Разом до перемоги!

3.03.2021

Напевно ви помічали: часто, щоб зробити щось краще, досить просто робити. Хочеться говорити французькою — для старту варто записатися на курси, є компанія мрії — написати HR щодо вільних вакансій … І все в такому дусі.

З контекстом так само. З власного досвіду знаємо, скільки корисних штук реально використовується, а скільки довго припадають пилом на умовній поличці з написом «Ну треба якось спробувати». Так ось, щоб цей курс приніс користь, треба-таки спробувати. Давайте спробуємо!

Сьогодні ми хочемо поділитися 7 думками, вистражданими на особистому досвіді. Вони допомагають нам отримувати результат і закривати завдання клієнтів, а значить, вже заслуговують на увагу. Знаючи їх, вам буде простіше планувати рекламу і аналізувати її результати. А головне: у вас з’явиться більше інструментів для закриття завдань. Поїхали?!

#1 Оптимізуйте від більшого до меншого, а не навпаки

Немає сенсу підбирати нові фіранки, якщо штукатурка пластами валиться зі стелі. Пріоритизація в контексті чомусь виглядає менш однозначно.

Ось наприклад, Quality Score (QS) — показник якості, розроблений Google, щоб допомогти рекламодавцям керувати аккаунтом. Він викликає цікавий феномен: хоч це і допоміжна метрика, багато рекламодавців вкладають масу ресурсів в її збільшення. А це навіть не KPI!

Показник якості — це не про якість оголошень і ефективність реклами. Але його шукають в два рази частіше, ніж як поліпшити оголошення!

QS можна дивитися після того, як вже проаналізовані й оптимізовані:

🐧 середній чек — AOV (average order value);

🐧 ціни за продаж — cost per sale;

🐧 обсяг продажів — sales volume;

🐧 вартість конверсії — cost per conversion;

🐧 обсяг конверсій — conversion volume.

Вони важливіші, ніж «загальна оцінка успішності вашої реклами на аукціоні, яка не використовується для визначення рейтингу оголошення під час аукціону» © Довідка Google Ads.

Визначення показника якості

Копайте глибше, шукайте головне

До вас заходить новий клієнт з конкретним запитом по KPI? Оцінюйте дані поступово:

🐧 спочатку бізнес-метрики: дохід, прибуток, витрати, рентабельність;

🐧 основні рекламні KPI: конверсії, CAC, LTV;

🐧 менш значущі показники: CRR, AOV, CPS, CPC.

Тільки потім можна говорити про QS. Немає сенсу підтягувати показник якості, якщо обсяг продажів прагне до нуля, згодні?

Розкладіть процес продажів на етапи. Оптимізуйте його, починаючи з найважливішого — продажів.

Для продуктів з тривалим циклом прийняття рішень процес продажів буде виглядати так:

При короткому циклі приняття рішень — так: 

Фокусуйтеся на поліпшенні показників продажів, потім конверсій, а потім вже РРС. І тільки потім, можливо, варто покращувати СТR, показник якості або частку показів. Фокус на більш глибоких метриках принесе більше можливостей для досягнення поставлених цілей по рекламі.

Вище середній обсяг продажів = вище порогові значення СРА.

Вище показник конверсій = вище порогові значення СРС.

Починайте з головного.

#2 Будьте відверті щодо можливостей контекстної реклами

Google Ads не ізольований від бізнесу — це просто одна з ланок у ланцюзі продажів у відділі продажів компанії. 100% показник конверсій в кампанії не гарантує хороші продажі, якщо менеджери на своєму етапі провалюють угоди. А круті РК не виштовхнуть бізнес на новий рівень, якщо з виробництвом проблеми.

Щоб по-справжньому щось покращувати, потрібно see the bigger picture, тобто побачити повну картину. Потрібно працювати над всім ланцюжком: над відділом продажів, скриптами менеджерів, сайтом.

Так, це виходить за звичні межі зони відповідальності РРС-фахівця. Але в епоху автоматизації, коли частина завдань з управління рекламою бере на себе штучний інтелект, важливо розширювати власні горизонти.

Бачите проблему — говоріть про неї.

#3 Відкладіть експансію, поки не налагодите всі процеси всередині

Аналіз конкурентів переоцінений.

Ви напевно знаєте цю типову схему роботи з клієнтом: провели переговори, зібрали внутрішню інформацію, а потім пішли «аналізувати конкурентів»: шукати дані по конкурентності, трафіку, цінам за все в чужих компаніях … А це часто нераціональна трата часу.

Важливо оцінювати товари конкурентів: якщо ви налаштовуєте торговельну рекламу для велосипеда «Ромашка» за 199 $, а поруч конкурент показує таку ж «Ромашку» за 120 $, то так, Х’юстон, у нас проблеми.

Немає сенсу оцінювати всі РРС-метрики конкурентів і шукати «середнє по лікарні» (агреговані дані для різних галузей, наприклад). Що потім, святкувати, якщо вдалося отримати покази по СРС нижче середнього по ніші?

У вас є ВАШІ ключові слова і їх типи відповідності, ВАШІ цільові сторінки і ВАШ процес продажів. Ось на цьому дійсно важливо сфокусуватися на старті, а не на показниках конкурентів в галузі.

oh wait

На старті? … Так, на старті. А потім, коли базово все налаштовано і працює, можна плавно продовжувати РРС-експансію:

🐧 шукати нові ключові слова для показів;

🐧 моніторити місця розміщення;

🐧 вибирати нові аудиторії для націлювання;

… а то і зовсім тестувати нові канали залучення платного трафіку.

Рівень СРС абсолютно неважливий, якщо у вас високий коефіцієнт конверсії для компенсації витрат СРА.

У бізнесі є правило: краще випустити один недосконалий продукт і доточити його після релізу, ніж зупинитися на фінальній шліфовці і не випустити нічого взагалі. У контекстній рекламі це теж працює.

Спочатку запустили.

#4 Нікому не вірте і перевіряйте межі можливого самі

КММ — це інструмент для підвищення охоплення і впізнаваності бренду. Дуже часто зустрічається фраза, чи не так?

Але стривайте, а звідки це взагалі пішло?

Так-так, ніхто не конвертується за оголошеннями після першого показу банера: ні в офлайн, ні в онлайн-рекламі. Це як намагатися зробити пропозицію руки і серця по смс незнайомій людині. З ймовірністю 99,9% після такого буде відмова (і не буде конверсії). Але це не означає, що банери для продажів і зовсім не потрібні!

Запити «а давайте не морочитися з аудиторіями, одразу ж в КММ запустимо кампанію із закликом купувати і щоб з першого ж показу були конверсії» — це як купити дезодорант Axe і чекати, що на вас відразу почне вішатися натовп захоплених дівчат

Продумана послідовність офферів в CTA, які зможуть залучити і зацікавити на різних етапах циклу покупки, з іншого боку, здатні дати досить непоганий комерційний результат.

Відмовтеся від стереотипів!

Що приводить нас до думки про те, що …

#5 Сегментуйте аудиторії і адаптуйте СТА

Кожній аудиторії — свій СТА. І він багато в чому залежить від температури трафіку. Найважливіший етап оптимізації РРС для будь-якого бізнесу — це НЕ тестування різних заголовків в оголошеннях, НЕ налаштування ставок і НЕ опрацювання лендінгу.

Це ті CTA, які ви використовуєте для різних видів трафіку.

Ми для себе вивели кілька формул:

Холодний трафік + гаряча пропозиція = немає конверсії

Холодний трафік + холодна пропозиція = конверсія

Гарячий трафік + холодна пропозиція = конверсія

Давайте на прикладі. У нас є адвокатська контора А., для якої ми робимо рекламу. Мета: приводити людей через безкоштовні консультації, які потім будуть перетворюватися в реальні справи і приносити прибуток.

Якщо працювати з кампаніями в пошуку (теплий і гарячий трафік), то СТА «Замовте безкоштовну консультацію» (гаряча пропозиція) буде відмінно працювати на цю мету.

Якщо націлювати на КММ або прямий трафік Facebook (холодний трафік), то гаряча пропозиція не спрацює. Чому? Тому що ми занадто багато просимо. Це як в безсмертному «Тітонька, дайте попити, а то так їсти хочеться, аж переночувати ніде».

Що робити? Готувати різні СТА під різні ситуації.

Кінцева мета нашого адвоката — заробляти гроші на реальних клієнтських консультаціях. Але до цього він може пропонувати потенційним клієнтам ще кілька послуг. У переліку вони йдуть від складних до простих:

  1. Приїжджати на безкоштовну офлайн-консультацію в офіс.
  2. Безкоштовно консультуватися по телефону.
  3. Пропонувати потенційним клієнтам пройти опитування, щоб заздалегідь прикинути шанси на перемогу в суді.
  4. Безкоштовно відправляти електронну книгу про подібні судові позови.
  5. Пропонувати чек-лист, що потрібно обдумати і зробити постраждалому, перш ніж йти до суду.

Тобто дивіться, ось у нас вже 5 варіантів СТА і пропозицій, які можна тестувати в різних форматах для підвищення конверсійності всього трафіку, незалежно від його температури. Холодні і ледь теплі клієнти не захочуть приїжджати в офіс і навіть дзвонити, але можуть на майбутнє завантажити чек-лист або книгу. Теплі сумніваються, чи варта шкурка вичинки, тому швидше за все захочуть обговорити свої шанси по телефону, перш ніж збиратися і їхати в офіс. І так далі.

Аналізуйте, адаптуйте.

Такий «СТА-запасник» підвищує результативність реклами, тому що реально дає якийсь потенціал для масштабування. І чим більше у вас практики, тим простіше вам буде генерувати нові варіанти СТА.

Необов’язково знати своїх покупців. Необов’язково навіть знати шлях покупця в РРС. Тому що його можна планувати і прокладати самому!

#6 Сегментуйте рекламу, щоб краще її контролювати

В РРС є так званий Ефект айсбергу, який працює в тому числі з ключами і пошуковими запитами.

Обсяг пошукових запитів в 100 разів більше, ніж обсяг використовуваних ключів. І якщо ключі контролювати можна, то все під лінією води — ні

Чим менше у вас контролю, тим більше ризиків з бюджетом, управлінням кампаніями, досягненням цілей. Повернути контроль допомагає сегментація. Раніше ми рекомендували використовувати SKAg: одна група з ключовими словами в трьох типах відповідності — точне, фразове і модифікатор широкої відповідності.

Але Google викотив оновлення, яке змінило принцип роботи широкої і фразової відповідності (а за нашими спостереженнями змінився принцип роботи і у точної відповідності). Тепер оголошення можуть показуватися навіть за близьким формулюванням, а значить, використання SKAg для кращого контролю втратило сенс в цілому.

Як один з варіантів сегментації ми можемо порекомендувати використовувати Alpha / Beta-структуру. Ви забезпечите збільшення трафіку для більш конверсійних пошукових запитів, написавши для них більш релевантні оголошення, — все в сумі дає більше контролю → вище релевантність оголошень → нижче витрати на рекламу.

Розділяйте і володарюйте!

#7 Налаштуйте відстеження

Банально, але важливо не просто відстежувати круговорот грошей між Ads і бізнесом, а й розуміти їх розподіл між ключами, місцями розміщення і вибраними аудиторіями. Ми час від часу стикаємося з акаунтами, в яких можна економити до 50% фактичних витрат на рекламу і як і раніше отримувати ту ж саму кількість конверсій і той же рівень продажів.

Якщо ви працюєте в e-Commerce, у вас вже є відстеження електронної торгівлі. Але якщо у вас корпоративний сайт, subscribe-продукт або лендінг, то вам шалено важливо відстежувати співвідношення конверсій заявок до відвідувачів, продажів до заявок, LTV. Навіть якщо поки конверсійність і обсяг продажів невисокі, рано чи пізно ви почнете бачити патерни для поліпшення стратегії роботи з різними видами трафіку. Найшвидший спосіб зробити це — вручну відстежувати параметри UTM або використовувати параметри ValueTrack. Рекомендуємо, щоб недолік аналітики не ставав перешкодою на шляху до оптимізації!

Збирайте дані, робіть висновки.

Ми використовуємо куки, щоб зробити Penguin-team зручніше і корисніше для вас

Мінімум слів. Максимум діла.

В одному листі на місяць

  • Тільки важливі новини
  • Найсвіжіші статті
  • Актуальні вакансії

В версии 3.0.0

  • новые сервисы: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu и другие;
  • автосохранение списка минус-слов в рабочей области;
  • авторизация для хранения данных в аккаунте;
  • списки типовых минус-слов;
  • возможность хранить пользовательские списки минус-слова в расширении для дальнейшего применения в аккаунте;
  • англоязычный и русскоязычный интерфейс.

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов

In version 3.0.0

  • new services: Ubersuggest (NeilPatel), Spyfu and others;
  • autosave of a negative keywords list in the workspace;
  • authorization for storing data in the account;
  • generic negative keyword lists;
  • the ability to store custom lists of negative keywords in the extension for further use in your account;
  • English and Russian interface.

Key combinations

  • LeftMouseClick to add a word, press again - to delete
  • LeftALT + LeftMouseClick - to collect phrases
  • LeftALT + S - for words searching

В версии 2.0

  • 2 режима выдачи ключевых слов:
  • быстрая выдача - аналогична выдаче Google Planner, но найденные результаты включают каждое слово из введенной в поиск фразы;
  • полная выдача - расширенная выдача, которая включает поиск по дополнительным релевантным фразам, но найденные результаты также включают каждое слово из введенной в поиск фразы.
  • Обновленный файл выгрузки ключевых слов Excel:
  • выгрузка локаций в удобном формате для загрузки в Editor;
  • обновленный шаблон для создания объявлений.
  • Полный список локаций.
  • Группировка отчетов по проектам.
  • Устранена ошибка с задержкой в 30 секунд.
  • Новые фильтры для получения релевантной выдачи.
  • Копирование минус-слов.

In version 2.0:

  • 2 modes of keywords search result:
  • quick search result - is similar to one of Google Planner , but the results found include every word of the phrase entered in the search;
  • full search result - extended search result that includes search on additional relevant phrases, but the results found also include every word of the phrase entered in the search.
  • Updated Exces Keyword Upload File:
  • uploading of locations in a convenient format for uploading to Editor;
  • updated template for creating ads.
  • Full list of locations.
  • Grouping of reports on the projects.
  • Fixed an error with a delay of 30 seconds.
  • New filters for getting relevant search results.
  • Copying of negative keywords.

Кілька кроків до роботи в Penguin-team

1 Заповніть форму
2Додайте резюме
3Пройдіть тест
1.Кліків 259, показів 3 515. Чому дорівнює CTR?
2.Відвідувань на сайті 874, конверсій 16. Чому дорівнює коефіцієнт конверсії?
3.Що таке СРА?
4.CTR 4,03%, кліків 240. Чому дорівнює число показів оголошення?
5.Витрат 20 158, конверсій 63. Чому дорівнює вартість конверсії?

Кілька кроків до роботи в Penguin

Заповніть форму

Прикрепите резюме:

Укажите ФИО

Компания

Укажите e-mail

Укажите телефон

Введите пароль


Уже есть аккаунт?
x

Україна в огні. Нам болить.

Ми не змогли залишитись осторонь. Поки наші хлопці та дівчата захищають нашу державу та її сувеніритет, ми робимо все можливе, що в наших силах, для підтримки економіки, ЗСУ та тих, до кого війна наблизилась ближче, ніж до нас.

В Україні продовжують відстоювати свою незалежність, демократію, свободу та волю кожного українця, а ми продовжуємо працювати та допомогати.

Ми всі чекаємо перемогу та мир.

Віримо в ЗСУ.
Віримо в наш народ.
Віримо, що все буде добре для кожного з нас.

Разом до перемоги! 🇺🇦