Минулого разу ми обговорювали 7 речей, які можуть зробити вашу роботу ефективнішою:
🐧правильна приоритезація показників: бізнес-метрики → основні рекламні метрики → QS і Ко;
🐧чесність щодо рекламних можливостей: щоб кампанії допомагали заробляти, мало налаштувань — потрібен працюючий бізнес;
🐧меньше уваги конкурентам, більше — своєму клієнтові: поглиблений аналіз чужих кампаній не допомагає добре побудувати свої;
🐧рамки можливостей контекстної реклами: якщо в 9 з 10 випадках КММ використовують для зростання впізнаваності, це не означає, що КММ може тільки підвищувати впізнаваність;
🐧адаптація оффера до температури аудиторії: гарячий оффер + холодний трафік — комбінація, яка не спрацює;
🐧разподіляй і володарюй — все ще працює правило: сегментуйте кампанії, щоб їх було простіше контролювати;
🐧відстежування не варто недооцінювати: UTM-мітки, ValueTracking, електронна торгівля в Google Analytics правда потрібні, якщо ви бажаєте результатів, а не відпрацьовувати свій час «для галочки».
Цього разу поговоримо про рекламу більш предметно, а саме — про пошукові кампанії. Кров і сіль РРС!
Як структурувати кампанії
Назва
Це важливіше, ніж здається! Коли кампаній буде багато, зрозуміла назва — це те, що врятує вас від вибуху мізків. Особливо коли ви будете аналізувати дані з Google Analytics. Ми радимо включати в назву базові параметри кожної РК, наприклад, тип кампанії, місце розташування і пристрій. В цьому випадку, оскільки ми обговорюємо збірку пошукової кампанії, назва може виглядати так:
Пошук-Бренд-Україна
або
Пошук-Ремаркетінг-Десктоп-Німеччина
Таким чином ви легко зможете фільтрувати в звітах Analytics всі потрібні дані, організуєте аккаунт і все життя будете собі вдячні за позбавлення від головного болю.
Візуально виділити кампанії в акаунті Google Ads допоможуть і смайли. Наприклад, так:
🔎-Бренд-🇺🇦
чи
🛒-Ремаркетинг-Десктоп-🇩🇪
Стратегія
Пошукова кампанія готова — час творчого підходу. І починається він зі стратегії.
Отже, існує безліч стратегій структурування пошукових кампаній в Ads. Найвідоміших чотири штуки:
🐧 за типом відповідності;
🐧 за параметрами клієнта;
🐧 за отриманою статистикою;
🐧 по SKAG.
РРСшнікі постійно перемивають кісточки всіх варіантів, і якщо ви візьметеся за читання статей в мережі, то займете себе не на один день. Але ми злі пінгвіни і відразу заспойлерим вам саму суть. Отже … ідеального рішення немає. Кожна структура має свої переваги, а вибір часто залежить від конкретного проекту і його потреб.
Коротко резюмуємо основну інформацію по кожному варіанту.
За типом відповідності. Кожна група ключів розділяється на дві кампанії: одна для точної відповідності, друга — для розширеної. Фразова відповідність використовується, тільки якщо це реально потрібно.
Плюс: варіант хороший для обмеженого бюджету, оскільки дозволяє приймати рішення по кожній фразі в рамках кампанії. Бюджети можна контролювати на рівні кампанії — це гарантує, що кращі з точною відповідністю ключі отримують більшу частину обмеженого бюджету.
Мінус: обліковий запис стане досить великим, особливо на великих проектах.
За параметрами клієнта. Ця структура спирається на вже наявні у клієнта категорії товарів або послуг, тобто відповідає структурі його сайту.
Плюси: ресурси (бюджет та часові витрати фахівця) легко направити на той сегмент, який найбільш важливий для клієнта.
Мінус: можуть виникати складнощі з тим, як згруповані товари за категоріями. З точки зору оптимізації, їх угруповання може бути слабким, наприклад, якщо ключі з широкою відповідністю і з точною відповідністю змішані в купу. В цьому випадку приймати рішення щодо оптимізації буде складніше.
За зібраними даними. Це досить гнучка структура. Спочатку налаштовуються кілька груп оголошень (по 1 ключовому слову в кожній) для бренду. Потім вони сегментуються за типом відповідності для цього бренду і так далі.
Більшість з часом самі приходять до такої стратегії, просто тому що в акаунті, наприклад, працюють кілька менеджерів. Плюс до всього, РРС-стратегію доводиться адаптувати під змінні дані.
Плюс: ця «всеохоплююча» стратегія добре працює, тому що коригування відповідно до отриманих даних вкрай важливе для управління кампаніями.
Мінус: для прийняття будь-яких рішень потрібно накопичувати статистику — а це додатковий час очікування. Варіант не підійде для нового облікового запису.
За принципом SKAG. Ця стратегія передбачає, що групи оголошень створюються під 1 ключове слово. Зараз це одна з найпопулярніших стратегій.
У будь-якому випадку доведеться додатково шукати ключі для доповнення вже наявних груп. В цілому це буде схоже на більш загальну кампанію або динамічні пошукові оголошення в обліковому записі.
Така стратегія теж не обходиться без підступу: як правило, він полягає в надмірному фокусуванні уваги на високочастотних запитах, які приносять більшу частину конверсій.
Мінус стратегії: потрібно зібрати репрезентативну статистику по ключам, а для цього потрібні якісь історичні дані. Особливо багато часу піде на збір статистики по середньо- і низькочастотних ключах. Так що для нового облікового запису ця стратегія — не найкращий варіант.
Оптимальна стратегія для нових облікових записів: почати з впровадження високочастотних ключів, а потім розділити їх за типом відповідності. Це дозволить тримати під жорстким контролем бюджет, а також наглядати за потенційними витратами по ключам з модифікатором широкої відповідності.
А коли потрібна статистика збереться, можна буде взяти високочастотні запити і поділити їх на більш дрібні групи, тобто створити з них свої SKAG-групи. Це дозволить стартувати з одними групами і паралельно стежити за тими ключами, за якими статистика ще збирається.
В цьому випадку стартовий аккаунт може виглядати приблизно так:
Пошук — Чемодан Х — точна відповідність — RU
Пошук — Чемодан Х — широка відповідність — RU
Пошук — Бренд — точна відповідність — RU
Пошук — Бренд — широка відповідність — RU
Пошук — SKAG — RU
Пошук — топова продуктова категорія — точна відповідність — RU
Пошук — топова продуктова категорія — широка відповідність — RU
Ключові слова та мінус-слова
Що було раніше — курка чи яйце? Ось з ключовими словами щось типу того: теж незрозуміло, чи то спочатку їх досліджувати, а потім робити структуру облікового запису, чи то навпаки. Обидва аспекти важливі і працюють спільно, адже під час розробки структури доведеться відразу понурюватися в ключі, які використовуватимуться далі.
Де шукати ключові слова:
🐧 сайт клієнта;
🐧 Планувальник ключових слів;
🐧 тули типу Findkeywords tool і Serpstat;
🐧дані з Google Analytics — звіти по пошуковим запитам (вкладка Джерела трафіку → Ads → Пошукові запити).
Ключі визначають, коли Google покаже ваше оголошення. Вони відрізняються за рівнем конкуренції, частотністю, охопленням аудиторії; чим вище конкуренція ключа — тим дорожче показ оголошення по ньому.
Бувають різні типи відповідності ключових слів — від них залежить, по яким конкретно запитам будуть показані оголошення з відповідними ключами:
🐧 загальна відповідність;
🐧 модифікатор широкої відповідності;
🐧 фразова відповідність;
🐧 точна відповідність.
У кожного типу свої плюси і мінуси використання.
Але Google викотив оновлення, яке змінило принцип роботи широкої і фразової відповідності (а за нашими спостереженнями змінився принцип роботи і у точної відповідності). Тепер оголошення можуть показуватися навіть за близьким формулюванням 🤷♂️
Мінус-слова задаються поряд з ключами і вказують, по яких запитах НЕ показувати оголошення, щоб реклама була цільової, а бюджет використовувався раціонально. Мінус-слова, як і ключі, можуть мати різні типи відповідності, до того ж у них є різні рівні виключення на різних рівнях аккаунта. Збирати їх можна вручну, а можна за допомогою NegativeKeywords tool.
Стратегія групи оголошень
Коли визначилися з кампаніями і ключами, прийшов час фактично об’єднати це все в одну працездатну систему. А це значить — час створювати групи оголошень!
Коли ви плануєте об’єднання ключів в групи оголошень, не забувайте про релевантність. У нормі варто групувати ключі по тісно пов’язаним групам.
Наприклад, основний ключ з доповненнями «кращий» і «купити» підуть в різні групи оголошень в РК. Таким чином, групи оголошень можуть виглядати так:
Чемодан (точна відповідність) відповідає запитам [чемодан] і [валізи]
Жовта валіза (точна відповідність) відповідає [жовтий чемодан], [жовті валізи], [валізи жовті]
Купити чемодан (точна відповідність) відповідає [купити валізу], [купити валізи], [валізи купити] і [чемодан купити]
…і так далі.
Це гарантує легкий пошук певних ключів в кампанії. Крім того, так вам буде легше відстежувати, які запити краще конвертуються з певним текстом, а потім виділяти їх в окремі групи.
Залишайтеся на зв’язку!
