Управление торговыми кампаниями с фокусом на ROI и прибыли

Мы часто видим, как рекламодатели используют ROAS в качестве основной метрики успешности торговых кампаний и управляют ставками на основе ROAS. По нашему опыту это часто приводит к малозаметным, но серьезным для бизнеса ошибкам.

К примеру:

У нас есть торговая кампания для кроссовок New Balance. Она дает такие результаты:

На первый взгляд все отлично. Google советует увеличить ставку до 1,7$, потому что наша реклама показывает неплохой результат, а многие рекламодатели так делают.

Но если добавить к этим данным маржинальность, мы получим совершенно другую картину:

Посмотрите, увеличение ставок тут принесет одни убытки! Чтобы такого не было, мы используем вот такую формулу для установки эффективных ставок:

Для кроссовок New Balance Target CPC будет таким:

Target CPC = 45$ * 35% * 6,3% * 75% = 0,74$

Если использовать эту ставку, результаты кампании будут вот такими:

Имея на руках такие данные, рекламодатель может вывести ROI в плюс и получить прибыль. Полезно, правда?

Часто такая оптимизация ставок работает лучше, чем ориентир на ROAS и советы Google.

Этот подход требует кропотливой работы над каждым товаром и занимает тонну времени. Мы называем это микро-менеджментом в РРС. Для упрощения процесса мы разработали Panda — инструмент, который экономит время и силы и помогает каждому нашему клиенту грамотно назначать ставки.