Разбираемся с качеством аккаунта | Penguin-team
11.05.2018

Все что нужно знать про показатель качества в AdWords

Показатель качества (Quality Score, QS) — одна из самых непонятных вещей в AdWords. Во-первых, в интернете гуляет много «дезы», а во-вторых, путанные объяснения и громкое название заставляют беспокоиться каждого второго рекламодателя. Давайте развеивать мифы и разбираться, ху из ху и так ли страшен зверь, как молва говорит.

QS измеряется по шкале от 1 до 10, чем ниже — тем хуже. На что он влияет:

  1. Возможности показа объявления в поисковой выдаче.
  2. Рейтинг объявления.
  3. Возможность показа на первом месте.
  4. Фактическая стоимость за клик (CPC).
  5. Возможность использования расширений.
  6. Возможность динамической вставки ключевых слов.

Ну что, погнали разбираться?

Влияние QS на рейтинг объявления

Множество рекламодателей используют одни и те же ключи в объявлениях, поэтому Google приходится как-то выбирать, кого же все-таки показать на первом месте, а кого на втором. Для ранжирования Google присваивает каждому объявлению рейтинг.

Формула рейтинга объявлений = суммы ставки + компоненты QS (ожидаемый CTR, релевантность, качество целевой страницы) + ожидаемое влияние расширений и других форматов объявлений

В 2002 году формула была значительно проще:

ставка * CTR

Примерно в 2005 году Google начал использовать формулу:

ставка * прогнозируемый CTR

Чтобы обеспечить некоторую гибкость в том, как рассчитывался прогнозируемый CTR, Google просто переименовал все дополнительные части уравнения (кроме CTR и ставки) в QS.

Это важно знать, чтобы понимать цели Google и причину, почему AdWords работает именно так.

Какова цель Google?

У Google есть одна цель — зарабатывать деньги. А для зарабатывания денег важно показывать пользователям релевантные объявления.

Показатель качества позволяет рекламодателям судить о собственной релевантности, основанной на конкуренции:

  1. Если показатель качества низкий (1-5), то рекламодатель знает, что ему нужно еще поработать, чтобы повысить релевантность рекламы.
  2. Если показатель качества высокий (6-10), то рекламодатель знает, что объявления актуальны и релевантны, а значит, можно сосредоточиться на других задачах по PPC.

Компоненты показателя качества

В QS входит 4 компонента:

  • ожидаемый CTR;
  • релевантность объявлений;
  • качество посадочной страницы;
  • ожидаемое влияние расширений и других форматов объявлений.

Ожидаемый CTR

Посмотрим справку Google AdWords:

 

Ожидаемый CTR – это статус ключевого слова, характеризующий шанс клика при показе объявления по нему (…) Система прогнозирует, каковы шансы клика по объявлению, если оно будет показано по данному ключевому слову. При этом учитывается прошлая эффективность ключевого слова (т. е. какие позиции ваши объявления занимали раньше). Ожидаемый CTR (…) основан на допущении о том, что ключевое слово в точности соответствует поисковому запросу.

Во время аукциона вычисляется более точное значение ожидаемого CTR с учетом поискового запроса пользователя, типа устройства и других факторов.

 

При этом если вы раньше по этому ключу не рекламировались и своих данных для анализа нет, Google будет прогнозировать ситуацию на основе аккаунтов других рекламодателей, которые использовали аналогичный ключ.

 

Релевантность объявлений

Релевантность объявлений — это показатель того, насколько хорошо объявление передает релевантность выбранного ключевого слова.

Для оценки Google может смотреть на общие показатели, например на то, как наличие ключевого слова сказывается на CTR.

Если вы используете функцию динамической вставки ключевого слова, Google расценивает эту ситуацию так, будто ключ действительно присутствует в объявлении.

 

Важно! При функции динамической вставки ключей в объявлениях не будут появляться ключевые слова, пока не получен минимальный балл QS.

 

Качество посадочной страницы

Релевантность посадочной страницы — это показатель того, насколько пользователей удовлетворяет страница, на которой они оказались. И тут уже дело не в ключе, есть он в тексте и заголовках, нету его… дело в качестве. Страница просто должна быть актуальной и полезной.

 

Для оценки Google смотрит поведенческие факторы: показатель отказов, время просмотра страниц и другие параметры, которые отслеживаются в Google Analytics.

 

Другие факторы, которые влияют на рейтинг

Аукцион

Как мы уже упоминали, Google использует все сигналы с каждого аукциона объявлений, чтобы лучше предсказывать CTR.

Это система машинного обучения, поэтому никто не может наверняка сказать, что она спрогнозирует, что придает ситуации эдакий элемент неожиданности.

Но, к примеру, если пользователь ищет доставку пиццы, то ему будет показана реклама на основе удаленности пиццерии от клиента и ценового равенства — и расположение объявлений зависит от таких же факторов.

 

Ставки

Этот фактор контролировать проще всего, поэтому важно использовать ставки продуманно.

 

Ваша ставка — это часть формулы расчета рейтинга объявления. Продуманное назначение ставок помогает улучшить показатель качества. Как именно? О, тут целый алгоритм!

 

Лучшая ставка повышает рейтинг объявления → это улучшает CTR → это улучшает показатель качества.

 

Хитро, да?

 

Чтобы больше разобраться в ставках, стратегиях и всем смежном, почитайте нашу статью Оптимизация рекламных кампаний в Google AdWords: ориентация на показатель качества.

 

Расширения и форматы рекламы

 

Давайте еще раз вернемся к целям.

 

Цель Google какова? → Зарабатывать больше денег

Как зарабатывать больше денег? → Повышать CTR и релевантность объявлений

Что помогает в повышении CTR? → Более развернутая информация о предложении рекламодателя, которая заинтересует пользователя и сподвигнет его на клик

Куда запихнуть эту важную информацию? → Бинго, в расширения!

 

Расширения реально сильно сказываются на кликабельности объявления, поэтому неудивительно, что Google поощряет рекламодателей, которые их используют.

расширения

Вот объявление самого Google AdWords с кучей расширений. И это вы еще англоязычное не видели…

 

Это не значит, что пришло время лепить все доступные расширения в одно объявление. Используйте только то, что актуально для вашего бизнеса.

Если вы секс-шоп, то расширение с номером телефона вам не нужно: в нашей стране подобные заказы по телефону не делают — менталитет не тот. А вот отелям и ресторанам номер не помешает: пользователям будет удобнее бронировать места.

 

Следите за расширениями ваших конкурентов и старайтесь не отставать. Если вы когда-то заметите, что секс-шопы начали массово добавлять номер в объявления — окей, возможно, время действительно пришло 🙂

 

Про типы расширений читайте в первой части нашего гайда по Google AdWords.

 

Показатели качества для разных Сетей и устройств

В наших учетных записях QS основан только на данных из Google Поиска и только при тех случаях в истории, где поисковый запрос точно соответствовал ключу.

 

При этом у самого Google есть разные оценки QS для разных Сетей и разных устройств — хоть сотрудники об этом и не распространяются. Компания делится с нами только усредненным балом, показателем для рекламодателей.

 

Мониторинг исторического QS

QS — это свойство, но не метрика. Что это значит?

Это означает, что независимо от того, какой диапазон дат выбран для отчета AdWords, показатель QS всегда будет таким же. Google не хранит исторические значения QS. А иногда даже меняется алгоритм расчета QS и приходит уведомление на почту про смену QS, но как это сказалось на аккаунте — непонятно.

Ребята из WordStream провели исследование, а мы разобрались в результатах, как показатель качества соотносится с ценой за клик. И в любом случае советуем вам сохранять исторические QS.

 

Вот несколько способов сделать это:

  • сохраняйте соответствующие сообщения на почте;
  • используйте скрипты типа Quality Score Tracker.

 

QS на уровне аккаунта

Вы слышали про QS на уровне аккаунта? Сотрудник Google Хэл Вариан говорит, что такой вещи нет. Официально он прав: QS по всему аккаунту недоступен пользователям. Неофициально его можно рассчитать самому. Зачем? Тут все просто: в зависимости от QS система либо набавляет стоимость кликов для вас, либо делает ее ниже. А решение принимается именно на основе среднего показателя качества всех ключей в поисковых РК аккаунта.

 

Как рассчитать QS вручную?

  1. Выгрузить ключи в Excel. Возле каждого будет свой показатель качества. Из этих показателей надо вручную рассчитать среднее арифметическое — это и будет QS по аккаунту.
  2. С помощью скриптов AdWords. Один из вариантов — скрипт Алексея Ярошенко (работает только при наличии центра клиентов). Другие варианты можно найти по запросу «adwords script to calculate quality score».
  3. С помощью специальных сервисов типа Optmyzr.

 

Советы для улучшения QS

 

Улучшение CTR:

  1. Выберите подходящие ключевые слова.
  2. Делайте конкурентоспособные ставки, особенно в самом начале. Так ваши объявления будут получать показы, а у Google будет достаточное количество данных для подтверждения качества этих объявлений.
  3. Тип соответствия по факту не важен, но его нужно использовать, чтобы таргетироваться на нужные поисковые запросы.
  4. Минус-слова не принципиальны для QS, но они незаменимы для таргетинга и контроля расходов, поэтому используйте их.

 

Релевантность объявлений:

  1. Создавайте узконаправленные группы объявлений. Необязательно создавать отдельную группу под каждое ключевое слово, но такой подход в целом поможет повысить релевантность объявлений. Хороший звоночек, что пришло время сегментировать, — это когда в группе объявлений больше 20 ключей. С таким количеством обычно уже можно разбивать группу на несколько более узконаправленных.
  2. Используйте ключ в самом объявлении: в заголовке, описании или пути.

 

Посадочная страница:

  1. Ведите пользователей именно на нужную страницу, не заставляйте их искать что-то у вас на сайте. Они и так пришли из поиска, не гоните их обратно.
  2. Показывайте пользователю самую релевантную или целевую страницу. Это может быть страница самого продукта или категории товаров/услуг. Вести на главную — нет-нет-нет.
  3. Отслеживайте показатель отказов и время просмотра. И делайте выводы.

 

Общая структура:

  1. Избавьтесь от ключевых слов с низким показателем QS и удаляйте ключи с низким CTR, потому что они снижают средний показатель качества аккаунта.
  2. Не бойтесь что-то менять — в Google сохраняется история изменений, поэтому вы всегда сможете вспомнить предыдущие настройки.
  3. Если вы приостанавливаете показ объявлений или используете расписание для нерегулярного показа — это ок. Пока новые данные не поступают, QS не меняется. Кстати, изменение названий кампаний и групп объявлений тоже не влияет на показатель качества.

 

Ваша очередь!

Теперь вы знаете, как работает QS, и можете оптимизировать кампании, добиваясь максимальной релевантности объявлений.

 

Помните: РРС — это марафон, а не спринт. Управление QS — тоже. Здесь не нужен мощный рывок. Здесь нужно спокойно стартовать и дальше уверенно держать темп.

 

И успех будет!

Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу и предоставить максимальное удобство пользователям.

В версии 2.2.0

  • Добавлена поддержка "Google Keyword Planner"
  • Используйте "LeftALT + S" для поиска слов
  • "Показать/скрыть" теперь полностью скрывает расширение с экрана

Основные комбинации

  • LeftMouseClick для добавления слова, повторное нажатие - для удаления
  • LeftALT + LeftMouseClick - для сбора фраз
  • LeftALT + S - для поиска слов