28.01.2021

Минулого разу ми обговорювали 7 речей, які можуть зробити вашу роботу ефективнішою:

🐧правильна приоритезація показників: бізнес-метрики → основні рекламні метрики → QS і Ко;

🐧чесність щодо рекламних можливостей: щоб кампанії допомагали заробляти, мало налаштувань — потрібен працюючий бізнес;

🐧меньше уваги конкурентам, більше — своєму клієнтові: поглиблений аналіз чужих кампаній не допомагає добре побудувати свої;

🐧рамки можливостей контекстної реклами: якщо в 9 з 10 випадках КММ використовують для зростання впізнаваності, це не означає, що КММ може тільки підвищувати впізнаваність;

🐧адаптація оффера до температури аудиторії: гарячий оффер + холодний трафік — комбінація, яка не спрацює;

🐧разподіляй і володарюй — все ще працює правило: сегментуйте кампанії, щоб їх було простіше контролювати;

🐧відстежування не варто недооцінювати: UTM-мітки, ValueTracking, електронна торгівля в Google Analytics правда потрібні, якщо ви бажаєте  результатів, а не відпрацьовувати свій час «для галочки».

Цього разу поговоримо про рекламу більш предметно, а саме — про пошукові кампанії. Кров і сіль РРС!

Як структурувати кампанії

Назва

Це важливіше, ніж здається! Коли кампаній буде багато, зрозуміла назва — це те, що врятує вас від вибуху мізків. Особливо коли ви будете аналізувати дані з Google Analytics. Ми радимо включати в назву базові параметри кожної РК, наприклад, тип кампанії, місце розташування і пристрій. В цьому випадку, оскільки ми обговорюємо збірку пошукової кампанії, назва може виглядати так:

Пошук-Бренд-Україна

або

Пошук-Ремаркетінг-Десктоп-Німеччина

Таким чином ви легко зможете фільтрувати в звітах Analytics всі потрібні дані, організуєте аккаунт і все життя будете собі вдячні за позбавлення від головного болю.

Візуально виділити кампанії в акаунті Google Ads допоможуть і смайли. Наприклад, так:

🔎-Бренд-🇺🇦

чи

🛒-Ремаркетинг-Десктоп-🇩🇪

Стратегія

Пошукова кампанія готова — час творчого підходу. І починається він зі стратегії.

Отже, існує безліч стратегій структурування пошукових кампаній в Ads. Найвідоміших чотири штуки:

🐧 за типом відповідності;

🐧 за параметрами клієнта;

🐧 за отриманою статистикою;

🐧 по SKAG.

РРСшнікі постійно перемивають кісточки всіх варіантів, і якщо ви візьметеся за читання статей в мережі, то займете себе не на один день. Але ми злі пінгвіни і відразу заспойлерим вам саму суть. Отже … ідеального рішення немає. Кожна структура має свої переваги, а вибір часто залежить від конкретного проекту і його потреб.

Коротко резюмуємо основну інформацію по кожному варіанту.

За типом відповідності. Кожна група ключів розділяється на дві кампанії: одна для точної відповідності, друга — для розширеної. Фразова відповідність використовується, тільки якщо це реально потрібно.

Плюс: варіант хороший для обмеженого бюджету, оскільки дозволяє приймати рішення по кожній фразі в рамках кампанії. Бюджети можна контролювати на рівні кампанії — це гарантує, що кращі з точною відповідністю ключі отримують більшу частину обмеженого бюджету.

Мінус: обліковий запис стане досить великим, особливо на великих проектах.

За параметрами клієнта. Ця структура спирається на вже наявні у клієнта категорії товарів або послуг, тобто відповідає структурі його сайту.

Плюси: ресурси (бюджет та часові витрати фахівця) легко направити на той сегмент, який найбільш важливий для клієнта.

Мінус: можуть виникати складнощі з тим, як згруповані товари за категоріями. З точки зору оптимізації, їх угруповання може бути слабким, наприклад, якщо ключі з широкою відповідністю і з точною відповідністю змішані в купу. В цьому випадку приймати рішення щодо оптимізації буде складніше.

За зібраними даними. Це досить гнучка структура. Спочатку налаштовуються кілька груп оголошень (по 1 ключовому слову в кожній) для бренду. Потім вони сегментуються за типом відповідності для цього бренду і так далі.

Більшість з часом самі приходять до такої стратегії, просто тому що в акаунті, наприклад, працюють кілька менеджерів. Плюс до всього, РРС-стратегію доводиться адаптувати під змінні дані.

Плюс: ця «всеохоплююча» стратегія добре працює, тому що коригування відповідно до отриманих даних вкрай важливе для управління кампаніями.

Мінус: для прийняття будь-яких рішень потрібно накопичувати статистику — а це додатковий час очікування. Варіант не підійде для нового облікового запису.

За принципом SKAG. Ця стратегія передбачає, що групи оголошень створюються під 1 ключове слово. Зараз це одна з найпопулярніших стратегій.

У будь-якому випадку доведеться додатково шукати ключі для доповнення вже наявних груп. В цілому це буде схоже на більш загальну кампанію або динамічні пошукові оголошення в обліковому записі.

Така стратегія теж не обходиться без підступу: як правило, він полягає в надмірному фокусуванні уваги на високочастотних запитах, які приносять більшу частину конверсій.

Мінус стратегії: потрібно зібрати репрезентативну статистику по ключам, а для цього потрібні якісь історичні дані. Особливо багато часу піде на збір статистики по середньо- і низькочастотних ключах. Так що для нового облікового запису ця стратегія — не найкращий варіант.

Оптимальна стратегія для нових облікових записів: почати з впровадження високочастотних ключів, а потім розділити їх за типом відповідності. Це дозволить тримати під жорстким контролем бюджет, а також наглядати за потенційними витратами по ключам з модифікатором широкої відповідності.

А коли потрібна статистика збереться, можна буде взяти високочастотні запити і поділити їх на більш дрібні групи, тобто створити з них свої SKAG-групи. Це дозволить стартувати з одними групами і паралельно стежити за тими ключами, за якими статистика ще збирається.

В цьому випадку стартовий аккаунт може виглядати приблизно так:

Пошук — Чемодан Х — точна відповідність — RU

Пошук — Чемодан Х — широка відповідність — RU

Пошук — Бренд — точна відповідність — RU

Пошук — Бренд — широка відповідність — RU

Пошук — SKAG — RU

Пошук — топова продуктова категорія — точна відповідність — RU

Пошук — топова продуктова категорія — широка відповідність — RU

Ключові слова та мінус-слова

Що було раніше — курка чи яйце? Ось з ключовими словами щось типу того: теж незрозуміло, чи то спочатку їх досліджувати, а потім робити структуру облікового запису, чи то навпаки. Обидва аспекти важливі і працюють спільно, адже під час розробки структури доведеться відразу понурюватися в ключі, які використовуватимуться далі.

Де шукати ключові слова:

🐧 сайт клієнта;

🐧 Планувальник ключових слів;

🐧 тули типу Findkeywords tool і Serpstat;

🐧дані з Google Analytics — звіти по пошуковим запитам (вкладка Джерела трафіку → Ads → Пошукові запити).

Ключі визначають, коли Google покаже ваше оголошення. Вони відрізняються за рівнем конкуренції, частотністю, охопленням аудиторії; чим вище конкуренція ключа — тим дорожче показ оголошення по ньому.

Бувають різні типи відповідності ключових слів — від них залежить, по яким конкретно запитам будуть показані оголошення з відповідними ключами:

🐧 загальна відповідність;

🐧 модифікатор широкої відповідності;

🐧 фразова відповідність;

🐧 точна відповідність.

У кожного типу свої плюси і мінуси використання.

Але Google викотив оновлення, яке змінило принцип роботи широкої і фразової відповідності (а за нашими спостереженнями змінився принцип роботи і у точної відповідності). Тепер оголошення можуть показуватися навіть за близьким формулюванням 🤷‍♂️

Мінус-слова задаються поряд з ключами і вказують, по яких запитах НЕ показувати оголошення, щоб реклама була цільової, а бюджет використовувався раціонально. Мінус-слова, як і ключі, можуть мати різні типи відповідності, до того ж у них є різні рівні виключення на різних рівнях аккаунта. Збирати їх можна вручну, а можна за допомогою NegativeKeywords tool

Стратегія групи оголошень

Коли визначилися з кампаніями і ключами, прийшов час фактично об’єднати це все в одну працездатну систему. А це значить — час створювати групи оголошень!

Коли ви плануєте об’єднання ключів в групи оголошень, не забувайте про релевантність. У нормі варто групувати ключі по тісно пов’язаним групам.

Наприклад, основний ключ з доповненнями «кращий» і «купити» підуть в різні групи оголошень в РК. Таким чином, групи оголошень можуть виглядати так:

Чемодан (точна відповідність) відповідає запитам [чемодан] і [валізи]

Жовта валіза (точна відповідність) відповідає [жовтий чемодан], [жовті валізи], [валізи жовті]

Купити чемодан (точна відповідність) відповідає [купити валізу], [купити валізи], [валізи купити] і [чемодан купити]

…і так далі.

Це гарантує легкий пошук певних ключів в кампанії. Крім того, так вам буде легше відстежувати, які запити краще конвертуються з певним текстом, а потім виділяти їх в окремі групи.

Залишайтеся на зв’язку!

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?