитестування

(тестування декількох груп оголошень)

Мультитест дозволяє перевірити заголовок, опис і інші параметри відразу в декількох групах оголошень, а потім об’єднати отримані дані.

Кілька основних переваг:

🐧 в процесі збирається більше даних для оцінки;

🐧 з’являються глобальні інсайти;

🐧 ефективність вище, адже отримані результати застосовні до всіх груп-учасниць тесту.

Що можна так тестувати? Ось пара ідей для вашого наступного тесту:

  1. Чи збільшує CTR використання геоданих.
  2. Що дає кращий показник переходів / конверсій в програмі Пошук: пропозиція знижки або безкоштовної доставки в оголошенні.
  3. Як розширення впливають на ефективність РРС (на показник CTR, конверсії і т. п.).
  4. Що працює краще в заголовку: вигода, СТА або щось інше.
  5. Що працює краще в описі: акцент на широкому асортименті або на підтримці клієнтів.
  6. Як впливає використання бренду в оголошенні на його ефективність.
  7. Що якщо додавати в заголовок назву бренда? А якщо ні? А якщо додати його в опис?

Кожне питання — гіпотеза. Яку з них ви підете перевіряти, коли дочитаєте листа? 🙂

Як проводити тестування

Тестування включає 7 кроків:

  1. Вибір груп оголошень, які братимуть участь в тесті.
  2. Вибір гіпотези, яка тестується.
  3. Організація груп оголошень.
  4. Збір даних.
  5. Оцінювання даних.
  6. Перевірка статистичної значущості.
  7. Прийняття рішення.

Як вибрати групу для тесту

Щоб тестувати разом різні групи, важливо, щоб вони були порівнянні. Кисле і солодке порівнюється. Жовте і пінгвін — ні.

Наприклад, ми хочемо потестити якесь розширення і беремо 3 групи:

🐧 в одній брендові ключі;

🐧 в другій небрендові;

🐧 в третій і ті, і інші.

Результати такого тесту будуть недостовірними, тому що у тестових груп відрізняються вхідні умови.

Використовуйте для мультитесту групи зі схожими методами орієнтування, наприклад, тільки ті, які таргетуються на списки ремаркетингу. Або тільки на брендові ключі. Це — ті загальні ознаки, які роблять тестування достовірним.

Плюс для тесту можна створювати групи оголошень з жорстким поділом по ключам. Це допомагає отримати більше крутих інсайтів.

Наприклад. Фірма з перепланування і ремонту житла сегментує ключі для пошукових кампаній так:

🐧 брендові ключі;

🐧 запити на дорогий ремонт (як капітальний ремонт квартири під ключ);

🐧 запити на доступний ремонт (як перепланування ванної кімнати);

🐧 запити на дешевий ремонт (як косметичний ремонт однієї кімнати);

🐧 послуги (встановлення відкосів, розводка електрики) і т. п.

Після мультитесту фірма проаналізувала результати і зрозуміла, що користувачі, які хочуть дорогі послуги, завжди запитують попередню оцінку вартості та індивідуальний огляд об’єкта. Для цього на етапі «прицінювання» вони дзвонять менеджеру.

Але! Не всі користувачі хочуть дзвонити менеджеру самі. Завжди є ті, хто хоче залишити заявку на зворотній дзвінок або отримати консультацію по листуванню.

Як тільки у фірми з’явилися ці дані, РРС-фахівець зрозумів, як поліпшити рекламу. Як він використовував дані:

Користувач повинен мати можливість телефонного дзвінку до замовлення? Значить, в оголошенні треба додати розширення з номером, а на сайті зробити форму замовлення зворотнього дзвінка + вказати номери телефонів на видному місці. Потрібен кошторис, а майстер виїжджає на об’єкт для попередньої оцінки безкоштовно? Це важливо вказати в описі оголошення, щоб люди були в курсі такої цінної вигоди. І так далі.

Після тесту у вас на руках буде маса даних. Щоб в них не заплутатися, позначайте групи ярликами. Перевіряєте гіпотезу по геоданим? Позначте одну групу ярликом «гео», а другу «без гео». Ярлики — простий спосіб зводити дані в єдину статистику для оцінки результатів.

Як вибрати гіпотезу

Основна фішка тестів — не зміщувати котлети з мухами і тестувати все планомірно.

Наприклад, є такі варіанти СТА:

Зателефонуйте нам сьогодні

Зателефонуйте нам сьогодні!

І це дійсно різні варіанти, тестувати потрібно обидва.

Пам’ятайте про принцип «копати глибше».

Якщо ви тестуєте геодані в оголошеннях, не поспішайте поступово перевіряти всі 100500 варіантів вказівки місць розташування, як:

Сантехнік в Києві

Сантехнік в Одесі

Сантехнік в Дніпрі

Місцеві послуги сантехніка.

В цьому випадку тестувати потрібно тільки два варіанти:

Сантехнік в

Місцеві послуги сантехніка.

Ось такий тест покаже, як вказівка геоданих впливає на взаємодію користувача з пошуковим оголошенням.

Той же принцип можна використовувати, щоб перевірити, що працює краще — ціна або знижки:

Заощаджуйте до ХХ% з <товар>

<Товари> від <ціна>

Сформулювали гіпотезу? Створіть мінімум два оголошення в кожній групі мультитесту. Якщо трафіку багато, можна тестувати 3-4 ідеї за раз. Тільки розберіться з критеріями оцінки і з тим, як змінні дані корелюють один з одним.

Як збирати дані

Після вибору гіпотези і групи все тільки починається, адже треба дізнатися, як збирати інфу і скільки її потрібно.

Почнемо з «як».

Ротація оголошень

Якщо у вашій групі кілька оголошень, системі треба вибрати, яке з них показувати. Ротація — це налаштування на рівні кампаній, яка визначає, ЯК їх чергувати.

За замовчуванням використовується «Оптимізація для кліків»: частіше демонструються оголошення з найвищим CTR. Зазвичай цього достатньо, але для мультитесту ми радимо варіант «Чергувати без обмеження часу», щоб кожне оголошення отримувало плюс-мінус однакове охоплення.

З «як збирати» розібралися, тепер подивимося, «скільки збирати».

Мінімально необхідний масив даних

Це той абсолютний мінімум інформації, який потрібен, щоб закінчити тест і отримати достовірні результати. Але давайте краще на прикладі.

Ми тестуємо 3 варіанти заголовків:

🐧 варіант А отримав 1 клік, 40 показів;

🐧 варіант Б отримав 5 кліків, 33 показів;

🐧 варіант В отримав 0 кліків, 24 показів.

Всього 97 показів і 6 кліків. З чисто математичної точки зору, варіант Б досяг 97% рівня довіри (це оголошення матиме найвищий CTR). АЛЕ! Ризик в тому, що всі ці дані могли бути зібрані протягом 1 години у вівторок ввечері, тому що показів дуже мало. А значить, статистичної достовірності у них не буде: активність користувачів в різні дні тижня і час відрізняється.

Якщо орієнтуватися на покази за день, результати будуть недостовірними. А значить, є ризик впровадити неефективне рішення.

Щоб визначити необхідний мінімум даних, потрібно:

1. Вибрати метрики: одні враховувати обов’язково, інші варіативно.

Показник

Покази

Кліки

Конверсії

Часові рамки

CTR

Обов’язково

Варіативно

 

Обов’язково

CPA

  

Обов’язково

Обов’язково

Коефіцієнт конверсій

 

Варіативно

Обов’язково

Обов’язково

CPI

Обов’язково

 

Варіативно

Обов’язково

ROAS

  

Обов’язково

Обов’язково

RPI

  

Обов’язково

Обов’язково

2. Встановити час тесту: мінімум тиждень, ми рекомендуємо місяць.

3. Встановити мінімальну планку: скільки даних потрібно, щоб закінчити тест. Чим вище цифри «мінімуму», тим вищі шанси на достовірні результати.

 

Покази

Кліки

Конверсії

Низький трафік

350

300

7

Середній трафік

750

500

13

Високий трафік

1000

1000

20

Добре відомі брендові запити

100 000

10 000

100-1 000

Шпаргалка з середніми значеннями, на які можна орієнтуватися

Максимально необхідний набір даних

Буває, запускаєш тест, чекаєш місяць, два, -цять, а впевненості в результатах немає. Щоб не чекати вічно, задайте «стелю»: скільки потрібно даних для завершення тесту, незалежно від результатів. Є 2 способи:

🐧 тест працює [х] місяців — простіше;

🐧 тест працює, поки не зберемо х10 мінімальних даних — якісніше.

Як оцінювати дані?

Тест — це коли у вас є:

🐧 гіпотеза: ідея, яку ви хочете перевірити;

🐧 піддослідне щось: в нашому випадку оголошення;

🐧 параметри, які підтверджують або спростовують гіпотезу, — критерії оцінювання.

Критерії оцінювання

Щоб відібрати серед усіх учасників оголошення-переможця, можна використовувати різні параметри:

CTR, клікабельність:

🐧 плюс: ви отримаєте максимум кліків, доступних оголошенням. Чим більше кліків, тим вище QS, що теж приємно;

🐧 мінус: CTR — це про кількість кліків, а не їх якість. Тому ми радимо використовувати конверсійні метрики, а не «клікові».

Conversion rate, коефіцієнт конверсії:

🐧 плюс: оголошення задає очікування користувачів щодо цільової сторінки. Правильно задані очікування збільшують коефіцієнт конверсії. Так що якщо мета — отримувати конверсію з (по можливості) кожного відвідування посадкової сторінки, то Conversion Rate — для вас;

🐧 мінус: враховуються тільки конверсії на сторінці і не зараховуються конверсії по дзвінках, в офлайн-точках і т. д. Відмінна метрика для посадкових, але не для оголошень.

CPA, вартість конверсії:

🐧 плюс: підійде, якщо у вас є чіткі цілі щодо зниження ціни за конверсію і збільшення продажів;

🐧 мінус: якщо CTR не хвилює якість трафіку, то CPA не хвилює його кількість. Ви будете отримувати дані про вартість кліка, але не про те, наскільки часто реально по ньому клацають.

ROAS, повернення рекламних інвестицій:

🐧 плюс: забезпечить відповідність рекламних витрат одержуваного прибутку;

🐧 мінус: не враховує охоплення користувачів і зараховує тільки витрати — а витрати відбуваються тільки тоді, коли користувач натискає на ваше оголошення. Дії та ефективність реклами ні до, ні після не враховуються.

Основний недолік всіх показників (крім CTR) — вони не враховують обсяги; до уваги береться лише вартість конверсії. Але ж коли ми говоримо про пошукові кампанії мається на увазі, що кожен показ — це шанс на конверсію.

Тому, щоб розглядати обсяг (CTR) і дані конверсії (коефіцієнт конверсії або дохід) в одному показнику для тестування реклами, ви можете використовувати CPI (конверсія за показ) або RPI (дохід за показ) в якості основних показників тестування та критеріїв відбору оголошень-переможців.

Їх нескладно рахувати: поділіть конверсії (або дохід) на кількість показів. Чим вище CPI або RPI, тим більше грошей ви отримуєте під час кожного показу. Як правило, це кращі критерії відбору.

Використання двох критеріїв для оцінювання

Якщо показник заснований на числі показів, він не враховує будь-які жорсткі обмеження РРС-реклами. Наприклад, якщо вам потрібно досягти певної ціни за конверсію або виконати якийсь норматив по ROAS. Це — істотний недолік.

Якщо у вас є жорсткі рамки в РРС, спробуйте двоступеневе оцінювання:

Крок 1: ROAS або CPA в якості «фільтруючих» метрик.

Крок 2: CPI або RPI для вибору оголошення-переможця.

* Для зведення результатів з різних груп оголошень в одну загальну статистику можна використовувати зведені таблиці Excel або спеціальні сервіси для РРС, типу англомовного Adalysis.com або російськомовного аналога HTraffic.

Як визначити статистичну значимість? А рівень довіри?

Рівень довіри показує, що результат викликаний не випадковістю, а зрозумілими факторами. Він забезпечує статистичну значущість і доводить достовірність тесту.

Як і де визначити статистичну значимість:

  1. Сервіс htraffic.ru.
  2. Плагін Excel, наприклад, Analysis ToolPak.

Заміточка в допомогу:

Параметр

Мінімально необхідний рівень довіри

НЧ запроси

90 %

СЧ запроси

90-95 %

Запроси по стороннім брендам, які ви продаєте

90 % для невеликих брендів, 95% для великих брендів

ВЧ запроси

95-99 %

Ваші брендові запроси

95 % для невідомого бренду, 99% для добре відомого бренду

Як приймати рішення про переможця?

Для тестів окремих груп два варіанти:

  1. Зупинити варіант, що програв.
  2. (Необов’язково) створити нове рекламне оголошення з варіантом-переможцем.

Для мультитесту варіантів більше:

  1. Призупинити варіант, що програв, у всіх групах оголошень.
  2. (Необов’язково) замінити варіанти, що програли, новими для наступного тесту.
  3. (Необов’язково) створити новий мультитест для іншої гіпотези в тих же групах оголошень, які тестувалися раніше.
  4. Зібрати інші інсайти.

Інформацію з тесту можна використовувати не тільки в оголошеннях, але і на посадкових, в банерах, соцмережах, статтях etc.

Тестували СТА? Варіант, на який реагували найкраще, можна використовувати в масі матеріалів. Так, перфоманс у різного контенту може змінюватися, але зазвичай не набагато. Також можна робити з перевагами, СТА, описами, вигодами, зображеннями і всіма іншими елементами РРС, які піддаються тестуванню. Звертайте увагу на всі ідеї, діліться ними зі своєю командою і шукайте, як ще використовувати цю інформацію.

До скорого!

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?
x

Україна в огні. Нам болить.

Ми не змогли залишитись осторонь. Поки наші хлопці та дівчата захищають нашу державу та її суверенітет, ми робимо все можливе, що в наших силах, для підтримки економіки, ЗСУ та тих, до кого війна наблизилась ближче, ніж до нас.

В Україні продовжують відстоювати свою незалежність, демократію, свободу та волю кожного українця, а ми продовжуємо працювати та допомогати.

Ми всі чекаємо перемогу та мир.

Віримо в ЗСУ.
Віримо в наш народ.
Віримо, що все буде добре для кожного з нас.

Разом до перемоги! 🇺🇦